En tiempos de crisis, a menudo son las cosas buenas de la vida las que deben ser sacrificadas y estas incluyen las vacaciones. No es ninguna sorpresa entonces que cuando a fines del 2008 comenzó la crisis económica mundial, la industria del turismo se viera afectada.

En todo el mundo la gente canceló vacaciones y los que sí viajaron, tuvieron menos dinero para gastar. En el 2009, la cantidad de turistas que salió de vacaciones fuera del país registró una contracción interanual del 4%, tras años de crecimiento estable. Y los ingresos globales por turismo cayeron en un 6%.

El brote de influenza humana a comienzos del 2009 agravó el problema. La industria turística de México fue devastada y pronto el efecto se expandió. En Chile, la temporada de esquí -en particular- se vio duramente afectada.

Luego, justo cuando las cosas estaban comenzando a mejorar, Chile fue remecido por el terremoto de febrero, que hizo que el techo del aeropuerto de Santiago se cayera y destrozó la infraestructura turística de las regiones del Maule y del Bío Bío. El efecto fue inmediato: en marzo, según el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur), la cantidad de visitantes que llegaron a Chile fue un 21% menor que en marzo del 2009 y un 30% menor que en marzo del 2008.

En Santa Cruz, la pintoresca pero duramente dañada localidad vitivinícola del corazón del Valle de Colchagua, el ingreso por turistas extranjeros se desplomó en más de un 60% en los seis meses posteriores al terremoto, y aún tiene que recuperar los niveles previos al sismo.

“Sin lugar a dudas, estos han sido un par de años difíciles”, señala Andrea Wolleter, quien encabeza el departamento de Turismo Chile de la aerolínea nacional LAN. “Primero la crisis económica y la influenza [humana] nos afectaron realmente fuerte. Luego, el terremoto”.

Sin embargo, en el 2010, la industria chilena del turismo ha comenzado a repuntar. En el tercer trimestre, la cantidad de visitantes extranjeros registró un aumento del 12% respecto de un año antes. En algunas áreas del mercado, las cifras incluso están de nuevo en los niveles de comienzos del 2008.

En octubre, los esfuerzos de Chile por publicitarse como un destino turístico consiguieron un bienvenido impulso de una fuente poco común: los 33 mineros que estuvieron atrapados bajo tierra en el desierto de Atacama.

Nunca antes Chile había sido el centro de tanta atención internacional. Según la Fundación Imagen de Chile, que está encargada de la coordinación entre las diferentes reparticiones de gobierno que influyen en las percepciones de Chile en el extranjero, 12.000 fotos del país y de los mineros se imprimieron en los medios de comunicación del mundo sólo durante la semana del rescate.

El exitoso y bien organizado rescate de los hombres atrapados mostró a Chile bajo una luz extremadamente favorable. A lo largo del planeta, la gente decía que quería visitar “la tierra de los mineros”.

“Puso al país en el mapa del mundo de una manera en que nunca antes estuvo y es necesario que capitalicemos eso”, afirma Alvaro Castilla, gerente general de Turismo Chile, entidad que agrupa a más de 100 empresas turísticas del sector privado.

Jesús Parrilla, vicepresidente comercial del exclusivo grupo Hoteles Explora, señala que durante el rescate a los mineros la empresa recibió muchas más solicitudes de información que lo habitual respecto del hotel Explora Atacama en San Pedro.

Según Parrilla, la saga de los mineros reemplazó las imágenes negativas del terremoto en las mentes de los extranjeros cuando piensan en Chile.

“El rescate de los mineros mostró el conocimiento tecnológico y logístico, la planificación e integridad de Chile al mundo, y nos ayudó a continuar avanzando después del terremoto”, añade.

Volver a Atraer a los Turistas

Si bien la industria turística de Chile se está recuperando, hasta ahora ha sido una recuperación desigual. Mientras los argentinos y brasileños están volviendo a Chile a medida que crecen las economías de sus países de origen, los distantes turistas de Estados Unidos y Europa aún están sintiendo los efectos de la crisis económica global.

