¿Por qué Amazon ha sido tan exitosa? Y ¿cuáles son las lecciones para los emprendedores de América Latina? Esas son dos de las preguntas que bUSiness CHILE formuló a Diego Piacentini, vicepresidente senior de negocios internacionales de la firma minorista online, durante su reciente visita a Chile.

Italiano de origen, ahora residente en Estados Unidos, Piacentini se unió a Amazon en 2000 y ha llegado a conocer a emprendedores en América Latina a través de Endeavor, una organización sin fines de lucro que promueve el emprendimiento. Como miembro de su consejo asesor, ha sido mentor de una empresa chilena de Internet, Betazeta, y ha participado en dos de las reuniones -la última celebrada en Chile- en las que Endeavor selecciona a emprendedores prometedores para recibir orientación, tener un mentor y obtener otras formas de respaldo no financiero.

A su juicio, ¿cuáles son los principales desafíos para los emprendedores en América Latina en comparación con Estados Unidos?

No tienen que ver con el emprendimiento per se. Hay emprendedores increíbles en América Latina. Creo que tienen que ver con el acceso al financiamiento: crédito y capital de riesgo. Compararía la situación en América Latina con la de algunos países en el sur de Europa como Grecia, España y Portugal.

Eso es especialmente cierto excepto en el caso de Brasil, porque su potencial -como el de India y China- es tan alto que atrae mucho capital extranjero e innovación. El desafío está más en países del tamaño de Chile y Colombia (…), donde uno esperaría financiamiento local o respaldo de la banca local para las empresas locales.

La necesidad de que las industrias locales de capital de riesgo financien el emprendimiento y la innovación es una cuestión antigua en países como Chile. ¿Qué cree usted que retrasa su desarrollo? ?

Voy a especular, pero en el mundo anglosajón y en algunos países escandinavos, hay una mayor propensión al riesgo y, desde un punto de vista comercial, cometer errores es algo totalmente aceptable. Esa es la mayor diferencia que encontré al trasladarme de Italia a Estados Unidos. Esa cultura general ayuda al desarrollo de la cultura de capital de riesgo, ya que como usted sabe, los capitalistas de riesgo logran ganancias en base a una porción muy pequeña de sus inversiones y -bueno- la mayoría es sólo un intento.

Y luego está el tamaño. El mercado estadounidense es tan grande y vibrante, y también es por eso que uno ve muchos inversionistas de capital de riesgo yendo a China. Amazon está en China y me impresiona la cantidad de inversionistas de capital de riesgo que simplemente están arrojando dinero en empresas locales, buenas o malas. Ello recuerda a los años 1997, 1998 y 1999 en Estados Unidos cuando todos colocaban dinero en empresas de Internet sin pensar siquiera si ellas eran buenas o malas.

De modo que van por mal camino…

Bueno, eso no lo sé... Fuera de ese caos, de ese desorden, quizás algunas empresas buenas sobrevivirán.

Usted dijo que hay buenos emprendedores en América Latina, ¿qué pasa con su propensión al riesgo?

La de los emprendedores de las 10 empresas con las que me he reunido hasta ahora, es muy alta; un par de ellos venían de quiebras.

Entonces, ¿qué los hace distintos?

La mayoría de ellos han estudiado en Estados Unidos o Inglaterra, pero principalmente en Estados Unidos.

¿Dónde ve las oportunidades en América Latina en estos momentos? ¿A dónde deberían estar mirando los emprendedores?

Esto no es de un sector específico. No obstante, habrá oportunidades en tecnología. Si uno está en países como Chile, Colombia o Ecuador, que no son lo suficientemente grandes para atraer a empresas de Estados Unidos u otras partes, habrá espacio para que las empresas locales desarrollen sus habilidades concentrándose en el mercado local. En Endeavor, he visto de todo desde empresas que desarrollan tecnología para máquinas de neonatología en hospitales hasta empresas de Internet y compañías que desarrollan software para sistemas de localización geográfica.

