Datos pueden predecir comportamiento del consumidor en medio del Covid-19
13 Mayo 2020
Lo anterior, acorde a Bain & Company.
Dados los principales riesgos para la salud planteados por Covid-19, junto con el daño financiero que sufren muchas personas en todo el mundo, el comportamiento de consumo ha cambiado drásticamente. Esto se traduce directamente en cambios en el consumo de medios y el comportamiento de búsqueda en línea.
¿Cómo deben los vendedores entregar respuestas informadas? Una gran cantidad de datos fácilmente disponibles de los motores de búsqueda y las plataformas de publicidad pueden ayudar a los especialistas en marketing y a los líderes de negocios a navegar un curso inteligente durante la pandemia y prepararse para acelerar la salida de la crisis. En este contexto, Bain & Company desarrollo tres áreas tácticas en particular que podrían producir beneficios inmediatos.
Si bien la mayoría de los datos presentados aquí provienen de los mercados de EE. UU., los análisis se aplican a cualquier país.
1. Use Google Trends como indicador principal
Durante este período inusual, con sus cambios dramáticos en el comportamiento de búsqueda, los datos de Google Trends sirven como un predictor bastante confiable de la demanda del consumidor la próxima semana o mes. Los investigadores ahora tienen una rara oportunidad de trazar comportamientos geo-específicos para predecir descensos inminentes y rebotes.
Por ejemplo, a partir del 29 de marzo, las búsquedas en la categoría de viajes de los EE.UU., habían disminuido en un 70% desde su línea de base previa a la crisis. Las búsquedas en la categoría de viajes en Italia también han caído un 60% en las últimas semanas. Corea del Sur muestra un patrón ligeramente diferente. A mediados de febrero, las búsquedas relacionadas con viajes habían disminuido aproximadamente un 55% respecto al mes anterior, pero desde entonces se han recuperado en más de 30 puntos porcentuales.
Para categorías como viajes y vestimenta, donde la demanda de los consumidores se ha reducido drásticamente, las empresas deben prestar especial atención a las tendencias de volumen de búsqueda en regiones donde la incidencia de los casos de Covid-19 se ha ralentizado.
Cómo se aplica esto a las decisiones de marketing dependerá de la industria y la ubicación geográfica. Las búsquedas de ropa y viajes pueden estar bajas, pero las búsquedas de juguetes y juegos, aprendizaje en línea, electrónica de consumo y otras categorías relacionadas con el hogar han aumentado, en algunos casos, más del doble. A medida que los especialistas en marketing planifican inversiones para canales digitales, los datos de búsqueda por ciudad pueden proporcionar una guía útil.
Un plan práctico de tendencias de búsqueda para una empresa podría verse así:
Busque en su marca y términos de categoría relacionados en los últimos 13 meses. Tenga en cuenta la disminución o aumento año tras año, y durante las últimas 4–6 semanas. Aplique la variación en los volúmenes pronosticados a su presupuesto publicitario original de abril y mayo.
Proyecte el total de impresiones por palabra clave (sus impresiones totales divididas por el porcentaje de impresiones) dentro de la plataforma Google Ads. Compare eso con el volumen predicho por Google Trends para refinar continuamente para la próxima semana.
Mientras anuncia, planifique las revisiones del presupuesto al menos dos veces por semana hasta abril y posiblemente más allá.
2. Aproveche los costos publicitarios digitales más bajos
En las últimas dos semanas, la combinación de una menor inversión de los anunciantes y un mayor consumo de medios ha llevado a una disminución dramática en el costo por cada mil impresiones (CPM). Los datos de Bain & Company indican una reducción del 40% al 60% en el CPM en Facebook, en el inventario de YouTube no garantizado y en el mercado abierto. Los principales anunciantes con un poder adquisitivo significativo están viendo números de CPM alrededor de un 15% más bajos que sus pisos anteriores. El costo por clic promedio de Google Ads también ha disminuido en las docenas de cuentas que monitoreamos, pero varía sustancialmente según la palabra clave individual.
Las empresas cuyos productos tienen una mayor demanda pueden lograr un tremendo alcance conectando a los consumidores con esos productos. Las marcas en industrias que han sufrido una caída en la demanda pueden proporcionar valiosas comunicaciones con los clientes o apoyar a la comunidad a través de la recaudación de fondos y la concientización. Al hacerlo, tenga en cuenta estos puntos:
- La mayoría de los especialistas en marketing podrían planificar los mismos niveles de impresión y alcance, y luego embolsar la variación de precios. Los ahorros podrían redirigirse a una mayor actividad de publicidad digital después de que la crisis disminuya.
- Concentre el contenido creativo en dos áreas clave: apoyar a los clientes (como asegurarles sobre reembolsos o acceder a la información del servicio) y recaudar fondos o crear conciencia.
- Si es apropiado para su industria, enfatice formas valiosas de pasar tiempo en casa.
- Dirija a los equipos internos o de la agencia para que logren objetivos de alcance o frecuencia, en lugar de lograr un presupuesto. Con el aumento del consumo, los anunciantes corren el riesgo de saturar en público más pequeño. Solicite a las agencias que confirmen los límites de frecuencia y se aseguren de que las estrategias de oferta por palabra clave o audiencia cumplan con los objetivos actualizados.
3. Obtenga datos ahora para relanzar su plan de marketing más adelante en 2020
Si bien los recursos del equipo de marketing se han visto limitados en las últimas semanas, ahora están cambiando para prepararse para el mercado pospandémico. Esto es lo que puede hacer para planificar la segunda mitad del año:
- Amplíe los conocimientos sobre clientes actuales y potenciales, posiblemente a través de un panel de terceros o un socio de medios. Haga coincidir sus datos de CRM o audiencia interna para realizar un seguimiento de los cambios en el comportamiento del cliente durante el mes anterior. Esto producirá información de la audiencia que puede informar los cambios en los canales de medios, los pesos y el contenido creativo del tercer trimestre.
- Asigne un pequeño equipo para analizar los cambios en las tasas de conversión y participación durante las últimas cuatro a seis semanas, así como para evaluar la inversión en medios.
- Ordene sus activos propios haciendo algunas preguntas: ¿Cómo están funcionando nuestro sitio web y nuestros activos sociales? ¿Cómo podemos reducir las tasas de rebote y aumentar las tasas de conversión al mejorar la navegación y la funcionalidad? ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de la aplicación móvil para aumentar la participación y retención de los usuarios?
- Arregla las tuberías. En el curso de los negocios del día a día, el rigor de ciertas operaciones de marketing a menudo se desliza. Ahora es el momento de endurecer los estándares nuevamente. Estandarizar el nombre de la campaña para facilitar la presentación de informes y la interpretación de los resultados; revisar la entrada, calidad y uso de datos de clientes y campañas; reevaluar las inversiones en tecnología de marketing; y evaluar el rendimiento de las relaciones entre proveedores y agencias.
La demanda de los consumidores ha estado cambiando rápidamente a raíz de la pandemia. Pero los cambios no son aleatorios ni únicos. Sucedieron en otro lugar hace unas semanas. El motor de búsqueda y los datos de la plataforma publicitaria proporcionan materia prima para el reconocimiento de patrones, lo que permite a los especialistas en marketing mantener el ritmo o incluso anticipar el próximo giro de la demanda de categorías.
