Afianzarse en el mercado norteamericano puede ser una tarea desalentadora, pero no imposible. Durante un reciente seminario, se dieron a conocer algunos consejos, especialmente para las pequeñas empresas.

En un seminario realizado el 28 de septiembre -por AmCham en conjunto con la Sociedad de Fomento Fabril - SOFOFA de Chile y ProChile, la agencia del gobierno destinada a fomentar las exportaciones chilenas-, algunos expositores locales y otros internacionales analizaron los desafíos que enfrentan los productos chilenos en el mercado norteamericano, sobre la base de dos temas claves: la importancia de entender a los consumidores norteamericanos y sus gustos y el papel de Chile como imagen de marca.

Al inaugurar el seminario, Andrés Concha, secretario general de la SOFOFA, señaló que el Tratado de Libre Comercio (FTA, Free Trade Agreement) entre Chile y Estados Unidos, en vigencia desde enero del 2004, ha sido fundamental en la creación de nuevas oportunidades para los productos chilenos. Estados Unidos es el mercado más grande de Chile, representando aproximadamente el 17% de todas las exportaciones chilenas y vaticinó que el 2005 los bienes chilenos exportados a EE.UU. alcanzarán los USD 6 mil millones.

Y el mercado norteamericano no sólo es grande, sino también diverso. Durante los primeros ocho meses de este año, las empresas chilenas exportaron aproximadamente unos 1.795 productos diferentes a Estados Unidos. Además, el mercado estadounidense no está dominado por los grandes exportadores de Chile; más de 2.000 empresas chilenas exportan actualmente a Estados Unidos, de las cuales el 90% son pequeñas o medianas empresas (PYMES) o incluso microempresas, una tendencia que se espera sea acentuada por el TLC.

Sin embargo, Chile representa menos del 0,3% de las importaciones totales de Estados Unidos. “Nuestra participación es pequeñísima, pero ello es bueno, ya que el espacio para el crecimiento es muy grande,” señaló Concha.

Pero si Chile aprovecha estas oportunidades, debe aumentar su competitividad, agregó. Entre otras tareas, está la de mantener la estabilidad económica del país, invertir en el capital humano y continuar con el desarrollo de la infraestructura física y de telecomunicaciones requeridas para el crecimiento del comercio exterior, señaló Concha durante el seminario.

El embajador de Estados Unidos en Chile, Craig A. Kelly, también expresó optimismo sobre las posibilidades de los productos chilenos en el mercado norteamericano. Durante el primer semestre del 2003, Chile vendió bienes por un valor superior a los US$2 mil millones a Estados Unidos, indicó. No obstante, durante los primeros 6 meses de este año, la cifra ha alcanzado los US$3,2 mil millones.

Pero el embajador Kelly también tenía una palabra de advertencia para los asistentes al seminario. “Como gran admirador de los logros económicos de Chile, quiero ser sincero con ustedes sobre el tema de los derechos de propiedad intelectual; la falta de protección adecuada de los derechos de propiedad intelectual puede infringir ciertas partes de nuestro Tratado de Libre Comercio”, afirmó.

Agregó, que dicha protección está en el propio interés de Chile, ya que es buena para el crecimiento, la inversión, los trabajos y la innovación, así como para la reputación internacional del país. “La protección de la propiedad intelectual es… una situación donde todos obtienen beneficios, tanto Chile como Estados Unidos,” concluyó.

Ganar en el Mercado Norteamericano

Jon Stamell, un asesor de marketing internacional que vive en Nueva York, fue el principal expositor del seminario. El mercado norteamericano es complejo, admitió. Pero hay formas de convertir esas complejidades en oportunidades, dijo.

El objetivo clave de cualquier país o empresa es la competencia, señaló Stamell. Y eso parte por entender a los clientes, las decisiones que enfrentan y quién exactamente toma aquellas decisiones. Sólo en ese momento es posible idear e implementar la estrategia adecuada, argumentó.

Dicho mensaje fue repetido por Rodolfo Echeverría, gerente general de Coca-Cola de Chile. Además enfatizó la complejidad y sofisticación del mercado norteamericano y señaló que es fundamental para una empresa comprender a sus consumidores y lo que los impulsa.

Sin embargo, afianzarse en el mercado norteamericano puede ser una tarea desalentadora. De acuerdo a Stamell, el supermercado promedio contiene entre 40.000 y 80.000 productos y, cada año, los consumidores son bombardeados con más de seis mil millones de artículos de publicidad directa. Además, cada día, ellos ven, oyen o leen más de 3.000 mensajes de marketing, de los cuales sólo retienen unos tres.

“Con tanto desorden y ruido, es una tarea compleja y exigente, y un mercado costoso al cual ingresar,” advirtió Stamell. Pero, con más de 290 millones de consumidores y un ingreso per capita de USD 40.100, también promete grandes recompensas para aquellos que logren el éxito.

