Estados Unidos está abierto a los negocios. Ese fue el mensaje que el presidente Barack Obama recalcó en la primera SelectUSA Investment Summit, cumbre de inversión llevada a cabo durante dos días de octubre en Washington, DC. Frente a más de 1.200 ejecutivos provenientes de cerca de 60 países, incluido Chile, el presidente Obama presentó las oportunidades y beneficios de invertir en Estados Unidos.

“Creo que no hay un mejor lugar en el mundo para hacer negocios que en los Estados Unidos de América”, sostuvo. "Estamos abiertos a los negocios y tenemos muchas ganas de asociarnos con ustedes”.

La participación de Estados Unidos en la inversión extranjera directa (IED) es por lejos la más grande del mundo, pero su participación en el ingreso de IED ha caído en los últimos años a medida que otros países, incluido China, se han vuelto más competitivos. Al mismo tiempo, la economía de Estados Unidos se está recuperando lentamente de la crisis financiera del 2008 y por un estrecho margen ha logrado evitar una recesión de doble caída. En este escenario, el gobierno espera que la inversión extranjera genere empleos e impulse las exportaciones.

Sin embargo, es necesario atraer a los inversionistas. SelectUSA es una iniciativa creada por el gobierno de Obama en el 2011 para promover a Estados Unidos como un destino de inversión. El programa da a las empresas un punto único de contacto en el gobierno federal para tomar un atajo en la burocracia. Además, Obama ha instado a las embajadas estadounidenses de todo el mundo, incluida la de Chile, a apoyar a las empresas con información y asesoría respecto de las oportunidades de inversión en Estados Unidos.

Esa es una buena noticia para las compañías chilenas, las que pueden sentirse intimidadas por el tamaño y la sofisticación del mercado estadounidense. “Este es un esfuerzo a fondo, muy serio, no es simplemente otro discurso”, sostiene Roberto Matus, gerente general de AmCham Chile, quien asistió a SelectUSA junto con la presidenta de AmCham, Kathleen Barclay.

El alto nivel de los oradores del evento, incluido el secretario de estado John Kerry, muestra que hay una “nueva forma de pensar” en el gobierno de Estados Unidos respecto de la inversión extranjera, comenta Matus.

Una empresa chilena que participó en SelectUSA fue la compañía de eficiencia energética Romatech. “Para nosotros fue la oportunidad de la vida, fue un total éxito”, afirma Roxanna Orellana, gerente de ventas internacionales de la firma con sede en Santiago.

La compañía, que fabrica un medidor de energía en su planta de Cerrillos en Santiago, está tratando de abrir una planta en Estados Unidos la que producirá el dispositivo para el mercado estadounidense. “El mercado chileno es pequeño y necesitamos expandirnos”, indica Orellana. “Chile tiene 16 millones de personas, Estados Unidos tiene 300 millones”.

Pero primero la firma necesita decidir en cuál estado. Cuarenta y dos estados estuvieron representados en la reunión SelectUSA, cada uno con su propio stand. Orellana visitó las cabinas de California, Florida y Nueva York, entre otros. Todos ellos ofrecen diferentes incentivos, dice, pero quedó particularmente impresionada con Texas. “Cada estado funciona de manera diferente, tienes que elegir un estado de acuerdo a tus necesidades”, señala.

Tras comparar los incentivos, afirma que Texas ofrece menores costos de vida y de mano de obra que Nueva York, y además es un “estado tecnológico” con muchas de las principales universidades del país. Otra ventaja es que es un estado “latino”, indica. Si bien tiene un inglés fluido, admite que se siente más cómoda haciendo negocios en un estado en que puede trabajar con otros latinos.

El primer paso de Romatech será asociarse con una universidad en Texas, la que certificará su medidor según las normas estadounidenses, y lo convertirá al sistema de 110 voltios desde el sistema de 220 voltios de Chile. Luego se puede patentar, producir y vender. “Producir un producto en Estados Unidos para vender en Estados Unidos, esa es la idea”, asevera.

La Frontera Desconocida

Para Romatech, la facilidad para hacer negocios y la confiabilidad del mercado estadounidense son factores clave en su decisión para expandirse ahí. “Nos gusta que las cosas funcionen, esa es la forma estadounidense”, comenta Orellana.

