“¿Acumula puntos?” Esa es la primera pregunta que un cajero en cualquier supermercado de Chile le hará usualmente antes de marcar sus compras. Hasta hace algunos años, su respuesta no necesariamente predecía si usted volvería a esa tienda o a otra de la misma marca. Eso es porque acumular puntos era fácil, pero canjearlos por productos era una molestia. Sin embargo, hoy en día es beneficioso acumular puntos que se pueden canjear por todo desde descuentos en efectivo a entradas a conciertos y vacaciones en San Pedro de Atacama.

Los programas de fidelización de clientes no son nada nuevo. Han sido usados por las empresas chilenas como una herramienta, o como algunos dirían como un truco, desde la década de los 80 para recompensar a sus clientes más leales y evitar que se cambien a la competencia.

Unos de los primeros programas en Chile fue el Club de Lectores del diario El Mercurio, que otorga a sus suscriptores significativos descuentos en tiendas asociadas, estaciones de servicio, restaurantes, cines y más. Desde su creación en 1985, el programa ha sido muy exitoso y ha sido ampliamente imitado por otros, incluido el periódico rival La Tercera.

Pero fueron las aerolíneas -partiendo por el programa Advantage de American Airlines en el año 1981 después de la desregulación de la industria aeronáutica de Estados Unidos- las que inventaron el concepto moderno de lealtad devolviendo valor a los clientes leales como puntos o millas, que después se pueden canjear por productos o vuelos gratis.

En 1985, LAN Airlines estableció su programa de viajero frecuente LANPASS que se ha convertido en uno de los más exitosos programas de lealtad en Chile con 1,8 millones de socios.

Funciona, como otros programas similares, al hacer que sea más probable que los clientes vuelen con LAN de nuevo aún si cuesta más. Por ejemplo, un miembro al que le faltan 2.000 kilómetros de la cantidad que necesita para volar gratis a Miami volará con LAN -u otro miembro de la alianza One World- en un vuelo más corto a Buenos Aires aún si el pasaje es más costoso que el de la competencia.

Por supuesto, ganar kilómetros o millas es sólo un factor que los viajeros consideran al escoger una aerolínea. Otro es la calidad del servicio a bordo por el que LAN a menudo gana premios internacionales, pero el programa de lealtad da a los clientes otra razón para volar con LAN, señala Ralph Piket, gerente general de LANPASS.

Casi el 90 por ciento de los kilómetros LANPASS actualmente se canjean por vuelos gratis en LAN -cerca de 1.000 de ellos diariamente a nivel mundial- pero algunos socios del programa se quejan de que ganar suficientes kilómetros para un vuelo gratis puede demorar años, dependiendo de cuán a menudo vuelen, y hay restricciones sobre qué vuelos pueden escoger.

LANPASS aspira a que su sistema de canje sea más fácil de usar con el lanzamiento de la versión 2.0 de su Sistema de Canje Flexible a fines de este año, sostiene Piket. Pero también esta dando a sus miembros más opciones para acumular y canjear kilómetros.

Gracias a acuerdos con compañías como Unimarc, Petrobras, SalcoBrand y Movistar, los socios de LANPASS pueden acumular kilómetros cada vez que compren en el supermercado, pongan gasolina a su auto, usen sus teléfonos móviles o vayan a la farmacia. Banco Santander Chile también emite tarjetas de crédito que permiten a los clientes ganar kilómetros cada vez que realizan una compra.

“La gente parece más conectada con LAN si pueden obtener kilómetros a partir de otras fuentes”, sostiene Piket.

Y para LANPASS es mejor si los socios pueden ganar sus kilómetros en tierra. Actualmente, sólo el 45 por ciento de los kilómetros que ganan los socios provienen de vuelos en LAN, mientras que el otro 55 por ciento se obtiene a través de socios como Movistar y Santander.

“Mientras en más lugares se puedan ganar y canjear kilómetros, es mejor para el cliente y mejor para nosotros”, afirma Piket.

