Menta fresca, flores de manzanilla como margaritas y ardientes bolitas de rosa mosqueta perfuman un campo de poco más de 200 hectáreas en las sinuosas afueras de la costera Región de Valparaíso en una localidad conocida como Quilpué. La cosecha anual de té de los campos viaja a tazas en 25 países bajo la marca de Garden of the Andes.

Su empresa matriz Cambiaso Hermanos, fundada en el año 1875, ha incrementado sus exportaciones de té orgánico en los últimos años. Coloridas cajas que muestran fotos de hierbas cultivadas en Chile ahora se disponen en las estanterías de más de 800 tiendas solo en Estados Unidos. Eso es más que las 500 del 2005.

Pero Garden of the Andes no se apresuró en la escena de alimentos estadounidense. Entró por primera vez al mercado en el año 1998. Y tras quince años de construcción de marca y lucha por espacio en las estanterías, la compañía recién está alcanzando su ritmo.

“En el pasado, invertimos mucho dinero y este año está comenzando a tener sentido”, señala el gerente de exportación de Garden of the Andes, Hernán Peralta. “Quisiéramos estar en el mercado por los próximos 100 años. Ese es nuestro concepto”.

Pero cualquier compañía chilena que quiera una parte del mercado estadounidense debería prepararse para una fuerte inversión inicial y hacer su tarea antes de entrar al ring con un supermercado Goliat de Estados Unidos, aconseja Peralta. Así es como irrumpió Garden of the Andes. También es como los tés de hierba se ganaron su sustento.

“Nosotros no solo preparamos algo y lo enviamos a Estados Unidos. Estudiamos el mercado”, dice Peralta.

Peralta se unió a la compañía en el 2000 y se esforzó por años para crear la imagen en Estados Unidos de la empresa. Se abrió paso entre ferias comerciales. Estudió y analizó el potencial de crecimiento con expertos estadounidenses de marketing. Hizo un seguimiento de los agentes y distribuidores más eficientes en términos de costos que pudo encontrar. Además contrató a una agencia de publicidad estadounidense para modernizar el logo de Garden of the Andes.

La compañía consideró como un año hito el 2012 cuando consiguió espacio en las estanterías de tres filiales del grupo minorista estadounidense TJX Companies: TJ Maxx, HomeGoods y Marshalls. La minorista de descuentos ayudó a incrementar las ganancias anuales de Garden of the Andes en un 60% el año pasado. El productor de té también ha pronosticado un aumento del 85% al 90% de las utilidades este año.

Aún así, y pese al reciente incremento en las ganancias, Garden of the Andes lucha por mantener las cifras azules y todavía tiene que recuperar su inversión. “En este momento las cifras muestran un negocio rentable [a futuro]”, sostiene Peralta.

Capturando al Distribuidor Correcto

Garden of the Andes abordó la distribución acercándose a cadenas de supermercados en Estados Unidos, uniéndose a un distribuidor orgánico y apuntando a distribuidores locales para hacer que sus tés llegaran a tiendas de productos especiales.

La compañía contrató a United Natural Foods, el mayor distribuidor de alimentos orgánicos en Estados Unidos, para llegar a tiendas locales de alimentos saludables en la costa Este.

Sus tés también se encuentran en varias tiendas de abarrotes. Entre estas, Garden of the Andes cuenta a Hannaford, una cadena de 167 tiendas con sede en Maine, y a Giant Eagle, que posee 400 tiendas en la zona oriental de Estados Unidos

A juicio de Peralta, el mundo de los supermercados puede ser brutal. El ejecutivo asevera que las compañías a menudo desembolsan entre US$20.000 y US$25.000 solo para hacer que una cadena de supermercados les dé espacio a su producto. Si un producto no mantiene las ventas promedio de su categoría en un lapso de 13 semanas, está afuera. Sin devoluciones.

Garden of the Andes compite con otras 450 marcas de té, muchas de las cuales son orgánicas. No puede contar simplemente con tener un té de calidad o una buena imagen para destacarse.

“Uno tiene que asegurarse de tener una estrategia de marketing y actividades promocionales realmente buenas con el fin de mover el producto”, dice Peralta.

En la costa Oeste, la compañía depende de un distribuidor gourmet local en el sur de California llamado M5 Corporation.

Dado que la mayoría de las tiendas gourmet están enfrentando un fuerte ajuste, las tiendas se abastecen en poca cantidad y solicitan despachos semanales. Esto cuesta mucho dinero a compañías como Garden of the Andes. En consecuencia, las empresas buscan distribuidores que transporten una amplia gama de productos diferentes a las mismas tiendas para reducir sus costos.