No obstante, hacer negocios en Estados Unidos tiene otras ventajas más concretas, entre las que se incluyen los menores precios de la energía, los costos de mano de obra competitivos y una productividad relativamente alta, afirma Ellen Lenny-Pessagno, consejera comercial de la Embajada de Estados Unidos en Chile.

“Estados Unidos es la frontera desconocida para las compañías chilenas, están infravaloradas en términos de su inversión en Estados Unidos”, sostiene. “Ahora es el momento perfecto para que ellas miren a Estados Unidos”.

Producto del auge del gas de esquisto en la última década, los costos de la energía han caído y Estados Unidos ahora produce internamente más de la mitad de sus suministros de energía. Esa es al menos parte de la razón por la que fabricantes internacionales como Siemens están exportando cada vez más productos desde Estados Unidos. “Muchas compañías encuentran que tiene una muy buena relación costo-efectividad”, señala Lenny-Pessagno.

Estados Unidos además respeta el estado de derecho y la protección de la propiedad intelectual, indica. “Hemos visto a una serie de empresas chilenas abrir oficinas en Estados Unidos con el fin de aprovechar la protección de la propiedad intelectual”.

Una de estas es Crystal Lagoons, que recientemente abrió su principal oficina mundial en Miami. “La decisión se debe mayormente al extraordinario potencial que el mercado estadounidense representa para nuestra tecnología”, indica el CEO de Crystal Lagoons USA, Kevin Morgan.

Crystal Lagoons anunció recientemente su primer proyecto en Estados Unidos: un proyecto inmobiliario en Florida denominado Tradition. Tras la crisis financiera del 2008 y el estallido de la burbuja inmobiliaria, el sector de bienes raíces de Estados Unidos está comenzando a repuntar de nuevo, asevera Morgan.

“La confianza ha comenzado a restituirse y hoy en día el desarrollo de la industria de bienes raíces está volviendo a ganar impulso”, dice.

Ventaja Latinoamericana

La inversión chilena en Estados Unidos, la que alcanzó los US$552 millones en el 2012 según la Dirección de Relaciones Económicas (Direcon) dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile, es una gota en el mar frente a toda la IED, pero ha estado creciendo de manera constante desde el 2008.

Además de en minería y bienes raíces, las compañía chilenas han aprovechado oportunidades en las áreas de viticultura y silvicultura: Concha y Toro adquirió la viña de California Fetzer en el 2011 y Arauco compró una planta de madera aglomerada en Carolina del Norte el año pasado. El último en unirse a la fiesta es el banco chileno Bci, que a principios de este año llegó a un acuerdo para comprar City National Bank of Florida de manos de sus dueños españoles por cerca de US$900 millones. Se espera que ese acuerdo se cierre en los próximos meses.

En todos esos casos, compañías que ya tenían operaciones en Estados Unidos saltaron ante la oportunidad de expandir su presencia en este mercado. Pero lo han hecho principalmente como una extensión de su estrategia internacional más que para replicar su exitoso modelo de negocios en Estados Unidos, señala Miguel Pérez, economista de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) de la Organización de las Naciones Unidas.

La inversión extranjera directa de parte de firmas chilenas se ha incrementado en la última década a medida que el mercado interno relativamente pequeño les ha quedado chico. Su capacidad financiera, impulsada en parte por los fondos privados de pensiones en Chile y el sólido ingreso de IED, también ha permitido que más compañías inviertan en el extranjero. Y, dado que la IED tiende a ser contra-cíclica, la reciente agitación económica global ha creado oportunidades de inversión.

No obstante, la mayor parte de la inversión a la fecha se ha destinado a los vecinos de Chile. En el 2012, las compañías chilenas invirtieron un récord de US$8.550 millones en el extranjero, según la Direcon, un aumento frente a los casi US$5.000 millones del 2009. De este monto, las compañías desembolsaron US$5.320 millones en Colombia -el principal objetivo de los inversionistas chilenos en la región, en particular en los sectores minorista y bancario- y US$916 millones en Brasil.

La inversión chilena en Estados Unidos continuará aumentando, dependiendo de cuándo se cierre el acuerdo de Bci, pero esta tendencia es relativamente reciente: la inversión en América Latina correspondió al 85,5% de la totalidad de la inversión extranjera directa chilena en el período 1990-2012, mientras que la inversión a Norteamérica fue de solo el 7,5%.

