Excepcionalmente sensible al comportamiento de la economía como un todo, el sector de las bebidas está de nuevo creciendo fuertemente pero, a medida que la prosperidad aumenta, los gustos van cambiando, presentando nuevos desafíos para la industria.

Con el auge de la economía, los chilenos sienten que otra vez tienen dinero en sus bolsillos; y están gastando una parte de éste en bebidas. Las ventas del sector han aumentado en un 6% en los primeros nueve meses de este año, de acuerdo a ANBER, la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes.

Este ha sido su crecimiento más rápido, en comparación con el mismo período del año anterior, desde mediados de 1990 y, con el verano encima, existe la seguridad de que vendrá un crecimiento aún más fuerte. Buenas noticias, por cierto, para las compañías de bebidas que dominan el sector, ya que reflejarán un excedente de USD 1 billón en sus ventas anuales.

Pero los gustos cambiantes de los consumidores mantienen a los gigantes en suspenso y crean nuevas oportunidades para los pequeños productores. Mientras las sodas -o bebidas gaseosas, como se las conoce en la industria- crecieron en un 4,3%, aquellas de jugos de frutas y néctares se elevaron en un 7,4%. Y las ventas de agua embotellada registraron un salto notable de un 25,2%.

Pero las sodas siguen siendo el pan de cada día de la industria. De acuerdo a ANBER las ventas de sodas alcanzaron casi el 1,1 billón de litros en los primeros nueve meses, representando el 85% del mercado de las bebidas, contra los 112 millones de litros de agua y 76 millones de litros de jugos y néctares.

Más del 50% de las sodas vendidas en Chile son bebidas cola, señala Renato Ramírez, presidente de ANBER. Y este segmento del mercado está dominado por la Coca-Cola, muy por delante de la Pepsi-Cola, que nunca ha logrado tener una posición firme de peso en el mercado chileno.

“La Coca-Cola se mantiene como la reina del sector”, dice Cristina Acle, quien monitorea la industria para Larraín Vial, un banco de inversiones ubicado en Santiago. Ciertamente, Chile tiene uno de los niveles más altos del mundo en el consumo per cápita de Coca-Cola, superado solamente por México y Estados Unidos.

Los chilenos consumen cada año un promedio de 330 botellas de 11oz de Coca-Cola (la forma preferida de la compañía para medir el consumo). No obstante, ellos tienen un recorrido que hacer antes de igualar a los mexicanos, que alcanzan el equivalente a unas 400 botellas al año.

Y existen pocas señales de que el gusto de los chilenos por la Coca-Cola haya sido saciado, dice Eduardo Romo, gerente de relaciones públicas y comunicaciones de la Coca-Cola de Chile. “El sector de las bebidas en Chile está creciendo a una tasa muy favorable para un mercado maduro, de gran volumen,” señala.

En Chile, Coca-Cola trabaja con tres compañías embotelladoras, de las cuales todas se han expandido a otros mercados latinoamericanos. Andina atiende Santiago y las zonas circundantes, mientras que Polar cubre un total de cinco regiones en el norte y el extremo sur, y Embonor atiende el extremo norte y la parte principal del sur del país.

Detrás de Coca-Cola y sus otras marcas -tales como Fanta, Quatro y Agua Tónica Nórdica- está ECUSA, subsidiaria de la CCU, la compañía cervecera más grande de Chile. Conjuntamente con embotellar las marcas Pepsi y Cadbury Schweppes, como Canada Dry, ECUSA mantiene la nota alta en algunos nichos del mercado de las sodas, muy preferidas por los niños, donde Bilz y Pap, marcas chilenas con casi un siglo de antigüedad, continúan manteniendo el predominio.

Tentaciones nuevas

Dadas las economías a gran escala de la industria de las bebidas, sus costos de distribución y la inversión requerida en marketing, es difícil para nuevos actores desafiar a estos gigantes. No obstante, las grandes cadenas de supermercados, que ofrecen cada vez más bebidas con sus propias etiquetas, gradualmente han ido hincándole el diente a su parte del mercado y, de acuerdo a algunas fuentes de la industria, hoy día representan el 10% de las ventas.

Sin embargo, con un crecimiento mucho más lento de las sodas que el de otros segmentos del mercado, el principal desafío para los productores es aparecer con formas novedosas para aplacar la sed de los consumidores. Su objetivo, dice Acle, es encontrar nuevos nichos en el gusto del público, que no hayan sido satisfechos aún.

