Facebook y Twitter son entretenidos, pero ¿cómo pueden usarlos las compañías para mejorar el servicio al cliente? Peter Shankman, consultor en relaciones públicas, orador, escritor e inversionista ángel radicado en Nueva York, tiene la respuesta.

Shankman comenzó su carrera como periodista en America Online, donde ayudó a fundar la sala de prensa de AOL en la década de los 90 y continuó con el inicio de Help A Reporter Out (HARO) en el 2007, un servicio online que pone en contacto a periodistas y fuentes en todo el planeta. Hoy en día, es vicepresidente y evangelista de pequeñas empresas de la firma de relaciones públicas Vocus, que adquirió HARO en el 2010.

Cuando no está viajando para realizar ponencias por el mundo, Shankman pasa su tiempo ayudando a pequeñas empresas a aprovechar el potencial de las redes sociales. Invitado a Chile en septiembre por la Embajada de Estados Unidos para dictar una serie de conferencias en universidades chilenas, bUSiness CHILE pudo conversar con él en el Hotel Intercontinental de Santiago.

¿Qué está haciendo en Chile?

Estoy aquí para hablar sobre el futuro del networking social y el periodismo. Cuando trabajaba en America Online en 1995 fui uno de los que dijo “¿Para qué necesitas una sala de prensa online? Yo leo el diario”, pero el periodismo online ha crecido desde entonces. Muchas empresas están tratando de descifrar qué hacer, tienen miedo de que nada resulte o de que todo resulte y de perder el control del mensaje.

Hay empresas que no permiten que sus empleados utilicen las redes sociales, porque temen que dirán algo por accidente. Pero son periodistas, es su trabajo decir cosas y deberían saber cómo hacerlo mejor. Hay una manera de proceder en términos de cómo los periodistas usarán a la larga esta tecnología, pero estamos viendo señales prometedoras.

¿Cuál es su impresión sobre los medios de comunicación en Chile?

Pase algún tiempo en TVN [la estación estatal de televisión de Chile] y lo que puedo decir es que no hay diferencia entre las noticias aquí y en Estados Unidos, todos estamos compitiendo por los espectadores, el rating y los usuarios de Internet, eso ocurre en todo el mundo.

Usted también es un inversionista ángel; ¿está atento a empresas emergentes prometedoras de Chile?

Así es; estoy trabajando con un puñado de empresas emergentes en Nueva York algunas de las cuales están en el tema de la minería de datos. La gente está diciendo miles de millones de cosas sobre ellos mismos cada día en Facebook y queremos saber cómo usar esa información para mejorar la experiencia de alguien. Entonces si estoy tratando de comprar una cámara, quiero saber lo que cualquiera en mi red ha dicho sobre cámaras en los últimos seis meses. También estoy trabajando con un par de agencias y empresas emergentes de viaje en el tema de la publicidad.

¿Cómo pueden aprovechar las empresas en Chile las redes sociales?

Lo mejor que pueden hacer es escuchar a sus consumidores. Tenía una novia del sur cuya madre hacía todo frito, pero decía algo muy importante: “Dios te dio dos orejas y una boca para que pudieras oír el doble de lo que puedes hablar”. Eso es importante, porque mientras más escuches, mejor oportunidad tienes de dar a los clientes lo que quieren. Si lo haces, serán fieles y van a ir y contar tu historia al resto del mundo. Las mejores relaciones públicas del mundo son las que no tienes que hacer, las que alguien más hace por ti.

El año pasado estaba abordando un vuelo y en broma envié un tweet a Morton’s Steakhouse en Nueva York. Dije “Oigan, ¿por qué no me encuentran en el aeropuerto de Newark con un entrecot de res cuando aterrice dentro de dos horas?” Lo hicieron, aparecieron con la carne, papas fritas, servicio y servilletas. Me fui a casa y escribí un blog sobre eso, dos días después el posteo estaba en The Today Show y Morton’s tuvo un incremento del 88% en los ingresos solo por esa hazaña. Funciona, porque entienden el concepto de crear experiencias increíbles.