Un panorama de la Cepal del 2011 sobre las 20 mayores multinacionales de Chile fuera del sector financiero mostró que se concentran en los países vecinos y solo en unos pocos sectores. De hecho, el 63% de los activos extranjeros se concentraron en solo dos sectores: el minorista y el forestal. El transporte tenía un 10% y el sector de alimentos y bebidas, un 7%.

Aun cuando ha habido cierta expansión recientemente más allá de América Latina, el hecho de que la mayoría de las inversiones a la fecha se hayan realizado en Argentina, Perú, Brasil y cada vez más en Colombia, es una señal de que las empresas están buscando mercados similares a Chile, comenta Pérez.

“Están buscando mercados similares para repetir la fórmula que ha sido exitosa en Chile”, afirma. “Esto puede ser en Perú, Argentina, Colombia y quizás México, pero no en Estados Unidos”.

Si bien Estados Unidos ofrece ventajas para las compañías chilenas, incluida una gran población latina, hay varios desafíos importantes que deben superar, señala Pérez. Estos incluyen el tamaño del mercado, con los desafíos de demanda y logística que implica, además del nivel de sofisticación de los consumidores estadounidense y las diferentes condiciones de mercado.

“Firmas chilenas como Falabella y Cencosud son líderes de mercado en Colombia y Perú, pero no lo serían en Estados Unidos”, asevera.

Estrategia de Diversificación

Algunas empresas chilenas, como las mencionadas anteriormente, lo han hecho bien dentro de Latinoamérica, pero demasiada concentración en la región podría llevar a la ruina. Una desaceleración en China, por ejemplo, podría perjudicar las inversiones chilenas no solo en Chile, sino que también en otros países latinoamericanos.

“Si es que la economía chilena se desacelera, los otros mercados en que están presentes estarán experimentando el mismo patrón”, explica Lenny-Pessagno. “Sería un próximo paso lógico que las compañías chilenas miren al mercado estadounidense y a una gran estrategia de diversificación”.

Pérez concuerda y añade que la ventaja de la diversificación es la protección en caso de una caída de la demanda en ciertos mercados. Estados Unidos es además un mercado que acoge la innovación en servicios y productos de nicho. “La idea es estar menos vinculado a los ciclos macroeconómicos de América Latina”, indica.

Otros países han adoptado este enfoque en el pasado. Las compañías españolas, que invirtieron fuertemente en América Latina en la década de los 90 antes de comenzar a invertir en Estados Unidos hace unos siete años, han mostrado que esta estrategia funciona, sostiene Lenny-Pessagno.

“Veo muchas similitudes en la manera en que las multinacionales españolas y chilenas ha enfocado la inversión extranjera”, señala.

La diversificación también significa diversificarse dentro de Estados Unidos. La inversión chilena se ha concentrado tradicionalmente en los estados de Florida y California. Para las compañías chilenas emergentes en particular, Silicon Valley es la puerta de entrada al capital de riesgo y el respaldo a la innovación tecnológica. Las firmas chilenas de bienes raíces, en tanto, han erigido rascacielos en Miami, que también es el centro norteamericano de la aerolínea LATAM. Pero empresas como Romatech están mostrando que también hay oportunidades en estados como Texas.

Las compañías chilenas no son las únicas que han olido una oportunidad. Multinacionales de otros países latinoamericanos también se están instalando. El productor colombiano de cemento Argos, por ejemplo, está apostando a una recuperación en el mercado de la vivienda de Estados Unidos y la creciente demanda de concreto luego de adquirir en el 2011 por US$760 millones los activos que tenía en el sureste de Estados Unidos la francesa Lafarge.

“Estados Unidos está buscando inversionistas de América Latina, no solo de Chile”, comenta Pérez.

El Mercado a lo Frank Sinatra

Pero las empresas deben estar preparadas para trabajar arduamente. Como pueden atestiguar las empresas chilenas presentes en Estados Unidos, los consumidores estadounidenses están entre los más exigentes del mundo. De hecho, según Lenny-Pessagno, los españoles denominan a Estados Unidos su “mercado a lo Frank Sinatra”: si lo logras ahí, lo puedes lograr en cualquier parte.