Embonor, por ejemplo, eligió lanzar un formato nuevo: una botella de 237cc, que vende a 100 pesos en los kioscos de diarios, en los negocios de las esquinas y a través de vendedores callejeros. “Nosotros consideramos que es un precio mágico porque cualquier persona puede tener una moneda de 100 pesos en su bolsillo,” dice Cristián Hohlberg, gerente de negocios corporativos de Embonor.

Las ventas del formato, lanzado exactamente hace tres años atrás, han crecido tan rápidamente que hoy representa un 7% de las ventas de Embonor de Coca-Cola en Chile. Pero, en la carrera por satisfacer aún los gustos más sofisticados de los consumidores, las compañías de bebidas también están llenando las repisas con una variedad aún más grande de productos.

Este año solamente, Coca-Cola ha sacado una versión sabor mandarina de su Fanta y una versión sabor menta del Sprite Ice, diseñada para refrescar el aliento de los consumidores, así como para calmar su sed. Y la rival CCU, dijo a bUSiness CHILE, que estaban muy ocupados en preparar lanzamientos de nuevos productos como para tener tiempo de conversar.

Una estrategia bastante utilizada por las compañías de bebidas es ofrecer productos nuevos por un tiempo limitado. En este contexto, Hohlberg señala que Coca-Cola tiene un amplio repertorio de líneas de productos que podría ingresar al mercado cuando se estime que las condiciones son las correctas.

Sin embargo, los rangos de productos cada vez más grandes y los lanzamientos por períodos limitados implican desafíos para una industria que aún está muy confiada en las botellas retornables, señala Ramírez. De hecho, dos tercios de las bebidas en Chile se venden en botellas retornables.

Una respuesta podría estar en alejarse de los envases múltiples -botellas que contienen hasta tres litros- fortaleciendo los envases unitarios que tienen mayores costos de envasado pero donde los márgenes también son altos. En la actualidad estos productos representan solo un 20% de las ventas en Chile, al revés de lo que sucede en Estados Unidos donde predominan. “Se irán produciendo enormes oportunidades a medida que esta mezcla vaya siendo sustituida,” predice Ramírez.

A pesar d elo anterior, la estrella de moda en el sector de las bebidas es el agua, con su efervescente crecimiento. El rápido aumento de las ventas se atribuye, en parte, a su bajo nivel de consumo en Chile.

De acuerdo a la compañía internacional de investigación de mercado ACNielsen, los chilenos consumieron un promedio de sólo 7,7 litros de agua embotellada por persona, durante el 2004. Eso comparado a las casi tres veces más en Argentina, mientras que en Uruguay, el consumo promedio alcanzó los 36,2 litros.

Desde el punto de vista de la industria, el bajo consumo de Chile refleja el estándar relativamente alto del agua potable en la mayoría de las zonas del país. Sin embargo, también es un fenómeno de ingresos: en Europa, donde el agua potable en su mayoría es de alto estándar, el consumo de agua embotellada llega casi a los 100 litros por persona, en algunos países.

Sólo agua

Al igual que en el mercado de las sodas, el mercado del agua embotellada en Chile está dominado por los grupos Coca-Cola y ECUSA. No obstante, en este segmento, ECUSA, con sus marcas Cachantún y Porvenir, va liderando con un estimado del 60% de las ventas, mientras que Coca-Cola, con Vital y últimamente con Dasani, alcanzó alrededor del 25%.

Pero Coca-Cola no está sentada en los laureles. A mediados de octubre, sus compañías embotelladoras chilenas anunciaron que habían convenido formar una nueva compañía, VASA, que tomará el control de la planta embotelladora de Vital de Rengo, en la provincia de Santiago, controlada actualmente por Andina.

Bajo este acuerdo, Embonor y Polar también adquirirán los derechos para producir y distribuir las marcas de Andina para jugos de fruta y néctares. “Significa… que el negocio estará más integrado y nos dará más oportunidades para participar en estos sectores de crecimiento acelerado“, predice Hohlberg.

Pero también las compañías más pequeñas están ansiosas de obtener una tajada del mercado del agua. Agua Mineral Puyehue, que fue re-lanzada en 2001, después de 20 años de ausencia, por los dueños del Hotel Spa Puyehue, es una de esas marcas. Según el gerente general Ronald Behne, la marca goza de leales seguidores en el Sur de Chile y ahora están proyectando expandir su presencia a Santiago, con miras a hacer crecer su participación de mercado de menos del 1% a un 2%, en el mediano plazo.

“Pero como es difícil competir con gigantes como Cachantún y Vital, sin su logística, tenemos que buscar nichos para nuestros productos”, dice. Pese a ello, cuenta, que la compañía ya está vendiendo a algunos supermercados ubicados en prósperas vecindades del sector Oriente de Santiago, como también a hoteles, restaurantes e incluso a algunas clínicas, donde los médicos recomiendan agua rica en minerales a sus pacientes.