En Estados Unidos., el comercio electrónico minorista corresponde a cerca del 6% de las ventas minoristas totales. ¿Cómo ve el crecimiento de esa cifra?

En algún momento, corresponderá a entre un 15% y un 20% del comercio total, pero demorará 10 o 15 años en llegar a ese nivel. Ahora, en algunos sectores, ya es superior a eso. En libros, probablemente equivale a cerca del 25% en Estados Unidos y casi al mismo porcentaje para los DVD.

¿Eso va a seguir aumentando en esos sectores?

Sí, pero no olvide que muchas de esas operaciones se van a volver digitales sin importar lo que pase. Los libros seguirán existiendo, de entre los 350.000 títulos que están disponibles en Amazon tanto en papel como en Kindle, 48 de cada 100 compras son de Kindle.

¿Y eso en apenas dos años?

El Kindle se lanzó en junio del 2007 de modo que son dos años y medio. Se ha expandido muchísimo más rápido de lo que pensamos.

¿Cuál es el secreto del éxito de Amazon?

Diría que estar concentrado desde el día uno en asegurarnos de que el cliente esté feliz con su compra. Ahora, usted dirá que cualquier empresa dice eso, pero nosotros en realidad lo hacemos. Desde el día uno, cuando un cliente llamó para decir que un libro no llegó, no le pedimos que llene un formulario. Simplemente le reenviamos el libro, aún si es culpa del servicio de correo.

Además, todos nuestros sistemas de software se desarrollaron al interior de la compañía. Formamos cada línea de código, manteniendo en mente qué es lo correcto para el cliente. Por ejemplo, si usted ordena por adelantado un DVD y, para cuando lo enviamos, el precio ha bajado, automáticamente le cobramos el precio más bajo.

¿Cuánto de la operación de Amazon es internacional?

Norteamérica, incluido Canadá, corresponde al 52%; el otro 48% es internacional. Nuestros sitios internacionales están en Reino Unidos, Francia, Alemania, Japón y China.

¿Por qué han comenzado a vender otros productos como abarrotes?

Vendemos de todo; no hay nada que usted no pueda comprar en Amazon. De hecho, los libros ya no corresponden a la mayor parte de nuestro negocio, sino lo que denominamos electrónica y mercadería general.

¿Pero los abarrotes no son un negocio diferente?

Cierto, pero si a uno le gusta comprar en un lugar confiable y puede comprar cualquier cosa, uno compra cualquier cosa.

¿De modo que Amazon se dispone a convertirse en una tienda por departamentos online?

Somos una tienda por departamentos online.

Usted obviamente disfruta de trabajar en Amazon; ¿que es lo más entretenido?

Obviamente nuestro crecimiento, pero también el sentido de innovación, de cosas cambiando. De una forma u otra, Amazon ha cambiado la manera en que la gente compra y la forma en que los clientes esperan que sus requerimientos se satisfagan. De modo que muchas cosas que inventamos ahora se han convertido en el estándar, como los comentarios que entregan los clientes sobre los productos.

Ruth Bradley es corresponsal en Santiago de The Economist.

Why has Amazon been so successful? And what are the lessons for Latin American entrepreneurs? Those are two of the questions that bUSiness CHILE put to Diego Piacentini, senior vice-president for international business at the online retailer, during his recent visit to Chile.

An Italian now based in the United States, Piacentini joined Amazon in 2000 and has got to know entrepreneurs in Latin America through Endeavor, a non-profit organization that promotes entrepreneurship. As a member of its advisory board, he has been mentoring a Chilean Internet company, Betazeta, and has participated in two of the meetings - the latest in Chile - at which Endeavor selects promising entrepreneurs to receive guidance, mentoring and other forms of non-financial support.

What do you see as the main challenges for entrepreneurs in Latin America as compared to the United States?

They’re not about entrepreneurship per se. There are amazing entrepreneurs in Latin America. I believe they have to do with access to financing - credit and venture capital. I’d compare the situation in Latin America to that in some countries in southern Europe like Greece, Spain and Portugal.

