Fanáticas gritando, limusinas, guardaespaldas y paparazzi, suena como la antesala de los MTV Video Music Awards, pero esta escena se está volviendo algo común en el aeropuerto de Santiago cuando llegan los artistas más renombrados del último tiempo.

No era hace mucho que los fanáticos de la música en Chile sólo podían soñar con ver a sus artistas favoritos en vivo, pero hoy en día hay un concierto importante casi cada semana. Sólo este año, Chile tendrá en sus escenarios 140 importantes conciertos, con la presentación de bandas y cantantes como Creedence Clearwater Revival, Bon Jovi, Lionel Richie, Rush, Daddy Yankee, Jonas Brothers, Green Day y The Black Eyed Peas.

Según Gabriel Bursztyn, director ejecutivo de Fenix Entertainment, una de las principales productoras de conciertos de Chile, la convergencia de cambiantes tendencias ha puesto al país en un lugar de relevancia en el circuito regional de conciertos.

“Creo que han habido tres cambios importantes”, explica Bursztyn. “Primero, ha habido un cambio cultural; segundo, está la mejora en la infraestructura; y tercero, está la ley chilena de promoción de las actividades culturales”.

El cambio cultural del que habla Bursztyn ayudó a iniciar un auge de conciertos internacionales en los últimos cinco años. Sólo este año se espera que las ventas totales de entradas superen el millón, un alza frente a las 350.000 entradas de hace apenas algunos años y, a un precio promedio por ticket en torno a los US$45, las ventas anuales deberían superar los US$45 millones.

De hecho, hoy Chile se ubica en el cuarto lugar en términos de asistencia a conciertos en la región detrás de los pesos pesados: México, Brasil y Argentina.

El 70% del negocio en Chile es manejado por tres productoras: Fenix Entertainment, DG Medios y Time 4 Fun, cuya sede se ubica en Brasil. El resto del mercado se divide entre productoras como LotusProducciones, Icon Group y Multimusica, que montan sólo unos pocos conciertos cada año.

Entonces, ¿qué ha cambiado?

Por años Chile sufrió de un problema de percepción y el temprano toque de queda bajo el gobierno del General Augusto Pinochet, sostiene Bursztyn. Mientras los vecinos de Chile estaban desarrollando una nueva generación de gente que asistía a conciertos, los chilenos tenían que estar temprano de vuelta en casa. Incluso después de la apertura del país, la escasez de recintos tampoco ayudó.

Es difícil indicar un cambio que haya hecho subir las mediciones, pero la construcción del Movistar Arena de Santiago en 2006 fue significativa. Ahora hay alrededor de 15 recintos para conciertos en la ciudad, capaces de albergar a varios miles de fanáticos y unos cuantos clubes más pequeños, pero el Movistar Arena -con una capacidad de 16.000 personas- a menudo es sede de los eventos más grandes.

Sin embargo, conseguir una entrada puede ser costoso. Solía ser que un artista lanzaba un concierto poco después de terminar un nuevo álbum. Los músicos aún hacen discos, pero con la accesibilidad de la música en Internet la rentabilidad de los CD se ha visto afectada, lo que ha convertido a los conciertos en una necesidad financiera para algunos artistas.

Y con las economías de Estados Unidos y Europa tambaleándose, las ventas de entradas se han visto afectadas en esos mercados. Para cuando sus giras llegan a América Latina, tras pasar por Estados Unidos, Asia, Europa y Australia, los artistas están tratando de cubrir sus costos.

“Para contrarrestar las pérdidas, la mayoría de los artistas suben los precios”, indica Bursztyn. “Al mismo tiempo, ahí tienes países latinoamericanos que quieren ver a estos grupos y que muchas veces están dispuestos a pagar más por verlos”.

Las entradas para ver a bandas como Coldplay o U2 en Santiago pueden costar cientos de dólares, pero a menudo se agotan en cuestión de días.

Si bien traer una gira a Chile aún representa algo de riesgo para las productoras como Fenix Entertainment, es un riesgo calculado. Una vez que se deducen los impuestos y los costos del monto bruto, obtienen entre un 60% y un 90% y el resto se destina a los músicos.

No todos los conciertos son rentables, pero “no dependemos de un show bueno o de uno malo”, asevera Bursztyn.

En general, el proceso comienza con un agente promotor que ofrece una banda o solista a las productoras. Pero antes de suscribir un contrato, las productoras como Fenix Entertainment tienen que considerar una serie de factores en sus cálculos y sentir el pulso del público. Por ejemplo, si un agente dice que Bob Dylan está disponible en el primer trimestre de 2011, deben estar preparados para tratar de conseguirlo.

