Las oficinas centrales de HappyShop -una empresa emergente que se promociona como la primera aplicación móvil de compras que puede descargarse de manera gratuita en Chile- tienen vistas imponentes de la cordillera de los Andes desde su ubicación en el piso número 22 de un edificio de oficinas en la acomodada comuna de Las Condes en Santiago.

Una docena de empleados ocupan estaciones de trabajo que bordean las ventanas de piso a techo, pero ello no fue por diseño; literalmente no había dónde ponerlos en una oficina donde jóvenes programadores, diseñadores gráficos y ejecutivos de ventas se apiñan en rincones, una sala de conferencia e incluso en el pasillo.

Llámelo dolores de crecimiento. Desde que comenzó sus operaciones en febrero del 2011 y salió a la luz pública en noviembre pasado –tras conseguir US$1,5 millones en financiamiento del fondo chileno de capital de riesgo Aurus-, la empresa se ha aliado con cerca de 2.000 firmas locales, incluidas Falabella, Sodimac y Salcobrand. Estas permiten que HappyShop coloque sus códigos QR en sus tiendas de manera que los clientes puedan escanearlos con sus teléfonos inteligentes para acceder a cupones, descuentos y críticas e información de productos, mientras que al mismo tiempo también acumulan kilómetros LANPASS.

La aplicación ha sido descargada casi 100.000 veces en iTunes store y en Android Market, según la vicepresidenta de desarrollo de productos y cofundadora de la compañía, María Paz Gillet.

“Cuando imaginé esta compañía pensé en la gente en las tiendas como clics en la web. El usuario tiene una experiencia digital interactiva mientras compra”, señala Gillet, quien renunció a su trabajo en la firma minorista Cencosud para comenzar la empresa.

“HappyShop ofrece a las marcas una manera de hacer marketing inteligente al influir a los consumidores mientras están en la tienda”, explica.

La compañía recientemente consiguió su segunda ronda de financiamiento y se prepara para una completa expansión, lo que queda en evidencia por el hecho de que su personal pasó de 3 empleados a 57 y de que tiene una enorme necesidad de oficinas más grandes, las que Gillet está buscando de manera activa.

Banda Ancha Móvil

El crecimiento de HappyShop habla mucho del actual estado del marketing y el comercio móvil en Chile.

Para comenzar, más chilenos se conectan ahora a Internet a través de sus teléfonos inteligentes, computadores tipo tableta o computadores portátiles que desde un computador de escritorio. El año pasado, según el Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones de Chile, 2,9 millones de personas tenían acceso a banda ancha móvil, lo que se compara con los 638.787 del 2009.

Como resultado, el tráfico móvil está subiendo. De acuerdo con el índice Visual Networking Index (VNI) de Cisco, el tráfico de datos móviles en Chile era de 3.408 terabytes al mes en el 2011, un alza del 73% frente a las cifras del 2010 y equivalente a 1 millón de DVD cada mes o a 9 millones de mensajes de texto por segundo.

El crecimiento ha sido impulsado por la llegada de teléfonos inteligentes como los iPhone y los dispositivos habilitados con el sistema operativo Android, así como también por la largamente esperada implementación este año de la portabilidad numérica para teléfonos móviles, la que permite que los usuarios sean dueños de sus números, eliminando por tanto la mayor parte del riesgo de suscribir un contrato de servicio.

Y esos contratos podrían volverse más baratos a medida que nuevos operadores como Falabella Móvil y Virgin Mobile compitan con Movistar, Entel y Claro por los usuarios móviles.

Para seguir mejorando la cobertura en un mercado que ostenta una de las más altas penetraciones de 3G (comunicaciones móviles de tercera generación) en América Latina, el Gobierno de Chile planea subastar el próximo año servicios 4G -con un ancho de banda móvil ultra más rápido- con la esperanza de tener la tecnología lista para los consumidores en el 2014.

Ganar el Momento Cero de la Verdad

Una banda ancha más barata y rápida significa que los compradores locales pronto tendrán más poder en las puntas de sus dedos para investigar un producto en la tienda antes de hacer una compra.

Un nuevo libro del director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, describe el momento en que uno abre su laptop o enciende su teléfono para averiguar de algo que uno podría comprar como el Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por su sigla en inglés).

Entender cómo “ganar” este momento ahora es crucial para cualquier campaña de marketing, en especial considerando que el 62% de los consumidores latinoamericanos hace una investigación online antes de comprar, lo que incluye tomar en cuenta el feedback publicado por otros consumidores.