El proceso de ingreso se puede simplificar seleccionando un grupo específico de consumidores o un segmento de mercado objetivo, recomendó Stamell. Es más, el mercado norteamericano quizás se pueda entender mejor como un grupo de mercados más pequeños, separados por áreas geográficas, grupos de edad y otras características demográficas.

Con respecto a los grupos de edad, Stamell identificó seis categorías principales: el grupo Gran Depresión (84 a 94 años), II Guerra Mundial (78 a 83 años), Post-Guerra (60 a 77 años), Baby Boom (40 a 59 años), Generación X (29 a 39 años) y Generación Y (10 a 28 años). De éstos, señaló, los más grandes son los últimos cuatro.

Actualmente, tanto el grupo Baby Boom como el grupo Post-Guerra son los que tienen el mayor poder de gasto, pero eso cambiará en el 2010, pronosticó Stamell. Entonces, los grupos objetivos serán las generaciones X y Y, así como los Baby Boomers (personas nacidas durante una explosión demográfica).

Pero cualquiera sea el grupo de edad, el objetivo clave es formar una relación con los clientes. Y esa debe ser una relación de persona a persona, enfatizó. Según el, debería, ser mucho más que una relación cliente-vendedor; mejor dicho una relación de socios.

“La formula ganadora es la participación; mientras más te involucres, mayor lealtad ganarás de los clientes,” dijo. Y se debe entender al “cliente” en el amplio sentido de la palabra; en el caso del exportador chileno, es más probable que el cliente sea un importador o distribuidor norteamericano, y el objetivo debería ser establecer una comprensión estratégica del negocio de la otra parte.

La marca a menudo se ve como un tema clave, pero, de acuerdo a Stamell, en realidad es un tema secundario. “Las naciones, industrias y empresas no logran el éxito convirtiéndose en una ‘marca’,” afirmó. Desde su punto de vista, la marca no es un objetivo en sí mismo, sino que sólo un elemento dentro de una estrategia para la competencia.

Sin embargo, en base a su experiencia asesorando a distintos países en el tema del mejoramiento de imagen -incluyendo a Chile a fines de la década de 1980, Sudáfrica, Vietnam y Croacia- reconoció la importancia para Chile de diferenciarse de la competencia. En este sentido, es cada vez más difícil competir; ya que hoy en día todos los países tienen logotipos elegantes y hacen ostentación de sus bellezas naturales ante los ya bombardeados consumidores.

Imagen del país

Otros panelistas del seminario sostuvieron que la imagen de Chile es clave para el éxito de sus exportaciones. Ese es ciertamente el caso de la industria de la fruta fresca, destacó Ronald Bown, presidente de la Asociación de Exportadores de Chile (ASOEX).

Y también es el caso de Empresas Carozzi, señaló su gerente internacional, Sebastián García. Para la compañía, la cual espera exportar a EE.UU. chocolates, caramelos y pastas por un valor cercano a los USD 11 millones, durante este año, y tener un crecimiento de un 20% en el 2006, Chile es un activo para la marca, expresó.

El país de origen es incluso más importante para el vino. De acuerdo a Ricardo Letelier, gerente general de Wines of Chile -la organización que fomenta la industria del vino chileno en el extranjero-, la imagen de Chile en Estados Unidos es positiva pero, en relación al vino, el desafío ahora es expandirse hacia sectores de mayor precio.

Pero estudios recientes sugieren que es necesario trabajar en la imagen de Chile. Dentro de América Latina, Chile es, por supuesto, muy reconocido pero a medida que aumenta la distancia, su imagen se vuelve más débil y difusa, dijo Silvana Gattini, gerente de promoción comercial de ProChile.

Las encuestas sugieren que, fuera de América Latina, Chile es más conocido dentro de los círculos políticos y financieros, donde sus antecedentes de estabilidad lo diferencian de muchos otros mercados emergentes. Pero, entre los consumidores, la imagen se vuelve difusa. Es más, en una reciente encuesta, muchas personas tienen la creencia de que Chile es un productor tanto de café como de frutas y vegetales.

Y, con respecto a sus características geográficas, muchos extranjeros identificaron a Chile con la Cordillera de los Andes. Sin embargo, hay algunas personas que tienen la impresión de que Chile tiene un clima tropical.

Esta difusa imagen es, en parte, el resultado de una serie de fragmentados esfuerzos, llevados a cabo hasta ahora, para promover al país. Mientras el Comité de Inversiones Extrajeras y la CORFO, trabajan por una parte, la agencia de desarrollo económico del gobierno, se ocupa de la inversión y la macroeconomía y opera con distintas organismos comerciales, tales como Wines of Chile, las que promueven los productos del sector. Y, aparte, hay una organización distinta para el turismo.