Aparte de la creciente prosperidad e interés en la salud, otra razón para el rápido crecimiento en las ventas de agua es que el rango de productos se ha expandido bastante más allá de la opción tradicional entre agua con y sin gas, argumenta Ramírez de AMBER. Ahora incluye aguas purificadas y saborizadas, cuya demanda ha aumentado en forma explosiva.

Mientras el agua mineral representó un 93% de las ventas de agua embotellada en los supermercados, el 2004, la cifra descendió a un 57% en los primeros nueve meses de este año, en tanto que el agua purificada representó un 23% y el agua saborizada un 20%.

Diferente a las aguas minerales, las aguas purificadas -tales como Benedictino, una marca local- no necesitan ser embotellada de una fuente de agua en particular. En vez de esto, el agua es sometida a un tratamiento diseñado para retirar algunos minerales y agregar otros.

Por lo pronto, los sabores ofrecen una nueva forma de hacer más atractiva el agua embotellada para los consumidores. El rango es aún limitado, lo que refleja la juventud del segmento, pero a principios de este año, CCU lanzó Cachantún Más, una versión sabor a limón de su marca líder de agua mineral, en tanto Coca-Cola ya la ha seguido con una versión cítrica de su agua Dasani.

Es más, de acuerdo a Ramírez, Chile pronto verá una cuarta categoría de agua embotellada: el agua funcional. Conteniendo mayores concentraciones de ciertos minerales y vitaminas diseñadas para dotarla de propiedades medicinales, tales como la capacidad para mejorar la condición de la piel, ellas han tomado a Europa por asalto, y Cachantún Más ya contiene un agregado de calcio y vitamina C.

Con todo, el secreto de agua es muy simple: su falta de calorías o, en el caso del agua saborizada, su aporte en calorías es muy bajo, lo que significa que su potencial de consumo es mucho más alto que para las otras bebidas. “Usted puede beber litros de este producto sin que le haga ningún daño”, afirma Ramírez.

Bebidas Energizantes

Otra categoría de productos -las bebidas energizantes- hizo su debut en Chile el 2001, lideradas por Battery de Finlandia. Con un estimado de 600.000 litros este año, las ventas son todavía pequeñas y han ido creciendo lentamente, en comparación a otros mercados de América Latina, fenómeno que la industria atribuye en parte a los gustos más conservadores de los consumidores chilenos.

Algunos países, tales como Francia y Suecia, restringen las ventas de estos productos -que contienen ingredientes como cafeína, taurina o extractos de la planta de guaraná- a las farmacias. Y, en Chile, Battery enfrentó problemas respecto de su etiquetado, lo que sólo fueron resueltos después de una ‘visita’ a la Corte Suprema.

Estas dificultades retrasaron la aparición en Chile de Red Bull, una de las bebidas energizantes más conocidas en el mundo, hasta enero del 2004, casi dos años después de su lanzamiento en Ecuador y Perú. “Nosotros quisimos esperar hasta que tuviéramos la legislación correcta y la gente correcta antes de avanzar“, explica Nicholas Thomas, gerente de la compañía para la región Andina.

Como en todas partes, Red Bull se ha abstenido de hacer publicidad impresa y en televisión, ateniéndose al patrocinio de deportes extremos y a dar a conocer el producto en eventos locales. “Nuestro marketing tiene que ser diferente dado que es un producto funcional”, explica Thomas. “La única forma de que una persona pueda saber cómo funciona es sintiendo que funciona”.

Pero a pesar de que las bebidas energizantes están ligadas a los deportes extremos, Thomas dice que muchos consumidores les encuentran una finalidad en la vida diaria. “Puede ser una persona que trabaje y estudie de noche o que trabaje todo el día y su mujer quiera ir al cine en la noche”, dice. Y, en algunas estaciones de servicio del norte de Chile, los principales consumidores son camioneros que buscan una forma de mantenerse alertas durante los trayectos largos por el desierto.

Exceptionally sensitive to the performance of the economy as a whole, the soft drinks sector is once again growing strongly but, as prosperity increases, tastes are changing, posing new challenges for the industry.

With the economy booming, Chileans once again feel they have money in their pockets - and they are spending some of it on soft drinks. The sector’s sales increased by 6.1% in the first nine months of this year, according to ANBER, the association of soft drinks producers.

