Al turismo en Chile le está yendo bien. Según la Organización Mundial del Turismo de Naciones Unidas, la cantidad de visitantes que llegan a Chile creció en un 12% el año pasado, rondando los cerca de 2,5 millones de turistas, duplicando así la tasa mundial de crecimiento promedio de un 6%.

Esta expansión no corresponde a un auge del día a la noche. "El año pasado, fue el séptimo de crecimiento de dos dígitos”, destaca Sebastián Iglesias, titular de desarrollo del Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR).

Según Iglesias, el continuo aumento de la cantidad de visitantes a Chile desde el comienzo de la década refleja una decisión estratégica para diversificarse hacia mercados más distantes. Esto surgió tras los problemas económicos de zonas más cercanas al país que llevaron a un fuerte descenso en la cantidad de visitantes, especialmente desde la vecina Argentina.

Argentina aún corresponde a poco más de un tercio de los turistas que ingresan al país y su reciente recuperación económica ha llevado a un incremento en la cantidad de visitantes de la zona oeste de ese país, llenando los balnearios de la zona central de Chile. Sin embargo, en lo que constituye un cambio determinante, visitantes de Europa y América del Norte ahora representan casi la mitad de los arribos al país.

Estos visitantes de lugares más distantes, principalmente de Estados Unidos, Alemania, España y Francia, son un negocio altamente atractivo, sostiene Iglesias. No sólo porque tienden a quedarse más tiempo, sino porque también gastan más (hasta cuatro veces más por día que los visitantes de Argentina, Perú o Bolivia) y visitan el país durante todo el año, no sólo en los meses de verano de enero y febrero. Los visitantes de zonas más distantes también tienden a viajar más, recorriendo el desierto del norte, los viñedos del Valle Central y los fiordos del sur; mientras que la mayoría de los sudamericanos -incluidos los propios chilenos- prefieren ir a la playa. De hecho, la gama de paisajes naturales de Chile es un importante atractivo para los visitantes de países lejanos, señala Pablo Moll, gerente general de TurismoChile, la organización que promueve a Chile como destino turístico a nivel internacional.

Igualmente importante para el atractivo de Chile es la ausencia de agitación civil o de los secuestros endémicos que han afligido a otros países de la región. En el Índice Global de Paz, publicado recientemente por la Unidad de Inteligencia de The Economist, Chile ocupó el lugar 16 entre 121 países colocándose no sólo adelante de todas las demás naciones latinoamericanas, sino también de muchos países europeos y de Estados Unidos.

Esto ha ayudado a convertir a Santiago en el segundo mayor centro de conferencias importantes en Sudamérica (después de Río de Janeiro) y a convencer a los organizadores del Rally Dakar, asustados ante un rebrote de la violencia en el continente africano, para realizar la carrera de este año en Chile y Argentina. Moll califica al Dakar como "una importante competencia que hará que los medios de comunicaciones del mundo y los turistas se concentren en Chile este año”.

Y, si bien el reciente fortalecimiento del peso frente al dólar ha afectado la rentabilidad de la industria, esto no ha afectado a la cantidad de visitantes, señala Iglesias de SERNATUR. "Hubo cierta desaceleración desde Estados Unidos”, admite, “pero eso se ha compensado con creces por la cantidad de visitantes de Europa y Brasil, que subió un 28% el año pasado".

El Rol del Gobierno

El año pasado, el turismo generó US$1.700 millones en ganancias externas, colocándolo por delante del vino, probablemente el producto mejor conocido del país en el extranjero. Y, dado que el efecto del Rally Dakar y las recientes campañas internacionales de publicidad aún deben reflejarse en la cantidad de visitantes, Moll confía en que el auge del turismo en Chile no está por terminar en el futuro cercano.

"Si seguimos creciendo a esta tasa, fácilmente superaremos nuestra meta de tres millones de visitantes para el 2010", señala. Eso será bueno para el empleo, dados los cientos de miles de puesto de trabajo que se necesitan para hacer camas, servir comidas o vender adornos, muchos de ellos en áreas remotas del país.

Pero ¿está Chile listo para su creciente influjo de turistas? "Diría que tenemos la capacidad, pero no diría que será del tipo adecuado", reconoce Iglesias.

De hecho, hay cuellos de botella evidentes. Este verano, por ejemplo, han habido quejas de los visitantes de cruceros que llegan a Valparaíso, uno de los principales puertos de Chile, en cuanto a que el terminal simplemente no está a la altura de las circunstancias para manejar los arribos.

Se está construyendo infraestructura. Una serie de casinos con hoteles de alta calidad asociados se están edificado en las principales ciudades a lo largo del país, pero la mayor parte de los turistas que llegan a Chile no andan tras Las Vegas.