Dulce como el Néctar

Pero no son solamente las aerolíneas las que se han dado cuenta de los beneficios de entregar a los clientes leales más opciones de canje. El programa Nectar del grupo minorista chileno Cencosud, que se lanzó en agosto del año pasado, ya se ha convertido en uno de los programas más exitosos del país al hacer precisamente eso.

El programa permite que los compradores acumulen y canjeen puntos en una variedad de tiendas que incluyen las cadenas de supermercados Jumbo y Santa Isabel de Cencosud, su cadena de tiendas por departamento Paris y sus tiendas de mejoras para el hogar Easy. Los clientes además pueden ganar más puntos si usan la Tarjeta Más, la tarjeta de crédito emitidas por estas tiendas.

A diferencia de programas individuales, como el programa Mi Club de la cadena rival de supermercados Lider que ofrece descuentos a la salida de la tienda, los miembros de Nectar pueden usar sus puntos en todo desde productos y vacaciones hasta conciertos. Más de 2,4 millones de miembros ya se han inscrito en su sitio web o en sus tiendas y 1 millón de estos se han canjeado.

Este no es el primer intento de Cencosud para conseguir la lealtad de sus clientes pero su programa anterior, Círculo Más, no entregó los resultados esperados. Los consumidores no podían molestarse en hacer colas para canjear puntos por productos que a menudo no estaban en stock y las opciones de canje eran limitadas.

No obstante, Nectar es mucho más amistoso. Uno simplemente entrega su RUT al hacer una compra y, una vez que se tienen más de 5.000 puntos, o 4.000 en Santa Isabel, se pueden usar para un descuento a la salida de la tienda al presentar su tarjeta Nectar o canjearlos online por viajes y productos.

Nectar fue desarrollado por el grupo británico Loyalty Management Group (LMG), que fue adquirido por la firma canadiense de gestión de lealtad Groupe Aeroplan en el 2007. Tras varios años de negociaciones, se entregó una licencia Nectar a Cencosud a través de un acuerdo exclusivo suscrito en el 2009. En Reino Unido, los miembros de Nectar literalmente tienen cientos de opciones para acumular y canjear puntos, pero en Chile estas opciones, por ahora, se limitan a las unidades de negocios de Cencosud.

De todos modos, el hecho de que Chile pueda importar un programa internacional como Nectar muestra que el mercado de lealtad ha “madurado”, afirma Sebastián Goldsack, director ejecutivo de la Asociación de Marketing Directo de Chile.

“La tendencia apunta a programas que sean más relacionales, multimarcas y transversales”, señala Goldsack.

Al tiempo que los programas internacionales de lealtad se vuelven más populares, algunos se han convertido en empresas rentables en sí mismos. Este es el caso de Groupe Aeroplan, que comenzó como el programa de lealtad de Air Canada y que ahora vale más que la misma aerolínea. Se está expandiendo en Sudamérica y actualmente entrega servicios de consultoría tanto a Cencosud como a LANPASS.

“Los resultados de Nectar han sido muy positivos”, comenta Hugo Cisternas, director de lealtad y alianzas de Groupe Aeroplan South America, que tiene sede en Santiago.

A diferencia de los programas tradicionales de lealtad que son básicamente catálogos de cupones, Nectar devuelve valor a sus consumidores. “Cada vez que uno compra algo en una de las tiendas de Cencosud, un porcentaje de la compra vuelve a usted a través de los puntos que obtiene”, afirma Cisternas.

Pero la lealtad tiene un precio. La inversión de Cencosud para contar con un programa de fidelización de primer nivel es “significativa”, destaca Cisternas. Más de 35.000 trabajadores han sido capacitados para usar el nuevo programa en las unidades de negocios de Cencosud.

De todos modos, en menos de un año esa inversión está rindiendo frutos. En la industria fieramente competitiva de los supermercados de Chile, por ejemplo, los socios de Nectar están gastando más en Santa Isabel y Jumbo, en especial en el segmento de mayores ingresos, dice Cisternas.