Las cifras de Sernatur muestran que en el tercer trimestre del 2010, la cantidad de norteamericanos que visitaron Chile por vacaciones apenas coincidió con el mismo período del 2009, mientras que la cantidad de europeos declinó en un 4%. La cantidad de visitantes latinoamericanos, en contraste, subió un 25%.

Los argentinos siguen siendo lejos los visitantes más regulares de Chile y corresponden al 37% de los arribos. Los visitantes de Estados Unidos, por otra parte, representan apenas un 6%. No obstante, mientras los argentinos tienden a cruzar la frontera por el fin de semana o incluso por un viaje de un día, los norteamericanos y europeos vienen por semanas, y gastan más dinero. Según la administradora chilena de tarjetas de crédito Transbank, el argentino promedio gasta sólo cerca de US$60 en crédito durante su estadía en Chile, mientras que el turista estadounidense promedio gasta US$1.500 (ver tabla).

La reciente fortaleza del peso no ha ayudado a la causa de Chile. Ha hecho que el país sea más caro para los extranjeros mientras que al mismo tiempo muchos chilenos están aprovechando la favorable tasa de cambio para viajar al extranjero durante sus vacaciones.

Mercados de Nicho

Dados estos desafíos y la creciente competencia por los dólares de los turistas a nivel global, la industria turística de Chile necesita trabajar más arduamente para adaptar el perfil constantemente cambiante del visitante típico.

En octubre, la Fundación Imagen de Chile lanzó una nueva campaña internacional con el slogan “Chile is good for you” o “Chile Hace Bien”, que se concentra en la comida, el vino y los paisajes del país al tiempo que promueve a la nación como una tierra de aventuras.

“Hoy en día, la gente está buscando experiencias más que destinos”, indica Jaqueline Plass, directora nacional del Sernatur. “Los turistas son mucho más sofisticados que en el pasado y hay muchos más mercados de nicho”.

Por ejemplo, los turistas podrían escoger un destino basado en una experiencia determinada, tal como asistir a un concierto o hacer parapente, sostiene.

Turismo Chile ha respondido a ello personalizando sus productos de acuerdo a seis mercados distintos dentro de la industria: deportes y aventura; comida y vino; inspiración natural; entretención y vida social; cultura y patrimonio; y salud y bienestar.

También hay mercados de nicho que están surgiendo en la industria. A comienzos de este año, por ejemplo, se formó una nueva asociación específicamente para promover las termas de Chile. La entidad se ha comprometido a aumentar la cantidad de personas que visitan las termas del país de 700.000 al año a 1 millón para el 2015.

La astronomía es otro mercado emergente. Hoteles en el desierto de Atacama se promueven como el lugar perfecto para contemplar las estrellas a través de los cielos más claros del mundo.

Incluso el nudismo se está usando para seducir a los turistas: en marzo del 2012, el país será la sede de la Conferencia Latinoamericana de Nudismo y Naturismo, diseñada para fomentar el turismo nudista.

Sin embargo, con o sin ropa, atraer turistas requiere dinero y muchos en la industria señalan que Chile no está gastando suficiente para promoverse.

“He estado insistiendo sobre esto por años: Chile tiene que gastar más”, comenta Rudi Roth, presidente ejecutivo de una de las mayores y más antiguas agencias de viaje de Chile, Andina del Sud. “Si no, los países que nos rodean nos borrarán del mapa”.

“Tome como ejemplo a Brasil”, señala Roth. “Cada año miles de brasileños son sacados de la pobreza y tienen dinero para viajar, pero no vendrán a Chile a menos que sepan de él. Argentina está llena de turistas brasileños hoy en día, tal como Perú. Chile tiene que gastar más para competir”.

Álvaro Castilla de Turismo Chile concuerda con Roth y estima que Chile gasta poco más de US$20 millones en su promoción en el extranjero. “Esa es una cantidad significativamente menor que otros países”, asevera.

El Ministerio de Turismo del Ecuador ha destinado US$40 millones para promover a su país en el extranjero el próximo año, mientras que en Perú la cifra es de más de US$25 millones, y si uno va más lejos la brecha es todavía mayor: el gobierno de Nueva Zelanda asignó US$70 millones para promoción sin incluir el dinero del sector privado.

