Los estadounidenses están bebiendo más vino. De hecho, ahora se consume más vino en Estados Unidos que en cualquier otro país -incluido Francia-: cerca de 330 millones de cajas de 9 litros en 2010, avaluadas en alrededor de US$ 30.000 millones. Sin embargo, aún hay mucho espacio para que ese volumen crezca. El consumo per cápita de vino en Estados Unidos es de sólo unos 10 litros al año, lo que se compara con los 50 litros de Francia y los 16 litros de Chile.

Esta brecha está comenzando a cerrarse con la generación del Milenio, gente de entre 20 y 30 años de edad, que consume más vino a una edad más temprana que cualquier otra generación anterior. No obstante, el desafío para las viñas chilenas como Concha y Toro, el mayor exportador de vino del país sudamericano, consiste en captar una participación de este crecimiento enfrentando la fuerte competencia.

Estados Unidos produce cerca del 75 por ciento del vino que consume, principalmente en el Valle de Napa, en California, e importa el resto. Si se consideran las exportaciones de vino embotellado y a granel, Chile es el tercer mayor exportador a Estados Unidos después de Italia y Australia, al corresponder al 12,6 por ciento de las importaciones totales.

“Estados Unidos es un mercado clave para Chile y nuestras exportaciones han crecido de manera constante en los últimos cinco años”, señala Lori Tieszen, directora ejecutiva de Wines of Chile USA, que representa a unas 90 viñas chilenas en Estados Unidos.

A diferencia de Argentina, que es reconocida principalmente por su Malbec, la fortaleza de Chile radica en su diversidad de vinos que incluyen cepas como el Sauvignon Blanc y el Carmenere, afirma Tieszen.

No obstante, tras registrar un sólido crecimiento en el 2008 y el 2009, las exportaciones chilenas a Estados Unidos crecieron sólo un 1 por ciento el año pasado, mientras que el consumo general aumentó el 2 por ciento.

“Parte de ello se debe a una caída de las exportaciones a granel después del terremoto, pero además hubo mucho más competencia de precios y la tasa de cambio también afectó”, explicó Tieszen.

Concha y Toro, que corresponde a casi la mitad de las exportaciones de vino embotellado de Chile con destino a Estados Unidos o unos 3 millones de cajas por año, es la tercera mayor marca importada encabezada por su emblemática marca premium Casillero del Diablo.

Pero, como otros exportadores, se ha visto afectada por la tasa de cambio. Con la fuerte depreciación que experimentó el dólar frente al peso el año pasado, las exportaciones de Concha y Toro a Estados Unidos cayeron un 1,7 por ciento y su participación en las exportaciones globales de la empresa declinó del 18 por ciento al 16,2 por ciento.

“Subimos los precios debido a los mayores costos y a la apreciación del peso, lo que afectó nuestras ventas en este mercado tan competitivo”, comenta Blanca Bustamante, gerente de comunicaciones corporativas de Concha y Toro.

Sin embargo, la caída en las ventas no puso fin al interés de la empresa en el mercado estadounidense. “Los vinos de Chile y Argentina son cada vez más populares, en especial entre los consumidores más jóvenes quienes se están volviendo más conocedores del vino”, señala Bustamante.

Con ventas consolidadas de US$ 735 millones en el 2010, Concha y Toro también es una de las pocas marcas chilenas con la influencia de marketing y el vigor financiero para expandirse a nivel internacional.

El año pasado, Concha y Toro suscribió un acuerdo de auspicio con el Manchester United, club de fútbol de la English Premiere League, con la intención de captar a una parte de la enorme base de fanáticos que el club tiene en Asia y otros mercados. Pero la publicidad en Estados Unidos, que es un mercado mucho más competitivo, sólo ayudará a las ventas hasta cierto punto.

De modo que cuando el banco de inversión Rothschild se acercó en diciembre pasado a Concha y Toro por la venta de una viña en California, el gerente general de la empresa, Eduardo Guilisasti, vio una oportunidad dorada.

La Fiebre del Vino de California

En marzo, luego de tres meses de negociaciones, el productor estadounidense de bebidas alcohólicas Brown-Forman anunció un acuerdo con Concha y Toro para vender Fetzer Vineyards por US$ 238 millones.

El acuerdo remeció al mundo del vino y las acciones de Concha y Toro subieron inmediatamente un 6,9 por ciento en la Bolsa de Comercio de Santiago.

“Concha y Toro compromete todo su esfuerzo y energía para continuar con la historia de calidad que ya han ganado con su trayectoria (las marcas de Fetzer Vineyards)”, sostuvo Guilisasti.

El acuerdo, que concluyó el 15 de abril, añadió 429 hectáreas de vides en el condado de Mendocino en el estado de California a la cartera de Concha y Toro además de una capacidad de producción de 3,1 millones de cajas al año, que incluye las marcas Fetzer, Bonterra, Five Rivers, Jekel, Sanctuary and Little Black Dress labels.

“Fetzer nos da producción local y la posibilidad de ingresar al mercado interno, lo que nos permitirá duplicar aproximadamente el volumen de vino vendido en Estados Unidos”, asevera Bustamante.

El acuerdo, que Concha y Toro financió a través de una mezcla de capital y deuda, también permitirá a la empresa diversificar sus costos en dólares, añade Bustamante. “Es una cobertura natural en contra de la tasa de cambio”.

Fetzer, como Concha y Toro, comenzó un viñedo familiar que se convirtió en un productor de gran escala de vinos sencillos. La firma fue adquirida por Brown-Forman en el año 1992 y ahora es una de las 10 marcas más importantes por volumen en el mercado estadounidense.

