El consumo de vino está subiendo sostenidamente en Estados Unidos y las exportaciones de Chile también están creciendo. Pero, ¿las industrias vitivinícolas chilenas están haciendo su mejor esfuerzo para orientarse hacia este vasto pero altamente complejo mercado?

En términos de consumo de vino per capita, EE.UU. está situado sólo en el 27avo lugar a nivel mundial, pero ello representa el 19% del vino consumido en el mundo. Y esto podría alcanzar el 25% para el año 2008, predice VinExpo, una organización industrial con sede en Burdeos.

Para Chile, EE.UU. visto como mercado del vino, pasa a estar en un segundo lugar, detrás del Reino Unido, representando solamente menos de un quinto de las exportaciones totales del país. Sus ventas a Norteamérica también están creciendo sostenidamente; el 2004, alcanzaron los USD 145 millones, un alza del 15%, respecto del año anterior.

Más aún, algunos productores de vanguardia de los EE.UU., han jugado un importante rol en el desarrollo de la industria vitivinícola chilena. La Viña Calina de Chile, fue establecida y es de propiedad de Jess Jackson, fundador de Kendall-Jackson y, en los años ‘90, Robert Mondavi formó una asociación de USD 12 millones con Viña Errázuriz (a pesar de que posteriormente vendió nuevamente su participación a la Viña).

Sin embargo, aunque EE.UU. importó vinos por un valor equivalente a los USD 3,4 billones, durante el 2004, permanece siendo mayormente un mercado de vinos locales. Casi todos los 50 Estados producen vino, y de acuerdo con WineAmerica, una asociación industrial, el país tiene 3.726 industrias vitivinícolas. Como resultado de ello, casi las tres cuartas partes del vino consumido en los EE.UU., es producido localmente, principalmente en California, la cual por sí sola dice tener 1.700 industrias vitivinícolas.

En el mercado de vinos de importación, Francia e Italia poseen la mayor participación de mercado y, en conjunto, son responsables de casi el 60% de las ventas de vinos procedentes del exterior. Ellos son seguidos por Australia, con un poco más del 20% y por Chile, en cuarto lugar, con un 4% de participación de mercado.

Aparte de los vinos californianos, la mayor competencia para las industrias vitivinícolas chilenas en el mercado de EE.UU., ciertamente que es Australia. Ella es responsable por el 68% del total de ventas de vinos procedentes del “Nuevo Mundo”, mientras que Chile obtiene sólo el 20% de este mercado.

Con un estimado de 6.500 etiquetas entre las cuales elegir, los bebedores de vino estadounidenses, muestran, en general, una muy escasa lealtad hacia las marcas y, según fuentes de la industria, ellos efectúan sus compras basados en el precio, región de origen y marca, pero en ese orden. Si los vinos chilenos se van a situar de forma más clara entre medio de esa compleja forma de elección, ellos deberían cambiar sus denominaciones de origen, adoptando nombres tales como, por ejemplo, Andes Foothills (Estribaciones de los Andes), de manera que los consumidores puedan identificarlos con mayor rapidez y facilidad, recomienda Agustín Huneeus, el fundador de las viñas chilenas Veramonte y Quintessa.

La industria vitivinícola chilena, debería promover a Chile y no sólo a sus vinos, insiste Huneeus. Agrega que “se trata de competir con países que gastan grandes sumas y que han formulado su accionar de una manera en que nosotros no lo hemos hecho”.

Bebedores de vino estadounidenses

Existen en EE.UU. 197 millones de adultos (sobre la edad legal de 21 años, con autorización para beber), pero de acuerdo a fuentes de la industria, sólo 25,4 millones de consumidores habituales importantes -definidos como aquellos adultos que beben vino por lo menos una vez por semana- son responsables por el 86% del vino consumido. No obstante, el consumo per cápita de vino está incrementándose sostenidamente y, según el Adams Beverage Group, una compañía de investigación con sede en California, alcanzó a 11,3 litros/año en el año 2003, lo que representa un alza, respecto de los casi 8 litros del año 1990. En comparación, el consumo de vino en Chile, está situado en alrededor de 17 litros.

En la actualidad, el vino en EE.UU. es más popular entre las personas mayores de 50 años. Según la Organización Gallup, una compañía de investigación de opinión, el vino es la bebida alcohólica que es consumida más a menudo por el 45% de este grupo etáreo, en comparación con el 30% que usualmente bebe cerveza y el 20% que prefiere licor.

Según Gallup, solo el 37% de las personas entre los 30 y los 49 años y el 16% de los menores de 30 años, usualmente beben vino. No obstante, el Wine Market Council (WMC) (Consejo del Mercado del Vino), una asociación industrial sin fines de lucro, estima que el mayor potencial de crecimiento del vino, radica en este último grupo etáreo, del cual asevera que el 39% ya son consumidores habituales de importancia.