“Hay una serie de variables”, explica Bursztyn. “Por ejemplo, ¿cuántas semanas estará el artista en la región? Tienes que conocer el recinto, cuánto cobrarás por entrada y cuánto cobrarás. ¿Habrá auspiciadores y cuánto aportarán? ¿Habrá más de un show y actuarán en más de una ciudad?”

Las productoras rara vez corren el riesgo con un concierto único. Para cubrir su inversión, programan una docena de shows o más a lo largo de la región.

Beneficios para las Empresas Locales

Cuando un gran concierto se agenda en el calendario una serie de compañías locales desde empresas de transporte y seguridad hasta las encargadas de la venta de entradas y hoteles disfrutan un auge financiero.

Quizás quienes están más directamente involucrados en asegurar el éxito del show son compañías como Entel que son reclutadas para generar expectación en torno al próximo concierto.

“Las productoras nos ofrecen a los artistas y tenemos que decidir si ayudamos a promover ese evento”, señala Paula Romero, jefe de eventos y auspicios de Entel.

La decisión de la empresa de involucrarse se basa en la imagen que quiere proyectar. En otras palabras, ¿quiere Entel que su logo esté al lado de la cara de un determinado artista?

Una vez que la empresa se compromete, su nivel de involucramiento varía basada en la presencia de su marca en el evento y a menudo incluye una campaña promocional en televisión, Internet y medios impresos. Además de su inversión, Entel ofrece a sus clientes un descuento cuando compren su entrada para el concierto.

Si bien Entel figura entre los más grandes auspiciadores locales de eventos, otros incluyen a los también operadores móviles Movistar y Claro además de a los fabricantes de bebida y cerveza Pepsi y Crystal, respectivamente.

“Hay una percepción de que Entel siempre trae los mejores eventos porque el nivel de producción es siempre muy bueno”, afirma Romero.

Una vez que se ha generado la expectativa apropiada, agencias como Ticketpro posibilitan la venta de entradas en el menor período de tiempo posible.

“Somos el instrumento comercial entre la productora y el cliente”, señala Joaquín Amenábar, director de Ticketpro Chile.

Ticketpro, que comenzó en Europa y ahora tiene oficinas en 18 países, lanzó sus operaciones en Chile hace dos años. La empresa vende entradas tradicionales en papel en locales como los de Lider y Blockbuster, pero lo que distingue a Ticketpro de sus competidores, de manera más notable de Ticketmaster, son las entradas electrónicas o e-tickets.

“Puedo comprar una entrada en cualquier parte del país, no necesito estar en Santiago”, asegura Amenábar. “Incluso si estoy en un barco, si tengo un computador y una impresora puedo comprar una entrada”.

En el 2011, la empresa pretende lanzar la venta de entradas vía teléfono celular, con lo que dará a los fanáticos otra opción de compra.

Aparte de los agentes a cargo de las entradas y los auspiciadores, los hoteles locales también se benefician cuando artistas mimados vienen a Santiago, dado que requieren un lugar donde quedarse que se acomode a sus preferencias culinarias, alergias y necesidades de seguridad.

Si bien algunos hoteles convierten en parte su estrategia de marketing el atraer a tantos artistas como sea posible, el Ritz-Carlton en Santiago no es uno de ellos, pero es popular con los eventos de renombradas estrellas.

“Depende del artista y de la productora”, explica Branko Karlezi, director de relaciones públicas del Hotel Ritz-Carlton. “Si quieren pagar US$300 pueden quedarse en otro hotel, pero si quieren pagar US$600 o si quieren quedarse en la suite presidencial y pueden costear US$3.500, entonces se quedan con nosotros”.

Donde sea que un artista se quede, la productora es responsable por su comodidad desde el momento en que se baja del avión. Dada la férrea competencia en el mercado, las productoras como Fenix trabajan arduamente para mantener una buena reputación en la industria.

Un Público Limitado

Pese a la mayor cantidad de oferta musical, Bursztyn y otros creen que Chile posiblemente topó techo. En cualquier año, la asistencia podría subir o caer en 50.000 o 100.000 personas, pero hay otros factores que posiblemente limitarán el mayor crecimiento.

Una es la competencia de los países vecinos. La internacionalización del circuito de conciertos no sólo ha beneficiado a Chile: Perú también está atrayendo más eventos, ayudado por el auge económico de los últimos años.

Para poner las cosas en perspectiva, Fenix Entertainment recientemente trajo a la banda estadounidense de rock The Killers a Lima, Santiago y Buenos Aires. Los shows de Lima y Buenos Aires atrajeron cada uno a 50.000 personas, mientras que 8.000 asistentes presenciaron el concierto en Santiago.

