El turismo en Chile ha crecido gracias a la buena fortuna geográfica. Tres atractivos ubicados en lugares remotos atraen visitantes de todo el mundo: San Pedro de Atacama, Isla de Pascua y Torres del Paine. Otros visitantes pasan camino a Buenos Aires o Cuzco. Y Santiago se beneficia de un flujo constante de personas en viaje de negocios que asisten a reuniones y convenciones.

No obstante, el país tiene mucho más que ofrecer. Hay vastos parques nacionales que apenas son visitados y regiones enteras fuera del mapa turístico. Más allá de los paisajes, el país tiene comunidades indígenas, gastronomía única, museos y arquitectura notable. En resumen, cultura.

Con su Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020, Chile espera promoverse -tanto a nivel nacional como internacional- mediante la promoción de atractivos culturales. Y esa es solo una parte de la ambiciosa estrategia, que apunta a atraer más turistas de mayores recursos, impulsar el gasto en turismo local de los chilenos y hacer que el turismo crezca al 6% del PIB para el 2020 en comparación con el 3,2% que ostenta en la actualidad.

Daniel Pardo, subsecretario de Turismo del Ministerio de Economía, Fomento y Turismo, sostiene que la sola presencia de una estrategia ayudará a impulsar el crecimiento. “Lo más importante es justamente contar con una estrategia turística”, sostiene. “El gran desafío en turismo en cualquier parte tiene que ver con generar el consenso, generar la claridad”de dónde concentrar las inversiones y la atención, señala. Pardo afirma que espera que el próximo gobierno continúe afinando el plan.

El informe de 100 páginas lanzado en enero pasado se divide en cinco “pilares”: Promoción, Sustentabilidad, Inversión y Competitividad, Calidad y Capital Humano e Inteligencia de Mercado. Cada uno de estos se divide en “líneas de acción” que se consideran para implementar las grandes metas. Los cuadros y gráficos muestran lo que millones de viajeros de Chile ya saben: el país tiene mucho que ofrecer, pero tiene importantes debilidades que impiden que el turismo alcance su potencial.

El plan aspira a hacerse cargo de estas grandes brechas. Algunas son relativamente sencillas. Por ejemplo, los turistas se quejan de falta de información en aeropuertos y carreteras. El Gobierno aspira a corregir este problema, comenzando por nuevas rutas como la Ruta de las Viñas, la Ruta Originaria y la Ruta del Fin del Mundo.

Capacitación Turística

Otros problemas son mucho más complejos. La mayor debilidad de Chile en materia de satisfacción turística es la falta de habilidades idiomáticas. Dado que no existe una manera instantánea de enseñar a la gente inglés o portugués, el plan del gobierno insta a un uso más amplio de sellos de calidad y más capacitación para los trabajadores.

Franklin Carpenter es director del área de Hoteles, Turismo y Gastronomía de Inacap, universidad e instituto de formación técnica chilena donde 8.700 alumnos estudian hotelería. Carpenter afirma que la capacitación es importante, pero hasta ahora, los alumnos que reciben certificados o diplomas en temas turísticos rara vez hablan un segundo idioma. El problema, señala, es que los estudiantes con conocimientos de idiomas tienen otras opciones de carrera, donde no tienen que competir por empleos con trabajadores no capacitados y no calificados.

“Debiese existir algún incentivo para que las empresas contraten a técnicos y profesionales que estudien. La legislación actual tampoco ofrece mucha protección para estudiantes de esta carrera”, asevera.

Inacap está trabajando con el gobierno, la industria y otras universidades a fin de mejorar las oportunidades para profesionales calificados del turismo y de hacer que las carreras turísticas sean más consistentes de una universidad a otra. La estrategia apunta a crear 200.000 nuevos empleos para el 2020, incluyendo 40.000 directamente en el área de turismo.

Pero el núcleo del problema, señala Carpenter, es la interminable oferta de mano de obra no calificada dispuesta a trabajar en hoteles o restaurantes, y que muchos propietarios carecen ellos mismos de capacitación en el área. Tal escenario laboral hace difícil atraer a los mejores trabajadores, sostiene.

