Un nuevo estudio realizado por ProChile, la agencia gubernamental de promoción de las exportaciones, y AmCham analiza los prospectos para los muebles chilenos de madera en el cada vez más competitivo mercado estadounidense.

La exportación de muebles de madera de Chile comenzó a fines de la década de los ochenta como una rama de la industria forestal y las ventas de la industria -principalmente en piezas y partes para grandes empresas estadounidenses de muebles- subieron rápidamente a US$49 millones hacia el año 2000.

Sin embargo, aunque Estados Unidos sigue siendo el principal mercado en el extranjero para los muebles chilenos de madera, pues corresponde a casi el 90% de las exportaciones totales, las ventas se han estancado durante los últimos seis años y, de hecho, cayeron cerca de un 6% el año pasado. Esto refleja la mayor competencia de los países asiáticos, particularmente de China.

Las ventas de muebles de madera de China a Estados Unidos subieron de US$300 millones en 1995 a US$5.000 millones el año pasado. Tras superar a Canadá como el principal proveedor en el 2001, China ahora corresponde al 41,3% de las importaciones estadounidenses mientras que Chile, como el proveedor No. 19, ostenta una participación de mercado de apenas un 0,5%.

La competencia de China ha afectado no sólo a los demás países que exportan sus productos a Estados Unidos, sino que a la propia industria estadounidense de muebles de madera, que se ha visto obligada a adoptar nuevas estrategias tales como la producción en China mediante inversiones en ese país y alianzas estratégicas con fabricantes chinos. En virtud de estas alianzas, las compañías estadounidenses por lo general proveen su conocimiento sobre los gustos de los consumidores, el reconocimiento de marca y los canales de distribución, mientras que los socios chinos producen a bajo costo.

Si las empresas chilenas de muebles de madera han de continuar aumentando sus ventas a Estados Unidos e incrementando su participación del mercado, es claro que sus estrategias también deberán ajustarse a estas nuevas condiciones. Entre el 2002 y el 2005, un total de 106 productores chilenos de muebles de madera exportaron sus productos a Estados Unidos, pero de ellos el 63% sólo exportó durante un año de los cuatro, lo que sugiere que no hay una estrategia adecuada de largo plazo para penetrar el mercado.

Una de las historias exitosas es la de Andes International, empresa de capitales
compartido entre firmas de Chile y Estados Unidos fundada en Connecticut en 1989. Comenzó importando y distribuyendo muebles y artículos de decoración interior desde Europa y Argentina, pero -en 1991- dio paso a Natura Muebles, un pequeño taller en Chile, para suministrar a Andes Internacional diseños únicos.

Desde entonces Natura Muebles se ha convertido en el segundo mayor exportador chileno de muebles de madera a Estados Unidos, con ventas de más de US$4,5 millones el año pasado. Según su gerente general, Fernando Urquiza, su éxito refleja la prioridad que asigna a los estándares de calidad y al servicio al cliente. También es importante, afirma, diseñar una buena estrategia de marketing para cada producto individualmente.
Pero competir con los bajos precios de rivales de China y otros países asiáticos no es fácil, admite Urquiza. “Los muebles de países asiáticos como China y Vietnam han hecho bajar los precios en Estados Unidos y si a eso sumas el incremento de los costos de producción y de mano de obra en Chile junto con la apreciación de la moneda local, tienes una situación muy difícil”, explica.

UN MERCADO DIFÍCIL
En el 2005, Chile exportó un total de US$56,5 millones en muebles de madera a Estados Unidos. La cifra representa una disminución del 5,7% frente al año anterior, mientras que las importaciones totales de Estados Unidos -con poco más de US$12.000 millones- se ampliaron un 11,7% y fueron suministradas principalmente por China, Canadá, Vietnam, Malasia y México.

China, con costos de mano de obra que se estima son 23 veces más bajos que los de la industria estadounidense de muebles, además cuenta con la ventaja de los subsidios gubernamentales y una tasa de cambio fija frente al dólar. Inicialmente, los fabricantes chinos se concentraron en productos de menor precio, pero en los últimos años, la calidad y el diseño de los muebles chinos ha mejorado, lo que les ha permitido penetrar en otros segmentos del mercado.