Garden of the Andes aspira a coordinar una red de 10 distribuidores en cada ciudad estadounidense importante. Sin esto, las tarifas de flete harían imposible lograr una ganancia.

Otro desafío es que, a diferencia de lo que ocurre en Chile y en muchas partes de América Latina, un distribuidor estadounidense no comparte los costos o apoya durante el proceso de marketing. No obstante, Peralta atribuye el éxito de la compañía en Estados Unidos a su incansable programa de marketing y su esfuerzo por forjar una relación simbiótica con las tiendas.

Garden of the Andes ha entregado miles de muestras, armado puestos en ferias comerciales y rebajado los precios de manera periódica para incrementar las ventas de una tienda.

“Hay una curva de experiencia. Hay que conocer un poco el mercado”, comenta Peralta.

Cuando los clientes hojeen libros de cupones de supermercados que surten tés de Garden of the Andes, verán regularmente un descuento. Esto impulsa las ventas, señala Peralta.

Pero la compañía quiere llevar el proceso de la planta a la taza de té, lo que requiere un plan de más largo plazo. “Estamos construyendo el conocimiento de marca. Esa es la cosa más importante para el futuro”.

Satisfaciendo Preferencias Culturales

Garden of the Andes no solo cosecha hierbas. También ha plantado olivos y, luego de esperar un año para que las aceitunas maduraran, las primeras botellas de su aceite de oliva orgánico pronto se enviarán a Estados Unidos y Japón. En Estados Unidos, el aceite de oliva debutará en TJ Maxx y HomeGoods en los próximos tres meses.

La compañía también está diseñando planes a futuro para exportar miel una vez que su suministro de panales orgánicos crezca lo suficiente para ir al ritmo de la demanda de supermercados.

Mantener una oferta adecuada es particularmente importante en países asiáticos donde los clientes podrían no perdonar el incumplimiento de un pedido, advierte Peralta.

“Digamos que hay una huelga portuaria y uno se atrasa. En Japón, eso es tu culpa por no tener tu producto en la estantería. Deberías haber enviado un contenedor antes solo por si a caso”.

Si bien la calidad encabeza la lista de Peralta de lo que más importa a nivel mundial, los paladares y preferencias varían. La boca de los europeos se hace agua con un gusto más amargo y más pesado para su aceite de oliva. Los norteamericanos prefieren uno más ligero.

Junto con los sabores, el diseño depende del contexto cultural. A juicio de Peralta, esto es clave. El ejecutivo recurrió a una compañía estadounidense para aplicar un concepto norteamericano a los envases y el sitio web, lo que aclaró el mensaje y limpió la fuente.

Sin embargo, no hay atajos para ganarse un dólar en el mundo de los supermercados, asevera Peralta.

La penetración de mercado requiere resistencia, porque -en Estados Unidos- uno nada o se hunde. Más de 12.000 nuevos productos aparecen cada mes en el mundo, según la compañía de investigación de mercado Mintel, y de un 85% a un 95% fracasa. Una compañía que demuestra que tiene interés en la longevidad de su producto se diferencia del resto.

“Aún estamos acá. Eso es lo importante”, sentencia Peralta.

Katie Manning se desempeña como periodista freelance en Santiago

Fresh mint, daisy-like chamomile flowers, and fiery marbles of rosehip perfume a 500-acre farm on the hilly outskirts of the coastal Valparaíso Region in a town called Quilpué. The fields’ yearly tea harvest travels to cupboards in 25 countries under the brand Garden of the Andes.

Its parent company Cambiaso Hermanos, founded in 1875, has focused on warming up its organic tea exports in recent years. Colorful boxes featuring close-ups of Chilean-grown herbs now line the shelves of over 800 stores in the US alone. That’s up from 500 in 2005.

But Garden of the Andes didn’t race onto the US food scene. It first dipped into the market in 1998. Fifteen years of brand building and shelf-space skirmishes later, the company is just hitting its stride.

“In the past we invested a lot of money and this year it’s starting to make sense,” said Garden of the Andes Export Manager Hernán Peralta. “We would like to be in the market for the next 100 years. That’s our concept.”

But any Chilean company eyeing a slice of the US market should brace itself for hefty upfront investment and do its homework before getting into the ring with a US supermarket Goliath, Peralta advises. That’s how Garden of the Andes broke in. It’s also how the herbal teas earn their keep.

