Un nuevo nombre para una antigua fruta junto con una astuta estrategia de marketing son los ingredientes del éxito que ha tenido en el mercado estadounidense una pequeña empresa chilena de agronegocios.

Hace tres años, la carica chilena no existía. Hoy se vende en los principales restaurantes y tiendas de delicatessen de Nueva York; se presenta en numerosas revistas y es pedida por los visitantes estadounidenses en Santiago, generando una considerable confusión a nivel local.

Los chilenos, de hecho, han comido caricas durante siglos. Originaria de Chile, se vende a precios bastante económicos en los mercados, pero es conocida localmente como papaya, fruta con la que está relacionada.

Con su color miel claro y su elongada forma de estrella, tiene una elegancia exótica. El fruto, que crece en un tipo de palmera en los valles semidesérticos del norte de Chile, se presentó literalmente ante Daniel Vitis como una oportunidad de oro.

Era el producto que estaba buscando, uno que podría comercializarse mundialmente como un alimento versátil y gourmet con orígenes misteriosos. Pero Vitis estaba seguro de que necesitaría un nuevo nombre.

Habiendo soñado toda su vida con ser un empresario, Vitis trabajó 10 años en bancos, financiando proyectos de exportación particularmente de negocios frutícolas. En el 2002, inició un MBA de dos años en la prestigiosa Tuck School of Business, parte del Dartmouth College en New Hampshire.

Ahí se inscribió en cuanto curso empresarial pudo encontrar y constantemente pensaba en cómo tomar una poco conocida fruta chilena y comercializarla mundialmente como un producto premium. “Sabía que tenía que hacer algo diferente, para encontrar cosas nuevas y únicas”, recuerda. “Para mí nunca sería factible exportar un commodity”.

De vuelta en Santiago, se acercó con su propuesta a Tamaya, grupo local de agronegocios. El grupo, con negocios vinícolas entre otros, tenía 30 hectáreas de plantaciones de papaya en el valle de Limarí, a 250 millas al norte de Santiago, y una nueva planta agroindustrial.

Lo que también fue crucial fue que socios de Tamaya, Juan Bennett y René Merino, ya estaban pensando en exportar productos chilenos únicos como alimentos gourmet. “Nuestras ideas convergieron y eso catapultó el negocio”, comenta Vitis.

A fines del 2004, los tres se asociaron y bajo el alero del holding Tamaya se formó una nueva empresa: Tamaya Gourmet. El primer paso audaz de Vitis fue deshacerse del nombre papaya y así surgió la carica chilena, el que sacaron de su nombre científico: caricacea pubescens.

El paso siguiente fue garantizar que tanto las caricas -que se consumen cocidas- como su embalaje fueran de la mejor calidad. “Es una fruta delicada y trabajamos durante 12 meses para garantizar que fuera apta para el mercado estadounidense”, comenta Vitis.

APUNTANDO A LOS LÍDERES DE OPINIÓN

Entonces, cargado con jarros de caricas, Vitis se fue a Nueva York. Arrastrando una pequeña maleta con ruedas, visitó los mejores restaurantes que pudo encontrar y pidió ver al chef.

Una vez adentro, reveló las jarras inmaculadas de vidrio, con su fruta dorada y etiquetas sofisticadas y minimalistas. “Vengo desde el desierto chileno sólo para presentarle la carica chilena”, explicó reiteradamente en su acentuado inglés.

Para los chefs, muchos de ellos extranjeros, era una presentación irresistible. Probaron la desconocida fruta, les encantó y la compraron.

Sin que pasara mucho tiempo, los menús de Nueva York estaban ofreciendo langosta con salsa de carica chilena, carica chilena con prosciutto, foie gas con carica chilena, carica chilena asada con helado y martinis de carica chilena.

Decir que el producto demostró ser versátil es poco. Y los críticos gastronómicos, intrigados por esta nueva y exótica fruta, siguieron el camino iniciado por los chefs.

“Los principales chefs validaron el producto y entonces los periodistas comenzaron a escribir sobre él; fue así como planificamos el modelo”, señala Vitis. “Habría sido imposible comenzar a venderlo a nivel minorista”.

“Genera efervescencia a través de su complejidad”, escribe un crítico gastronómico. “Toques de durazno, piña, pera, damasco y papaya se arremolinan por tus sentidos”, señala otro. Un tercero la califica como “un misterio delicioso”.

Las caricas chilenas han aparecido en Time, Newsweek, Food & Wine y la revista intelectual Intermezzo, entre otras publicaciones. Para la Navidad del año pasado, los jarros fueron recomendados por la revista de Oprah Winfrey, lo que inmediatamente duplicó las ventas por Internet.

Los jarros de 28 onzas se venden por entre USD13 y USD 18 en Estados Unidos, país que el año pasado importó cinco contenedores de la fruta. “La idea es exportar diez veces esa cantidad en los próximos dos o tres años”, señala Vitis. “Es un proyecto ambicioso”.

Inevitablemente, un grupo de competidores chilenos ahora están comenzando a exportar caricas chilenas. “Es la parte más frustrante de todo”, comenta Vitis. “Reciben los beneficios sin asumir el costo”

Pero Tamaya Gourmet ahora se está expandiendo a otros países y las caricas chilenas se venden en Canadá, Japón, Arabia Saudita y Dubai, Francia, España y Bélgica. El producto tiene certificación kosher y halal.