De acuerdo a una investigación de la Dra. Liz Thach, del programa de negocios de vino de la Universidad del Estado de Sonoma, las personas de entre 21 y 34 años, prefieren los vinos tintos frutosos, con precios inferiores a USD 10/botella, y son susceptibles a envases innovadores, tales como tapas rosca, contenedores plásticos, envases para botellas múltiples y etiquetas coloridas. Ellos también otorgan una importancia considerable a los aspectos medioambientales de un proceso de producción de vinos.

Las mujeres también han sido identificadas como una de las claves para el mercado del vino estadounidense. De hecho, se estima que las mujeres compran alrededor del 70% de todo el vino vendido en EE.UU., y que beben aproximadamente el 60% de éste. En una encuesta efectuada por Gallup, a inicios de este año, el 43% de las mujeres nombró el vino como su bebida habitual, en comparación con solamente el 25% de los hombres.

Más aún, según la WMC, las mujeres no sólo compran unas pocas botellas de los vinos con precios más moderados, en conjunto con el resto de sus compras generales para el hogar, sino que también son responsables del 53% de las compras de vinos premium (sobre los USD 15/botella). En Julio del 2005, se lanzó la primera revista de vinos estadounidenses dirigida a las mujeres y algunas industrias vitivinícolas locales, están comenzando a producir vinos específicos para mujeres, con nombres tales como “Working Girl” (“Muchacha Trabajadora) y “Mad Housewife” ("Dueña de Casa Loca”).

Un mercado que presenta desafíos

Según Giancarlo Bianchetti, director de comercialización de Viña Concha y Toro, gran parte del éxito de su compañía, en el mercado estadounidense, puede atribuirse a su distribuidor, Banfi Vintners. “Es el resultado de la estrecha relación que tenemos con nuestro distribuidor; ellos son los verdaderos embajadores de nuestras marcas en ese mercado”, señala él.

Pero para nuestros productores de vinos, las regulaciones hacen que el mercado de EE.UU. sea especialmente complejo y, como resultado de ello, encontrar al distribuidor apropiado, puede ser una tarea intimidante. Además de las normas federales, también existen leyes estatales y locales que pueden variar ampliamente y ello significa que, en la práctica, cada uno de los estados debería ser estimado casi como un país, con su propio sistema legal.

Estas normas tienen su origen en 1933, a fines de la Prohibición, cuando se introdujo la Vigésimo Primera Enmienda a la Constitución de Estados Unidos, otorgando así a cada estado, el derecho de controlar la importación, distribución y uso de bebidas alcohólicas dentro de sus fronteras. Esto dio lugar al así denominado sistema de tres niveles, que hace que la distribución de vino en EE.UU., sea tan compleja como costosa.

En la actualidad, 32 estados permiten al sector privado distribuir y vender bebidas alcohólicas, pero 18 estados operan con el modelo de “control estatal”, lo que hace que el estado participe en uno de los dos niveles del sistema de distribución. Bajo el sistema de tres niveles, las tiendas y restaurantes generalmente deben comprar el vino desde vendedores mayoristas (no obstante que en California, por ejemplo, las industrias vitivinícolas pueden vender directamente a vendedores minoristas), y los grandes productores locales, tales como Kendall-Jackson, han instalado sus propios distribuidores en los diferentes estados, en un esfuerzo por consolidar definitivamente su posición dentro del mercado.

En este contexto, no es fácil para los nuevos vinos chilenos, ingresar al mercado estadounidense. “La consolidación está haciendo las cosas más difíciles para los exportadores chilenos; los principales importadores ya venden vinos chilenos con contratos de exclusividad, de forma que no existe espacio para nuevas industrias vitivinícolas en sus carteras”, señala Recaredo Ossa, gerente general de Viña La Rosa. Pero la asociación con otras industrias vitivinícolas chilenas, podría ser una respuesta. “De esa forma, uno puede establecer una oficina en EE.UU. y estar a cargo de su vino y del marketing”, señala Ossa.

A nivel federal, los importadores de vino, vendedores mayoristas y minoristas, deben registrarse con la Oficina de Impuestos y comercio de Alcohol y Tabaco (en inglés Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau - TTB), a la cual ellos deben pagar un impuesto especial. Además, bajo el sistema de tres niveles, algunos estados también tienen sus propias agencias reglamentarias y requieren permisos o licencias adicionales para vender y transportar bebidas alcohólicas.