“Esta es una forma para las empresas extranjeras de asegurarse que están continuamente mejorando sus procesos y su oferta”, añade. “Es como un servicio de asesoría gratuito”.

Las regulaciones tributarias de Estados Unidos también son relativamente simples, pero ayuda emplear una buena firma de contabilidad. “Puede parecer agobiante al principio, pero la gracia es que una vez que entiendes las regulaciones todo es muy claro”, sostiene Lenny-Pessagno.

Un tratado para evitar la doble tributación, que ha sido suscrito por Chile y Estados Unidos, pero que requiere la aprobación de los Congresos de ambas naciones, dará paso a un entorno aún más favorable para que las compañías chilenas inviertan, afirma.

Roxana Orellana sabe que expandirse en Estados Unidos será una prueba difícil para su compañía. Pero le gustan las posibilidades de éxito del medidor de electricidad de Romatech, el que permite a los consumidores reducir sus cuentas de energía.

“Estados Unidos no era un país que ahorrara, pero eso cambió con la recesión”, comenta. “Ahora es un buen momento para vender cualquier cosa relacionada con el ahorro”.

En cuanto a los esfuerzos de promoción de la inversión como SelectUSA, Pérez dice que pueden ayudar “en el margen”, pero si las compañías no tienen la capacidad financiera y logística para manejar el mercado estadounidense entonces ninguna cantidad de información cambiará eso.

“La principal variable es la condición y la motivación de las compañías chilenas para invertir”, señala Pérez. De todos modos, la asistencia personalizada puede ayudar, especialmente para compañías de tamaño mediano como Romatech que son nuevas en el mercado estadounidense.

Estados Unidos representa una oportunidad para las compañías chilenas no solo para diversificarse, sino que también para crecer en un mercado sofisticado con un gran potencial. Con el presidente Obama desplegando la alfombra roja para los inversionistas extranjeros, se podría decir que nunca antes hubo un mejor momento para que los chilenos tengan éxito en Estados Unidos. Como en la canción de Sinatra, depende de ti.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE

Para obtener más información sobre el programa SelectUSA, por favor contacte a la Oficina Comercial de la Embajada de Estados Unidos en Santiago a través del correo electrónico : [email protected]

America is open for business. That was the message President Obama hammered home at the first-ever SelectUSA Investment Summit held for two days in Washington, DC, in October. Speaking to more than 1,200 executives gathered from nearly 60 countries, including Chile, President Obama pitched the opportunities and benefits of investing in the United States.

“I believe there is no better place in the world to do business than the United States of America,” he said. "We are open for business and we’re looking forward to partnering with you.”

The United States has by far the largest stock of Foreign Direct Investment (FDI) in the world, but its share of FDI inflow has fallen in the last few years as other countries, including China, have become more competitive. At the same time, the US economy is recovering slowly from the 2008 financial crisis and has narrowly avoided a double dip recession. In this scenario, the government hopes foreign investment will generate jobs and boost exports.

But investors need to be wooed. SelectUSA is an initiative created by the Obama administration in 2011 to promote the US as an investment destination. The program gives businesses a single point of contact in the federal government to cut through red tape. In addition, Obama has called on US embassies around the world, including in Chile, to support companies with information and counseling regarding investment opportunities in the US.

That is welcome news for Chilean companies that can be intimidated by the size and sophistication of the US market. “This is a very serious all-out effort, it is not just another speech,” said Roberto Matus, AmCham Chile General Manager, who attended SelectUSA along with AmCham President Kathleen Barclay.

The high level of speakers at the event, including Secretary of State John Kerry, shows there is a “new way of thinking” in the US government regarding foreign investment, said Matus.

One Chilean company that participated in SelectUSA was energy efficiency firm Romatech. “For us it was the opportunity of a lifetime, it was a complete success,” said Roxanna Orellana, International Sales Manager at the Santiago-based company.

The company, which produces a power-metering device at its plant in Cerrillos near Santiago, is looking to open a plant in the US that will produce the device for the US market. “The Chilean market is small and we need to expand,” said Orellana. “Chile has 16 million people, the US has 300 million.”

