¿Será una estrafalaria moda pasajera? ¿Algo que sólo hacen los adolescentes? ¿O significa la desaparición de las comunicaciones corporativas y de los periódicos, en la forma en que actualmente los conocemos? Estas son justamente algunas de las preguntas que nos plantean los blogs.

En 1988 existían solamente 30.000. Su número se había incrementado a 500.000 para el año 2000 y, a través de los últimos tres años, se ha elevado, aproximadamente, a los 70 millones. Los Web Logs -o bitácoras de la red (en inglés blogs), según son conocidos de manera popular- pareciera que destinados a pasar a ser tan fundamentales como los correos electrónicos o la mensajería instantánea.

Realmente el contenido de muchos blogs es de escaso o de ningún interés para alguien, excepto para sus autores. Pero de acuerdo con una encuesta efectuada por Pew Internet & American Life Project, con sede en Washington, a fines del año pasado, el 7% de los 120 millones de adultos estadounidenses que usan Internet -o sea más de 8 millones de personas- dijeron haber creado un blog y, 27% -alrededor de 32 millones de personas- informaron que leían los blogs colocados por terceros.

Pero cuando se les preguntó si estaban realmente seguros acerca de lo qué era un blog, el 62% admitió que no lo estaban. Esto refleja una brecha generacional entre aquellos que nacieron con anterioridad a Internet -los así denominados inmigrantes digitales- y los nativos digitales, o aquellos que crecieron con él. Sin duda alguna, de acuerdo a la encuesta de Pew, casi la mitad de los creadores de blogs, son menores de 30 años de edad.

Según la Asociación Chilena de Empresas de Tecnología de la Información (ACTI), Chile está recientemente despertando al blogging y, a la fecha, tiene sólo una pequeña cantidad de 40.000 blogs. Pero los blogs están ocasionando una revolución, afirma Carlos Fernández, gerente general de Computer Associates Chile y presidente del Comité TIC de Amcham. “Ellos poseen un atractivo que le falta a las páginas de Internet; el blog tiene una personalidad con la cual los lectores pueden identificarse, señala él.

Y ellos continuarán evolucionando a medida que la tecnología progrese, e incorpore funciones de audio y de vídeo, predice el gerente general de ACTI, Aldo Signorelli. “Los blogs pasarán a ser como el diario de Harry Potter, con hipertextos, sonido y vídeo”, manifiesta él.

Tim Delhaes, un socio fundador de Humano2, un creador de softwares programas de código de fuente abierto, con sede en Santiago, estima que los blogs tienen el poder de cambiar nuestra vida diaria. Predice que “tarde o temprano, nos sentaremos en la mañana en la cocina con un café, sintonizaremos un panel de visualización y seleccionaremos a nuestro analista favorito en una toma de video, en vez de ver televisión”.

Pero exactamente ¿qué es un blog? ¿Y cuáles son sus usos potenciales? Básicamente, éste es un periódico en línea -algunas veces actualizado durante el día- al cual todos los lectores pueden añadir sus comentarios, ideas y opiniones. Los blogs tienen -según una opinión colocada en el blog de AmCham (www.amchamchile.blogspot.com)- “el poder de crear una cadena de opiniones diferentes que pueden ayudar a resolver muchas dudas… y contribuir con buenas ideas”.

Casi por definición la “blogósfera” es un lugar caótico y su geografía cambia constantemente. No obstante, la navegación se ha hecho más fácil debido a la aparición de motores de búsqueda de blogs, tal como www.blogdigger.com, o en el caso de Chile, www.blogs.cl.

Y es fácil iniciar un blog. Sólo con media hora en Internet, por ejemplo en www.blogger.com -el sitio de Bloggers, el creador de un programa sin costo, para crear blogs, que fue adquirido por Google en Febrero de 2003-, es todo lo que se necesita para lanzar un blog.

Implicaciones Comerciales

Hasta el momento, pocas compañías están utilizando blogs. En vez de los negocios, quienes han irrumpido en la blogósfera, han sido grupos formados entre pares o expertos, tales como académicos y profesionales del área tecnológica, quienes han abrazado el blogging como una herramienta para el intercambio de ideas y para discutir teorías.

Efectivamente, de acuerdo con la ACTI, solamente el 0,25% de los blogs chilenos han sido creados por el comercio. Pero el blogging puede pasar a ser importante para ayudar a las compañías a comunicarse en forma más proactiva, argumenta Carlos Fernández.

