Los consumidores chilenos están en guardia. Aun cuando el mundo ha avanzado hacia una mayor protección de los derechos de los consumidores, Chile se ha quedado rezagado: los recientes casos de cadenas de tiendas por departamento, farmacias y bancos que usaron prácticas de negocios fraudulentas han remecido la confianza de los consumidores.

Estos casos son la excepción más que la regla, pero han roto la confianza de los consumidores en el modelo económico chileno, sostuvo Juan José Ossa, director nacional del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), en un desayuno de AmCham celebrado el 30 de julio.

Abogado con un magíster en derecho de la London School of Economics and Political Science (LSE), Ossa no ha estado en el Sernac por mucho tiempo –se incorporó en noviembre del año pasado tras especializarse en derecho del consumidor– pero tuvo que ponerse en marcha inmediatamente.

Los consumidores chilenos “cada día reclaman más, y mucho más”, dijo. La cantidad de quejas recibidas por el Sernac -el equivalente de Chile a la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por su sigla en inglés)– en su sitio web o en persona en su oficina de Santiago subió a 324.000 el año pasado, un aumento de casi un 57% respecto de las 207.000 registradas en el 2010.

Esa cifra no incluye consultas generales. “Alrededor de un millón de personas se vieron afectadas por alguna situación de abuso que nos hicieron llegar”, señaló Ossa.

La mayoría de las quejas el año pasado apuntaba a los sectores financiero (30%) y de telecomunicaciones (30%), seguidos por locales comerciales (21%) y en menor grado por los sectores de transporte, servicios básicos, seguros y turismo.

A primera vista, podría parecer que estas empresas están decepcionando a los consumidores más a menudo. Pero no es así, indicó Ossa. “¿Reclaman por qué las cosas están peor? Nosotros creemos que no, nosotros creemos que las cosas no están peor que hace 10 años en materia de consumidores”, aseveró. “De hecho creemos que -al menos a partir del año 2010- están bastante mejor”.

El titular del Sernac atribuye el aumento de las quejas a las iniciativas de su institución, así como también de las organizaciones de consumidores y empresas, para educar a los consumidores. “Hemos hecho un esfuerzo grande porque [los consumidores] conozcan sus derechos (…) saben que hay alguien que los protege”, indicó.

Hoy en día, con los consumidores capaces de comparar productos y servicios en las redes sociales y en sus teléfonos inteligentes, las compañías ignoran los malos comentarios a su propio riesgo, advirtió Ossa.

“El país ha alcanzado un nivel de desarrollo donde ya no tienen que competir por solo tener un bien o servicio (…) tienen que competir por la calidad de ese servicio (…) llegó la hora de competir por los consumidores”.

En la mayor parte de los casos, sostuvo, los consumidores se sienten satisfechos con solo saber que fueron escuchados. En el 95% de los casos, los consumidores volverán al mismo proveedor si su queja se responde con rapidez. Pero muchas empresas no responden o se demoran demasiado, añadió.

El paso siguiente a menudo es el Sernac, que tiene la facultad para multar a las compañías que se aprovechen. No obstante, las empresas que trabajan con el Sernac para resolver las quejas se benefician, dijo Ossa. Por ejemplo, al aceptar la mediación de terceros las compañías a menudo terminan teniendo que pagar una compensación, que puede ser costosa. Sin embargo, eso es mucho mejor que una investigación o demanda. Dado que las demandas judiciales a menudo se publican en los medios de comunicación, estas pueden tener un efecto devastador en los resultados de una compañía como ha quedado de manifiesto en casos recientes.

Ossa dijo a los socios deAmCham que aunque les cueste entenderlo, la entidad que encabeza es su aliado.

El Sernac además desempeña un importante rol en la legitimización del modelo económico de Chile. A juicio de Ossa, este sistema solo seguirá siendo exitoso en la medida en que el intercambio de bienes y servicios sea, como escribió Adam Smith, “honesto y deliberado”. El trabajo del Sernac es asegurarse de que las empresas que violen este principio sean castigadas, pero no está tratando de derribar el sistema, aseveró. “Nosotros somos pro mercado, no pro empresa”.

El rol del Sernac de educar a los consumidores es especialmente importante en lo que respecta a servicios financieros, señaló Ossa. Pese a los esfuerzos de los bancos chilenos por extender los servicios bancarios a más gente, muchas personas no entienden qué se les está ofreciendo.

“El nivel de alfabetismo financiero de Chile es dramático”, sostuvo. “Sólo el 50% de los chilenos puede calcular el 10% de 1.000”.

Sin embargo, la capacidad para hacer cálculos matemáticos simples no protege a los consumidores de un prestamista inescrupuloso. Ossa sostuvo que la culpa en muchos de los casos recientes investigados por el Sernac son las “cláusulas abusivas” que a menudo se esconden en la letra chica de los contratos.