That was its fastest year-on-year growth since the mid-1990s and, with summer on the way, there is the promise of more strong growth to come. Good news, certainly, for the large beverage companies that dominate the sector, which reports annual sales in excess of US$1 billion.

But customers´ changing tastes are keeping the giants on their toes and providing new opportunities for small producers. While sales of sodas - or carbonated soft drinks, as they are known in the industry - expanded by 4.3%, those of fruit juices and nectars rose by 7.4%. And sales of bottled water climbed by a remarkable 25.2%.

But sodas are still the industry’s bread-and-butter. According to ANBER, sales of sodas reached almost 1.1 billion liters in the first nine months, accounting for 85% of the soft drinks market, as compared to 112 million liters of water and 76 million liters of juices and nectars.

More than 50% of sodas sold in Chile are cola drinks, notes Renato Ramírez, president of ANBER. And this segment of the market is dominated by Coca-Cola, well ahead of Pepsi-Cola, which has never gained a substantial foothold in Chilean market.

“Coca-Cola remains the queen of the sector,” says Cristina Acle, who monitors the industry for Larraín Vial, a Santiago-based investment bank. Indeed, Chile has one of the world’s highest per capita levels of Coca-Cola consumption, surpassed only by Mexico and the United States.

Each year, Chileans consume an average of 330 of Coca-Cola’s 11oz bottles (the company's preferred way of measuring consumption). However, they have a way to go before they match Mexicans, who get through the equivalent of some 400 bottles annually.

And there is little sign that Chileans’ taste for Coca-Cola has been sated, says Eduardo Romo, public affairs and communications manager at Coca-Cola de Chile. “Chile's drinks sector is growing at a very healthy rate for a mature, high-volume market,” he notes.

In Chile, Coca-Cola works with three bottling companies, all of which have also expanded to other Latin American markets. Andina serves Santiago and the surrounding area while Polar covers a total of five regions in the north and far south, and Embonor serves the far north and the main part of the south of the country.

Behind Coca-Cola and its other brands - such as Fanta, Quatro and Nordic Mist - comes ECUSA, a subsidiary of CCU, Chile’s largest brewery. As well as bottling Pepsi and Cadbury Schweppes brands, such as Canada Dry, ECUSA holds the upper hand in some niches of the soda market, most notably among children where Bils y Pap, a century-old Chilean brand, continues to hold sway.

New temptations

Given the vast scale economies of the beverage industry, its distribution costs and the investment required in marketing, it is difficult for new players to challenge these giants. However, major supermarket chains, which increasingly offer own-label soft drinks, have gradually been chipping away at their market share and, according to some industry sources, now account for close to 10% of sales.

However, with growth in soda much slower than that of other segments of the market, the main challenge for producers is to come up with novel ways of quenching consumers´ thirst. Their aim says Acle, is to find new niches in the public’s taste, which have not yet been filled.

Embonor, for example, chose to launch a new format - a 237cc bottle, which sells for 100 pesos from newspaper kiosks, corner shops and street vendors. “We consider it a magic price as anyone could have a 100 peso coin in their pocket,” says Cristián Hohlberg, corporate business manager at Embonor.

Sales of the format, launched just three years ago, have grown so quickly that it now accounts for 7% of Embonor´s sales of Coca-Cola in Chile. But, in the race to meet consumers´ ever-more sophisticated tastes, the beverage companies are also filling shelves with an ever-wider variety of products.

This year alone, Coca-Cola has brought out a mandarin-flavored version of its Fanta drink and a mint-version of Sprite Ice, designed to freshen consumers’ breath at the same time as quenching their thirst. And rival CCU told bUSiness CHILE that it was too busy preparing new product launches to have time to talk.

An increasingly common strategy among beverage companies is to offer new products for a limited period. In this context, Hohlberg notes that Coca-Cola has a vast portfolio of product lines that it could bring to market if it judged the conditions were right.

But ever-wider product ranges and limited-period launches imply challenges for an industry, which is still heavily reliant on returnable bottles, notes Ramírez. In fact, two-thirds of soft drinks in Chile are sold in returnable bottles.

One answer could lie in a move away from multi-serving packaging - bottles holding up to three liters - towards single-serving containers, on which packaging costs are higher, but margins are also larger. At present, these products account for only 20% of sales in Chile, the reverse of the situation in the United States where they predominate. “There will be enormous opportunities as this mix begins to shift,” predicts Ramírez.

But the current star of the beverage sector is water, with its effervescent growth. The rapid expansion of sales is attributed partly to Chile’s very low level of consumption.

According to international market research company ACNielsen, Chileans consumed an average of just 7.7 liters per head of bottled water in 2004. That compares to almost three times as much in Argentina while, in Uruguay, average consumption reached 36.2 liters.