Certificación de Calidad

La falta de capacitación se materializa mucho más allá de las capacidades idiomáticas. El servicio al cliente como un todo es un importante problema, según expertos de la industria.

La creciente interconexión de Chile con el resto del mundo podría mejorar esta situación, sostiene Peter Lewis, cuya empresa turística La Bicicleta Verde emplea a guías chilenos y extranjeros. Murphy dice que ve compañías como el Hotel W, Starbucks y McDonalds impulsando la capacitación en servicio al cliente.

“La gente no va a Starbucks por un gran café, van porque la gente ahí es cordial”, afirma.

Carpenter dice que el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) y agrupaciones gremiales están llevando a cabo mesas redondas para resolver cómo mejorar el servicio al cliente. Un componente podría ser ofrecer certificaciones a trabajadores calificados y alentar a los empleadores a contratar a trabajadores certificados.

La estrategia de turismo recomienda una serie de medidas para mejorar el servicio al cliente desde certificaciones de capacidades hasta la canalización de las quejas de los clientes al Servicio Nacional del Consumidor (Sernac). En el centro de la iniciativa está la nueva certificación de calidad del gobierno, el Sello Q.

Con el fin de calificar para el Sello Q, los hoteles, servicios de guías y otros operadores turísticos deben completar extensas autoevaluaciones. Por ejemplo, los cuestionarios determinan cuántas estrellas puede usar cada hotel para promocionarse. Para obtener la máxima calificación de 5 estrellas, los hoteles deben llenar puntajes de requerimientos, desde música ambiental en las áreas comunes hasta conserjes y botones que hablen inglés.

Captando los Dólares de los Turistas

Si bien apunta por una parte a mejorar la experiencia de los turistas en Chile, la estrategia también aspira a atraer más visitantes. El plan supone un aumento de los cerca de 3 millones de arribos internacionales en el 2011 a 4 millones en el 2014, llegando a 5,4 millones para el 2020.

“Antiguamente no tuvimos claro cuáles eran los mercados a los deberíamos enfocarnos a la hora de la promoción”, dice Pardo. “Ahora tenemos los mercados prioritarios” para ofrecer a Chile como destino.

Uno de esos es Brasil. De hecho, el reciente aumento de los arribos de turistas a Chile es principalmente el resultado de brasileños que están cruzando Los Andes en grandes cantidades. Otros mercados prioritarios incluyen a Alemania, Australia, Colombia, España, Estados Unidos, Francia, Inglaterra y Perú.

Otra parte del plan apunta a alentar a los turistas a gastar más. En el 2011, los turistas en Chile gastaron un promedio de US$68,50 por día, lo que es menos que en Argentina, Brasil y Perú. No obstante, según la estrategia, con el marketing correcto los turistas gastarán un 50% más para el 2020.

Promover el turismo local también es importante. Los chilenos adinerados tienden a pasar sus vacaciones en Miami o Brasil en lugar de hacerlo cerca de casa. Quienes se quedan en Chile gastan escasos 60.000 pesos (cerca de US$120) por viaje, según el informe, que es mucho menos que los turistas extranjeros.

Para cambiar esto el gobierno esta impulsando el turismo a nivel local, con una campaña llamada “Chile es tuyo”, la que destaca los atractivos turísticos nacionales.

Marketing para Chile

La nueva estrategia aspira a promover la cultura chilena. Según un informe del Foro Económico Mundial (FEM), Chile se ubicó en el lugar Nº 94 entre 139 países en el 2011 en términos de efectividad de marketing y posicionamiento de marca para atraer turistas. Un puesto por encima de Brasil, pero por debajo de Perú, Colombia y Argentina.

Esto se debe en parte al gasto público relativamente bajo que hace Chile en marketing. En el 2011, el gasto gubernamental en la promoción del turismo fue de US$6,5 millones, o apenas US$2,40 por turista que visitó el país ese año. Esa cifra es mucho menor que lo de Colombia y Perú, cada uno de los cuales gastó casi tres veces esa cantidad.

Sin embargo, más que la cantidad que gasta en marketing, Chile necesita cambiar el enfoque de sus campañas publicitarias, afirma Gustavo Koniszczer, director gerente de FutureBrand Latinoamérica.