Sin embargo, sus ventas en el popular segmento de vinos premium, entre los US$ 7 y los US$ 10 por botella, han caído en los últimos años en medio de la creciente competencia y medidas de reducción de costos.

Parte del problema es que el corazón de Brown-Forman nunca estuvo en el negocio del vino. Con su actual enfoque puesto en expandir sus marcas de tequila en México, Brown-Forman tiene poco tiempo para dedicar a sus vides.

“Los márgenes de ganancias en el negocio del vino no son tan altos como en los alcoholes y, debido a nuestra diversificación geográfica, tenemos más oportunidades de crecimiento con nuestras marcas de licor”, señaló Phil Lynch, vicepresidente y director de comunicaciones corporativas de Brown-Forman.

La recuperación económica global ayudó a generar interés por Fetzer, pero la reputación de Concha y Toro junto con su promesa de mantener a la totalidad de los 260 empleados de Fetzer fueron factores clave en la decisión de Brown-Forman de vender, afirmó Lynch.

“Concha y Toro es una compañía vitivinícola excepcional con una gran reputación y un sólido enfoque en la sustentabilidad, que eran importantes para nosotros”, dijo Lynch.

Para ayudar a la transacción, Brown-Forman continuará distribuyendo y comercializando los vinos de Fetzer por un plazo de hasta nueve meses hasta que Concha y Toro determine su propia estrategia de marketing.

Concha y Toro tiene un acuerdo de distribución exclusivo con el importador estadounidense de vinos Banfi, pero cualquier posible sinergia con Fetzer tendría que estudiarse, afirma Bustamante.

Bajo las enmiendas legislativas que datan de la Ley Seca, las viñas estadounidenses no pueden vender vino de manera directa a un minorista de modo que Fetzer debe comercializar sus vinos a través de un distribuidor con Banfi.

“A estas alturas, el plan apunta a mantener la red de distribución como está”, indica Bustamante.

Conocimiento Técnico Chileno

Fundada en 1883, Concha y Toro es la segunda mayor viña en el mundo con cerca de 9.500 hectáreas de vides, incluidas 1.000 hectáreas en Argentina, y algo sabe sobre producción y comercialización de vinos.

Su experiencia en el mercado estadounidense y experiencia técnica en el negocio del vino deberían beneficiar a Fetzer, sostiene Jon Fredrikson, presidente de Gomberg, Fredrikson & Associates, consultora vitivinícola con sede en California.

“Las perspectivas para un continuo crecimiento en el mercado vitivinícola de Estados Unidos son muy sólidas y Concha y Toro tiene la experiencia para hacer crecer el negocio y generar buenos retornos”, afirma Fredrikson.

Concha y Toro no es la primera viña del Nuevo Mundo en llegar a California: la australiana Fosters trajo Beringer Wine Estates en el 2000 y el aclamado enólogo chileno Agustín Huneeus posee varias viñas en el Valle de Napa, incluida Quintessa Estates.

“Huneeus es un ejemplo de cómo el buen conocimiento técnico chileno puede hacer que un vino sea muy exitoso en Estados Unidos”, indica Fredrikson.

La clave para el éxito de Concha y Toro en el mercado altamente competitivo de Estados Unidos, según Fredrikson, es la innovación.

“Esta es una operación comercial que permite a Concha y Toro entrar y ser creativa (…) con un marketing inteligente e innovaciones en la producción podrían hacer mucho”, señala.

Vino Orgánico

Un área de operaciones que Concha y Toro planea expandir es el negocio de vino orgánico de Fetzer. Su marca Bonterra ya es el vino orgánico más vendido en Estados Unidos con 300.000 cajas el año pasado y está posicionado para crecer a nivel internacional.

“El enfoque de Fetzer en la sustentabilidad y el vino orgánico fue muy atractivo para nosotros, porque creemos que este mercado tienen mucho potencial”, añade Bustamante.

En conjunto con su marca Emiliana en Chile, Concha y Toro tendrá los mayores viñedos orgánicos del mundo y aspira a incrementar sus exportaciones a mercados de nicho.

“Con nuestra experiencia técnica y nuestra extensa red de distribución vamos a combinar dos marcas muy atractivas en mercados como Asia, donde el vino orgánico y sustentable podría ser muy exitoso”, sostiene Bustamante.

Concha y Toro además espera aprender de la experiencia de Fetzer en técnicas de elaboración de vinos orgánicos así como también en materia de reciclaje y eficiencia energética.

“California está muy avanzada en este sentido y hay una ventana para que aprendamos muchísimo”, afirma Bustamante.

Sin embargo, la industria estadounidense del vino también tiene mucho que aprender de Concha y Toro, que se empareja con Fetzer tal como una buena botella de Carmenere y una costilla premium. Sólo el tiempo dirá cuán bien maneja Concha y Toro las operaciones de Fetzer, pero ciertamente tiene la experiencia y el conocimiento técnico de marketing para tener éxito.

Es improbable que el acuerdo dé inicio a una ola de adquisiciones por parte de viñas chilenas en California, dado que Concha y Toro es excepcional en cuanto a su tamaño y enfoque en el vino, pero muestra que -con la aproximación correcta- las empresas chilenas pueden encontrar excelentes oportunidades en Estados Unidos.

“Hay una creciente presencia chilena en California, lo que es genial para la industria del vino”, asegura Tieszen. Los amantes del vino en Estados Unidos pueden brindar por eso.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE