Hace 12 años, Tim Delhaes, un alemán de 20 años de edad, decidió hacer su servicio social en el extranjero. Su destino fue Chile. Tanto le gusto que se quedó; además llegó a convertirse en uno de los pioneros de Internet del país.

Ahora como gerente general de Tigabytes, el socio local de la filial de aplicaciones corporativas de Google, Delhaes es un ‘emprendedor en serie’ que ha fundado o ayudado a fundar empresas exitosas. Estas empresas incluyen a Estas empresas incluyen a www.santiago.cl, una de las primeras y más exitosas redes sociales online de Chile.

Fue una experiencia “fenomenal”, afirma Delhaes. “Nos sorprendió el efecto que tenía en el mundo offline”.

El ejecutivo recuerda como la gente comenzó a usar santiago.cl para organizar fiestas espontáneas y luego subían fotos de la fiesta. “Veíamos a miles de personas haciendo comentarios online sobre una actividad offline”, señala.

Y si alguien tiene dudas sobre el potencial de las redes sociales online, sólo tiene que analizar la campaña electoral del presidente Barack Obama y su uso de nuevos medios de comunicación social. “Obama vio lo que estaba sucediendo cuando las redes aún estaban en pañales y las capitalizó de un modo muy interesante que fue completamente subestimado por los demás candidatos”, afirma Delhaes.

Pero, ¿qué ocurre con las empresas? ¿Cómo pueden aprovechar las redes sociales para hacer crecer su negocio?

A las empresas les encantaría apalancar las redes sociales. Toda gran firma minorista esta ahí, estableciendo promociones especiales mediante el uso de Facebook y, en algunos casos, creando aplicaciones especiales, pero aún es bastante rudimentario.

¿Por qué? ¿Cuáles son los problemas?

Uno de ellos es encontrar aplicaciones reales. Tome la publicidad, por ejemplo. En los sitios de búsqueda, tres de cada 100 usuarios hacen clic en los anuncios, pero, en los sitios de redes sociales, la cifra cae a un 0,2%, un 0,3% o aún menor.

Si estoy buscando un seguro automotor en Google y hay publicidad, eso tiene mucho sentido. Pero si estoy chateando con mi ex novia en Facebook y veo publicidad para seguros de autos, en el mejor de los casos no es molesto. Las publicidad y los motores de búsqueda están felizmente casados, pero la publicidad y las redes sociales son más bien un matrimonio obligado.

Sin embargo, las empresas pueden usar la información sobre clientes disponibles en sitios de redes sociales…

Sí, esa es una gran oportunidad con la que las empresas se están conectando. Imagine una empresa de telecomunicaciones, como Telefónica o Entel. Sus clientes pueden ir desde una pequeña panadería hasta una multinacional como Microsoft y si ellos no conocen realmente a sus clientes, se comunican con ellos de la misma manera, porque no tienen forma alguna de segmentar. De manera que la mayoría de los clientes consideran que las ofertas que reciben son completamente irrelevantes porque ¿qué tiene en común la panadería de la esquina con Microsoft? Tarde o temprano, las ofertas terminan siendo spam.

De igual modo, ¿cuántos años tiene el cliente, 30 o 60? Eso hace una gran diferencia no sólo en el lenguaje que vas a usar, sino que también en el tipo de productos que vas a ofrecer.

De manera que las redes sociales pueden ayudar en eso…

Ciertamente. Puedo darme cuenta que entre mis clientes hay varios cientos de corredores de bienes raíces, entonces ¿por qué no dedicar una o dos horas a personalizar la publicidad especialmente para ese segmento?

Y ¿qué hay de usar las redes sociales para mantenerse en contacto con los clientes?

Eso también es interesante y hay mucho espacio para la innovación ahí. Hay herramientas disponibles hoy en día que hacen un seguimiento a los medios de comunicación social y te dicen cuándo la gente en la red está discutiendo sobre tus productos o servicios, o sobre los de un competidor. Si vendo computadores personales, puedo monitorear, digamos, a Compaq y a otras marcas y si algo se postea en un blog, estas herramientas me alertan y muestran si hay mucha actividad.

Esa también es una manera de atraer nuevos clientes…

Sí, puedo reaccionar a eso y tratar de ganar clientes en la red, algo que habría sido muy difícil anteriormente. Es como pasar de la publicidad a las ventas directas. Alguien hace un posteo sobre su nuevo computador, comienza la discusión y alguien de la empresa en realidad puede intervenir y tratar de influir sobre las opiniones. En lugar de participar sólo en su sitio web, en una especie de isla, estás penetrando la red circundante.

Un ejemplo muy bueno de esto es el de Microsoft cuando sacó Vista hace tres o cuatro años. Se formó un foro en el sitio web del diario peruano El Comercio de personas que querían quejarse sobre el software. Microsoft fue al periódico y ofreció auspiciar la página y tenía empleados participando en la discusión. Diciendo cosas como "Sí, tuvimos un problema ahí, vamos a trabajar en eso y valoramos su feedback", pudieron cambiar algo negativo en algo positivo.

Pero si los clientes están usando sitios de redes sociales para criticar sus productos, también hay riesgos…

Depende de cómo lo manejes. Hay muchos ejemplos dando vueltas. El clásico es el del candado para bicicletas Kryptonite. Alguien descubrió que podías abrir todos estos candados de acero para bicicletas usando un lápiz plástico Bic. Obviamente, ese no es un problema de las redes sociales, es un problema del producto. Pero una vez que llegó ahí, se propagó como un incendio e hizo mucho daño.

Las empresas tienen que aceptar que las redes sociales son una realidad. Lo más importante que puedes aprender del caso de Kryptonite es que estés ahí o no, el problema ya existe. De modo que es mucho más conveniente para ti involucrarte y confrontarlo.

Tom Azzopardi trabaja como periodista freelance en Santiago.

Twelve years ago, Tim Delhaes, a 20-year-old German, decided to do his social service abroad. His destination was Chile. He not only liked it and stayed; he also went on to become one of the country’s Internet pioneers.

Now the CEO of Tigabytes, the local partner of Google’s corporate applications subsidiary, Delhaes is a ‘serial entrepreneur’ who has founded or helped to found successive companies. These ventures include www.santiago.cl, one of Chile’s earliest and most successful online social networks.

It was a “phenomenal” experience, says Delhaes. “We were blown away by the impact it had on the offline world.”

He recalls how people started to use santiago.cl to organize spontaneous parties and then upload pictures of the party. “We’d see thousands of people commenting online about an offline activity,” he says.

And, he adds, if anyone has doubts about the potential of online social networks, they only have to look at President Barack Obama’s election campaign and its use of new social media. “Obama saw what was going on when it was still in its infancy and capitalized on it in a very interesting way that was completely underestimated by the other candidates,” says Delhaes.

But what about companies? How can they harness social networks to growing their businesses?

Companies would love to leverage social networks. Every large retailer is out there today, setting up special promotions using Facebook and, in some cases, creating special applications, but it’s still pretty rudimentary.

Why? What are the problems?

One of them is finding real applications. Take advertising, for example. On search sites, three out of 100 users click on the ads but, on social network sites, the figure drops to 0.2%-0.3% or even lower.

If I’m looking for car insurance on Google and there’s advertising, that makes a lot of sense. But if I’m chatting to my ex-girlfriend on Facebook and I see advertising for car insurance, it’s at best not annoying. Advertising and search engines are happily married, but advertising and social networks are a bit of a forced marriage.

But companies can use the information about customers available on social network sites…

Yes, that’s a big opportunity that companies are tuning into. Imagine a telecoms company, like Telefónica or Entel. Their customers can range from a small bakery to a multinational like Microsoft and if they don't really know their customers, they communicate with them all in the same way because they have no way of segmenting. So most clients find that the offers they receive are completely irrelevant because what does a bakery around the corner have in common with Microsoft? Sooner or later, the offers end up as spam.

Similarly, is the client 30 or 60? That makes a big difference not only for the language you’re going to use but also what products you’re going to offer.

So social networks can help there…

Certainly. I might find that among my customers there are several hundred real estate brokers, so why not spend an hour or two customizing advertising especially for that segment?

And what about using social networks to keep in touch with customers?

That’s also interesting and there's a lot of space for innovation there. There are tools available today that monitor social media and tell you when people on the net are discussing your products or services or those of a competitor. If I’m selling PCs, I can monitor for, say, Compaq and other brands and if something is posted on a blog, these tools alert me and show me if it gets much activity.

That’s also a way to attract new customers…

Yes, I can react to that and try to win customers on the net, something that would have been very difficult before. It's like moving from advertising to direct sales. Somebody does a post about their new computer, the discussion starts and someone from the company can actually jump in and try to influence opinions. Rather than just sitting on your website, on a kind of island, you are moving into the surrounding network.

One very good example of this was when Microsoft released Vista three or four years ago. A forum was set up on the website of Peru's El Comercio newspaper by people who wanted to complain about the software. Microsoft went to the newspaper and offered to sponsor the page and had employees participate in the discussion. By saying things like "Yes, we've got a problem there, we are going to be working on it and we appreciate your feedback", they were able to turn a negative into a positive.

But if customers are using social network sites to criticize your products, there are risks as well…

It depends on how you handle them. There are a lot of examples out there. The classic is the Kryptonite bicycle lock. Someone found out you could open all these steel bicycle locks using a plastic Bic pen. Obviously, that’s not a problem of social networks, it’s a problem of the product. But once it got out there, it spread like wildfire and did a lot of damage.

Companies have to accept that social networks are a reality. The one big thing you can learn from the Kryptonite case is that whether you’re there or not, the problem already exists. So you are much better off getting involved and confronting it.


Tom Azzopardi is a freelance journalist based in Santiago.