Bajo el Tratado de Libre Comercio Chile – EE.UU., que entró en vigencia a inicios del año pasado, los aranceles de importación estadounidenses sobre los vinos chilenos, permanecerán sin cambios mayores durante una década. En el caso de la mayoría de los vinos no espumantes, por ejemplo, que actualmente pagan un derecho de importación de USD 0,084/litro, más un impuesto federal al consumo de USD 0,21/litro y un impuesto estatal al consumo (de un monto que varía de estado a estado), el período de reducción de tres años, no comenzará hasta Enero del 2013. (Se encuentra disponible información detallada acerca de los aranceles en www.manualtlc.cl.)

Los vinos importados a los Estados Unidos, deben ser envasados y etiquetados de conformidad con el Código de Regulaciones Federales. Estos requerimientos incluyen una declaración sanitaria, que estipula la necesidad de informar sobre la presencia de colorante FD&C Yellow # 5, de otros colorantes, aromas artificiales, y sacarina (si estuviesen presentes) y lo mismo sucede con los sulfitos a un nivel de diez o más partes por millón. (Mayores detalles se encuentran disponibles en www.wineinstitute.org/fedlaw). Bajo una Aviso Anticipado de la Legislación Propuesta (en inglés Advanced Notice of Proposed Rule Making), recientemente emitida por la TTB, estos requerimientos también pueden ser extendidos para incluir el contenido de alérgenos, calorías y carbohidratos.

En orden a exportar vinos a EE.UU., también es necesario estar en posesión de un Certificado de Aprobación de Etiqueta (COLAs) de la TTB, que puede ser obtenido en línea en www.ttbonline.gov/colasonline. Asimismo, la importación de vinos está sujeta a requerimientos específicos del Acta de Bioterrorismo de la Administración de Alimentos y Drogas, cuyo contenido está disponible en una guía en el sitio de la red de AmCham (www.amchamchile.cl).

Este artículo es un resumen de un informe más extenso que está disponible en inglés y en español en el sitio en la red de AmCham. Para obtener información o asistencia adicional, agradeceremos contactar al Departamento de Investigación de AmCham ([email protected]).

Wine consumption is climbing steadily in the United States and Chile’s exports are also increasing. But are Chilean wineries doing as much as they could to target this vast, but highly complex market?

In terms of per capita wine consumption, the United States ranks only 27th in the world, but it accounts for 19% of the wine consumed worldwide. And that could reach 25% by 2008, predicts VinExpo, a Bordeaux-based industry organization.

For Chile, the U.S. comes a close second to the United Kingdom as a wine market, accounting for just under a fifth of the country’s total exports. Its sales to the U.S. are also rising steadily and, in 2004, reached US$145 million, up by 15% on the previous year.

Moreover, some leading U.S. producers have played an important role in the development of the Chilean wine industry. Chile’s Viña Calina was established and is owned by Jess Jackson, the founder of Kendall-Jackson, and, in the 1990s, Robert Mondavi established a US$12 million joint venture with Viña Errázuriz (although it has since sold its stake back to the Viña).

However, although the United States imported wines worth a record US$3.4 billion in 2004, it remains very much a home-brew market. Nearly all the 50 states produce wine and, according to WineAmerica, an industry association, the country has 3,726 wineries. As a result, almost three-quarters of the wine consumed in the U.S. is produced locally, mostly in California which alone claims 1,700 wineries.

In the market for imported wines, France and Italy take the lion’s share, together accounting for almost 60% of sales of overseas wine. They are followed by Australia, with just over a 20% market share, and in fourth place, by Chile with a 4% market share.

Apart from Californian wines, the main competition for Chile’s wineries in the U.S. market is clearly Australia. It accounts for 68% of total “New World” wine sales, while Chile claims just 20% of this market.

With an estimated 6,500 labels to choose from, U.S. wine drinkers in general show very little brand loyalty and, according to industry sources, make their purchases based on price, region of origin and brand, in that order. If Chilean wines are to stand out more clearly among that bewildering choice, they should change their denominations of origin, adopting names - such as, perhaps, Andes Foothills - that consumers can more readily identify, recommends Agustín Huneeus, the founder of Chile’s Veramonte and Quintessa vineyards.

The Chilean wine industry should promote Chile, not just its wines, insists Huneeus. “It’s competing with countries that spend large amounts and have got their act together in a way we haven’t,” he adds.

U.S. wine drinkers

In the U.S., there are 197 million adults (over the legal drinking age of 21) but, according to industry sources, just 25.4 million core consumers - defined as those adults who drink wine at least once a week - account for 86% of the wine consumed. However, per capita wine consumption is increasing steadily and, according to the Adams Beverage Group, a California-based research company, reached 11.3 liters/year in 2003, up from just under 8 liters in 1990. In Chile, by comparison, wine consumption is running at around 17 liters.