That’s especially true outside Brazil because its potential - like that of India and China - is so high that it attracts a lot of foreign capital and innovation. The challenge is more in countries the size of Chile and Colombia… where you’d expect local financing or local banking support for local companies.

The need for local venture capital industries to finance entrepreneurship and innovation is an old story in countries like Chile. What do you think holds back their development? ?

I’m going to speculate but, in the Anglo-Saxon world and in some Scandinavian countries, there is higher propensity to risk and making mistakes from a business standpoint is totally acceptable. That’s the biggest difference I found in moving from Italy to the U.S. That overall culture helps the development of the venture capital ethos because, as you well know, venture capitalists make money on a very small portion of their investments and the majority are - well - just an attempt.

And then there’s size. The U.S. market is so big and vibrant and that’s also why you see so many venture capitalists going to China. Amazon is in China and I’m impressed with the number of venture capitalists that are just throwing money at local companies - good or bad. It’s reminiscent of 1997, 1998 and 1999 in the U.S. when everyone was throwing money at Internet companies without even thinking about whether they were good or bad.

So they’re heading for trouble…?

Well, I don’t know about that... Out of that chaos, that mess, maybe some good companies will survive.

You say that there are good entrepreneurs in Latin America. What about their propensity to risk? ?

Of the entrepreneurs at the ten companies I’ve met with so far, it’s very high; a couple of them came from failures.

So what makes them different? ?

The majority of them have studied in the U.S. or England, and mostly in the U.S.

Where do you see the opportunities in Latin America at the moment? Where should entrepreneurs be looking? ?

It’s not sector-specific. There are, however, going to be opportunities in technology. If you’re in countries like Chile, Colombia or Ecuador, which are not big enough to attract U.S. or other foreign companies, there’s going to be room for local companies to develop their skills focusing on the local market. In Endeavor, I’ve seen everything from companies developing technology for neonatology machines in hospitals to Internet companies and companies developing software for geographic location systems.

In the U.S., e-tail currently accounts for around 6% of total retail sales. How do you see that figure growing? ?

At some point, it’s going to be 15-20% of total commerce but it’s going to take 10 or 15 years to get there. Now, in some sectors, it’s already more than that. In books, it’s probably about 25% in the U.S. and about the same for DVDs.

Is that going to continue increasing in those sectors? ?

Yes, but don’t forget that many of those businesses are going to go digital no matter what. Books will continue to exist but, out of the 350,000 titles that are available at Amazon both in paper and on Kindle, 48 out of 100 purchases are on the Kindle.

And that’s in just two years? ?

The Kindle was launched in June 2007 so it’s two and a half years. It has grown way faster than we thought.

What’s the secret of Amazon’s success? ?

I’d say that being focused from day one on making sure that the customer is happy with his purchase. Now, you’d say that every company says that but we’ve actually done it. From day one, when a customer called to say a book hadn’t arrived, we didn’t ask him to file an application. We’d just reship the book, even if it was the postal service’s fault.

Also, all our software systems were developed in-house. We built every single line of code, keeping in mind what’s the right thing for the customer. For example, if you pre-order a DVD and, by the time we ship, the price has dropped, we automatically charge you the lower price.

How much of Amazon’s business is international? ?

North America, including Canada, accounts for 52%; the other 48% is international. Our international sites are in the UK, France, Germany, Japan and China.

Why have you started selling other products such as groceries? ?

We sell everything; there’s nothing you cannot buy on Amazon. In fact, books are no longer the majority of our business, but what we call electronics and general merchandising.

But aren’t groceries a different business? ?

True, but when you start to like shopping in a trusted place and you can buy anything, you do buy anything.

So Amazon is set to become an online department store? ?

We are an online department store.

You obviously enjoy working at Amazon; what’s most fun about it? ?

Obviously our growth, but also the sense of innovation, of changing things. One way or another, Amazon has changed the way people shop and the way customers expect satisfaction. So many things that we invented have now become standard, like customers’ reviews.

Ruth Bradley is the Santiago correspondent of The Economist.