Parte de la razón para la alta concurrencia en Perú radica en la falta de opciones para los fanáticos. En Argentina, la escena de conciertos está significativamente más desarrollada, pero la diferencia real es el tamaño del país: Argentina tiene el doble de la población de Chile, de modo que si The Killers quisieran hacer dos shows ahí, podrían y probablemente las entradas para ambos conciertos se agotarían.

No obstante, aún con mayores ventas de entradas, los conciertos son un formato limitado, sostiene Romero de Entel. Los conciertos son sólo un tipo de los eventos que promueve Entel y consigue mejor exposición de marca a partir de festivales que se extienden por varios días, destaca.

Recientemente, el festival estadounidense de música Lollapalooza -que ya lleva 20 años- anunció que planea realizar un evento de conciertos de dos días en el Parque O’Higgins de Santiago a comienzos de abril.

El fundador de Lollapalooza, Perry Farrell, señaló que escogió a Chile para ser la sede de la primera versión del festival fuera de Norteamérica debido a la visión de Andes en un gran espacio capaz de entretener a más de 100.000 asistentes.

Pero no todos piensan que el mercado chileno está listo para un festival tan grande. “Creo que es un poco riesgoso”, afirma Bursztyn. “No conozco un festival en Chile capaz de atraer 80.000 espectadores, pero les doy la bienvenida al circuito”.

Aaron Nelsen trabaja como periodista freelance en Santiago

Screaming fans, limos, bodyguards and paparazzi - it sounds like the MTV Video Music Awards, but this scene is becoming commonplace in Santiago’s airport when the latest big name artist arrives.

It wasn’t long ago that music fans in Chile could only dream of seeing their favorite performers live, but these days there’s a major concert event nearly every week. This year alone Chile will stage 140 major concerts, featuring bands like Creedence Clearwater Revival, Bon Jovi, Lionel Richie, Rush, Daddy Yankee, Jonas Brothers, Green Day and the Black Eyed Peas.

According to Gabriel Bursztyn, executive director of Fenix Entertainment, one of Chile’s largest concert promoters, a convergence of shifting trends have lifted the country to a place of relevance on the regional concert circuit.

“I think there have been three major changes,” explains Bursztyn. “First, there has been a cultural change, second is improved infrastructure and third is Chile’s law promoting culture.”

The cultural change Bursztyn speaks of has helped usher in an international concert boom over the past five years. This year alone total ticket sales are expected to top one million, up from 350,000 just a few years ago and, with average ticket prices around US$45, annual sales should exceed US$45 million.

In fact, today Chile now ranks fourth in concert attendance in the region behind regional heavyweights Mexico, Brazil and Argentina. 

Seventy percent of the business in Chile is managed by three promoters: Fenix Entertainment, DG Medios and Brazil-based Time 4 Fun. The rest of the market is split between promoters like Lotus Producciones, Icon Group and Multimusica that put on only a few concerts each year.

So what has changed?

For years Chile suffered from a perception problem and an early curfew under the government of General Augusto Pinochet, says Bursztyn. While Chile’s neighbors were developing a new generation of concertgoers, Chileans had to be home early. Even after the country opened up, the scarcity of venues didn’t help matters.

It’s tough to pinpoint one change that tipped the scales, but the construction of Santiago’s Movistar Arena in 2006 was significant. There are now around 15 concert venues in the city capable of holding several thousand fans and a smattering of smaller clubs, but the 16,000-capacity Movistar Arena often lands the biggest acts.

But getting a ticket can be expensive. It used to be that an artist launched a concert tour shortly after completing a new album. Musicians still make albums, but with the accessibility of music online the profitability of CDs has taken a hit, which has made concerts a financial necessity for some artists.

And with the U.S. and European economies sagging, ticket sales have been hurt in those markets. By the time their tour reaches Latin America, after sweeping through the U.S., Asia, Europe and Australia, artists are looking to cover their costs.

“To offset losses most artists raised ticket prices,” says Bursztyn. “At the same time, here you have Latin American countries that want to see these groups and are many times willing to pay more to see them.”

Tickets to see bands like Coldplay or U2 in Santiago can cost hundreds of dollars, but they often sell out in a matter of days.
 
While bringing a show to Chile is still something of a risk for promoters like Fenix Entertainment, it’s a calculated one. Once taxes and costs are deducted from the gross, they get between 60% and 90% with the rest going to the musicians.

Not every concert is profitable, but “we don’t depend on one good or bad show,” says Bursztyn.

Generally, the process begins with a booking agent who offers up a band or solo artist to promoters. But before signing a contract, promoters like Fenix Entertainment have to work a variety of factors into their calculations and have their finger on the pulse of the public. For example, if an agent says Bob Dylan is available in the first quarter of 2011, they must be prepared to make a pitch.