In the U.S., it is among the over-50s that wine is currently most popular. According to the Gallup Organization, an opinion research company, wine is the alcoholic beverage most often consumed by 45% of this age group, as compared to 30% who usually drink beer, and 20% who prefer liquor.
According to Gallup, only 37% of 30-49 year-olds and 16% of under-30s usually drink wine. However, the Wine Market Council (WMC), a non-profit industry association, believes that wine’s greatest growth potential lies in this latter age group of which, it asserts, 39% are already core consumers.

According to research by Dr. Liz Thach of the Sonoma State University wine business program, 21-34 year-olds prefer fruity red wines, priced below US$10/bottle, and are susceptible to innovative packaging, such as screw caps, plastic containers, multi-bottle packs and colorful labels. They also attach considerable importance to the environmental aspects of a wine’s production process.

Women are also identified as one of the keys to the U.S. wine market. Women, in fact, are estimated to buy over 70% of all wine sold in the U.S., and to drink around 60% of it. In a survey carried out by Gallup earlier this year, 43% of women named wine as their typical drink, as compared to just 25% of men.

Moreover, according to the WMC, women do not simply pick up a few bottles of moderately-priced wine with the rest of the household shopping. They also account for 53% of purchases of premium wine (over US$15/bottle). In July 2005, the first U.S. wine magazine targeting women was launched and some U.S. wineries are beginning to produce wines specifically for women, with names like “Working Girl” and “Mad Housewife”.

A challenging market

According to Giancarlo Bianchetti, director of marketing at Viña Concha y Toro, much of his company’s success in the U.S. market can be attributed to its distributor, Banfi Vintners. “It’s the result of the tight relation we have with our distributor; they are true ambassadors of our brands in that market,” he notes.

But for wine producers, regulation makes the U.S. market particularly complex and, as a result, finding the right distributor can be a daunting task. In addition to federal rules, there are also state and local laws that can vary widely and mean that, in practice, each state should be regarded almost as a country in its own right.

These regulations have their origin at the end of Prohibition when the 21st Amendment to the U.S. Constitution, introduced in 1933, granted each state the right to control the import, distribution and use of alcoholic beverages within its borders. This gave rise to the so-called three-tier system, which makes wine distribution in the U.S. both so complex and expensive.

Today, 32 states allow the private sector to distribute and sell alcoholic beverages, but 18 operate the “state-control” model, involving the state in one or two tiers of the distribution system. Under the three-tier system, stores and restaurants must generally buy wine from wholesalers (although, in California, for example, wineries can sell directly to retailers) and large local producers, such as Kendall-Jackson, have set up their own distributors in the different states in a bid to lock in their market position.

In this context, it is not easy for new Chilean wines to enter the U.S. market. “Consolidation is making things harder for Chilean exporters; the main importers already carry Chilean wines with exclusivity contracts, so there is no room for new wineries in their portfolios,” points out Recaredo Ossa, general manager of Viña La Rosa. But association with other Chilean wineries could be an answer. “That way, you can establish an office in the U.S. and be in charge of your wine and marketing,” notes Ossa.

At a federal level, wine importers, wholesalers and retailers have to register with the Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), to which they must pay a special tax. In addition, under the three-tier system, some states also have their own regulatory agencies and require additional permits or licenses to sell and transport alcoholic beverages.

Under the Chile-U.S. Free Trade Agreement, which came into force at the beginning of last year, U.S. import duties on Chilean wines will remain largely unchanged for a decade. In the case of most non-sparkling wines, for example, which currently pay an import duty of US$0.084/liter, plus a federal excise tax of US$0.21/liter and a state excise tax (of an amount that varies from state to state), the three-year reduction period will not start until January 2013. (Detailed information about tariffs is available on www.manualtlc.cl.)

Wines imported into the U.S. must be packaged and labeled in accordance with the Code of Federal Regulations. These requirements include a health statement declaring FD&C Yellow No. 5 or saccharin (if present) and sulfites at a level of ten or more parts per million. (More details are available on www.wineinstitute.org/fedlaw). Under an Advanced Notice of Proposed Rule Making, issued recently by the TTB, these requirements may also be extended to include allergens and calorie and carbohydrate content.

In order to export wine to the U.S., it is also necessary to hold a Certificate of Label Approval (COLA) from the TTB, which can be obtained online at www.ttbonline.gov/colasonline. In addition, the import of wine is subject to the specific requirements of the Food and Drug Administration’s Bioterrorism Act, to which a guide is available on AmCham’s website (www.amchamchile.cl).

This article is a summary of a more extensive report that is available in English and Spanish on AmCham’s website. For additional information or assistance, please contact the Chamber’s Research Department ([email protected]).