Los consumidores han enganchado rápidamente con los beneficios y, según Nectar, las promociones en las tiendas y online para bonos de puntos y ofertas de canje han sido exitosas.

Paris también ha capturado una mayor participación de mercado, obligando a sus competidores a reaccionar. Falabella, que tiene su propio programa de lealtad CMR Puntos y sigue siendo la principal cadena de tiendas por departamento de Chile en términos de ventas, suscribió un acuerdo con la rival de Easy, Home Center Sodimac, mientras que Ripley ha modernizado su programa RipleyPuntos.

No obstante, el mayor beneficio de Nectar para Cencosud es la capacidad de obtener información detallada sobre sus clientes. En la actualidad, Nectar hace un seguimiento de cuánto gasta cada cliente, lo que ayuda a diseñar mejor las campañas de marketing, pero en el futuro también podría analizar las cuentas para efectuar promociones más dirigidas.

Por ejemplo, una mujer que compra pañales en Jumbo podría recibir un correo electrónico promoviendo otros productos para bebés algunos días después. Este tipo de marketing directo ya es común en Reino Unido, pero tomará tiempo desarrollarlo en Chile, indica Cisternas.

“El programa da a la empresa una mezcla de herramientas para relacionarse mejor con el cliente”, destaca.

Gestión de Datos

Sin embargo, recabar datos en la salida de la tienda es inútil sin la capacidad de analizarlos. Sofisticados programas de lealtad como Nectar exigen inteligencia de negocios y extracción de datos para hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes y beneficios personalizados.

En Chile, existe la tecnología para hacer esto pero el problema, según Rodrigo Edwards, director ejecutivo de la agencia de marketing Edwards & Asociados, es que las firmas chilenas no gastan los suficiente en investigación.

“Esta es la mayor debilidad de los programa de lealtad de Chile”, sostiene.

Las firmas minoristas chilenas gastan mucho menos en estudios de marketing que sus contrapartes en países desarrollados, lo que significa que los programas de lealtad tienden a ser menos efectivos.

Por ejemplo, se necesitan analistas para mantener un seguimiento de cómo los consumidores hacen clic en correos electrónicos publicitarios y cuáles de ellos canjean puntos. Usando esta información, las empresas entonces pueden diseñar campañas que apuntan a segmentos específicos de su cartera de clientes.

Y este tipo de análisis de datos puede mejorar los resultados de los programas de fidelización de manera significativa. “Es una inversión que da frutos muy rápidamente”, sostiene Edwards.

Algunas empresas, como LANPASS, gestionan los datos de sus clientes de manera interna, pero para empresas más pequeñas externalizar este servicio puede ayudar a mantener bajos los costos.

Una firma con sede en Santiago que ofrece este servicio es Celmedia, que fue fundada en el 2002 y ahora tiene oficinas en toda América Latina entregando soluciones de gestión de datos y marketing móvil.

El cofundador y gerente de ventas de Celmedia, Mario Cumsille, concuerda en que una razón para el fracaso de algunos programas de fidelización de Chile es que las empresas no miden sus resultados.

“En muchos casos, sólo una pequeña cantidad de clientes usa estos programas porque toma mucho tiempo acumular suficientes puntos para canjear”, explica Cumsille.

Hace unos 18 meses, Celmedia comenzó a ofrecer plataformas de lealtad personalizadas a sus clientes incluida la tecnología que les permite recabar y analizar datos de sus clientes.

Celmedia ya tiene varios clientes importantes incluidos Movistar, Corpbanca y Unimarc, y los resultados han sido prometedores, sostiene Cumsille.

Si bien hay algunos temas pendientes, como el alto costo del acceso a Internet en Chile en comparación con otros países, el mercado de lealtad es competitivo y está posicionado para el crecimiento, afirma.

Cambiando Lealtades

Pero ganar la lealtad de los consumidores es más difícil que lo que solía ser. A través de redes sociales como Facebook y Twitter, los consumidores tienen acceso a más información que nunca antes y están cada vez más exigentes.

El éxito de LANPASS y Nectar muestra que los chilenos valoran la libertad de ganar kilómetros o puntos a través de diferentes marcas. Sin embargo, muchas empresas chilenas aún tienen en la mente que la lealtad significa fortalecer la relación entre el cliente y su marca, o marcas, de manera exclusiva.

En otras palabras, no quieren que otras compañías “cosechen” los puntos que ellos tramaron, señala Goldsack. “Los programas de lealtad ya no son sólo sobre una única marca, sino que sobre muchas marcas”, afirma. Y estas marcas forman una comunidad virtual con el consumidor en su centro.

Pero con sitios web como Groupon que ya ofrecen grandes descuentos sobre distintos productos y servicios, los consumidores esperan más de sus marcas favoritas que sólo cupones.

Esto explica por qué programas como Club Metrogas, el programa de lealtad del distribuidor chileno de gas, permite a los clientes canjear puntos por entradas gratis al cine, vacaciones o compensación de la huella de carbono.

“La tendencia apunta a programas que ofrecen experiencias memorables y una mayor participación”, señala Edwards. Esto significa hacer un seguimiento a los gustos y preferencias de los clientes durante el tiempo, lo que es más fácil de hacer usando tecnología moderna y análisis de datos.

Por ahora, la mayoría de las empresas chilenas aún prefieren manejar programas de lealtad de manera interna, pero externalizar la gestión de lealtad es una opción que vale la pena considerar, en especial para empresas más pequeñas que no tienen las economías de escala o el flujo de efectivo para respaldar programas al interior de la empresa.

Chile tiene la tecnología y el capital humano para desarrollar innovadores programas de fidelización que son adaptados al mercado local. Pero a medida que los clientes cambian, el concepto de la lealtad va cambiando con ellos. La pregunta es ¿podrán las empresas chilenas seguirles el ritmo?

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE

“Do you collect points?” This is the first question a cashier in any Chilean supermarket usually asks before scanning your groceries. Up until a few years ago, your answer did not necessarily predict whether you would return to that store or another of the same brand. That’s because collecting points was easy but redeeming them for products was a hassle. These days, however, it pays to collect points that can be redeemed for everything from cash discounts to concert tickets and holidays in San Pedro de Atacama.

Loyalty programs are nothing new. They have been used by Chilean companies as a tool, or some would say a trick, since the 1980s to reward their most loyal customers and stop them from switching to the competition.

One of the earliest programs in Chile was El Mercurio’s Club de Lectores, which gives subscribers significant discounts at associated stores, service stations, restaurants, movie theatres and more. Since its creation in 1985, the program has been very successful and is widely imitated by others, including rival paper La Tercera.

But it was the airlines – starting with American Airlines’ Advantage program established in 1981 after the deregulation of the US airline industry - that invented the modern concept of loyalty; giving value back to loyal customers in the form of points or miles, which can later be redeemed for products or free flights.

In 1985, LAN Airlines established its LANPASS frequent flyer program which has become one of the most successful loyalty programs in Chile with 1.8 million members.

It works, like other similar programs, by making customers more likely to fly with LAN again even if it costs more. For example, a member who is 2,000 kilometers short of the number needed for a free flight to Miami will fly with LAN – or another member of the One World alliance - on a shorter flight to Buenos Aires even if the ticket is more expensive than the competition.

Of course, earning kilometers or miles is only one factor travellers consider when choosing an airline. Another is the quality of inflight service for which LAN often wins international awards, but the loyalty program gives customers another reason to fly with LAN, says Ralph Piket, CEO of LANPASS.

Almost 90 percent of LANPASS kilometers are currently redeemed for free flights on LAN – about 1,000 of them daily worldwide – but some members complain that earning enough kilometers for a free flight can take years, depending on how often they fly, and there are restrictions on which flights they can choose.

LANPASS aims to make its redemption system easier to use with the launch of version 2.0 of its Flexible Rewards System later this year, says Piket. But it is also giving members more options to collect and redeem kilometers.

Thanks to agreements with companies like Unimarc, Petrobras, SalcoBrand and Movistar, LANPASS members can collect kilometers every time they buy groceries, fill up with gas, use their mobile phones or stop at the pharmacy. Banco Santander Chile also issues credit cards that allow clients to earn kilometers every time they make a purchase.

“People feel more tied to LAN if they can earn kilometers from other sources,” says Piket.

And for LANPASS it’s better if members earn more of their kilometers on the ground. Currently, only 45 percent of kilometers earned by members come from flying with LAN, while the other 55 percent are earned through partners like Movistar and Santander.

 “The more places you can earn and redeem kilometers, the better it is for the customer and the better it is for us,” says Piket.

Sweet as Nectar

But it’s not just airlines that have realized the benefits of giving loyal customers more redemption options. Chilean retail group Cencosud’s Nectar program, which was launched in August last year, has already become one of the country’s most successful programs by doing precisely this.

It allows shoppers to collect and redeem points at a variety of stores including Cencosud’s supermarket chains Jumbo and Santa Isabel, its department store chain Paris and its Easy home centers. Customers can also earn more points by using Tarjeta Más credit cards issued by these stores.

Unlike standalone programs, such as rival supermarket Lider’s Mi Club which offers discounts at the checkout, Nectar members can use their points on everything from products and holidays to live concerts. Over 2.4 million members have already signed up on the website or in-store and 1 million of these have redeemed.

This is not Cencosud’s first attempt to earn customer loyalty but its previous program, Círculo Más, failed to deliver the expected results. Customers couldn’t be bothered lining up to exchange points for products that were often out of stock and the redemption options were limited.

But Nectar is much more user friendly. You just give your ID number when making a purchase and, once you have over 5,000 points, or 4,000 at Santa Isabel, you can use them for a discount at the checkout by presenting your Nectar card or redeem them online for trips and products.

Nectar was developed by the UK’s Loyalty Management Group (LMG), which was acquired by the Canadian loyalty management firm Groupe Aeroplan in 2007. After several years of negotiations, Nectar was licensed to Cencosud through an exclusive agreement signed in 2009. In the UK, Nectar members have literally hundreds of options to collect and redeem points, but in Chile the options are, for now, limited to Cencosud’s business units.

Still, the fact that Chile is able to import an international program like Nectar shows that the loyalty market has “matured,” says Sebastian Goldsack, executive director of Chile’s Direct Marketing Association.

“The trend is towards programs that are more relational, multi-brand and transversal,” says Goldsack.

As international loyalty programs become more popular, some have become profitable companies on their own. This is the case with Groupe Aeroplan, which began as Air Canada’s loyalty program and is now worth more than the airline itself. It is expanding in South America and currently provides consulting services to both Cencosud and LANPASS.

“Nectar’s results have been very positive,” says Hugo Cisternas, Loyalty and Alliances Director at Groupe Aeroplan South America, which is based in Santiago.

As opposed to traditional loyalty programs that are basically coupon catalogues, Nectar gives value back to the customer. “Each time you buy something in one of Cencosud’s stores, a percentage of the purchase comes back to you through the points you earn,” says Cisternas.

But loyalty has a price. The investment by Cencosud for a top of class loyalty program is “significant”, notes Cisternas. Over 35,000 workers have been trained to use the new program in Cencosud’s business units.

Still, in less than a year that investment is paying for itself. In Chile’s fiercely competitive supermarket industry, for example, Nectar members are spending more at Santa Isabel and Jumbo, especially in the higher income segment, says Cisternas.

Consumers have caught on quickly to the benefits and, according to Nectar, in-store and online promotions for bonus points and redemption deals have been successful.