Financiar la Promoción del Turismo

El mecanismo para financiar la promoción de Chile como un destino turístico es complejo, demasiado complejo, según algunos.

El Ministerio de Hacienda asigna a Sernatur un presupuesto anual -el que actualmente bordea los US$7,5 millones-, monto que el sector privado iguala a través de Turismo Chile. Además, el gobierno entrega dinero a la Subsecretaría de Desarrollo Regional y Administrativo (Subdere) para promover las atracciones turísticas de las 15 regiones de Chile. Y finalmente, la Fundación Imagen de Chile; ProChile, la rama de promoción de las exportaciones dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores; y Wines of Chile, la asociación de la industria del vino, también reciben fondos para promover al país en el extranjero.

Este sistema de financiamiento por partes ha generado acusaciones de que Chile carece de una política coherente para el turismo.

Jesús Parrilla de Explora sostiene que Chile carece de políticas y estrategias de largo plazo para atraer turistas, no invierte ni siquiera lo suficiente en autopromoción y necesita una mejor coordinación entre entidades como Sernatur, Turismo Chile y la Fundación Imagen de Chile.

“Cuando se trata de la estrategia de marketing y comunicaciones, no creo que hayamos comenzado a pensar en serio en los mensajes y tácticas que queremos usar”, afirma.

Jaqueline Plass afirma que el gobierno se está haciendo cargo de estas deficiencias.

“Nuestro gran desafío es asegurar que las regiones sean parte de una política nacional del turismo y que hablemos con una sola voz”, señala. “Eso es lo que hemos estado haciendo en las recientes ferias de comercio bajo el único estandarte de Chile”.

Regulaciones Turísticas

La introducción de una nueva ley del turismo también debería ayudar. La ley ya fue aprobada en febrero y ahora se está implementando. Una consecuencia de ella es que el Ministerio de Economía y Fomento ahora es el Ministerio de Economía, Fomento y Turismo.

La ley describe además al turismo como una actividad económica “estratégica” e insta a la creación de una nueva Subsecretaría del Turismo, bajo el amparo del Ministerio de Economía. Dicha subsecretaría debe lanzarse en enero.

La ley apunta a fomentar la inversión privada en áreas naturales protegidas de Chile y a mejorar el sistema usado para clasificar a los hoteles y otros proveedores de servicios turísticos del país. En la actualidad, muchos hoteles en Chile emplean su propio sistema de clasificación, describiéndose -por ejemplo- como hoteles tres estrellas sin que haya una acreditación independiente.

Sernatur está trabajando junto con el Instituto Nacional de Normalización (INN) para hacer que más hoteles se adhieran a estrictos criterios de clasificación de manera que los turistas puedan estar seguros de que recibirán el servicio por el que están pagando.

“Estamos muy preocupados sobre el tema de las clasificaciones de calidad”, señala Plass de Sernatur.

Como un incentivo, cualquier hotel que se registre en Sernatur podrá participar en los varios eventos promocionales que organiza el servicio alrededor del mundo, explica.

También se está preparando más legislación para fomentar a la industria turística local. Por ejemplo, el gobierno quiere cambiar la ley sobre el uso de casinos en cruceros. Hoy en día, los cruceros tienen prohibido abrir sus casinos una vez que se encuentran en aguas territoriales chilenas. Ello ha hecho que muchas empresas de cruceros piensen dos veces antes de incluir a Chile en sus itinerarios.

El otro gran desincentivo para los operadores de cruceros es el alto costo de atracar los navíos en los puertos de Chile y de navegar por sus aguas. De acuerdo con un estudio realizado por la Universidad de Los Andes, atracar en el puerto de Valparaíso es tres veces más caro que en los puertos de Argentina y nueves veces más costoso que en Uruguay.

Quizás no sorprende que algunos operadores de cruceros hayan decidido que simplemente no vale la pena ir a Chile. Álvaro Castilla de Turismo Chile describe la caída en los ingresos por cruceros en Chile durante los últimos años como “dramática”.

Alianza Oneworld

Al sector de aerolíneas le ha ido mucho mejor, en el que LAN y American Airlines -ambos miembros de la alianza Oneworld- siguen desempeñando un importante papel en atraer turistas a Chile.

En noviembre, LAN suscribió un innovador acuerdo con Lonely Planet para publicar contenido de la popular serie de guías de viaje en su sitio web en inglés, español, francés y alemán de manera que los clientes puedan saber más sobre sus destinos.

En tanto, LAN sigue expandiendo sus operaciones desde su centro sudamericano en Lima, Perú, y planea iniciar dos nuevos servicios a comienzos del 2011 diseñados específicamente para turistas: Lima a Isla de Pascua y Lima a Iguazú.

La aerolínea además está en vías de fusionarse con la brasileña TAM para crear uno de los mayores operadores aéreos del mundo. Si bien sostiene que es muy pronto para determinar el impacto de la fusión, Andrea Wolleter de LAN está “muy optimista en cuanto a que abrirá nuevas oportunidades para turistas”.

Pero si bien LAN puede traer más turistas a Chile, no puede hacer mucho en cuanto al servicio que reciben una vez que llegan acá, afirma Wolleter, quien destaca que esta es un área en donde Chile necesita mejorar.

“Si uno ve la cantidad de dinero que el turistas extranjero promedio gasta en Chile comparada con otros países, es muy baja”, sostiene. “Sufrimos de una falencia de buenos productos. Nuestros hoteles han mejorado, pero no ha habido una gran mejora en servicios como excursiones y entretención. Esas son las cosas que persuaden a los turistas para quedarse más tiempo y gastar más”.

Los meses de verano de enero y febrero se acercan y miles de turistas están preparando sus maletas para Chile, pero está claro que el país tiene mucho trabajo que hacer para publicitarse. Quienes vivimos acá sabemos que tiene mucho que ofrecer, el gran desafío es hacer que ese mensaje llegue a quienes no lo saben.

Gideon Long se desempeña como periodista freelance en Santiago. Además trabaja para la BBC.

In times of crisis, it’s often the good things in life that must be sacrificed, and these include holidays. It’s no surprise, then, that when the global economic meltdown began in late 2008, the tourism industry took a beating.

Across the world people cancelled holidays, and those who did travel had less money to spend. In 2009, the number of tourists taking holidays abroad dropped by 4% year on year, after years of steady growth. And global revenue from tourism dropped by 6%.

The outbreak of swine flu in early 2009 compounded the problem. Mexico’s tourist industry was devastated, and soon the impact spread. In Chile, the ski season was particularly badly hit.

Then, just when things were getting better, Chile was rocked by February’s earthquake, which brought down the ceiling of Santiago airport and wrecked tourist infrastructure in the Maule and Bío Bío regions. The impact was immediate: in March, according to the national tourism service Sernatur, there were 21% fewer visitors to Chile than in March 2009 and 30% fewer than in March 2008.

In Santa Cruz, the picturesque but badly damaged wine town in the heart of the Colchagua Valley, income from foreign tourists plummeted by over 60% in the six months following the earthquake, and has yet to recover to pre-quake levels.

“These have been a difficult couple of years without a doubt,” said Andrea Wolleter, who heads the Chile Tourism department at national airline LAN. “First the economic crisis and the [swine] flu hit us really hard. Then the earthquake.”

But in 2010, the Chilean tourist industry has started to bounce back. In the third quarter, the number of foreign visitors was 12% higher than a year earlier. In some areas of the market, the figures are even back up to early 2008 levels.

In October, Chile’s efforts to market itself as a tourism destination received a welcome boost from an unlikely source – the 33 miners who were trapped underground in the Atacama Desert.

Never before has Chile been the center of so much international attention. According to the Chile Image Foundation, which coordinates among different government offices that have an influence on perceptions of Chile abroad, 12,000 photos of the country and the miners were printed in the world’s media during the single week of the rescue.

The well-organized and successful rescue of the men showed Chile in an extremely favorable light. Across the globe, people said they wanted to visit “the land of the miners”.

“It’s put the country on the world map in a way it never was before and we need to capitalize on that,” said Alvaro Castilla, general manager of Turismo Chile, which groups more than 100 private sector tourism companies.

Jesús Parrilla, commercial vice-president of the upmarket Explora Hotels group, said that during the miners’ rescue the company received far more requests than usual for information about the Explora Atacama hotel in San Pedro.

According to Parrilla, the miners’ saga has supplanted the negative images of the earthquake in the minds of foreigners when they think about Chile.

“The rescue of the miners showed Chile’s technological and logistical knowhow, planning and integrity to the world, and has helped us move on from the earthquake,” he said.

Bringing back the tourists

Although the Chilean tourism industry is recovering, it has been a patchy recovery so far. While the Argentines and Brazilians are coming back to Chile as the economies in their home countries grow, the long-haul tourists from the United States and Europe are still nursing a hangover from the global economic crisis.

Figures from Sernatur show that in the third quarter of 2010, the number of North Americans visiting Chile on holiday was roughly in line with the same period of 2009, while the number of Europeans dropped 4%. The number of Latin American visitors, by contrast, jumped 25%.

Argentines are still by far the most regular visitors to Chile, accounting for 37% of arrivals. Visitors from the United States, on the other hand, account for just 6%. But while Argentines tend to pop over the border for the weekend or even a day trip, North Americans and Europeans come for weeks, and spend more money. According to Chilean credit card administrator Transbank, the average Argentine spends only about US$60 on credit during his or her stay in Chile while the average American tourist spends US$1,500 (see table).

The recent strength of the peso has not helped Chile’s cause. It has made the country more expensive for foreigners while at the same time many Chileans are taking advantage of the favorable exchange rate to travel abroad for their holidays.

Niche markets

Given these challenges and increasing competition for the global tourist dollar, Chile’s tourism industry needs to work harder to adapt to the constantly changing profile of the typical visitor.

In October, the Chile Image Foundation launched a new international campaign with the slogan “Chile is good for you,” focusing on the country’s food, wine and scenery while also promoting it as a land of adventure.

“These days, people are looking for experiences rather than destinations,” said Jaqueline Plass, director of Sernatur. “Tourists are much more sophisticated than in the past and there are many more niche markets.”

For example, tourists might choose a destination based on a desired experience, such as going to a concert or paragliding, she said.

Turismo Chile has responded by tailoring its products to six distinct markets within the industry: sports and adventure; food and wine; natural inspiration; entertainment and lifestyle; culture and heritage; and health and wellbeing.

There are also niche markets sprouting up across the industry. Earlier this year, for example, a new association was formed specifically to promote Chile’s geothermal hot springs. It has pledged to boost the number of people who visit the country’s springs from 700,000 annually to 1 million by 2015.

Stargazing is another emerging market. Hotels in the Atacama Desert are touting themselves as the perfect place to gaze up at the heavens through the world’s clearest skies.

Even nudism is being used to seduce tourists - in March 2012, the country will host the Latin American Nudism-Naturism Conference, designed to encourage naked tourism.

With or without clothes, however, attracting tourists requires money, and many in the industry say Chile is not spending enough on promoting itself.

“I’ve been insisting on this for years: Chile has to spend more,” said Rudi Roth, executive president of one of Chile’s biggest and oldest travel agencies, Andina del Sud. “If not, the countries around us will wipe us off the map.”

“Take Brazil,” Roth said. “Every year thousands more Brazilians are lifted out of poverty and have the money to travel, but they won’t come to Chile unless they know about it. Argentina is invaded by Brazilian tourists these days, and so is Peru. Chile has to spend more to compete.”

Alvaro Castilla at Turismo Chile agrees. He estimates that Chile spends just over US$20 million on promoting itself abroad. “That’s significantly less than other countries,” he said.

Ecuador’s Ministry of Tourism has earmarked US$40 million to promote the country abroad next year, while in Peru the figure is over US$25 million, and if you go further afield the gap is bigger still - New Zealand’s government has assigned US$70 million for promotion not including money from the private sector.

Funding tourism promotion

The mechanism for financing the promotion of Chile as a tourist destination is complex – too complex, according to some.

Sernatur is given an annual budget by the Finance Ministry – currently around US$7.5 million - which the private sector matches through Turismo Chile. In addition, the government gives money to the national office for regional development, Subdere, to promote tourist attractions in Chile’s 15 regions. And finally, the Chile Image Foundation, the Foreign Affairs Ministry’s exports promotion arm ProChile, and the Wines of Chile industry association are also given funds to promote the country abroad.

This piecemeal funding system has prompted accusations that Chile lacks a coherent tourism policy.

Jesús Parrilla at Explora says Chile lacks long term policies and strategies to attract tourists, does not invest nearly enough in self-promotion, and needs better coordination between entities like Sernatur, Turismo Chile and the Chile Image Foundation.

“When it comes to marketing and communications strategy, I don’t think we’ve really started in earnest to think about the messages and tactics we want to use,” he said.

Jaqueline Plass says the government is addressing these shortfalls.

“Our big challenge is to ensure that the regions are part of a national tourism policy and that we speak with one voice,” she said. “That’s what we’ve been doing at recent trade fairs under the one banner of Chile.”

Tourism regulations

The introduction of a new tourism law should also help. The law was passed in February and is now being implemented. One consequence is that the Ministry of Economy and Development, is now the Ministry of Economy, Development and Tourism.

The law also describes tourism as a “strategic” economic activity and calls for the creation of a new tourism department (Subsecretaría), under the auspices of the Economy Ministry. That department is due to be launched in January.

The law aims to foment private investment in Chile’s protected nature areas and to improve the system used to classify the country’s hotels and other tourism service providers. At present, many hotels in Chile use their own classification system, describing themselves as, for example, three-star hotels with no independent verification.

Sernatur is working alongside the National Institute for Standardization (INN) to persuade more hotels to adhere to strict classification criteria so that tourists can be sure they get what they pay for.

“We’re very concerned about the issue of quality ratings,” Sernatur’s Plass said.

As an incentive, any hotel that registers with Sernatur will be eligible to participate in the various promotional events that it organizes around the world, she said.

More legislation is also in the pipeline to boost the local tourism industry. For instance, the government wants to change the law on the use of casinos on cruise ships. At the moment, cruise ships are barred from opening their casinos once they are in Chilean territorial waters. That has prompted many cruise companies to think twice before including Chile in their itineraries.

The other big disincentive for cruise operators is the high cost of docking in Chile’s ports and navigating its waters. According to a study carried out by the Universidad de Los Andes, docking in Valparaiso is three times more expensive than in Argentine ports and nine times more than in Uruguay.

Perhaps not surprisingly, some cruise operators have decided it is simply is not worth coming to Chile. Alvaro Castilla at Turismo Chile describes the drop in revenue from cruises in Chile in recent years as “dramatic”.

One world

The airline industry has fared much better with LAN and American Airlines – both members of the oneworld alliance - continuing to play a major role in enticing tourists to Chile.

In November, LAN signed a groundbreaking deal with Lonely Planet to publish content from the popular travel guide series on its website in English, Spanish, French and German so that customers can find out more about its destinations.

Meanwhile, LAN is continuing to expand its operations from its South American hub in Lima, Peru, with plans to start two new services in early 2011 designed specifically for tourists – Lima to Easter Island and Lima to Iguazú.

The airline is also in the process of merging with Brazil’s TAM to create one of the world’s biggest carriers. Although she says it’s too early to determine the impact of the merger, LAN’s Andrea Wolleter is “very optimistic that it will open new opportunities for tourists.”

But while LAN can bring more tourists to Chile, it can’t do much about the service they receive once they get here, said Wolleter, noting that this is an area where Chile needs to improve.

“If you look at the amount of money that the average foreign tourist spends in Chile compared to other countries, it’s very low,” she said. “We suffer from a lack of good products. Our hotels have got better, but there hasn’t been a great improvement in services like excursions and entertainment. Those are the things that persuade tourists to stay longer and spend more.”

The summer months of January and February are approaching with thousands of tourists packing their bags for Chile, but it is clear the country has plenty of work to do in marketing itself. Those of us who live here know it has a lot to offer - the big challenge is to get that message across to those who don’t.

Gideon Long is a freelance journalist based in Santiago. He also works for the BBC.