Este es un problema que ProChile busca abordar con la ayuda de Interbrand, una empresa internacional para la asesoría de marcas. Como parte de un proyecto de USD 150.000, el cual comenzó en enero y que debe estar terminado a fines de este mes, Interbrand sugerirá una identidad común o “paraguas”, uniendo las distintas líneas de la actual imagen de Chile. Además, recomendará medidas a corto y largo plazo para posicionar esta identidad en las mentes de las audiencias relevantes.

El sector privado está involucrado en el proyecto, a través de un Comité Técnico publico-privado, del cual son miembros la Asociación de Exportadores, Wines of Chile y Chilealimentos, en asociación con productores de alimentos. Y esta cooperación es vital, insistió Ronald Bown.

En el mercado norteamericano, el tratado de libre comercio con Chile le entrega al país una importante ventaja, señaló Silvana Gattini. Sin embargo, agregó, la tarea de desarrollar su imagen no será fácil, hay, después de todo, muchos otros países que están tratando de hacer lo mismo, y en algunos casos, con muchos más recursos.

Consejos de Marketing Para las Pequeñas Empresas que Desean Hacer Negocios en EE.UU.:

1. Definir su mercado y sus clientes lo mejor posible.

2. No preocuparse por la marca inicial.

3. Buscar la creación de alianzas como co-marcas y co-promociones.

4. Apoyar la imagen de Chile.

Este artículo es un resumen de las presentaciones del Seminario que están disponibles en Inglés y Español en el sitio Web de la Cámara Chileno-Norteamericana de Comercio, AmCham (www.amchamchile.cl). Para obtener información o ayuda adicional, comuníquese con Tara Hayes (correo electrónico: [email protected]).

Gaining a foothold in the U.S. market can be a daunting task, but a recent seminar provided some tips, especially for small businesses.

At a seminar on September 28, organized by AmCham in conjunction with Chile’s Manufacturers’ Association (SOFOFA) and ProChile, the government’s export promotion agency, international and local speakers looked at the challenges faced by Chilean products in the U.S. market, examining two key topics - the importance of understanding U.S. consumers and their tastes, and the role of Chile as a brand image.

Opening the seminar, Andrés Concha, SOFOFA’s secretary general, pointed out that the Free Trade Agreement (FTA) between Chile and the United States, in operation since January 2004, has been crucial in creating new opportunities for Chilean products. The United States is Chile’s largest single market, accounting for some 17% of all Chilean exports, and, predicted Concha, Chilean goods worth some US$6 billion will find their way to the U.S. in 2005.

And the U.S. market is not only large, it is also diverse. Over the first eight months of this year, Chilean companies exported an estimated 1,795 different products to the United States. Moreover, the market is not the preserve of Chile’s large exporters - more than 2,000 Chilean businesses currently export to the U.S., of which 90% are small or mid-sized companies or even micro-firms, a trend that the FTA is expected to accentuate.

But Chile accounts for less than 0.3% of the total imports of the United States. “That is still tiny, but it’s good that it’s tiny because the room for growth is very large,” noted Concha.

But if Chile is to take advantage of these opportunities, it must increase its competitiveness, he added. Among other tasks, that means maintaining the country’s economic stability, investing in human capital and continuing to develop the physical and telecommunications infrastructure required for the growth of foreign trade, Concha told the seminar.

The U.S. Ambassador to Chile, Craig A. Kelly, also expressed optimism about the prospects for Chilean products in the U.S. market. In the first half of 2003, Chile sold goods worth just over US$2 billion to the United States, he noted, but by the first half of this year, the figure had reached US$3.2 billion.

But Ambassador Kelly also had a word of warning for his audience. “As a great admirer of Chile’s economic achievements, I want to be frank with you about intellectual property rights; the lack of proper protection of intellectual property rights can violate parts of our Free Trade Agreement,” he stated.

Moreover, he continued, such protection is in Chile’s own interest because it is good for growth, investment, jobs and innovation as well as for the country’s international reputation. “The protection of intellectual property is…a win-win situation for Chile and the United States,” he concluded.

Winning in the U.S. Market

Jon Stamell, a New York-based international marketing consultant, was the keynote speaker at the seminar. The U.S. market is complex, he admitted. But there are ways to turn those complexities into opportunities, he promised.

The key objective of any country or company is competitiveness, Stamell pointed out. And that starts with understanding customers, the decisions they face and who exactly takes those decisions. Only then is it possible to devise and implement the appropriate strategy, he argued.

That message was echoed by Rodolfo Echeverría, general manager of Coca-Cola de Chile. He also emphasized the complexity and sophistication of the U.S. market and agreed that it is vital for a company to understand its consumers and what drives them.

