En un reciente episodio de The Daily Show, un noticiero satírico de Estados Unidos, el corresponsal latino Al Madrigal rompió una botella de vidrio y la empuñó contra el animador del programa. El animador lo había estereotipado como un amante de la mayonesa, porque los chilenos consumían tanto del condimento, el tercer consumidor mundial per cápita.

“Deja de juntarnos a todos como un buffet puertorriqueño, dominicano, tex-mex”, sentenció.

La mayoría de los países latinoamericanos luchan por separarse de una profunda huella delineada por las drogas y la corrupción ante los ojos de muchos ciudadanos estadounidenses. A excepción de unos pocos eventos que han captado la atención de los medios de comunicación –tales como el rescate televisado de los 33 mineros en el 2010– el relativo anonimato de Chile en Estados Unidos impide que el país impulse el intercambio comercial y atraiga turistas.

Luchar por destacarse es el principal objetivo de Fundación Imagen de Chile, fundación de carácter público-privado dedicada a promover la imagen de Chile en el extranjero. La fundación recientemente realizó una encuesta en Estados Unidos y Canadá para descubrir la imagen de Chile en estos países. El sondeo analizó la inmigración, la inversión, las exportaciones, el gobierno, el turismo, la cultura y el pueblo. Los resultados muestran que, al menos en Estados Unidos, Chile no se salva del encasillamiento: quienes conocen el país le dieron altas puntuaciones, pero el promedio de los estadounidenses conoce menos de Chile que de Perú, Argentina, Brasil o Colombia.

“La opinión pública estadounidense tiene una imagen de la región que se superpone a la imagen de Chile como un país individual. Es muy, muy difícil cambiar esa opinión”, dijo Elvira Chadwick, directora de estudios de Fundación Imagen de Chile. 

El sondeo online, basado en la metodología del Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), encuestó a 9.401 personas a lo largo de Estados Unidos. Quienes se autodefinían como profundos conocedores de Chile fueron filtrados para participar en un focus group. Este grupo -siendo una red más ajustada- tendió a saber más de la realidad de cómo Chile hace negocios.

En el sondeo inicial, la mayoría solo podía dar descripciones vagas, a veces fuera de foco sobre Chile: montañas, buena comida, largo, delgado y “ajíes” [Chili en inglés]. Para ellos, la mayor exportación de Chile es la fruta no el cobre. La opinión pública estadounidense asocia erróneamente a Chile con corrupción, calificando al gobierno de “impredecible”.

“Cuando leo la encuesta, pienso, ‘Guau’. Tenemos mucho que hacer para que la gente nos conozca. En muchas formas, Chile está fuera del radar de los estadounidenses”, afirma Claudia Ibáñez, jefa del departamento América del Norte de ProChile, la agencia gubernamental de promoción de las exportaciones de Chile.

En términos de “familiaridad”, la opinión pública estadounidense dio a Chile 49 de 100. La puntuación promedio para países de todo el mundo es de 61,4. La mayoría de los encuestados no podían distinguir mucho entre Argentina, Perú y Chile. 

“Ayudaría a las compañías chilenas si la gente reconociera las instituciones de Chile, saber que las cosas aquí funcionan en comparación con otras naciones latinoamericanas”, afirma Chadwick.

Sebastián Vicuña es el presidente ejecutivo de Carlson Wagonlit Chile, firma global de gestión de viajes corporativos. Sus clientes incluyen al Gobierno de Estados Unidos, Coca-Cola y General Electric.

“Los clientes estadounidenses perciben a Chile como un país serio con una economía exitosa. Hay una buena imagen de Chile”, señala Vicuña.

Elegir a Chile para los Negocios

La mayoría de los visitantes esperan lo inesperado antes de venir a Chile, sostiene Shaun Sheffield, gerente general de The Austral Group. Su empresa coordina programas de viajes educativos para ejecutivos y estudiantes de MBA que buscan mejorar su conocimiento de mercados a lo largo de Sudamérica.

Sheffield afirma que los estudiantes estadounidenses no necesitan mucho convencimiento para ir a Brasil o Argentina, pero sí lo requieren para visitar Chile. “Tienen muchas ideas falsas, o no tienen idea alguna de Chile”, dice. 

Pero cuando llegan acá, es una historia diferente. “De todos los países en los que trabajamos, Chile es donde recibimos por lejos la respuesta más positiva. La gente siempre se ve gratamente sorprendida y me atrevería a decir que quedan absolutamente perplejos”, comenta Sheffield.

Esta percepción se refleja en los resultados del sondeo. En Estados Unidos, aquellos que no estaban familiarizados con Chile le dieron una puntuación promedio de 43 de 100 puntos por gobernabilidad, cultura, gente, oportunidades de inversión, turismo, exportaciones e inmigración, según el sondeo. La gente que conoce el país bien le dio una puntuación de 64 en promedio. Los países alrededor del mundo promediaron 57,6.