Con tanta gente comentando online, ¿cómo saben las empresas a quién escuchar?

Tienen que encontrar a quienes influyan inicialmente y dejarlos hacer el trabajo. Eso significa que las empresas necesitan remodelar su servicio al cliente desde arriba hacia abajo; ya no pueden tratar de complacer a una persona y olvidarse del otro 99%. Cada empleado tiene que estar a bordo, porque solo se necesita que uno “meta la pata”. Cuando un cliente está descontento tienes que hacerle un seguimiento. La mayoría de las veces ni siquiera tienes que arreglar el problema, sino que los clientes quieren saber que son escuchados. Las aerolíneas han sido criticadas por no responder, pero todo lo que tienen que hacer es ir a Twitter y decir “Lo sentimos, aquí tiene un descuento de US$10 para su próximo vuelo”, eso resolvería el 95% de sus problemas de la noche a la mañana.

¿No toma mucho tiempo hacer un seguimiento a los clientes?

Se puede colocar una alerta en Twitter, requiere 10 minutos al día. Uno no quiere que un experto en tecnología administre su grupo de redes sociales, uno quiere alguien que sepa de marketing. Las compañías pensaron que era una gran idea traer a alguien tecnológico para operar su puntocom y lo fue, pero las redes sociales no son las puntocom. Uno necesita alguien que sepa cómo escribir y conozca el mensaje corporativo. Ese es un trabajo para periodistas, si les está costando encontrar trabajo siempre pueden ser la defensa de relaciones públicas. Yo lo he hecho.

¿Hay una diferencia entre las compañías chilenas y estadounidenses en su acercamiento a las redes sociales?

No, todas están aprendiendo y tratando de resolver cómo hacerlo. Estamos tan en la punta del iceberg en este momento. Algunas de las cosas que he visto en proyectos (…) si no tuviera un acuerdo de confidencialidad, te dejarían con la boca abierta. Parte de la tecnología que saldrá en los próximos cinco años literalmente cambiará la manera en que hacemos casi todo.

¿Qué tipo de tecnología?

Facebook en este momento es básicamente un asunto suntuario; es diversión. Yo lo uso para negocios, pero la mayoría de la gente lo visita, porque quiere jugar Farmville o ver las fotos de sus amigos. Imagine si pudiera recibir un descuento de un punto en su crédito hipotecario si lo obtuviera a través de Facebook. Imagine si pudiera hacer las reservas de un viaje y automáticamente le enviaran las mejores recomendaciones de cualquiera en su red que haya estado ahí. Cuando uno comience a depender de la red para un montón de cosas, eso va a cambiar todo.

¿Qué ocurre con los problemas de privacidad?

La privacidad murió hace 30 años; tenemos que superarlo. Ya no existe. Todo lo que podemos hacer ahora es ser inteligente en lo que publicamos, no publicar cosas tontas. No me canso de repetirlo. La generación que está naciendo en este momento será la verdadera generación digital y tendrán que ser más inteligentes, porque no hay opción.

Facebook and Twitter are fun, but how can companies use them to improve their customer service? Peter Shankman, a New York-based public relations consultant, speaker, author and angel investor, has the answer.

Shankman began his career as a journalist at America Online, helping to found the AOL Newsroom in the 1990s and going on to start Help A Reporter Out (HARO) in 2007, an online service which puts reporters and sources in touch around the globe. Today, he is vice-president and small business evangelist at the PR firm Vocus, which acquired HARO in 2010.

When not travelling to speaking engagements around the world, Shankman spends his time helping small businesses to harness the potential of social media. Invited to Chile by the US Embassy in September to give a series of lectures at Chilean universities, bUSiness CHILE caught up with him at the Intercontinental Hotel in Santiago.

What are you doing in Chile?