AmCham lanzó su blog precisamente como un vehículo para una mayor comunicación con los miembros de la Cámara. De manera similar, ACTI está lanzando un blog para sus 121 miembros, para ayudar a difundir información relativa al uso de tecnología en Chile y para dar a la asociación y a sus ejecutivos una cara más humana, dice Aldo Signorelli.

Es muy fácil ver cómo las compañías podrían implementar los blogs para sus comunicaciones internas. Un blog colocado en la red interna de una compañía, podría por ejemplo ayudar a los jefes a explicar su estrategia al resto de la fuerza laboral y a responder a los comentarios e interrogantes, de una manera más abierta e informal, que a través de un correo electrónico. Y al monitorear el avance de un proyecto, un blog puede ser más simple que rastrear un grupo de correos electrónicos.

Los entusiastas también exaltan las virtudes de los blogs como un medio para comunicarse con los clientes. La retroalimentación que se obtiene a través de un blog, expresan ellos, puede ayudar a una compañía a implementar sus respuestas de acuerdo a las necesidades e intereses de sus clientes, mientras que la oportunidad para suministrar antecedentes de información, puede ayudar a incrementar la comprensión de las políticas de una compañía, generando lealtad.

“Los blogs constituyen una oportunidad para transmitir un mensaje específico a una audiencia amplia de una manera muy personal; el blogging hace a las compañías más transparentes y permite a los clientes comprender lo que está sucediendo en ellas y, si tienen un problema específico, poder obtener información entre bastidores”, expresa Delhaes. Su compañía considera a su blog como una oportunidad no sólo para comunicar sus opiniones, sino, también, el contexto en el que ellas fueron creadas. “Uno no puede hacer eso con los medios de comunicación tradicionales y es un gran marketing”, señala él.”

Los blogs -al menos en su forma actual- no generan ingresos para una compañía, reconoce Signorelli. Pero él insiste en que pueden constituir una herramienta poderosa para retener clientes. “Muchas compañías tienen un botón de “Contáctenos” en su sitio en la red, pero pocas personas lo utilizan, porque piensan que éste desaparecerá dentro de un hoyo; con un blog, cada persona puede visualizar y seguir la comunicación”, indica él.

Algunas compañías ya están comenzando a hacer publicidad en blogs. Tal como los resultados exhibidos por las motores de búsqueda -que encontraron su salvación financiera en la publicidad-, los lectores por segmentos de los blogs, de acuerdo a sus intereses, permiten a los publicistas orientarse, por ejemplo, hacia los vegetarianos, los amantes de los perros, o las personas que están preocupadas acerca del calentamiento global. Después de que Google adquirió Blogger, comenzó a colocar cierta publicidad en algunos blogs y, no obstante que la mayoría de los bloggers no lo hacen por dinero, en algunos casos, reciben una participación sobre los ingresos resultantes, basados en la participación sobre cada clic.

Palabra de blog

Se ha predicho anteriormente la desaparición de los periódicos, pero ellos sobrevivieron no sólo a la aparición de la radio y de la televisión, sino también a la de Internet (a pesar de no haber sido muy exitosos en lograr obtener dinero de ello). Sin embargo, es un hecho que la lectura de periódicos está declinando. La gente joven, en especial, está obteniendo cada vez más sus noticias desde los portales de Internet, tales como Yahoo! o Google, o, por supuesto, desde los blogs.

En realidad, la mayoría de los bloggers no están en ello por dinero y, en consecuencia, no significan una amenaza inmediata para los medios de comunicación tradicionales. De hecho, para muchos bloggers, los medios de comunicación -sus pecados- constituyen el elemento vital de sus actividades.

Pero algunos de los blogs más populares en la actualidad, tienen tanto tráfico como las páginas Web de los periódicos. Y lo que es más importante aún, es que están ayudando a cambiar las actitudes de los medios noticiosos y la forma en que se generan las noticias. Tal como lo indicó recientemente un ejecutivo de periódico, la publicidad tradicional se asimila a montar un espectáculo, mientras que los blogs se parecen más a tener una fiesta.

Cuando los testigos presenciales dan a conocer un desastre natural, o cuando se informa vía fotografía de telefonía móvil sobre los recientes atentados en Londres, que pueden ser colocados en Internet en pocos minutos, pasa a ser mucho más difícil para las autoridades, controlar el flujo de información o -si esa es su intención- sostener versiones oficiales improbables.

Y eso también es cierto para las compañías, les guste o no, las compañías estarán expuestas a los bloggers. Las comunicaciones verbales están siendo reemplazadas por “lo que dice el” blog y lo que dice un blog llega a muchos más oídos.

Esto podría ser bueno para el acceso a la información, pero también plantea nuevos riesgos. Los blogs relativos a acciones, a menudo publican un comunicado de prensa de una compañía o extractos de su informe sobre los hechos, historias relacionadas de los periódicos, o informes de analistas (quienes normalmente cobran por esta información). Pero ellos también pueden incluir declaraciones difamatorias o calumniosas, o información que simplemente no es verdadera.

Si el blogging es periodismo y amerita la misma protección y conlleva las mismas responsabilidades legales, es un debate que sólo está comenzando. En un caso en que participaba Apple Computer por ejemplo, un juez de San José, California, optó por no extender a los bloggers, la protección acordada a los periodistas con respecto a la revelación de los nombres de fuentes no identificadas.

De manera que ¿debería una compañía reaccionar, cuando los bloggers la difaman? Ella puede por supuesto, invitarlos a su propio blog, una opción que tiene una cantidad de ventajas. “En la medida en que se percibe que un blog tiene una gran libertad, existe mayor posibilidad que la gente lo lea”, indica Carlos Fernández.

Pero eso también requiere de cuidado. “Usted debe tener un objetivo y una visión clara de la forma en que la tecnología lo ayudará a conectarse con su público”, expresa Marcelo Silva, un gerente de cuentas en Building Media Relations (BMR), una compañía Relaciones Públicas con sede en Santiago.

En un futuro previsible, los blogs no eliminarán la necesidad de tipos más formales de comunicación, tales como los comunicados de prensa, señala Aldo Signorelli. Pero allá afuera, en la blogósfera, ellos pueden estar sujetos a nuevos tipos de escrutinio. De forma clara, la palabra de blog, es una fuerza que las compañías ignorarán, bajo su propio riesgo, hasta el momento en que sepan si ella está aquí para quedarse.

¿A geeky fad? Something only teenagers do? Or the death of corporate communications and newspapers as we know them? Those are just some of the questions posed by blogs.

In 1998, only 30,000 existed. By 2002, the number had increased to 500,000 and, over the last three years, has climbed to an estimated 70 million. Web logs - or blogs as they are popularly known - could, it seems, be well on the way to becoming as mainstream as e-mail or instant messaging.

True, the content of many blogs is of little or no interest to anyone except their authors. But, according to a survey carried out by the Washington-based Pew Internet & American Life Project at the end of last year, 7% of the 120 million U.S. adults who use the Internet - or more than 8 million people - said they had created a blog, and 27% - some 32 million people - reported reading blogs posted by others.

But when asked whether they were really sure what a blog is, 62% admitted that they weren’t. That reflects a generation gap between those who were born before Internet - the so-called digital immigrants - and the digital natives, or those who grew up with it. Indeed, according to the Pew survey, almost half of blog creators are under 30.

According to the Chilean Association of IT Companies (ACTI), Chile is only just waking up to blogging and has a mere 40,000 blogs to date. But blogs are causing a social revolution, asserts Carlos Fernández, general manager of Computer Associates Chile and chair of AmCham’s ICT Committee. "They have an appeal that Internet pages lack; a blog has a personality that readers can identify with,” he notes.

And they will continue to evolve as technology progresses and they incorporate audio and video functions, predicts ACTI general manager Aldo Signorelli. “Blogs will become like Harry Potter’s newspaper, with hypertext, sound and video,” he says.

Tim Delhaes, a founding partner of Humano2, a Santiago-based open source software developer, believes that blogs have the power to change our daily lives. “Sooner or later, we will sit in the kitchen with a coffee in the morning, turn on a display panel and select our favorite analyst on a video cast, rather than watching the television,” he predicts.

But what exactly is a blog? And what are its potential uses? It is, basically, an online journal - sometimes updated throughout the day - to which readers can add their comments, ideas and opinions. Blogs have, according to an opinion posted on AmCham’s blog (www.amchamchile.blogspot.com), “the power to create a chain of different opinions that can solve many doubts…and contribute good ideas”.

Almost by definition, the “blogosphere” is a chaotic place, and its geography changes constantly. However, navigation has been made easier by the appearance of blog search engines, such as www.blogdigger.com or, in the case of Chile, www.blogs.cl.

And starting a blog is easy. Just half an hour on the Internet at, for example, www.blogger.com - the site of Blogger, the developer of a free program for creating blogs that was acquired by Google in February 2003 - is all it takes to launch a blog.