Algunas cláusulas son claramente abusivas, dijo, pero otras no se detectan hasta que se utilizan para cometer abusos años más tarde. Por ejemplo, este fue el caso de la cadena de tiendas por departamento La Polar, que de manera unilateral “renegociaba” las deudas de sus consumidores sin su consentimiento, indicó Ossa.

Para protegerse –y proteger a los consumidores– de tales prácticas las compañías deberían eliminar cláusulas potencialmente abusivas como una medida preventiva, manifestó. “Nosotros tenemos que preocuparnos de que esas cláusulas también desaparezcan. Que no exista la tentación de hacer el mal”.

La mayoría de las compañías en Chile entiende que el buen servicio al cliente es bueno para el negocio en el largo plazo, pero algunas continúan atropellando los derechos de los consumidores, señaló Ossa.

“Este es un cambio cultural que requiere tiempo y, por lo mismo, hasta que ese cambio cultural no se produzca el Sernac no va a trepidar y no va descansar en proteger a los consumidores”, sentenció.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE

Chilean consumers are on their guard. Even as the world has moved towards greater protection for consumer rights, Chile has fallen behind – recent cases of department stores, pharmacies and banks using fishy business practices have shaken consumer confidence.

These cases are the exception rather than the rule, but they have broken consumer trust in the Chilean economic model, said Juan José Ossa, the National Director of Chile’s Consumer Protection Agency (Sernac), at an AmCham breakfast on July 30.

A lawyer with a Masters in Law from the London School of Economics and Political Science (LSE), Ossa has not been with Sernac for long – he joined in November last year after specializing in consumer law – but he had to hit the ground running.

“Chilean consumers are complaining more and more,” he said. The number of complaints received by Sernac – Chile’s equivalent of the US Federal Trade Commission (FTC) – on its website, or in person at its Santiago office, rose to 324,000 last year, up nearly 57% from 207,000 in 2010.

That figure does not include general enquiries. “Around one million people came to us about a potentially abusive situation,” said Ossa.

Most of the complaints last year were aimed at the financial (30%) and telecommunications (30%) sectors, followed by retail outlets (21%) and to a lesser degree transport, utilities, insurance and tourism.

At first glance, it might seem like these businesses are letting consumers down more often. But that’s not the case, said Ossa. “We don’t think things are worse than they were ten years ago for consumers,” he said. “In fact, since 2010 they are a lot better.”

He attributes the increase in complaints to efforts by Sernac, as well as consumer organizations and businesses, to educate consumers. “We have made a big effort to ensure consumers know their rights… they know there is someone who will protect them,” he said.

Today, with consumers able to compare products and services on social networking sites and their smartphones, companies ignore bad reviews at their peril, warned Ossa.

“The country has reached a level of development where companies don’t just compete based on goods and services… they must compete for consumers based on the quality of service.”

In most cases, he said, consumers are satisfied just to know they have been heard. In 95% of cases, consumers will return to the same vendor if their complaint is answered quickly. But many companies do not respond or take too long, he added.

The next step is often Sernac, which has the power to fine companies that take advantage. But companies that work with Sernac to resolve complaints are better off, said Ossa. For example, by accepting third-party mediation companies often end up having to pay compensation, which can be costly. But that is much preferable to an investigation or lawsuit. Since lawsuits are usually made public in the media, these can have a devastating impact on a company’s results as recent cases have shown.

“Although you might have a hard time understanding it, we are your allies,” Ossa told AmCham members.

Sernac also plays an important role in the legitimization of Chile’s economic model. According to Ossa, this system will only continue to be successful if the exchange of goods and services is, as Adam Smith wrote, “fair and deliberate”. Sernac’s job is to make sure companies that violate this principle are punished, but it is not trying to bring down the system, he said. “We are pro-market, not pro-business.”

Sernac’s role in educating consumers is especially important regarding financial services, said Ossa. Despite efforts by Chilean banks to extend banking services to more of the population, many people do not understand what they are being offered.

“The level of financial illiteracy in Chile is dramatic,” he said. “Around 50% of Chileans cannot calculate 10% of a thousand.”

But the ability to do basic math does not protect consumers from an unscrupulous lender. Ossa said the culprit in many recent cases investigated by Sernac is “abusive clauses” that are often buried deep in the fine print of contracts.

Some clauses are clearly abusive, he said, but others go unnoticed until they are used to commit abuses years later. For example, this was the case with the La Polar department store, which unilaterally “renegotiated” the debts of its customers without their consent, said Ossa.

To protect themselves – and consumers – from such practices companies should eliminate potentially abusive clauses as a preventative measure, he said. “They have to remove the temptation to do evil.”

The majority of companies in Chile understand that good customer service is good for business in the long run, but some continue to trample on the rights of consumers, said Ossa.

“This is a cultural change that will take time, but until that happens Sernac will not rest in protecting consumers,” he said.

Julian Dowling is Editor of bUSiness CHILE