Uno de los consejos de Lecinski para ganar el ZMOT es actualizar el sitio web de su empresa para asegurarse de que esté optimizado para dispositivos móviles. “Si su sitio tiene Flash, un iPhone no podrá verlo”, sostiene Javier Yranzo, director de marketing digital de la agencia de Santiago Mayo Digital.

“Cuando se construye un sitio para un PC o un Mac, se piensa en grandes monitores, pero un teléfono inteligente tiene una pantalla pequeña de modo que el contenido queda igual, pero se cambia el diseño para que la gente pueda leerlo en sus teléfonos”, sostiene.

Alguien del equipo del comercializador también debería estar en sitios de redes sociales como Twitter y Facebook para resolver preguntas y responder a comentarios de los consumidores sobre la marca.

Sin embargo, el marketing móvil también puede ser proactivo en generar comentarios sobre un producto. Como HappyShop, otras firmas están aprovechando las posibilidades ofrecidas por códigos QR colocados en lugares estratégicos.

Un ejemplo de ello es la campaña de Mayo Digital para promover los jeans Americanino. Una aviso con un código QR se colocó en campus universitarios en Santiago y cuando los estudiantes lo escaneaban con sus dispositivos móviles recibían un texto con un número de teléfono. Después de llamar, se les instaba a quitarse la mayor parte de su ropa. Quienes lo hicieron fueron recompensados con tenidas gratis de la marca entregadas por un equipo que estaba cerca.

El video de la campaña se volvió viral y para fines de abril había registrado cerca de 25.000 visitas en YouTube. “Tiendo a ver al consumidor chileno como tímido en lo que respecta a sacar su teléfono y escanear un código QR, pero para los jóvenes es lo más natural del mundo”, señala Yranzo.

Comercio Móvil

Cuando Facebook anunció que había comprado la aplicación móvil de fotografías Instagram por US$1.000 millones a comienzos de abril, el diario New York Times calificó al acuerdo como un “punto de inflexión” que consolida el cambio tecnológico mundial desde los computadores hacia los dispositivos móviles y la migración de contenido de sitios al mundo auto-contenido de las aplicaciones.

Muchos usuarios de teléfonos inteligentes prefieren usar aplicaciones para navegar en la red móvil, porque ellas incorporan el hardware del teléfono como el GPS y la cámara, al tiempo que también permiten almacenar contenido y acceder a velocidades de navegación más altas.

Las aplicaciones también son esenciales para una empresa que ve al comercio móvil como un medio para incrementar las ventas. Esa es una de las razones por las que la firma estatal de lotería Polla Chilena suscribió un contrato con la empresa local 3G Motion para desplegar una aplicación móvil de apuestas hacia fines de este año.

Polla espera que su aplicación genere 120.000 transacciones adicionales por año y que la conecte con una población más joven. Con un público objetivo de jugadores de clase media baja y de más de 40 años de edad, Polla previamente dependía de los terminales en agencias y de la publicidad tradicional.

Sin embargo, para hacer un puente en la brecha generacional la empresa pasó durante la última década a lo digital, mediante la creación de un nuevo sitio web e incluso tratando -sin éxito- de facilitar las apuestas a través de mensajería SMS. Finalmente, un par de factores convencieron a la gerencia de Polla de que los dispositivos móviles son la forma del futuro.

“Cuando vimos la cantidad de clientes y transacciones de teléfonos móviles que lograron los bancos a través de sus aplicaciones de teléfonos inteligentes, quedamos asombrados”, comenta el gerente general de Polla, Edmundo Dupré.

La penetración de los teléfonos móviles ya supera el 100% en Chile, con 17 millones de dispositivos en operación. Ahora que los teléfonos inteligentes son más baratos y que la creciente competencia entre los operadores está haciendo caer los precios, el comercio móvil se volverá más accesible para los segmentos de menores ingresos, sostiene Dupré.

La aplicación de Polla enviará a los jugadores afortunados un código QR que luego pueden llevar a una agencia para cobrar sus premios. A cambio de una comisión, 3G Motion creará la aplicación, manejará la relación con el operador y recaudará las tarifas cobradas ya sea a la tarjeta de crédito o a la cuenta telefónica del jugador.

Pero vender tickets de lotería u otros productos a clientes a través de sus teléfonos inteligentes depende del acceso sin restricciones a Internet las 24 horas del día, lo que no siempre ha ocurrido en Chile. El 4 de enero, la red de Entel se cayó, dejando a 1,3 millones de usuarios chilenos sin servicio móvil. Los usuarios de Movistar también se quedaron sin servicio este año y quién puede olvidar las interrupciones de servicio sufridas por lo usuarios de BlackBerry en toda la región.

Si no tener servicio puede ser frustrante para los usuarios, imagine cómo ello afecta a una compañía que depende del comercio móvil.

“Uno entra a muchas tiendas, donde no hay señal telefónica”, comenta Gillet. “En Estados Unidos, las empresas minoristas se dieron cuenta de cuán grande era este problema e instalaron WiFi o repetidoras de banda ancha al interior de las tiendas. Lo mismo va a pasar acá, porque los clientes lo exigirán”.

Relacionándose con el Cliente

También hay desafíos menos tangibles para el sector de marketing móvil en Chile, unos que se relacionan con la cultura y los hábitos, según Sebastian Goldsack, presidente de la Asociación de Marketing Directo y decano de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico.

Mientras la mayoría de las compañías estadounidenses hablan de construir relaciones con los clientes, muchas empresas en Chile aún prefieren mayoritariamente el marketing tradicional para promover sus productos o servicios, señala Goldsack.

“En la construcción de relaciones, se trata del diálogo y no importa qué plataforma se use; mañana podría ser un holograma. A medida que la tecnología mejora, lo más importante es cómo uno se relacione con el cliente”, afirma.

Si uno trata de captar la atención del cliente a través de cada medio posible, corre el riesgo de volverse irrelevante, advierte.

Felipe Huete, CEO de MZZO, productora chilena de contenido móvil, concuerda con la evaluación de Goldsack. “Hay cero valor en enviar un SMS que diga ‘Tome Coca-Cola’. La plataforma ruega por un uso más inteligente: un cupón o un cuestionario con premios”.

En cuanto a tratar al cliente con respeto, Huete aún recuerda cómo hace un par de años los usuarios de teléfonos móviles eran bombardeados por spam de SMS con prácticamente ninguna forma de no ser incluido en la lista de distribución. Pero hoy en día lo que lo frustra más que cualquier otra cosa es que los presupuestos de marketing móvil de muchas compañías son controlados por agencias de publicidad tradicional que pueden no encajar bien con el incipiente sector.

“Estas agencias no tienen ni idea de tecnología; prefieren los medios de comunicación tradicionales como la televisión y la radio, porque saben cómo medirlos”, afirma.

Luego está la concepción errada de que la gente en áreas remotas está desconectada. Pese a que una alianza entre la Subsecretaría de Telecomunicaciones, Entel y Ericsson ha entregado cobertura de banda ancha al 90% de la población rural y remota de Chile, Goldsack cree que los usuarios chilenos aún son subestimados.

“La gente en Arica y Punta Arenas usa teléfonos inteligentes tanto como el resto de nosotros”, afirma.

La población de más edad también es más móvil de lo que los comerciantes creen. “Se necesita un imbécil para pensar que una mujer de 40 años no puede hacer sus operaciones bancarias online, o que una persona de 60 años de edad no puede leer un mensaje de texto”, afirma.

El teléfono inteligente tiene el potencial para ser usado en publicidad y transmisión de televisión, para recibir feedback y facilitar las transacciones online. Representa un cambio en el juego que da a los comerciantes más formas que nunca para conectarse con los consumidores.

“Hay dos tipos de clientes: los que lentamente están tratando de hacer algo con esto y los que saben que los teléfonos inteligentes son un medio de alto consumo y una parte integral de cualquier campaña digital”, señala Yranzo.

Incluso las empresas sin una estrategia móvil se darán cuenta de que los clientes se vuelven cada vez más móviles, señala Gillet. “Luego se darán cuenta de que esta es la plataforma perfecta para conectar las actividades online y offline de los clientes”.

No obstante, una vez que se logra la audiencia, ¿cómo se logra que esta preste atención? Al final, igual que con otras formas de marketing, lo que hará que una campaña funcione o no son buenas ofertas y las virtudes del producto en sí.

“Si la oferta es relevante, funcionará”, señala Goldsack. “El medio no debería ser más importante que la relación. La forma no debería triunfar sobre el contenido”.

Sebastián Pérez-Ferreiro trabaja como periodista freelance en Santiago

The headquarters of HappyShop - a start-up that bills itself as the first mobile shopping application that can be downloaded for free in Chile - has commanding views of the Andes from its perch on the 22^nd floor of an office building in Santiago’s well-to-do Las Condes neighborhood.