Fundación Imagen de Chile, fundación de carácter público-privada dedicada a la promoción de la imagen de Chile en el extranjero, ha trabajado extensamente con consultores externos como Koniszczer sobre cómo promover la marca nacional. Koniszczer dice que Chile es “conocido por ser lógico, sólido, racional”, pero que hay espacio para mejorar aumentando el “contenido humano” de los materiales de promoción.

A juicio del Sernatur, cerca del 65% de los turistas dice que la naturaleza es su principal razón para visitar Chile. No obstante, las campañas publicitarias no deberían mostrar solamente la belleza natural de Chile, sino que también comunicar algo sobre el pueblo y la cultura chilena, comenta Koniszczer.

Ese sería un cambio que se agradecería, dice Liz Caskey, dueña de Liz Caskey Culinary and Wine Experiences, que trae turistas de altos recursos a viñas chilenas.

La geografía de Chile es espectacular, sostiene, “pero nadie dice nada sobre Santiago, nadie tiene idea de lo que es la cultura o la gastronomía chilena, comparado con Perú, Argentina o incluso Brasil”.

Además de ofrecer la cultura en el extranjero, Chile necesita enseñar a sus propios trabajadores del sector de turismo sobre lo que el país tiene para ofrecer, señala Caskey. En Perú, por ejemplo, los guías turísticos son certificados y respetados, pero no es así en Chile, donde cualquiera puede ser guía, afirma.

Dado que ni siquiera gran parte de los habitantes locales puede recomendar atractivos turísticos cercanos, los visitantes tienden a saltarse el corazón del territorio en favor de Isla de Pascua, la Patagonia y San Pedro de Atacama, indica.

Su propio éxito es un testimonio del atractivo poder de la cultura chilena. Sus visitantes gastan miles de dólares por día para degustar vinos y comidas del país.

El plan de nuevas rutas turísticas -principalmente en áreas que previamente han sido poco explotadas para el turismo- exhibirá los atractivos culturales del país. Por ejemplo, el área vitivinícola de la zona central se destacará en la Ruta de las Viñas a través de cuatro valles, desde el Valle de Colchagua hacia el sur.

El plan insta a la integración de las comunidades autóctonas y rurales en actividades turísticas para impulsar la variedad de atractivos en oferta y reducir los conflictos. En este sentido, el gobierno aspira a elevar la cantidad de emprendedores indígenas capacitados en turismo en un 40% anual.

Invertir en Experiencias

Los turistas adinerados, como los que pasea Caskey en helicópteros y aviones privados, son una parte importante de la estrategia de turismo de Chile. Caskey afirma que tales visitantes necesitan una gama más amplia de lugares que visitar.

“Necesitamos más proyectos en el valle central como Vik [un nuevo hotel viña de lujo]”, señala.

Pero hay una cantidad limitada de turistas adinerados. Chile enfrenta distintos desafíos en el siguiente nivel de precios, donde los viajeros de clase media encuentran que el país es caro. Por ejemplo, los precios para atractivos turísticos de rango medio son más altos en Chile que en Argentina debido a los mayores precios de los combustibles e impuestos a las ventas más altos, indica Peter Lewis.

Otros ítems que hacen que Chile sea costoso podrían corregirse en un dos por tres, dice Jack Dill, asesor del operador chileno de viajes de aventura Latitud 90.

Por ejemplo, Dill asevera que no tiene sentido cobrar un arancel de reciprocidad a los turistas que llegan al país. Los turistas de Estados Unidos pagan en la actualidad US$160 por ingresar a Chile, que es el equivalente a la cantidad que los chilenos pagan hoy en día por una visa estadounidense. Pero esto reduce la cantidad de visitantes y disminuye el gasto de los visitantes en bienes y servicios, asevera.

La infraestructura es otro desafío. Según el informe del FEM, Chile ocupó el lugar Nº 68 en infraestructura turística. Los problemas incluyeron señalización desactualizada o inexistente, falta de conexiones aéreas o terrestres en algunas áreas e insuficientes rutas turísticas.

Algunos operadores turísticos locales han invertido en infraestructura; por ejemplo, el centro de esquí Valle Nevado acaba de inaugurar una nueva góndola de US$16 millones como parte de su plan de inversión de US$190 millones.

Sin embargo, Carpenter dice que pocos atractivos se han pensado detenidamente en términos de “diseño de experiencia”. Un inversionista que pueda determinar qué visitantes quiere y cómo surtirlos con experiencias, podrá aprovechar al máximo la espectacular geografía de Chile y su cultura relativamente desconocida, sostiene.

No obstante, Dill asevera que a menudo no se exploran las oportunidades, porque es más fácil imitar a los vecinos que innovar. “¿Dónde puedes caminar en áreas remotas en zapatos para nieve?”, pregunta. “Se puede llegar a ver la huella recién hecha de un zorro. Pero casi nadie lo está haciendo”.

Apunta a las compañías extranjeras que ahora ofrecen arriendo de casas rodantes como un ejemplo de innovación, pero afirma que la falta de infraestructura para vehículos recreacionales desacelerará la penetración.

Otra oportunidad se presenta durante la temporada baja. La mayor parte de las habitaciones de hotel en Chile están vacantes en el invierno austral. Los arribos desde el extranjero disminuyen en más de la mitad desde marzo a noviembre en comparación con enero, cuando alcanzan el nivel más alto. Para incrementar el uso de servicios durante la temporada baja, el informe sugiere expandir el turismo a jubilados, giras de estudio y mujeres.

No obstante, incrementar el turismo en la temporada baja y ampliar el rango de servicios en oferta requiere los tipos de inversión que sufren del dilema del huevo y la gallina, señala Dill. Nadie quiere invertir sin un mercado y el mercado no crece sin inversión.

En definitiva, el gobierno necesita invertir más en capacitación e infraestructura turística, pero el sector privado también tiene un rol que cumplir en promover la cultura chilena en el exterior. Chile tiene todos los ingredientes para ser un lugar turístico popular a nivel global, pero si quiere atraer a más turistas necesita mostrar que la belleza de Chile va más allá de la apariencia.

Steven Bodzin trabaja como periodista freelance en Santiago.

Chilean tourism has grown up on geographic good fortune. Three remote attractions draw visitors from around the world: San Pedro de Atacama, Easter Island, and Torres del Paine. Other visitors pass through on their way to Buenos Aires or Cusco. And Santiago benefits from a constant flow of business travelers attending meetings and conventions.

But the country has much more to offer. There are vast national parks that are barely visited, and entire regions that are off the tourist map. Beyond landscapes, the country has indigenous communities, unique cuisine, museums and remarkable architecture. In short, culture.

With its National Tourism Strategy 2012-2020, Chile is hoping to market itself, both at home and abroad, by promoting cultural attractions. And that’s just one part of the ambitious strategy, which aims to attract more high-end tourists, boost Chileans’ domestic tourism spending, and expand tourism to 6% of GDP by 2020 from 3.2% today.

Daniel Pardo, Undersecretary for Tourism in the Economy, Development and Tourism Ministry, says the very presence of a strategy will help drive growth. “The most important thing is that we now have a tourism strategy,” he said. “The great challenge in tourism, no matter where, has to do with coming up with a consensus and a clear direction” for where to focus investments and attention, he said. He said he hopes the next government continues to refine the plan.

The 100-page report launched last January is divided into five “pillars”: Promotion, Sustainability, Market Intelligence, Competitiveness and Investment, and Human Capital. Each of these is divided into “lines of action” that are supposed to implement the big-picture goals. Charts and graphs show what Chile’s millions of travelers already know: the country has a lot to offer, but has major weaknesses that keep tourism from meeting its potential.

The plan aims to take on the biggest gaps. Some are relatively straightforward. For example, tourists complain about a lack of information in airports and highways. The government aims to correct this problem, starting with new tourist routes such as the Wine Route, the Indigenous Route and the End of the World Route.

Tourism training

Other problems are much more complex. Chile’s biggest weakness in tourist satisfaction is the lack of language skills. Since there is no way to instantly teach people English or Portuguese, the government plan calls for wider use of seals of quality and more training for workers.

Franklin Carpenter is director of the Hotel, Tourism and Restaurant area at Inacap, a Chilean trade university with 8,700 students studying hospitality. He says training is important, but so far, students receiving certificates or diplomas in tourist trades rarely speak a second language. The problem, he says, is that students with language skills have other career options where they do not have to compete for jobs with untrained, unskilled workers.

“There should be some incentive for companies to hire trained technicians and professionals. The law doesn’t offer much social security for graduates in this field,” he says.

Inacap is working with the government, industry and other universities to improve opportunities for trained tourism professionals and to make tourism degrees more consistent from one university to the next. The strategy aims to create 200,000 new jobs by 2020, including 40,000 directly in the tourism area.

But the core of the problem, says Carpenter, is the endless supply of untrained manpower willing to work in hotels or restaurants, and that many owners themselves lack training in the field. Such a labor landscape makes it hard to attract the best workers, he says.

Quality certification

A lack of training plays out well beyond language skills. Customer service as a whole is a major problem according to experts from the industry.

Chile’s growing interconnection with the rest of the world may improve this situation, says Peter Lewis, whose Bicicleta Verde tour company employs Chilean and foreign guides. He says he sees companies like Hotel W, Starbucks and McDonalds driving up training in customer service.

“People don’t go to Starbucks for great coffee, they go because people are friendly.”

Carpenter says the National Tourism Service (Sernatur) and industry groups are holding roundtable discussions to figure out how to improve customer service. One component may be offering certifications for trained workers and encouraging employers to hire certified workers.

The tourism strategy recommends a series of measures to improve customer service from skills certifications to channeling customer complaints to the national consumer watchdog, Sernac. At the center of the effort is the government’s new quality certification, the Q.

To qualify for the Q logo, hotels, guide services and other tourism operators must fill out extensive self-evaluations. For example, the questionnaires determine how many stars each hotel can use to promote itself. To earn the maximum 5-star rating, hotels must fulfill scores of requirements, from ambient music in common areas to English-speaking concierges and bellhops.

Capturing the tourist dollar

While on the one hand seeking to improve the tourist experience in Chile, the strategy also aims to attract more visitors. It calls for an increase from around 3 million international arrivals in 2011 to 4 million in 2014, rising to 5.4 million by 2020.

“Previously, we weren’t clear about which markets we should focus our promotion on,” Pardo says. “Now we have priority markets for pitching Chile as a destination.”

One of those is Brazil. In fact, the recent increase in tourist arrivals in Chile is mainly the result of Brazilians who are crossing the Andes in greater numbers. Other priority markets include Germany, Australia, Colombia, Spain, the US, France, England and Peru.

Another part of the plan is to encourage tourists to open their wallets. In 2011, tourists in Chile spent an average US$68.50 per day, which was less than in Argentina, Brazil and Peru. But, according to the strategy, with the right marketing tourists will be spending 50% more by 2020.

Promoting domestic tourism is also important. Well-off Chileans tend to holiday in Miami or Brazil rather than closer to home. Those who do stay in Chile spend a mere 60,000 pesos (some US$120) per trip, according to the report, which is much less than foreign tourists.

To change this the government is pushing tourism domestically, with an ad campaign called “Chile es tuyo” (Chile is yours) that highlights national tourist attractions.

Marketing Chile

The new strategy aims to promote Chilean culture. According to a report by the World Economic Forum (WEF), Chile ranked 94th out of 139 countries in 2011 in terms of effectiveness of marketing and brand positioning to attract tourists. That is one place above Brazil, but below Peru, Colombia and Argentina.

This is partly due to Chile’s relatively low public spending on marketing. In 2011, government spending on tourism promotion was US$6.5 million, or just US$2.40 per tourist who visited that year. This is well below Colombia and Peru, which both spent nearly three times that much.

But more than the amount spent on marketing, Chile needs to change the focus of its ad campaigns, says Gustavo Koniszczer, managing director of FutureBrand Latin America.

Fundación Imagen de Chile, a public-private foundation dedicated to promoting Chile's image abroad, has worked extensively with outside consultants like Koniszczer on how to promote the national brand. He says Chile is “known for being logical, solid, rational”, but there is room to improve by increasing the “human content” in promotional materials.

According to Sernatur, around 65% of tourists say that nature is their main reason to visit Chile. However, ad campaigns should not just show Chile’s natural beauty, but also communicate something about Chilean people and culture, says Koniszczer.

That would be a welcome change, says Liz Caskey, owner of Liz Caskey Culinary and Wine Experiences, which draws high-end tourists to Chilean wineries.

Chile’s geography is spectacular, she says, “but nobody says anything about Santiago, nobody has a clue what Chilean culture or food is, up against Peru, Argentina or even Brazil.”

Beyond pitching the culture abroad, Chile needs to teach its own tourism workers about what the country has to offer, says Caskey. In Peru, for example, tourism guides are certified and respected, but that is not the case in Chile where, she says, anyone can be a guide.

With even the locals largely unable to recommend nearby attractions, visitors tend to skip the heartland in favor of Easter Island, Patagonia and San Pedro de Atacama, she said.

Her own success is a testament to the drawing power of Chilean culture. Her visitors spend thousands of dollars a day to sample the country’s food and wine.

The plan for new tourist routes — mostly in areas that have previously been little exploited for tourism — will show off the country’s cultural attractions. For example, the central wine-growing region will be highlighted as a Wine Route through four valleys, from the Colchagua Valley south.

The plan calls for the integration of aboriginal and rural communities in tourism activities to boost the variety of attractions on offer and reduce conflicts. In this regard, the government aims to boost the number of indigenous entrepreneurs trained in tourism by 40% annually.

Investing in experiences

Well-heeled tourists, such as those that Caskey guides around in helicopters and private jets, are an important part of Chile’s tourism strategy. She says such visitors need a wider range of places to visit.

“We need more projects in the central valley like Vik [a new luxury vineyard hotel],” she said.

But there are only so many wealthy tourists. Chile has different challenges at the next price point, where middle-class travelers find the country expensive. For example, prices for mid-range attractions are higher in Chile than in Argentina due to higher fuel prices and sales taxes, said Peter Lewis.

Other items that make Chile expensive could be corrected in a flash, says Jack Dill, an adviser with Chilean adventure tour operator Latitud 90.

For example, he says it makes no sense to charge a reciprocity fee on arriving travelers. Tourists from the US currently pay US$160 to enter Chile, which is equivalent to the amount Chileans currently pay for a US visa. But this reduces visitor numbers and cuts into travelers’ spending on goods and services, he says.

Infrastructure is another challenge. According to the WEF report, Chile ranked 68thin tourism infrastructure. Problems include out-of-date or non-existent signage, a lack of air and land transport connections in some areas, and insufficient tourism routes.

Some local tourism operators have invested in infrastructure – for example, the Valle Nevado ski resort recently opened a new US$16 million gondola as part of its US$190 million investment plan.

However, Carpenter says few attractions have been thought through in terms of “experience design”. An investor able to determine what visitors want, and how to provide it through experiences, will be able to take most advantage of Chile’s spectacular geography and relatively unknown culture, he says.

But Dill says that opportunities are often left unexplored because it can be easier to imitate neighbors, rather than innovating. “Where can you go and back-country walk on snowshoes?” he asks. “You get to see the fresh footprint of the fox. But almost nobody’s doing it.”

He points to foreign companies now offering campervan rentals as an example of innovation, but says the lack of infrastructure for recreational vehicles will slow penetration.

Another opportunity is during the low season. Most Chilean hotel rooms are vacant in the Southern Hemisphere winter. Arrivals from abroad drop by more than half from March through November compared to the peak in January. To increase the use of services during the low season, the report suggests expanding tourism for retirees, study tours and women.

But increasing tourism in the low season and broadening the range of services on offer requires the kinds of investments that suffer from a chicken-and-egg problem, said Dill. Nobody wants to invest without a market, and the market doesn’t grow without investment.

Ultimately, the government needs to invest more in training and tourism infrastructure, but the private sector also has a role to play in promoting Chilean culture abroad. Chile has all the ingredients to be a global tourist hotspot, but if it wants to entice more tourists it needs to show them that Chile’s beauty is more than skin deep.

Steven Bodzin is a freelance journalist based in Santiago.