Y si bien los centros turísticos costeros de Chile ostentan una amplia capacidad de camas -gran parte de las cuales permanece vacía cuando no es verano- no son necesariamente de la calidad ni de los emplazamientos requeridos por los mercados de los países a los que la industria está apuntando.

Algunos inversionistas están tratando de cambiar eso. Hace poco, los dueños del Hotel Portillo, el centro de esquí más antiguo de Sudamérica, terminaron en alianza con otros socios chilenos para su segundo hotel -Tierra Atacama-, en San Pedro de Atacama, un popular centro turístico en el desierto.

Si bien la localidad ya ostenta una serie de centros de lujo, la gerente de marketing de Tierra Atacama -Constanza Moya- sostiene que los dueños vieron un significativo potencial en el área, principalmente de los mismos visitantes extranjeros que visitan Portillo.

Sin embargo, pese a tales inversiones, la industria turística de Chile aún es dominada por pequeñas empresas, a menudo familiares, más que por empresas de tamaño considerable. Y, pese a esto -o quizás debido a ello- la industria nunca ha recibido el tipo de atención que requiere del Gobierno, si ha de competir con destinos rivales alrededor del mundo.

Un problema clave es la promoción del turismo en el extranjero. En la mayoría de los países, esta labor es realizada directamente por el Gobierno, pero en Chile, es una tarea que, junto con cierto financiamiento estatal, se transfirió a TurismoChile.

Este financiamiento ha crecido fuertemente en los últimos años de US$1,7 millones en el 2005 a US$4,5 millones el año pasado, cifra que Molls señala es igualada por aportes (a menudo en especies) de los socios privados de la organización. Esto ha permitido a TurismoChile emprender su primera campaña publicitaria internacional importante, apuntando a cinco mercados clave (Argentina, Brasil, Alemania, España y Estados Unidos).

Según Moll, TurismoChile entrega un buen valor por el dinero invertido, atrayendo a un gran número de visitantes por dólar invertido en publicidad. Pero, aún si se incluyen los aportes privados, el gasto de Chile en promoción es pequeño, afirma, comparado con la cantidad que gastan otros Gobiernos en la región; el Gobierno de Perú, por ejemplo, gasta más de US$20 millones anuales y Argentina, hasta US$32 millones.

La falta de promoción gubernamental significa que las empresas privadas "tienen que hacer gran parte del trabajo de SERNATUR", se queja Moya.

"Ni siquiera pudieron darnos un mapa de Chile", recuerda de una de las recientes ferias deportivas de invierno.

"Aún hay mucha ignorancia sobre Chile", añade, incluso entre los amantes del esquí, quienes pueden haber oído sobre la nieve polvo, pero no sobre los excelentes mariscos, pescados y viñas que se emplazan a un par de horas de las montañas. Más aún, el estatus de TurismoChile como un organismo privado respaldado con fondos estatales implica que "se pierde mucho tiempo revisando a dónde va el dinero", señala.

Regulación de la Industria

En una apuesta por remediar estas dificultades, un nuevo proyecto gubernamental convertiría a TurismoChile en el organismo oficial para promover a Chile en el exterior, dando al Gobierno mayor injerencia sobre cómo se administra y puestos en el directorio para las asociaciones oficiales del sector, en lugar de las empresas individuales que lo controlan en la actualidad. Una mayor fiscalización del Gobierno y una estructura más representativa "debieran permitir a los fondos fluir con más libertad", afirma Moya.

El proyecto también promete crear una Subsecretaría de Turismo. Responsable de elaborar las políticas y normas para el sector, la subsecretaría -que responderá ante un Consejo de Ministros- garantizará que el sector reciba más atención del Gobierno.

El nuevo organismo también podrá participar en los procesos de planificación regional, donde se decide el uso de los suelos. Esto podría hacer que el sector entre en conflicto con otros intereses económicos, intentando impedir que ríos populares por el rafting en rápidos sean dañados por proyectos hidroeléctricos y que edificios de departamento de gran altura dañen lagos pintorescos.

Además, el Gobierno está ansioso por redireccionar el turismo hacia regiones menos visitadas como Aysén, Arica y Cabo de Hornos, ampliando aún más los beneficios de la industria en lo que respecta a crear empleos y a evitar que las atracciones tradicionales como los lagos del sur y el parque nacional Torres del Paine se saturen. Se usará además dinero de un crédito por US$70 millones del Banco Interamericano de Desarrollo para mejorar la infraestructura en los parques nacionales así como también para entregar capacitación en esas áreas, explica Iglesias.

Y, de manera importante, la nueva ley facilitará la implementación de normas sobre estándares de calidad. Tras un exitoso programa piloto alrededor del Lago Llanquihue, en el sur de Chile, a partir del 2009 debiera comenzar a usarse a nivel nacional y sobre una base voluntaria un sistema de calificación largamente esperado para los alojamientos, señala Iglesias.