According to the industry, Chile’s low consumption reflects the relatively high standard of tap water in most parts of the country. However, it is also an income phenomenon - in Europe, where tap water is mostly of high standard, consumption of bottled water touches 100 liters per head in some countries.

Just water

Like the soda market, Chile's bottled water market is dominated by the Coca-Cola and ECUSA groups. However, in this segment, ECUSA, with its Cachantún and Porvenir brands, is in the lead, accounting for an estimated 60% of sales, while Coca-Cola, with Vital and more recently Dasani, is reported to come in at around 25%.

But Coca-Cola is not resting on its laurels. In mid-October, its Chilean bottling companies announced that they had agreed to form a new company, VASA, which will take control of the Vital bottling plant in Santiago’s Rengo district, currently controlled by Andina.

Under the agreement, Embonor and Polar will also acquire the right to produce and distribute Andina’s fruit juice and nectar brands. “It means…the business will be more integrated and give us more opportunities to participate in these fast-growing sectors,” predicts Hohlberg.

But smaller companies are also eager for a slice of the water market. Agua Mineral Puyehue, re-launched in 2001 after a 20-year absence by the owners of the Puyehue spa hotel, is one such brand. According to general manager Ronald Behne, the brand enjoys a loyal following in southern Chile and is now looking to expand its presence in Santiago, with a view to growing its market share of less than 1% to 2% in the medium term.

“But it’s difficult to compete with giants like Cachantún and Vital; without their logistics, we have to look for niches for our products,” he says. However, he reports that the company is already selling to some supermarkets in prosperous eastern neighborhoods of Santiago as well as to hotels, restaurants and even some clinics, whose doctors recommend the mineral-rich water to patients.

Apart from increasing prosperity and interest in health, another reason for the rapid growth of water sales is that the range of products has expanded well beyond the traditional choice between still and sparkling water, argues ANBER’s Ramírez. It now includes purified and flavored waters, for which demand has grown explosively.

While mineral water accounted for 93% of sales of bottled water in supermarkets in 2004, the figure fell to 57% in the first nine months of this year, while purified water represented 23% and flavored water 20%.

Unlike mineral waters, purified waters - such as Benedictino, a local brand - do not need to be bottled from a particular water source. Instead, the water is subjected to a treatment designed to remove certain minerals and add others.

Meanwhile, flavors offer a new way of making bottled water more attractive to consumers. The range is still limited, reflecting the youth of the segment, but earlier this year, CCU launched Cachantún Más, a lemon-flavored version of its leading mineral water brand, while Coca-Cola has already followed up with a citrus version of its Dasani water.

Moreover, according to Ramírez, Chile will soon see a fourth category of bottled water - functional water. Containing higher concentrations of certain minerals and vitamins designed to endow it with medicinal properties, such as the ability to improve skin condition, they have taken Europe by storm, and Cachantún Más already contains added calcium and vitamin C.

But the secret of water remains very simple - its lack of calories or, in the case of flavored water, its very low calorie count, mean that the potential for consumption is much higher than for other soft drinks. “You could drink liters of the stuff without it doing you any harm,” notes Ramírez.

Energy Boosters

Another new product category - energy drinks - made its debut in Chile in 2001, led by Finland’s Battery. At an estimated 600,000 liters this year, sales are still tiny and have been growing only slowly compared to other Latin American markets, a phenomenon that the industry attributes partly to the more conservative tastes of Chilean consumers.

Some countries, such as France and Sweden, restrict sales of these products - which contain ingredients such as caffeine, taurine or extracts from the guaraná plant - to pharmacies. And, in Chile, Battery ran into problems over its labeling that were only resolved after a trip to the Supreme Court.

These difficulties delayed the appearance in Chile of Red Bull, one of the world’s best-known energy drinks, until January 2004, almost two years after its launch in Ecuador and Peru. “We wanted to wait until we had the right legislation and the right people before we moved in,” explains Nicholas Thomas, the company's manager for the Andean region.

As elsewhere, Red Bull has eschewed traditional print and television advertising, relying instead on sponsorship of extreme sports and on giving the product away at local events. “Our marketing has to be different as it is a functional product,” explains Thomas. “The only way a person can know that it works is by feeling that it works”.

But while energy drinks are linked to extreme sports, Thomas says that many customers find a use for them in everyday life. “It could be a person who works and studies at night or who works all day and whose wife wants to go to the cinema at night,” he says. And, at some gas stations in the north of Chile, the main customers are truckers looking for a way to stay alert during long desert hauls.