Paris has also captured a greater market share, forcing its competitors to react. Falabella, which has its own loyalty program CMR Puntos and remains Chile’s leading department store chain in terms of sales, has signed an agreement with Easy’s rival, Home Center Sodimac, while Ripley has revamped its RipleyPuntos program.

But the greatest benefit of Nectar for Cencosud is the ability to obtain detailed information about its clients. Nectar currently tracks how much each customer spends, which helps design better marketing campaigns, but in the future it could also analyze the bill to make promotions more targeted.

For example, a woman who buys diapers at Jumbo may receive an email promoting other baby products a few days later. This type of direct marketing is already common in the UK, but it will take time to develop in Chile, says Cisternas.

“The program gives the company a mix of tools to relate better with the customer,” he points out.

Data management

But collecting data at the checkout is useless without the ability to analyze it. Sophisticated loyalty programs like Nectar require data mining and business intelligence to track customer behavior and customize benefits.

The technology exists in Chile to do this but the problem, according to Rodrigo Edwards, executive director of the marketing agency Edwards & Asociados, is that Chilean firms don’t spend enough on research.

“This is the biggest weakness of loyalty programs in Chile,” he says.

Chilean retailers spend far less on marketing studies than their counterparts in developed countries, meaning loyalty programs tend to be less effective.

Analysts are needed, for example, to keep track of how many customers click on advertising emails and which of those redeem points. Using this information, companies can then design campaigns that target specific segments of their customer base.

And this type of data analysis can improve the results of loyalty programs significantly. “It’s an investment that pays for itself very quickly,” says Edwards.

Some companies, like LANPASS, manage their customer data internally, but for smaller firms outsourcing this service can help to keep costs down.

One Santiago-based firm that offers this service is Celmedia, which was founded in 2002 and now has offices throughout Latin America providing mobile marketing and data management solutions.

Celmedia’s co-founder and sales manager, Mario Cumsille, agrees that one reason for the failure of some loyalty programs in Chile is that companies don’t measure their results.

“In many cases only a small number of clients use these programs because it takes too long to collect enough points to redeem,” explains Cumsille.

Some 18 months ago, Celmedia began offering customized loyalty platforms to its clients including technology that allows them to collect and analyze data about their customers.

Celmedia already has several major clients including Movistar, Corpbanca and Unimarc, and the results have been promising, says Cumsille.

Though there are some pending issues, like the high cost of Internet access in Chile compared to other countries, the loyalty market is competitive and poised for growth, he says.

Shifting loyalties

But earning customer loyalty is harder than it used to be. Through social media like Facebook and Twitter, consumers have access to more information than ever before and they are increasingly picky.

The success of LANPASS and Nectar shows that Chileans value the freedom to earn kilometers or points through different brands. But many Chilean companies still have the mindset that loyalty means strengthening the relationship between the customer and their brand, or brands, exclusively.

In other words, they don’t want other companies to “harvest” the points they have sewn, says Goldsack. “Loyalty programs are no longer about just a single brand, but many brands”, he says. And these brands form a virtual community with the customer at its center.

But with websites like Groupon already offering deep discounts on many products and services, customers expect more from their favorite brands than just coupons.

This explains why programs like Club Metrogas, the loyalty program of the Chilean gas distributor, allow customers to redeem points for free movie tickets, holidays and carbon footprint offsetting.

“The trend is towards programs that offer memorable experiences and greater participation,” says Edwards. This means tracking customer tastes and preferences over time, which is easier to do using modern technology and data analysis.

For now, most Chilean companies still prefer to manage loyalty programs internally but outsourcing loyalty management is an option worth considering, especially for smaller firms that don’t have the economies of scale or cash flow to support in-house programs.

Chile has the technology and human capital to develop innovative loyalty programs that are adapted to the local market. But as customers change, the concept of loyalty is changing with them. The question is will Chilean companies be able to keep up?

Julian Dowling is editor of bUSiness CHILE