Los hoteles se verán incentivados a participar en este sistema al convertirlo en un requisito para poder recibir subsidios del Gobierno para capacitación y otras actividades. No obstante, un programa similar para el turismo aventura, como el rafting en rápidos y el trekking, será obligatorio debido a la importancia que tiene la seguridad.

Más que letargo del Gobierno, Moya afirma que la introducción de estas normas se ha visto retrasada por lo difícil que ha resultado que la gran cantidad de hoteles se pongan de acuerdo sobre sus condiciones. Con muchos hoteles nuevos tratando de entregar a sus huéspedes una experiencia novedosa, la idea de una lista de disposiciones (teléfono, ducha en la habitación, televisión) como base para clasificar a los hoteles es además bastante retrógrada, sugiere.

Algunos huéspedes, que intentan desconectarse de todo, en realidad podrían pagar por no tener teléfono o televisión en su habitación, destaca. Pero, aunque el programa podría ofrecer poco a establecimientos como el Hotel Portillo, con su reputación de larga data, ayudaría a los turistas a distinguir entre el gran número de hospedajes menos lujosos que se ofrecen a lo largo de Chile.

Para la industria turística de Chile, “los próximos cinco años serán de oro", promete Pablo Moll. Pero Chile sólo alcanzará realmente el oro, si quienes viajan alrededor del mundo sienten que vale la pena una segunda visita, y eso implica el largo trayecto de satisfacer a esos visitantes y no sólo de atraerlos.

Tom Azzopardi trabaja como periodista freelance en Santiago.

The number of tourists visiting Chile is growing satisfyingly, but will the three million annual visitors expected to be arriving by 2010 be equally satisfied with the services they receive?

Tourism in Chile is on a roll. According to the UN’s World Tourism Organization, the number of visitors to Chile grew by 12% last year to around 2.5 million, doubling a global average growth rate of 6%.

This expansion is no overnight boom. "Last year was the seventh of double-digit growth,” points out Sebastián Iglesias, head of development at the National Tourist Service (SERNATUR).

According to Iglesias, the continuous rise in visitors to Chile since the beginning of the decade reflects a strategic decision to diversify towards long-haul markets. This followed economic problems closer to home that led to a sharp drop in visitors, especially from neighboring Argentina.

Argentina still accounts for just over a third of incoming tourists and its recent economic recovery has led to an increase in visitors from the west of the country, flocking to the beach resorts of central Chile. However, in a key change, visitors from Europe and North America now represent almost half of all arrivals.

These long-haul visitors, principally from the United States, Germany, Spain and France, are highly attractive business, says Iglesias. Not only do they tend to stay longer, but they also spend more (up to four times more per day than visitors from Argentina, Peru or Bolivia) and they visit all-year round, not just in the packed summer months of January and February.

Long-haul visitors also tend to travel more widely, taking in the northern desert, the wineries of the Central Valley and the fjords of the south while most South Americans - including Chileans themselves - prefer to head to the beach. In fact, Chile’s range of natural landscapes is a major draw for long-haul visitors, says Pablo Moll, general manager of TurismoChile, the organization that promotes Chile internationally as a tourist destination.

Equally important to Chile's attractiveness is the absence of the civil unrest or endemic kidnappings that have afflicted other countries in the region. It ranked 16th out of 121 countries in the Global Peace Index, released recently by the Economist Intelligence Unit, putting it ahead not only of all other Latin American countries but also of many European countries and the United States.

This has helped to make Santiago the second biggest venue for major conferences in South America (behind Rio de Janeiro) and to convince the organizers of the Dakar Rally, scared by an upsurge in violence on the African continent, to hold this year's race in Chile and Argentina. Moll describes Dakar as "a major coup which will focus the world's media and tourists on Chile this year”.

And, although the recent strengthening of the peso against the dollar has bitten into the industry’s returns, it has not affected visitor numbers, says SERNATUR’s Iglesias. "There has been some slowdown from the U.S.,” he admits, “but that has been more than compensated by the number of visitors from Europe and Brazil which rose 28% last year."

The government’s role

Last year, tourism brought in US$1.7 billion in foreign earnings, putting it ahead of wine, probably the country’s best known product abroad. And, with the effect of the Dakar Rally and recent international advertising campaigns yet to be reflected in visitor numbers, Moll is confident that Chile's tourism boom is not about to end anytime soon.

"If we continue to grow at this rate, we will easily surpass our target of three million visitors by 2010," he says. That would be good for jobs, given the tens of thousands of employees required to make beds, serve meals or sell trinkets, many of them in remote areas of the country.

But is Chile ready for its rising influx of tourists? "I would say we have the capacity but whether it will be of the right type I would not like to say," concedes Iglesias.