A dozen employees sit at workstations that line the floor-to-ceiling windows, but this wasn’t by design; there was literally nowhere else to put them in an office where young programmers, graphic designers and sales executives are crammed into alcoves, a conference room and even the hallway.

Call it growing pains. Since beginning operations in February 2011 and going live last November - after securing US$1.5 million in financing from the Chilean venture capital fund Aurus - the company has teamed up with nearly 2,000 local businesses, including Falabella, Sodimac and Salcobrand. These allow HappyShop to place its QR codes in their stores so customers can scan them with their smartphones to unlock coupons, discounts, and product information and reviews, while also racking up LANPASS kilometers.

The app has been downloaded nearly 100,000 times in the iTunes store and the Android market, according to vice-president of product development and co-founder, María Paz Gillet.

“When I imagined this company I thought of people in stores as web clicks. The user is having a digitally interactive experience while shopping,” says Gillet, who quit her job at retailer Cencosud to start the business.

“HappyShop offers brands a way to do smart marketing by influencing consumers while they’re in-store,” she explains.

The company has recently secured its second round of financing and is readying for full expansion - evidenced by the fact that its staff has grown from three to 57 employees and is in dire need of larger offices, which Gillet is actively seeking.

Broadband on the go

HappyShop’s growth speaks gigabytes about the current state of mobile commerce and marketing in Chile.

For starters, more Chileans now connect to the Internet through a smartphone, tablet or laptop rather than a desktop computer. Last year, according to the Transport and Telecommunications Ministry, 2.9 million people had mobile broadband access, up from 638,787 in 2009.

As a result, mobile traffic is surging. According to Cisco’s Visual Networking Index (VNI), mobile data traffic in Chile was 3,408 terabytes per month in 2011, up 73% from 2010 and equivalent to 1 million DVDs each month or 9 million text messages each second.

The growth has been fueled by the arrival of smartphones such as the iPhone and Android-enabled devices and by the long-awaited implementation of mobile number portability this year, which lets users own their numbers, thereby taking away most of the risk of signing a service contract.

And those contracts may get cheaper as new carriers Falabella Móvil and Virgin Mobile compete with Movistar, Entel and Claro for mobile users.

To keep improving coverage in a market that boasts one of the highest penetrations of 3G (third generation mobile communications) in Latin America, the Chilean government plans to auction 4G services - with faster mobile ultra-broadband – next year in the hopes of having the technology ready for consumers by 2014.

Winning the Zero Moment

Cheaper and faster broadband means that local shoppers will soon have more power at their fingertips to research a product in-store before making a purchase.

A new book by Google’s Managing Director for US Sales and Service, Jim Lecinski, describes the moment when you open your laptop or switch on your phone to find out about something you might buy as the Zero Moment of Truth (ZMOT).

Understanding how to “win” this moment is now crucial to any marketing campaign, especially considering that 62% of Latin American consumers carry out research online before shopping, including taking into account feedback posted by others.

One of Lecinski’s tips for winning the ZMOT is to upgrade your company’s website to make sure it is optimized for mobile devices. “If your site has Flash, an iPhone won’t be able to see it,” says Javier Yranzo, digital marketing director at the Santiago agency Mayo Digital.

“When you build a site for a PC or a Mac, you’re thinking big monitors, but a smartphone has a small screen so the content stays the same, but you change the design so people can read it on their phones,” he says.

Someone from the marketer’s team should also be on social networking sites like Twitter and Facebook to answer questions and respond to comments from consumers about the brand.

But mobile marketing can also be proactive in generating buzz for a product. Like HappyShop, other firms are taking advantage of the possibilities offered by QR codes placed in strategic locations.

One example is Mayo Digital’s campaign to promote Americanino jeans. A board with a QR code was placed in college campuses around Santiago, and when students scanned it with their mobile devices they received a text with a phone number. Upon calling, they were urged to strip off most of their clothes. Those who did were rewarded with free outfits from the brand by nearby staff.

The campaign video went viral and had around 25,000 views on YouTube by the end of April. “I tend to see the Chilean consumer as shy about taking out their phone and scanning a QR code, but to young people it’s the most natural thing in the world,” says Yranzo.

Mobile commerce

When Facebook announced it had bought the mobile photo app Instagram for US$1 billion in early April, the New York Times called the deal a “turning point” that consolidates the tech world’s shift from computers to mobile devices and the migration of content from websites to the self-contained world of apps.

Many smartphone users prefer using apps to browsing on the mobile web because they incorporate the phone’s hardware like the GPS and camera, while also allowing for content storage and higher browsing speeds.