But first it needs to decide which state. Forty-two states were represented at the SelectUSA meeting, each with their own stand. Orellana visited the booths of California, Florida and New York among others. All of them offer different incentives, she said, but she was particularly impressed by Texas. “Every state works differently, you have to pick a state according to your needs,” she said.

After comparing the incentives, she said Texas offers cheaper living and labor costs than New York, and is also a “high tech state” with many of the country’s top universities. Another advantage is that it is a “Latino” state, she said. Although fluent in English, she admitted she is more comfortable doing business in a state where she can work with other Latinos.

Romatech’s first move will be to partner with a university in Texas that will certify its metering device according to US norms, and convert it to the 110-volt system from Chile’s 220-volt system. Then it can be patented, produced and sold. “Produce a product in America to sell to America, that’s the idea,” she said.

The unchartered frontier

For Romatech, the ease of doing business and reliability of the US market are key factors in its decision to expand there. “We like things to work, that’s the American way,” said Orellana.

But there are other more concrete advantages of doing business in the United States, including low energy costs, competitive labor costs and relatively high productivity, said Ellen Lenny-Pessagno, Senior Commercial Officer at the US Embassy in Chile.

“The US is the unchartered frontier for Chilean companies, they are underweighted in terms of their investment in the US,” she said. “Now is the perfect time for them to be looking at the US.”

As a result of the Shale gas boom in the last decade, energy costs have fallen and the US now produces more than half of its energy supplies domestically. That is at least part of the reason foreign manufacturers like Siemens are increasingly exporting products from the US. “Many companies find it very cost effective,” said Lenny-Pessagno.

The US also offers respect for the rule of law and protection for intellectual property, she said. “We’ve seen a number of Chilean companies open offices in the US in order to take advantage of intellectual property protection.”

One of these is Crystal Lagoons, which recently opened its global head office in Miami. “The decision is due chiefly to the extraordinary potential that the US market represents for our technology,” said Crystal Lagoons CEO Kevin Morgan.

Crystal Lagoons recently announced its first project in the US – a real estate development in Florida called Tradition. After the 2008 financial crisis and bursting of the housing bubble, the US real estate industry is starting to pick up again, said Morgan.

“Trust has begun to be restored and today the development of the real estate industry is regaining momentum,” he said.

Latin American advantage

Chilean investment in the US, which reached US$552 million in 2012 according to the Economic Relations Department (Direcon) of Chile’s Foreign Affairs Ministry, is a drop in the bucket of overall FDI, but it has been growing steadily since 2008.

In addition to mining and real estate, Chilean companies have seized opportunities in viticulture and forestry: Concha y Toro acquired California winery Fetzer in 2011 and Arauco bought a particleboard plant in North Carolina last year. The latest to the party is Chilean bank Bci, which earlier this year agreed to buy City National Bank of Florida from its Spanish owners for nearly US$900 million. That deal is expected to close in the coming months.

In all these cases, companies that already had operations in the US jumped at the opportunity to expand their presence in this market. But they have done so mainly as an extension of their international strategy rather than to replicate their successful business model in the US, said Miguel Pérez, an economist at the UN’s Economic Commission for Latin America and the Caribbean (ECLAC).

Foreign direct investment by Chilean firms has increased in the last decade as they have outgrown the relatively small domestic market. Their financial capacity, partly fuelled by private pension funds in Chile and strong FDI inflow, has also enabled more companies to invest abroad. And, since FDI tends to be countercyclical, recent global economic turmoil has created investment opportunities.

But most of the investment to date has gone to Chile’s neighbors. In 2012 Chilean companies invested a record US$8.55 billion abroad, according to Direcon, up from nearly US$5 billion in 2009. Of this, companies spent US$5.32 billion in Colombia – the top target of Chilean investors in the region, particularly in the retail and banking sectors - and US$916 million in Brazil.

Chilean investment in the US will continue to rise, depending on when the Bci deal closes, but this trend is relatively recent: investment in Latin America represented 85.5% of total Chilean FDI in the period 1990-2012, while investment in North America was only 7.5%.

A 2011 ECLAC snapshot of Chile’s 20 largest multinationals outside the financial sector shows that they are concentrated in neighboring countries and in only a few sectors. In fact, 63% of foreign assets were concentrated in just two sectors: retail and forestry. Transport had 10% and food and beverages 7%.