“There are a number of variables,” explains Bursztyn. “For example how many weeks will the artist be in the region? You have to know the venue, how much you will charge per ticket and how much you’ll collect. Will there be sponsors and how much will they contribute? Will there be more than one show and will they perform in more than one city?”

Promoters rarely stick their necks out for a “one shot” concert, as single appearance shows are referred to in industry parlance. To hedge their investment they schedule a dozen shows or more throughout the region.

Local business benefits

When a big concert is penciled in on the calendar a range of local businesses from transport and security firms to ticket sellers and hotels enjoy a financial bump.

Perhaps those most directly involved in ensuring a show’s success are companies like Entel that are enlisted to generate buzz about an upcoming concert.

“The promoters offer us the artists and we have to decide whether to help promote that event,” says Paula Romero, head of events and promotions for Entel.

The company’s decision to get involved is based on the image it wants to project. In other words, does Entel want its logo next to the face of a certain artist?

Once the company commits, its level of involvement varies based on the presence of its brand at the event and often includes a promotional campaign in TV, Internet and print. In addition to its investment, Entel offers its customers a discount when they purchase a ticket to the concert.

Although Entel is among the largest local event promoters, others include fellow mobile phone operators Movistar and Claro as well as beverage makers Pepsi and Crystal.

“There is a perception that Entel always brings the best events because the level of production is always very good,” says Romero.

Once an appropriate buzz has been generated, agencies such as Ticketpro facilitate ticket sales in the shortest period of time possible.

“We are the commercial instrument between the promoter and the client,” says Joaquín Amenábar, director of Ticketpro Chile.

Ticketpro, which started in Europe and now has offices in 18 countries, launched its operations in Chile two years ago. The company sells traditional paper tickets at stores like Lider and Blockbuster, but what separates Ticketpro from its competitors, most notably Ticketmaster, is e-tickets.

“I can buy a ticket anywhere in the country, I don’t need to be in Santiago,” Amenábar said. “Even if I’m on a boat, if I have a computer and printer I can buy a ticket.”

In 2011, the company intends to launch ticket sales via cellular phone, giving fans another option.

Aside from ticket agents and sponsors, local hotels also benefit when pampered artists come to Santiago since they need a place to stay that accommodates their culinary preferences, allergies and security needs.

Although some hotels make it part of their marketing strategy to attract as many artists as possible, the Ritz-Carlton in Santiago is not one of those but it is popular with big name acts.

“It depends on the artist and the producer,” explains Branko Karlezi, Public Relations Director for Ritz-Carlton. “If they want to pay US$300 they can stay in another hotel, but if they want to pay US$600 or if they stay in the presidential suite and can afford US$3,500 then they stay with us.”

Wherever an artist hangs their hat, the promoter is responsible for their comfort from the time they step off the plane. Given the stiff competition in the market, promoters like Fenix work hard to maintain a good reputation in the industry.

A limited audience

Despite the higher number of musical offerings, Bursztyn and others believe Chile has likely hit the ceiling. In any given year attendance might rise or fall by 50,000 or 100,000, but there are other factors that will likely limit further growth.

One is competition from neighboring countries. The internationalization of the concert circuit has not only benefited Chile - Peru is also attracting more acts, aided by an economic boom in recent years.

To put things into perspective, Fenix Entertainment recently brought the American rock band The Killers through Lima, Santiago and Buenos Aires. The Lima and Buenos Aires shows each drew 50,000, while just 8,000 showed up to the Santiago concert.

Part of the reason for the high turnout in Peru is the lack of options for fans. In Argentina, the concert scene is significantly more developed, but the real difference is the size of the country - Argentina has twice the population of Chile so if The Killers wanted to do two shows there, they could and would probably sell them both out.

But even with higher ticket sales, concerts are a limited format, says Entel’s Romero. Concerts are only one type of event Entel promotes and it gets better brand exposure from festivals that go for several days, she notes.

Recently, the 20-year U.S. music festival Lollapalooza announced plans to host a two-day concert event at Santiago’s Parque O’Higgins in early April.

Lollapalooza founder Perry Farrell said he chose Chile to host the first version of the festival outside North America because of the view of the Andes in a large space capable of entertaining upwards of 100,000 patrons.

But not everyone thinks the Chilean market is ready for such a big festival. “I think it’s a bit risky,” says Bursztyn. “I’m not familiar with a festival in Chile capable of attracting 80,000 spectators, but I welcome them to the ring.” 

Aaron Nelsen is a freelance journalist based in Santiago