Apps are also essential for any company looking to mobile commerce to increase sales. That is one of the reasons why the state-owned lottery company Polla Chilena signed a contract with local company 3G Motion to roll out a mobile gambling application by the end of the year.

Polla expects its app to generate 120,000 additional transactions annually and connect it to a younger demographic. With a target audience of lower middle-class players over 40 years old, Polla previously relied on in-store terminals and traditional advertising.

However, to bridge the generation gap the company has gone digital during the last decade, creating a new website and even trying, unsuccessfully, to facilitate betting through SMS messaging. Finally, a couple of factors have convinced Polla’s management that mobile devices are the way of the future.

“When we saw the number of clients and mobile phone transactions that banks achieved through their smartphone applications, we were astonished,” says Polla CEO Edmundo Dupré.

Mobile phone penetration is already over 100% in Chile, with 17 million devices in operation. Now with cheaper smartphones and growing competition among carriers pushing down prices, mobile commerce will become more accessible to lower income segments, says Dupré.

The Polla app will send lucky players a QR code that they can then take to an agency to collect their winnings. In exchange for a commission, 3G Motion will create the app, handle the relationship with the carrier, and collect the fees charged either to the player’s credit card or phone bill.

But selling lottery tickets or other products to customers on their smartphones depends on unrestricted access to the Internet at all times, which has not always been the case in Chile. On January 4, Entel’s network went down, leaving 1.3 million Chilean users with no mobile service. Movistar users also experienced an outage this year, and who can forget the service interruptions suffered by BlackBerry users throughout the region.

If having no service can be frustrating for users, imagine how it affects a company that relies on mobile commerce.

“You enter a lot of stores where you don’t get a phone signal,” says Gillet. “In the U.S., retail businesses realized how big a problem this was and installed WiFi or broadband repeaters inside their stores. The same thing will happen here because customers will demand it.”

Relating to the customer

There are also less tangible challenges ahead for the mobile marketing sector in Chile, ones that hinge on culture and habit, according to Sebastian Goldsack, president of the Direct Marketing Association and dean of the School of Communications at Pacífico University.

While most US companies are talking about building relationships with customers, many businesses in Chile are still hung up on traditional marketing to promote their products or services, says Goldsack.

“With relationship-building, it’s about the dialogue and it doesn’t matter what platform you use - tomorrow it could be a hologram. As technology improves, the most important thing is how you relate to the customer,” he says.

If you try to grab the customer’s attention through every means possible, you risk becoming irrelevant, he warns.

Felipe Huete, CEO of MZZO, a Chilean mobile content producer, agrees with Goldsack’s assessment. “There is zero value in sending an SMS saying ‘Drink Coca-Cola’. The platform begs for a more intelligent use: a coupon, or a quiz with prizes.”

As for treating the customer with respect, Huete still remembers how a couple of years ago mobile phone users would be bombarded by SMS spam with virtually no way of opting out. But today what frustrates him more than anything is that the mobile marketing budgets of a lot of companies are controlled by traditional advertising agencies that may not be a right fit for the budding sector.

“These agencies don’t have any idea about technology - they prefer traditional media such as television and radio because they know how to measure it,” he says.

Then there is the misconception that people in remote areas are disconnected. Even though a partnership between the Undersecretary for Telecommunications, Entel and Ericsson has provided broadband coverage to 90% of Chile’s rural and remote populations, Goldsack believes that Chilean users are still underestimated.

“People in Arica and Punta Arenas use smartphones as much as the rest of us,” he says.

The older demographic is also more mobile than marketers give them credit for. “It takes a dim-witted person to think that a 40-year-old woman can’t do her banking online, or that a 60-year-old can’t read a text message,” he says.

The smartphone has the potential to be used for advertising and broadcasting, to receive feedback, and facilitate online transactions. It is a game-changer that gives marketers more ways than ever to connect with consumers.

“There are two types of clients: the ones that are slowly trying to do something
with this, and the ones that know that smartphones are a medium of high-consumption and an integral part of any digital campaign,” says Yranzo.

Even businesses without a mobile strategy will realize that their customers are increasingly mobile, says Gillet. “Then they’ll realize that this is the perfect platform to link customers’ online and offline activities.”

Once you reach the audience, however, how do you get them to pay attention? In the end, just like with other forms of marketing, what will make or break a campaign are great deals and the virtues of the product itself.

“If the offer is relevant, it’ll work,” says Goldsack. “The medium should not be more important than the relationship. Form should not triumph over content.”

Sebastián Pérez-Ferreiro is a freelance journalist based in Santiago