“We didn’t just prepare something and send it to the US. We studied the market,” said Peralta.

Peralta joined the company in 2000 and toiled for years crafting the company’s US image. He hustled between trade shows. He studied and analyzed growth potential with US marketing experts. He tracked down the most cost-effective distributors and brokers that he could find. He also hired a US advertising agency to revamp Garden of the Andes’ logo.

The company counted a landmark year in 2012 when it nabbed shelf space at three subsidiaries of US retail group TJX Companies: TJ Maxx, HomeGoods and Marshalls. The retail discounters helped hike Garden of the Andes’ annual profits by 60% last year. The tea maker has also predicted an 85% to 90% profit jump this year.

Still, despite the recent spike in earnings, Garden of the Andes battles to stay in the black and has yet to recoup its investment. “Right now the numbers are showing a profitable business (in the future),” said Peralta.

Bagging the right distributor

Garden of the Andes tackled distribution by approaching national US supermarket chains, teaming up with an organic distributor and targeting local distributors to get its teas into specialty shops.

The company hired United Natural Foods, the biggest distributor of organic foods in the US, to reach local health food shops on the East Coast.

Its teas also stack up in several grocery stores. Among these, Garden of the Andes counts Hannaford, a 167-store chain based in Maine, and Giant Eagle, which has 400 stores in the eastern US.

The supermarket world can be cutthroat, according to Peralta. He says companies often shell out between US$20,000 and US$25,000 just to get a supermarket chain to make room for their product. If a product doesn’t keep up with the average sales in its category within 13 weeks, it’s out. No refunds.

Garden of the Andes competes with 450 other tea brands, many of which are organic. It can’t just bank on having a quality tea or good looks to stand out.

“You have to make sure you have a really good marketing strategy and promotional activities in order to move the product,” said Peralta.

On the West Coast, the company relies on a local gourmet distributor in southern California called M5 Corporation.

Given that most gourmet shops are facing a tight squeeze, the shops stock light and demand weekly deliveries. This costs a bundle to companies like Garden of the Andes. As a result, companies seek out distributors that truck a wide array of different products to the same stores to lower their costs.

Garden of the Andes aims to corral a network of ten distributors in each major US city. Without this, the freight fees would render it impossible to make a profit.

Another challenge is that, unlike in Chile and many parts of Latin America, a US distributor doesn’t share costs or hold hands through the marketing process. But Peralta attributes the company’s success in the US to a tireless marketing program and its effort to forge a symbiotic relationship with stores.

Garden of the Andes has given away thousands of samples, slapped together booths at trade shows, and dropped prices periodically to increase a store’s sales.

“There’s an experience curve. You have to learn the market a little bit,” said Peralta.

When customers leaf through coupon books from supermarkets that stock Garden of the Andes teas, they’ll regularly see a discount. This boosts sales, said Peralta.

But the company wants to steer the process from plant to teacup, which calls for a longer-term plan. “We are building the brand awareness. That is the most important thing for the future.”

Catering to cultural preferences

Garden of the Andes doesn’t just harvest herbs. It has also planted olive trees and, after waiting a year for the olives to ripen, the first bottles of its organic olive oil will soon ship to the US and Japan. In the US, the olive oil will debut in TJ Maxx and HomeGoods in the next three months.

The company is also laying out future plans to export honey once its organic honeycomb supply grows enough to keep up with supermarket demand.

Maintaining an adequate supply is particularly important in Asian countries where customers might not forgive a missed order, warns Peralta.

“Let’s say there was a port strike, and you’re delayed. In Japan, that’s your fault for not having your product on the shelf. You should have sent a container earlier just in case.”

Although quality tops Peralta’s checklist of what matters most worldwide, palates and preferences vary. European mouths water over a more bitter, heavier taste to their olive oil. North Americans prefer a lighter fare.

Along with flavors, design hinges on cultural context. This is key according to Peralta. He turned to a US company to apply a North American concept to the packaging and the website, which clarified the message and cleaned up the font.

But there are no cutting corners to make a buck in the supermarket world, Peralta said.

Market penetration requires stamina because, in the US, you sink or swim. Over 12,000 new products spring up each month around the world, according to market research company Mintel, and 85% to 95% fail. A company that proves to have an interest in its product’s longevity sets itself apart from the pack.

“We’re still here. That’s what’s important,” Peralta said.

Katie Manning is a freelance journalist based in Santiago