Indeed, there are obvious bottlenecks. There have, for example, been complaints this summer from cruise-ship visitors to Valparaíso, one of Chile’s main ports, that the terminal there is just not up to the task of handling arrivals.

Infrastructure is being built. A series of casinos with high-quality hotels attached are going up in major cities throughout the country, but most tourists coming to Chile are not looking for Las Vegas.

And while Chile's coastal resorts boast plenty of bed capacity - much of which lies empty outside the summer - this is not necessarily of the quality nor in the locations required by the long-haul markets the industry is targeting.

Some investors are seeking to change that. The owners of the Portillo Hotel, South America's oldest ski-resort, have recently completed, in partnership with other Chilean partners, their second hotel - Tierra Atacama - in San Pedro de Atacama, a popular desert resort.

Although the village already boasts a handful of up-market resorts, Tierra Atacama’s marketing manager Constanza Moya says the owners saw significant potential in the area, largely from the same foreign visitors who visit Portillo.

However, despite such investments, Chile’s tourist industry is still dominated by small, often family-run businesses, rather than sizeable companies. And, despite this - or perhaps because of it - the industry has never received the kind of attention from the government that it requires if it is to compete with rival destinations around the world.

A key problem is tourism promotion abroad. In most countries, this is carried out directly by the government but, in Chile, is a task that, together with some state funding, was transferred to TurismoChile.

This funding has increased sharply in recent years from US$1.7 million in 2005 to US$4.5 million last year, a figure Molls says is matched by contributions (often in kind) from the organization's private members. This has allowed TurismoChile to undertake its first major international advertising campaign, targeting five key markets (Argentina, Brazil, Germany, Spain and the United States).

According to Moll, TurismoChile provides good value for money, bringing in a high number of visitors per advertising dollar. But, even including the private contributions, Chile's spending on promotion is tiny, he says, compared to the amount spent by other governments in the region, with the Peruvian government, for example, spending more than US$20 million a year and Argentina as much as US$32 million.

The lack of government promotion means that private companies "have to do much of the work of SERNATUR," complains Moya. "They couldn't even give us a map of Chile," she recalls of one recent winter sports fair.

"There is still a lot of ignorance about Chile," she adds, even among ski-buffs who may have heard about the powdery snow but not about the excellent seafood and wineries within a couple of hours of the mountains. Moreover, TurismoChile's status as a private body backed with state funding means that "a lot of time is wasted checking where the money goes," she says.

Industry regulation

In a bid to remedy these difficulties, a new government bill would make TurismoChile the official body for promoting Chile abroad, giving the government a greater say in how it is run and seats on the board to the sector's official associations, instead of the individual businesses that control it today. Closer government oversight and a more representative structure "should allow funds to flow more freely," says Moya.

The bill also promises to create an undersecretariat for tourism. Answerable to a council of ministers and responsible for drawing up policies and norms for the sector, this would ensure that the sector receives more government attention.

The new body would also be able to participate in regional planning processes where land use is decided. This could bring the sector into conflict with other economic interests, attempting to stop rivers popular for whitewater rafting being dammed for hydropower projects and high-rise apartment blocks from blighting picturesque lakes.

In addition, the government is keen to redirect tourism to less-visited regions such as Aysén, Arica and Cape Horn, further spreading the industry’s benefits in terms of job creation and preventing traditional attractions like the southern lakes and the Torres del Paine national park from becoming saturated. Money from a US$70 million loan from the Inter-American Development Bank will also be used to improve infrastructure in national parks as well as providing training in those areas, explains Iglesias.

And, importantly, the new law would facilitate the implementation of norms on quality standards. Following a successful pilot program around Lake Llanquihue in southern Chile, a long-promised grading system for accommodation should go nationwide on a volunteer basis as from 2009, says Iglesias.

Hotels will be encouraged to take part by making this a requisite for receiving government grants for training and other activities. A similar program for adventure tourism, like whitewater rafting and trekking, however, will be obligatory, given the importance of safety.

Rather than government lethargy, Moya says that the introduction of these norms has been delayed by the difficulties of getting the huge number of hotels to agree on their terms. With many new hotels seeking to provide guests with a novel experience, the idea of a checklist of facilities (telephone, en-suite shower, television) as the basis for rating hotels is also quite retrograde, she suggests.

Some guests, looking to get away from it all, may actually pay not to have a telephone or television in their room, she points out. But, although the program may offer little to establishments like Hotel Portillo, with its longstanding reputation, it would help tourists distinguish between the myriad of less-luxurious lodgings on offer throughout Chile.

For Chile’s tourist industry, “the next five years will be made of gold," promises Pablo Moll. But Chile will only really strike gold if those who make the trip across the planet feel it is worth a second visit - and that implies the long haul of satisfying those visitors, not only attracting them.

Tom Azzopardi is a freelance journalist based in Santiago.