Preparándose para la creciente demanda, la empresa está comprando fruta a productores de La Serena, al norte del valle de Limarí, donde se cosecha desde diciembre a marzo, antes de la temporada que va de abril a junio en el Limarí. Además de permitir que Tamaya incremente sus volúmenes de producción, esto también desestresa los cronogramas de producción, indica Vitis.

Pero Tamaya Gourmet planea además replicar su modelo con otras frutas, pensando en la lúcuma, una fruta andina pulposa exclusiva de Chile y Perú, y la murtilla, un pequeño y dulce berry rojo que se encuentra silvestre en la Patagonia. ¿Podrían éstos convertirse pronto en los nuevos ingredientes de recetas neoyorquinas de moda y en el éxito de Tamaya? Ciertamente eso es lo que espera Daniel Vitis.

A new name for an old fruit, and some astute marketing, are the ingredients of the success of a small Chilean agribusiness company in the U.S. market.

Three years ago, the Chilean carica did not exist. Today, it is on sale in New York’s top restaurants and delicatessens, featured in numerous magazines, and requested by U.S. visitors in Santiago - to considerable local confusion.

Chileans have, in fact, been eating the carica for centuries. It is indigenous to Chile and is sold quite cheaply on markets, but it is known locally as papaya, a fruit to which it is related.

With its light honey color and elongated star shape, it does have an exotic elegance. Growing on palm-like trees in northern Chile’s semi-desert valleys, the fruit appeared to Daniel Vitis as a literally golden opportunity.

It was the product he was looking for - one that could be marketed globally as a versatile, gourmet food with mysterious origins. But he felt sure it would need a new name.

Having dreamed all his life of being an entrepreneur, Vitis worked for ten years in banks, financing export projects particularly for fruit businesses. In 2002, he headed north himself, taking a two-year full-time MBA at the prestigious Tuck School of Business, part of Dartmouth College in New Hampshire.

There, he signed up for every entrepreneurial course he could find and thought constantly about how to take a little-known Chilean fruit and market it globally as a premium product. “I knew I had to do something different, to find new and unique things,” he recalls. “It was never going to be feasible for me to export a commodity.”

Back in Santiago, he approached Tamaya, a local agribusiness group, with his proposal. The group, with wine and other agricultural businesses, had 30 hectares of papaya plantations in the Limarí valley, 250 miles north of Santiago, and a new agro-industrial plant.

Also, crucially, Tamaya’s partners, Juan Bennett and René Merino, were already thinking of exporting unique Chilean products as gourmet foods. “Our ideas converged and that catapulted the business forward,” says Vitis.

At the end of 2004, the three went into partnership and Tamaya Gourmet, a new company, was formed under the umbrella of the Tamaya holding. Vitis’s first bold step was to get rid of the papaya name and the Chilean carica - taken from its scientific name caricacea pubescens - came into being.

The next was to ensure that both the caricas - which are eaten cooked - and their packaging were of the highest quality. “It is a delicate fruit and we worked for 12 months to make sure it was suitable for the U.S. market,” says Vitis.

TARGETING OPINION LEADERS

Then, laden down with jars of caricas, Vitis headed to New York. Towing a small wheeled suitcase behind him, he made his way to the best restaurants he could find and asked to see the chef.

Once inside, he unveiled the immaculately presented glass jars, with their golden fruit and sophisticated, minimalist labels. “I have come all the way from the Chilean desert just to introduce you to the Chilean carica,” he explained repeatedly in his accented English.

For the chefs, many of them foreign, it was an irresistible presentation. They tasted the unheard of fruit, loved it and bought it.

Before long, the menus of New York were offering Lobster with Chilean Carica sauce, Chilean Carica with Prosciutto, Foie Gras with Chilean Carica, Grilled Chilean Carica with Ice Cream, and Chilean Carica Martinis.

To say that the product proved versatile is an understatement. And where the chefs led, the food critics, intrigued by this new, exotic food, followed.

“The top chefs validated the product and then the journalists started to write about it; this was how we planned the model,” says Vitis. “It would have been impossible to start selling it at the retail level.”

“It generates excitement through its complexity,” writes one food critic. “Hints of peach, pineapple, pear, apricot and papaya swirl through your senses,” says another. A third calls it “one delicious mystery”.

Chilean caricas have featured in Time, Newsweek, Food & Wine and the highbrow Intermezzo magazine, among other publications. For Christmas last year, the jars were recommended in the Oprah Winfrey magazine, which immediately doubled internet sales.

The 28-ounce jars sell for between US$13 and US$18 in the U.S. which, last year, imported five containers of the fruit. “The idea is to export ten times that in the next two or three years,” says Vitis. “It’s an ambitious project.”

Inevitably, a clutch of Chilean competitors are now also starting to export Chilean caricas. “It’s the most frustrating part of the whole thing,” says Vitis. “They are free riders.”

But Tamaya Gourmet is now also expanding to other countries and Chilean caricas are sold in Canada, Japan, Saudi Arabia and Dubai, France, Spain and Belgium. The product is certified kosher and halal.

In preparation for growing demand, the company is buying in fruit from producers in La Serena, north of the Limarí valley, where it is harvested from December to March, ahead of the April to June season in Limarí. As well as allowing Tamaya to augment its production volumes, that will also take the stress out of production schedules, says Vitis.

But Tamaya Gourmet is also planning to replicate its model with other fruits, looking at the lucuma, a pulpy Andean fruit unique to Chile and Peru, and the murtilla, a small sweet red berry found wild in Patagonia. Could these soon become the new ingredients of fashionable New York recipes, and of Tamaya’s success? That is certainly what Daniel Vitis hopes.