Even though there has been some expansion recently beyond Latin America, the fact that most investment to date has been in Argentina, Peru, Brazil, and increasingly Colombia, is a sign that companies are seeking markets similar to Chile’s, said Pérez.

“They are looking for similar markets to repeat the formula that has been successful in Chile,” he said. “This might be in Peru, Argentina, Colombia and maybe Mexico, but not in the US.”

Although the US offers advantages for Chilean companies, including a large Latino population, there are several important challenges that they must overcome, said Pérez. These include the size of the market, with the demand and logistical challenges that implies, as well as the level of sophistication of US consumers and the different market conditions.

“Chilean firms like Falabella and Cencosud are market leaders in Colombia and Peru, but they wouldn’t be in the US,” he said.

Diversification strategy

Some Chilean firms, like those mentioned above, have done well within Latin America, but too much concentration in the region could spell disaster. A slowdown in China, for example, could hurt Chilean investments not just in Chile but also in other Latin American countries.

“If and when the Chilean economy decelerates, the other markets they’re in will be experiencing the same pattern,” said Lenny-Pessagno. “It would be a logical next step for Chilean companies to look at the US market and a great diversification strategy.”

Pérez agrees. He said that the advantage of diversification is protection against a fall in demand in certain markets. The US is also a market that welcomes innovation in niche products and services. “The idea is to be less linked to the macroeconomic cycles of Latin America,” he said.

Other countries have adopted this approach in the past. Spanish companies, which invested heavily in Latin America in the 1990s before starting to invest in the US about seven years ago, have shown this strategy works, said Lenny-Pessagno.

“I see a lot of similarities in the way Spanish and Chilean multinationals have approached foreign investment,” she said.

Diversification also means diversifying within the US. Chilean investment has traditionally been concentrated in the states of Florida and California. For Chilean start-ups in particular, Silicon Valley is the gateway to venture capital and support for technological innovation. Chilean real estate firms, meanwhile, have raised skyscrapers in Miami, which is also airline LAN’s North American hub. But companies like Romatech are showing that there are also opportunities in states like Texas.

Chilean companies are not the only ones that have sensed an opportunity. Multinationals from other Latin American countries are also moving in. Colombian cement producer Argos, for example, is banking on a recovery in the US housing market and rising demand for concrete after buying the southeastern US assets of France’s Lafarge for US$760m in 2011.

“The US is looking for investors from Latin America, not just Chile,” said Pérez.

Frank Sinatra market

But companies must be prepared to work hard. As Chilean firms in the US can attest, American consumers are amongst the most demanding in the world. In fact, according to Lenny-Pessagno, the Spanish call the US their “Frank Sinatra market” – if you can make it there, you can make it anywhere.

“This is a way for foreign companies to ensure they are continually improving their processes and their offering,” she said. “It’s like a free consulting service.”

US tax regulations are also relatively simple, but it helps to use a good accounting firm. “It may seem overwhelming at first, but the beauty is that once you understand the regulations everything is very clear,” said Lenny-Pessagno.

A double taxation treaty, which has been signed by Chile and the United States but still needs a congressional rubber stamp in both countries, will create an even more favorable environment for Chilean companies to invest, she said.

Roxana Orellana knows that expanding in the US will be a tough test for her company. But she likes the chances of success for Romatech’s electricity metering device, which allows consumers to cut their energy bills.

“America was not a saving country but that has changed since the recession,” she said. “Now is a good time to sell anything to do with saving.”

As for investment promotion efforts like SelectUSA, Pérez said they can help “on the margin” but if companies do not have the financial and logistical capacity to handle the US market then no amount of information will change that.

“The main variable is the condition and motivation of Chilean companies to invest,” said Pérez. Even so, personalized assistance can help, especially for medium size companies like Romatech that are new to the US market.

The United States represents an opportunity for Chilean companies to not only diversify, but also to grow in a sophisticated market with huge potential. With President Obama rolling out the red carpet for foreign investors, you could say there has never been a better time for Chileans to make it in America. As the Sinatra song goes, it’s up to you.

Julian Dowling is Editor of bUSiness CHILE

To obtain more information about the SelectUSA program, please contact the Commercial Service at the US Embassy in Santiago: [email protected]