I’m here talking about the future of social networking and journalism. Working at America Online back in 1995 I was one of those who said “What do you need an online newsroom for? I read the newspaper,” but online journalism has grown from there. A lot of companies are trying to figure out what to do, they’re afraid that nothing will work, or that everything will work and they’ll lose control of the message.

There are companies out there that won’t let their employees use social media because they’re afraid they’ll say something accidentally. But they’re journalists, it’s their job to say stuff and they should know how to do this better. There’s a way to go in terms of how journalists will eventually use this technology but we’re seeing promising signs.

What is your impression of the media in Chile?

I spent some time at
TVN [Chile’s national broadcaster] and from what I can tell there is no difference between news here and in the United States, we’re all fighting for viewers, rating and eyeballs – that’s worldwide.

You’re also an angel investor; do you have your eye out for promising Chilean start-ups?

I do; I’m working with a handful of start-ups in New York some of which are in the data mining space. People are saying billions of things about themselves everyday on Facebook and we want to know how to use that information to make someone’s experience better. So if I’m looking to buy a camera, I want to know what anyone on my network has said about cameras in the past six months. I’m also working with a couple of travel start-ups and agencies in the advertising space.

How can companies in Chile take advantage of social media?

The best thing they can do is to listen to their customers. I used to have a girlfriend from the South whose mother made everything deep-fried but she said something very important: “God gave you two ears and one mouth so you could listen twice as much as you talk.” That’s important because the more you listen, the better opportunity you have to give customers what they want. If you do that, they will become loyal and go out and tell your story to the rest of the world. The best PR in the world is when you don’t have to do it – it’s when someone else does it for you.

Last year I was boarding a flight and I jokingly sent a tweet to Morton’s Steakhouse in New York. I said “Hey, why don’t you meet me at Newark airport with a porterhouse when I land in two hours?” They did, they showed up with a steak, fries, silverware and napkins – I went home and wrote a blog about it, two days later the post was on The Today Show and Morton’s had an 8.8% increase in revenue just from that stunt. It works because they understand the concept of creating amazing experiences.

With so many people commenting online, how do companies know who to listen to?

They have to find the initial influencers and let them do the work. It means that companies need to revamp their customer service from the top down; they can no longer try to please one person and forget the other 99%. Every single employee has to be onboard because you only need one to screw it up. When a customer is unhappy you have to follow up. Most of the time you don’t even have to fix the problem, but customers want to know they are being heard. Airlines have been criticised for not responding but all they have to do is go on Twitter and say “We’re sorry, here’s US$10 off your next flight” – that would solve 95% of their problems overnight.

Doesn’t it take a lot of time to follow up with customers?

You can set up a Twitter alert - it takes ten minutes a day. You don’t want a techie running your social media group, you want a marketer. Companies thought it was a great idea to bring a techie in to run their dotcom and it was, but social media is not dotcom. You need someone who knows how to write and who knows the corporate message. That’s a job for journalists, if they’re having a hard time finding a job they can always be a PR flak. I’ve done it.

Is there a difference between Chilean and US companies in their approach to social media?

No, everyone’s learning and trying to figure out how to do it. We are so at the tip of the iceberg right now. Some of the stuff I’ve seen coming down the pipe… if I wasn’t under a confidentially agreement, it would blow your mind. Some of the technology to come out in the next five years will literally change the way we do almost everything.

What kind of technology?

Facebook right now is basically a luxury item; it’s fun. I use it for business but the majority of people go on because they want to play Farmville or see their friend’s photos. Imagine if you could save a point off your mortgage because you got it through Facebook. Imagine if you could book a trip and the best recommendations of anyone on your network who has ever been there are automatically sent to you. When you start relying on the network for a lot of things, it’s going to change everything.

What about privacy issues?

Privacy died 30 years ago; we have to get over it. It doesn’t exist anymore. All we can do now is to be smart about what we post – don’t post stupid things. I can’t stress that enough. The generation being born right now will be the true digital generation and they will have to be smarter because there is no choice.