Business implications

So far, not many companies are using blogs. Rather than businesses, the blogosphere ground-breakers have been peer-to-peer or expert-to-expert groups, such as academics and technology professionals, who have embraced blogging as a tool for exchanging ideas and discussing theories.

Indeed, according to ACTI, only 0.25% of Chilean blogs have been created by businesses. But blogging could become important in helping companies to communicate more proactively, argues Carlos Fernández.

AmCham launched its blog precisely as a vehicle for greater communication with Chamber members. Similarly, ACTI is launching a blog for its 121 members to help disseminate information about the use of technology in Chile, and to give the association and its executives a more human face, says Aldo Signorelli.

It is easy to see how companies could harness blogs to internal communication. A blog posted on a company’s Intranet could, for example, help bosses to explain their strategy to the rest of the workforce and to respond to comments and queries in a more open and informal way than e-mail. And, in tracking a project’s progress, a blog can be simpler than a trail of group e-mails.

Enthusiasts also extol the virtues of blogs as a way of communicating with clients. The feedback that is obtained through a blog can, they say, help a company to tailor its responses to the needs and interests of its clients, while the opportunity to provide background information can help to increase understanding of a company’s policies, generating loyalty.

“Blogs are an opportunity to transmit a specific message in a very personal way to a wider audience; blogging makes companies transparent and allows customers to understand what is happening in them and, if they have a specific problem, to get information from behind the scenes,” says Delhaes. His company sees its blog as an opportunity to communicate not only its opinions, but also the context in which they were formed. “You can’t do that with traditional media and it’s great marketing,” he notes.

Blogs don’t - at least in their present form - generate revenue for a company, recognizes Signorelli. But, he insists, they can be a useful tool for retaining clients. “Many companies have a ‘Contact us’ button on their website, but few people use it because they think it disappears into a hole; with a blog, everyone can see and follow the communication,” he points out.

Some companies are also beginning to advertise on blogs. Like the results displayed by search engines - which found financial salvation in advertising - blogs segment readers by interest, allowing advertisers to target, say, vegetarians, dog lovers, or people who are concerned about global warming. After it acquired Blogger, Google started putting advertising on some blogs and, although most bloggers don’t blog for money, they do, in some cases, receive a click-based share of the resulting revenue.

Word-of-blog

The death of newspapers has been predicted before, but they survived not only the appearance of radio and television, but also the Internet (despite being singularly unsuccessful in making money out of it). Nonetheless, it is a fact that newspaper readership is declining. Young people, particularly, increasingly get their news from Internet portals, such as Yahoo! or Google, or, indeed, from blogs.

True, most bloggers aren’t in it for money and don’t, therefore, pose any immediate threat to the traditional media. In fact, for many bloggers, the media - and its sins - are the lifeblood of their activities.

But some of the most popular blogs now get as much traffic as newspaper websites. And, more importantly, they are helping to change attitudes to the news and the way it is generated. As one newspaper executive recently put it, traditional publishing is like putting on a show while blogs are more like having a party.

When eyewitness accounts of a natural disaster or, say, mobile phone footage of the recent London bombings can be posted on the Internet within minutes, it becomes much more difficult for the authorities to control the flow of information or - if that is their intention - to sustain improbable official versions.

And that is also true for companies. Whether they like it or not, companies will be exposed to bloggers. Word-of-mouth is being replaced by word-of-blog, and it reaches many more ears.

That may be good for access to information, but it has also poses new risks. Blogs about stocks often post a company’s press releases or extracts from its stock reports, related stories from newspapers or the reports of analysts (who normally charge for this information). But they may also include libelous or defamatory statements, or information that is simply not true.

Whether blogging is journalism and merits the same protection, and carries the same legal responsibilities, is a debate that is only just beginning. In a case involving Apple Computer, for example, a judge in San José, California, chose not to extend to bloggers the protection that shields journalists from revealing the names of unidentified sources.

So how should a company react when bloggers malign it? It can, of course, invite them into its own blog, an option that has a number of advantages. “The freer a blog is perceived to be, the greater the possibility that people will read it,” points out Carlos Fernández.

But that also requires care. “You have to have a clear objective and a clear picture of how technology will help connect you to your public,” says Marcelo Silva, an account manager at Building Media Relations (BMR), a Santiago-based PR company.

In the foreseeable future, blogs will not eliminate the need for more formal types of communication, such as press releases, argues Aldo Signorelli. But, out there in the blogosphere, they may be subjected to a new type of scrutiny. Clearly, word-of-blog is a force that companies will ignore at their peril - until they know whether it’s here to stay.