But getting a foothold in the U.S. market can be a daunting task. According to Stamell, the average supermarket contains between 40,000 and 80,000 products and, each year, consumers are bombarded with more than six billion pieces of direct mail. Moreover, each day, they see, hear or read more than 3,000 marketing messages - of which they only retain about three.

“With so much clutter and noise, it is a complex and challenging task, and an expensive market to enter,” Stamell warned. However, with over 290 million consumers and a per capita income of US$40,100, it also promises great rewards to those who are successful.

The entry process can be simplified by selecting a specific group of consumers or a target market segment, recommended Stamell. Indeed, the U.S. market can perhaps best be understood as a collection of smaller markets, separated by geographic area, age group and other demographic characteristics.

As regards age groups, Stamell identified six main categories: the Great Depression group (84-94 years), World War II (78-83 years), Post-War (60-77 years), Baby Boom (40-59 years), Generation X (29-39 years) and Generation Y (10-28 years). Of these, he said, the largest are the last four.

At present, it is the baby boom and post-war groups that have the greatest spending power, but that will change by 2010, predicted Stamell. Then, the groups to target will be generations X and Y, as well as the baby boomers.

But whatever the age group, the key objective is to form a relationship with customers. And that has to be a one-to-one relationship, he emphasized. It should, he said, be much more than a vendor-customer relationship, and rather one of partners.

“The winning formula is involvement; the more you get involved, the more loyalty you will win from customers,” he argued. And “customer” should be understood in a broad sense - in the case of a Chilean exporter, it is most likely to be a U.S. importer or distributor, and the goal should be to establish a strategic understanding of each other’s business.

Branding is often seen as a key issue but, according to Stamell, it is really a secondary matter. “Nations, industries and companies don’t succeed simply by becoming a ‘brand’,” he maintained. In his view, branding is not an objective in itself, but just one element in a strategy for competitiveness.

However, based on his experience advising different countries on their image - including Chile in the late 1980s, South Africa, Vietnam and Croatia - he recognized the importance for Chile of differentiating itself from competitors. And that, he added, is increasingly difficult now that every country has smart logos and flaunts its scenic beauties before already-bombarded consumers.

Country image

Other panelists at the seminar maintained that Chile’s country image is key for their export success. That is certainly the case for the fresh fruit industry, noted Ronald Bown, president of the Exporters’ Association (ASOEX).

And it is also the case for Empresas Carozzi, said international manager, Sebastián García. For the company, which expects to export chocolates, candies and pasta worth US$11 million to the U.S. this year and to see 20% growth in 2006, Chile is a brand asset, he argued.

Country of origin is even more important for wine. According to Ricardo Letelier, general manager of Wines of Chile, the wine industry’s promotional organization, the image of Chile in the U.S. is positive but, as regards wines, the challenge now is to expand into higher-price brackets.

But recent studies suggest that Chile’s country image needs some work. Within Latin America, Chile is, of course, well known but as distance increases, its image becomes weaker and more diffuse, reported Silvana Gattini, marketing promotion manager of ProChile.

Surveys suggest that, outside Latin America, Chile is best known in financial and political circles where its track record of stability sets it apart from many other emerging markets. But, among consumers, the picture gets hazier. Indeed, in one recent survey, as many people thought Chile was as important for coffee as for fruit and vegetables.

And, as regards its geographic characteristics, many foreigners identify Chile with the Andes Mountains. However, there are also quite a few under the impression that it has a tropical climate.

This diffuse image is partly a result of the fragmented nature of efforts so far to promote the country. While the Foreign Investment Committee and CORFO, the government’s economic development agency, deal with the macroeconomic and investment angle, different business organizations - like Wines of Chile - promote their sector’s products. And then, there is a separate organization for tourism.

This is a problem that ProChile is now seeking to address with the help of Interbrand, an international brand consultancy firm. As part of a US$150,000 project, which started in January and is due to be completed this month, Interbrand will propose a common or “umbrella” identity, drawing together the different threads of Chile’s existing image. In addition, it will recommend short- and long-term measures to position this identity in the minds of relevant audiences.

The private sector is involved in the project through a public-private Technical Committee, of which the Exporters’ Association, Wines of Chile and Chilealimentos, an association of food producers, are members. And this cooperation is vital, insisted Ronald Bown.

In the U.S. market, Chile’s free trade agreement gives the country an important head start, noted Silvana Gattini. But, she added, the task of developing its image will not be easy - there are, after all, a lot of other countries trying to do exactly the same thing and, in some cases, with far more resources.

Advice for Small Businesses Marketing to the U.S.:

1. Define your market and your customers as narrowly as possible.

2. Don’t worry about the branding initially.

3. Look to create market alliances such as co-branding and co-promotion.

4. Support Chile’s country image campaign.

This article is a summary of presentations from the Seminar that are available in English and Spanish on AmCham’s website (www.amchamchile.cl). For additional information or assistance, please contact Tara Hayes (email: [email protected]).