El focus group destacó que Chile era líder en el camino al desarrollo de la región con instituciones serias y organizadas, y una economía que está bien posicionada en el escenario internacional. Chile también se destacó de sus vecinos por contar con trabajadores calificados disponibles para contratación.

Cerrar la Brecha

No obstante, Chile necesita cerrar la brecha entre las altas calificaciones de quienes conocen el país en Estados Unidos, y las calificaciones relativamente bajas del público general.

Cómo la opinión pública estadounidense percibe la “marca” chilena puede atraer inversiones, exportaciones y turismo. Por ejemplo, la opinión pública estadounidense dio una puntuación a las exportaciones chilenas de 37 de 100. El focus group le asignó 60 de 100 puntos.

Promover su marca hará que los estadounidenses tengan más hambre por los productos chilenos, a juicio de Chadwick.

“Cuando Chile como país tenga un buen capital de marca, la gente va a favorecer a las compañías chilenas”, asevera.

El gobierno está recurriendo a una campaña de promoción de las exportaciones para tratar de conseguir más consumidores en Estados Unidos, que es el mayor destino de exportación de Chile después de China.

Chile envió US$9.540 millones en bienes a Estados Unidos el año pasado. Estados Unidos invirtió US$8.500 millones en Chile entre el 2009 y el 2012, según datos del Banco Central de Chile. Gracias a su cálida relación comercial, 98,2% de las 7.602 exportaciones de Chile no pagan ningún arancel en Estados Unidos.

A fin de aumentar las ventas, ProChile tiene programas promocionales para exportaciones chilenas que van desde las paltas hasta el pisco. Como parte de la campaña “Foods from Chile” [Alimentos de Chile] lanzada a lo largo de Estados Unidos en noviembre pasado, la agencia gubernamental está uniendo puestos de degustación en supermercados y proveedores de alimentos preparados para promover 22 productos con una etiqueta claramente marcada como hecho en Chile.

“No es fácil aumentar o mejorar la percepción de productos que provienen de Chile. Promover productos alimenticios en Estados Unidos es un esfuerzo intenso y agresivo”, asevera Chadwick.

Ampliar la reputación de Chile más allá de los bienes básicos impone otro desafío. El gobierno está tratando de insertar a Chile en el rol de centro de emprendimiento y tecnología de América Latina.

Chile ha enviado a sus emprendedores a varias conferencias internacionales de tecnología este año. Asistieron a South by Southwest, la Bio International Convention y la Game Developers Conference, solo por nombrar unas pocas.

El esfuerzo está comenzando a dar frutos, según el sondeo. Este año el focus pudo reconocer algunos productos y servicios chilenos del sector de tecnología.

"Nuestra meta en el mercado estadounidense es magnificar nuestra imagen como un país de innovadores”, dice Ibáñez. “Sabemos que la innovación es lo que impulsa al desarrollo. Es lo que nos hará competitivos y exitosos”.

El gobierno también lucha por avivar el interés estadounidense en las películas chilenas y como una locación para la industria cinematorgráfica. El programa Cinema Chile de ProChile visita eventos como el Festival International de Cine de Cannes para atraer a cineastas.

"El cine nos ayuda mucho a promover a Chile. Habla en varios frentes al mismo tiempo. Creemos que esto abre un canal de comunicación y hace más visible al país”, sostiene Chadwick.

El sondeo de la Fundación escaneó 41 medios noticiosos estadounidenses, comoThe New York TimesoThe Chicago Tribune, para descubrir cuántos informes en total mencionaron a Chile en el 2012. Estados Unidos publicó 41% de artículos positivos y 12% negativos sobre Chile en comparación con el 29% de cobertura favorable y el 16% de negativa del resto del mundo. El tema más popular de los artículos es la floreciente economía de Chile.

Sin embargo, la cantidad de artículos -cerca de 12.000 cada año en Estados Unidos- corresponde a una pequeña fracción de las noticias provenientes de México, Colombia y Brasil.

A fin de acaparar la atención, las agencias de promoción de Chile -incluida ProChile- necesitan estirar lo que varios califican como una asignación mezquina.

“Sin lugar a dudas, Chile necesita gastar más en todas las áreas. Es un problema con nuestro presupuesto. No hemos destinado suficiente dinero a promover la marca de Chile”, afirma Vicuña de Carlson Wagonlit.

Cultura y Pueblo

Pero el gobierno no tiene que hacer todo el trabajo pesado. La cultura y el pueblo de Chile van más allá del turismo para perfilar la imagen de Chile.

Es más probable que los viajeros compren artículos chilenos en su país -y que se jacten de su viaje ante otros potenciales consumidores- si se llevan a casa buenos recuerdos.

La opinión pública estadounidense asoció la cultura y el pueblo de Chile con la percibida calidez y extroversión de América Latina. Los encuestados describieron a Chile como “exótico, desconocido, emocionante y festivo”. Si bien el focus group destacó una fría ambición y una ética de trabajo orientada a las metas, según el sondeo, Chadwick afirma que elevar el “componente latino” de Chile ayudaría a los negocios.

“Sí, somos percibidos como serios, confiables y organizados, pero no tenemos que ser siempre el alumno que se saca puros 7. A veces solo hay que ser el más simpático”, asevera Chadwick.

La cantidad de turistas estadounidenses en América Latina sigue aumentando: Chile registró un incremento del 3,3% del 2011 al 2012, según el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur). A medida que más gente visita Latinoamérica, Chile está en una posición única para atraer la atención de viajeros de negocios, a juicio de Sheffield.

“Uno mira alrededor de Santiago y ve rascacielos levantándose por todas partes, construcción, grúas y trabajadores. Uno no ve necesariamente eso en muchos otros países de América Latina”.

Mientras muchos en Estados Unidos aún ven a Chile como un “ají”, si los que conocen a Chile continúan con sus elogios, la opinión que tienen los estadounidenses del país debería mejorar poco a poco a medida que más gente visita y hace negocios aquí.

Katie Manning trabaja como periodista freelance en Santiago

On a recent episode of The Daily Show, a satirical news show in the US, Latino correspondent Al Madrigal smashed a glass bottle and wielded it at the show’s host. The host had stereotyped him as a mayonnaise-lover because Chileans slather on so much of the condiment  — third in the world per capita.

“Stop throwing us all together like some Puerto Rican, Dominican, Tex-Mex buffet,” he said.  

Most Latin American countries struggle to climb out of a deep footprint shaped by drugs and corruption in the eyes of many US citizens. Except for a few events that have captured the media’s attention – such as the televised rescue of the 33 miners in 2010 – Chile’s relative anonymity in the United States hinders the country from boosting commerce and luring tourists.

Fighting to stand out is the main objective of Fundación Imagen de Chile, a public-private foundation dedicated to promoting Chile's image abroad. It recently surveyed people in the US and Canada to uncover Chile’s image in these countries. It looked into immigration, investment, exports, government, tourism, culture and people. The results show that, at least in the United States, Chile is no exception to the pigeonhole phenomenon – those who know the country gave it high marks, but the average American knows even less about Chile than about Peru, Argentina, Brazil or Colombia. 

“US public opinion has an image of the region that overrides the image of Chile as an individual country. It’s very, very difficult to change that opinion,” said Elvira Chadwick, director of research at Fundación Imagen de Chile.

The online survey, based on the methodology of the Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (NBI), polled 9,401 people across the US. Those with a self-professed deeper knowledge of Chile were filtered into a focus group. This group  — being a tighter network  — tended to know more about the reality of how Chile does business.

In the initial survey, most could only give vague, sometimes off-base descriptors for Chile: mountains, good food, long, thin  — and “spicy peppers”. To them, Chile’s greatest export is fruit, not copper. US public opinion mistakenly associates Chile with corruption, calling the government “unpredictable”.

“When I read the survey, I thought, ‘Wow’. We have a lot to do to get people to know us. In many ways, Chile is off the radar of the American people,” said Claudia Ibáñez, head of the North American office of ProChile, Chile’s government export promotion agency.

In terms of “familiarity”, US public opinion gave Chile 49 out of 100. The average score for countries around the world is 61.4. Most of those surveyed couldn’t distinguish much between Argentina, Peru and Chile. 

“It will help Chilean companies if people recognize Chile’s institutions, know that things work here compared to other Latin American nations,” said Chadwick.

Sebastián Vicuña is the CEO of Carlson Wagonlit Chile, a worldwide corporate travel management company. Its clients include the US government, Coca-Cola and General Electric.

“US clients perceive Chile as a serious country with a successful economy. There’s a good image of Chile,” said Vicuña.

Choosing Chile for business

Most visitors expect the unexpected before coming to Chile says Shaun Sheffield, CEO of The Austral Group. His company coordinates educational travel programs for MBA students and executives looking to enhance their knowledge of markets across South America.

He says US students don’t need much convincing to go to Brazil or Argentina, but they do to go to Chile. “They have a lot of misconceptions, or they have no conceptions about Chile at all,” he said. 

But when they get here, it’s a different story. “Out of all the countries we work in, Chile is where we get by far the most positive response. People are always pleasantly surprised, and I would go so far as to say they are completely blown away,” Sheffield said.

This sentiment is reflected in the survey results. Those in the US unfamiliar with Chile gave it an average of 43 out of 100 points for governability, culture, people, investment opportunities, tourism, exports and immigration, according to the survey. People who know the country well scored it 64 on average. Countries around the world averaged 57.6.

The focus group noted Chile as a leader on the road to development in the region with serious and organized institutions, and an economy that's well positioned on the international stage. Chile also stood out from its neighbors as having a qualified pool of workers available for hire.

Closing the gap

But Chile needs to close the gap between the high ratings from those who know the country in the US, and the relatively low ratings from the general public.

How the US public perceives the Chilean “brand” can sway investments, exports and tourism. For example, US public opinion scored Chilean exports 37 out of 100. The focus group graded them 60 out of 100.

Promoting its brand will make Americans hungrier for Chilean produce, according to Chadwick.

“When Chile as a country has good brand equity, people will favor Chilean companies,” she said.

The government is turning to an export promotion campaign to try to win over more consumers in the US, which is Chile’s largest export destination after China.

Chile shipped US$9.54 billion in goods to the States last year. The US invested US$8.5 billion in Chile between 2009-2012, according to Chile’s Central Bank. Thanks to their warm trade relationship, 98.2% of Chile’s 7,602 exports pay no US tariffs.

To heat up sales, ProChile has promotional programs for Chilean exports from avocados to pisco. As part of the “Foods from Chile” campaign launched across the US last November, it is nailing together tasting booths in supermarkets and food venues to promote 22 goods, sealed with clearly marked, made-in-Chile labels.

“It’s not easy to increase or improve the perception of products that come from Chile. To promote food products in the US is an intense and aggressive effort,” said Chadwick.

Broadening Chile’s reputation beyond commodities poses another challenge. The government is trying to slide Chile into the role of the entrepreneurial and technology hub of Latin America.

Chile has shipped its entrepreneurs off to various international tech conferences this year. They attended South by Southwest, Bio International Convention and the Game Developers Conference, to name just a few.

The effort is starting to pay off, according to the survey. This year the focus group could recognize some Chilean products and services in the technology sector.

"Our goal in the American market is to magnify our image as a country of innovators,” said Ibáñez. “We know that innovating is what propels development. It’s what’s going to make us competitive and successful.”

The government also strives to pique US interest in Chilean movies and as a movie-making location. ProChile's Cinema Chile program flies to events like the Cannes International Film Festival to entice filmmakers.

"Cinema helps us a lot to promote Chile. It speaks on various issues all at once. We think this opens up a communication channel and makes the country more visible,” Chadwick said.

The Fundación’s survey scanned 41 North American news outlets, likeThe New York TimesorThe Chicago Tribune, to uncover how many reports in total mentioned Chile in 2012. The US published 41% positive stories and 12% negative about Chile compared to the rest of the world’s 29% favorable coverage and 16% negative. The most popular subject of the reports is Chile’s blossoming economy.

But the number of stories — about 12,000 each year in the US — amounts to a small fraction of the news coming out of Mexico, Colombia and Brazil.

In order to edge into the spotlight, Chile’s promotional agencies including ProChile need to stretch what several called a skimpy allowance.

“Without a doubt, Chile needs to spend more in all areas. It’s a problem with our budget. We haven’t earmarked enough money to promote Chile’s brand,” said Vicuña at Carlson Wagonlit.

Culture and people

But the government doesn’t do all the heavy lifting. Chile’s culture and people reach beyond tourism to shape Chile’s image.

Travelers are more likely to buy Chilean goods at home  — and brag about their trip to other potential customers — if they bring home happy memories.

US public opinion roped Chilean people and culture in with Latin America’s perceived warmth and extroversion. Those polled described Chile as “exotic, unknown, exciting and festive”. While the focus group noticed a cool ambition and a goal-orientated work ethic, according to the survey, Chadwick said upping Chile’s “Latino component” would help business.

“Yes, we are perceived as serious, trustworthy and organized, but we don’t always have to be the straight A student. Sometimes we just have to be the most likeable,” said Chadwick.

The number of American tourists across Latin America continues to swell – Chile saw a 3.3% increase from 2011 to 2012, according to the National Tourism Service (Sernatur). As more people visit Latin America, Chile is uniquely poised to attract attention from business travelers, according to Sheffield.

“You look around Santiago, and you see skyscrapers going up all over the place, construction, cranes and stuff. You don’t necessarily see that in a lot of other countries in Latin America.”

While many in the US still see Chile as a “spicy pepper”, if those who know Chile continue their praise, US public opinion should inch up as more people visit and do business here.

Katie Manning is a freelance journalist based in Santiago