Previamente a su participación en un seminario en Santiago -organizado por AmCham, la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA) y la agencia de gobierno destinada a fomentar las exportaciones chilenas (ProChile)- John Stamell, un consultor de mercado, con sede en Nueva York, conversó con bUSiness CHILE acerca de los desafíos existentes para promover las exportaciones chilenas en el mercado de los EE.UU. Chile - aún con su Tratado de Libre Comercio (TLC) en la mano- no puede dormirse en los laureles, advierte Stamell.

Usted tiene cierta experiencia de trabajo con productos chilenos; ¿que involucra eso?

Mi experiencia en Chile comenzó a fines de los ‘80s, cuando trabajé en un programa financiado en conjunto por ProChile y la Asociación de Productores de Salmón y Truchas. Durante ese período, que duró alrededor de tres años, nos dimos cuenta de que estábamos gastando una gran cantidad de tiempo en construir una imagen de Chile como país, en vez de enfocarnos en la del salmón chileno como tal. Y en los años ‘90s, esto nos llevó a trabajar con el Ministerio de Relaciones Exteriores, precisamente sobre la imagen país.

¿Que tipo de imagen tenía Chile en EE.UU. a fines de ‘80s?

Nos encontramos con que la gente en EE.UU. -aún los editores internacionales de los principales periódicos- no sabían mucho sobre Chile y mucho menos tenían una imagen del país. Ustedes tienen que recordar que debido a que EE.UU. es un país tan grande, éste está muy concentrado internamente

Y a partir de entonces...

Yo diría que la imagen de Chile ha cambiado solamente entre grupos específicos. Actualmente, los compradores de productos del mar y de vino, por supuesto que conocen mucho más de Chile. Y la persona común y corriente está consciente de que los vinos chilenos se venden en las estanterías de los supermercados y del hecho que, en el invierno, la fruta proviene desde Chile, pero aún no conoce mucho acerca del país, ni tiene una imagen de él.

Y al mismo tiempo, existe una enorme competencia por parte de otros países. Por ejemplo, ahora yo estoy trabajando con la industria pesquera vietnamita y, en vinos, vemos a Australia, Nueva Zelanda y, por ejemplo, a Sudáfrica, haciendo importantes esfuerzos para incrementar su participación en el mercado estadounidense. Y en este sentido, digo que Chile se ha quedado inmóvil, o peor aún, ha retrocedido un poco. Los mercados no esperan, no permanecen inactivos.

Pero Chile tiene un TLC con EE.UU., ¿no es importante eso?

Sí, pero hoy en día EE.UU. está negociando TLCs con muchos otros países. Los Tratados de Libre Comercio han pasado a ser un commodity.

¿De manera que Chile necesita invertir una gran cantidad de dinero en su imagen?

No necesariamente. Lo que debe hacer es gastar dinero en forma inteligente. En la actualidad, existe una gran cantidad de tecnología nueva disponible, que le permiten a uno hacer aquello que a veces es denominado “mercado de relaciones”; en otras palabras, crear una relación directa, de largo plazo y hecha a la medida, no sólo con los compradores de productos, sino también con los consumidores. Por ejemplo, una gran cantidad de publicidad en EE.UU, se realiza vía Internet, y a medida que la gente hace click en un anuncio en la red (banner), usted puede utilizar eso para crear una base de datos con las direcciones de e-mail de las personas que están interesadas en un producto. Por supuesto que es necesario saber cómo usar la base de datos.

Por ejemplo, ¿cómo se está desenvolviendo en la actualidad el salmón chileno en EE.UU?

Tiene un problema específico, que a mi juicio francamente no ha sido bien abordado. De manera correcta o incorrecta, la gente percibe que el salmón cultivado no es bueno para su salud y que el salmón chileno tiene el contenido más alto de elementos traza. La industria ha formado Salmón of the Américas, -entidad que reunirá a productores chilenos, estadounidenses y canadienses, con el objeto de potenciar la imagen y el consumo de salmón en el mercado del norte- pero lo que debería estar haciendo es relatar su propia historia, no sólo a los compradores del producto, sino también a los consumidores. Son estos últimos quienes deciden que productos se colocan en las estanterías de los supermercados.

¿Cuáles son los botones que los productores chilenos deberían estar presionando para llegar a los consumidores estadounidenses?

Bueno, eso depende no sólo del producto, sino también del grupo etáreo al que se pretende alcanzar. Se tiene que distinguir bien entre los baby boomers (grupo etario sobre 50 y 60 años, próximos a retirarse), la Generación X y la Generación Y. Cada uno de ellos tuvo diferentes experiencias durante sus años de formación, de manera que cada uno de ellos tiene distintos botones. A eso es lo que me refiero cuando hablo acerca de un mercado específico y hecho a la medida.

Ahead of his participation in a seminar in Santiago, organized by AmCham, Chile’s Manufacturers’ Association (SOFOFA) and ProChile, the government’s export promotion agency, Jon Stamell, a New York-based marketing consultant, talked to bUSiness CHILE about the challenges of promoting Chilean exports in the U.S. market. Chile - even with its Free Trade Agreement (FTA) with the U.S. under its belt - cannot afford to rest on its laurels, warns Stamell.

You have some experience working with Chilean products; what has that involved?

My experience in Chile began in the late 1980s when I worked on a program funded jointly by ProChile and the Association of Salmon and Trout Producers. During that exercise, which lasted around three years, we found that we were spending a lot of time building an image of Chile as a country, rather than of Chilean salmon as such. And, in the 1990s, that led on to work with the Foreign Ministry precisely on Chile’s country image.

What sort of image did Chile have in the U.S. in the late 1980s?

What we found was that people in the U.S. - even the international editors of leading newspapers - didn’t know much at all about Chile, much less have an image of the country. You have to remember that, because it’s such a large country, the United States is very internally focused.

And since then...

I’d say that Chile’s image has really only changed among specific groups. Seafood buyers and wine buyers, of course, now know a lot more about Chile now. And the person on the street is aware of Chilean wines on supermarket shelves and the fact that winter fruit comes from Chile, but still doesn’t know much about the country or have an image of it.

And, at the same time, there’s tremendous competition from other countries. For instance, I’m working now with the Vietnamese fishing industry and, in wines, we see Australia, New Zealand and, for example, South Africa making important efforts to increase their share of the U.S. market. And, in that sense, I’d say that Chile has stood still or even moved backwards a bit. Markets don’t wait, they don’t stand still.

But Chile has an FTA with the U.S.; isn’t that important?

Yes, but the U.S. is now negotiating FTAs with many other countries. Free Trade Agreements are becoming a commodity.

So Chile needs to invest a lot of money in its image?

Not necessarily. What it has to do is to spend money intelligently. There’s a lot of new technology available now that allows you to do what is sometimes called “relationship market” - in other words, to build a direct, customized and long-term relationship not only with trade buyers, but also with consumers. For instance, a lot of advertising in the U.S. is moving online and, as people click on banners, you can use that to build a database of the e-mail addresses of people who are interested in a product. Of course, you also have to know how to use that database.

How, for example, is Chilean salmon doing now in the U.S.?

It has a specific problem that, frankly, I don’t think is being well addressed at all. Rightly or wrongly, people perceive that farmed salmon is not good for their health and that Chilean salmon has the highest content of trace elements. The industry has formed Salmon of the Americas, an organization of companies from the United States and Canada as well as Chile, but what it should be doing is to tell its own story, not just to trade buyers, but also to consumers. It’s consumers who decide what gets put on supermarket shelves.

What are the buttons that Chilean producers ought to be pushing to reach U.S. consumers?

Well, that depends not only on the product, but also on the age group you want to reach. You have to distinguish between the baby boomers, the Generation X and Generation Y. Each had different experiences in their formative years and so have different buttons. That’s what I mean when I talk about customized and specific marketing.