Otros países asiáticos -incluidos Malasia, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Vietnam- también han aumentado rápidamente su participación de mercado. El de Vietnam es un caso notable: entre los años 1996 y 2004, sus exportaciones de muebles de madera a Estados Unidos subieron 147.974%, pasando de apenas US$253.000 a unos US$300 millones, ayudado por costos de mano de obra menores a los de China.

OPCIONES DE ESTRATEGIA

Es evidente que, si van a competir de manera exitosa en Estados Unidos, los fabricantes chilenos de muebles de madera requieren una estrategia de largo plazo. Aunque el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Chile y Estados Unidos les da acceso libre de aranceles, aún tienen dificultades para competir con los precios de los productos chinos, algunos de los cuales pagan aranceles de hasta un 198%.

Sin embargo, el TLC entrega un importante beneficio intangible, esto es la credibilidad que otorga a los productos chilenos. Más aún, la campaña de imagen país recientemente lanzada por la nación sudamericana -"Chile, Sorprende Siempre- ayudará a mejorar el perfil de sus productos en el mercado estadounidense.

En este contexto, ProChile -la agencia gubernamental de promoción de las exportaciones- y AmCham han concluido, basados en su reciente estudio de mercado, que hay áreas en las que los productores locales de muebles de madera podrían mejorar su desempeño, lo que les permitiría competir más eficazmente con los exportadores de otros países, particularmente de Asia.

Una de las ideas analizadas en el estudio es la asociatividad o, en otras palabras, la reunión de las asociaciones de fabricantes nacionales o regionales de muebles de madera tal como la Asociación de Exportadores de Chile AG (ASOEX), que representa a los productores de fruta, o Wines of Chile. Además de ayudar a mejorar los estándares profesionales, estas asociaciones podrían emprender campañas promocionales para posicionar a los muebles chilenos en el mercado estadounidense, destacando la calidad y variedades de la madera natural y empleando éstos u otros atributos para diferenciar los productos de Chile de los de países competidores.

Según Juan Carlos Fuentealba de INACAP, instituto de capacitación profesional que presta servicios como el Centro de Certificación de Calidad del Mueble, la utilización de la asociatividad -aunque es un concepto relativamente nuevo en Chile- podría probar ser muy útil en el desarrollo de las exportaciones. Las mencionadas asociatividades debieran concentrarse en áreas específicas tales como la investigación de mercado y el diseño de nuevos productos así como también en el control de los estándares de calidad, recomienda.

Además, el reciente estudio identifica tendencias importantes en la cambiante demanda estadounidense por muebles de madera. Estos incluyen la demanda de muebles listos para armar, área en la que los muebles de dormitorio han mostrado un crecimiento particularmente fuerte en los últimos años.

De igual forma, según el estudio, la llamada Generación Y, formado por personas de 10 a 28 años, es un atractivo foco de atención para una estrategia de marketing de largo plazo. Este segmento, que corresponde al 27% de la población total estadounidense, ya es el que más gasta en muebles de dormitorio y, durante los próximos cinco años, muchos de sus miembros estarán formando su primer hogar.

El cambio de estilo de vida también implica que los segmentos de oficina en casa y comedores de diario del mercado de muebles están creciendo sólidamente, mientras que el segmento de entretención casera es otro nicho en el que la demanda está cambiando a medida que se vuelven populares nuevos productos electrónicos, como los televisores de pantalla plana, que crean la necesidad de muebles nuevos para acomodarlos.

La industria chilena de muebles de madera enfrenta un desafiante futuro en el mercado estadounidense, pero -según el reciente estudio- tiene muchas oportunidades para usar sus ventajas competitivas con el fin de ganar participación de mercado. Si se concentra en sus fortalezas, coordina estrategias dentro de la industria y toma medidas para incrementar su competitividad, tiene una posibilidad de convertirse en un actor más grande y competir exitosamente con otros países proveedores, concluye el estudio.

El estudio completo sera publicado aca el 1 de Julio, 2006