A Roberto Camhi le encanta volar. Cuando puede darse un tiempo, lo que no es muy habitual hoy en día, el fundador y gerente general de la compañía chilena Mapcity.com surca los cielos de Santiago en un planeador. Es solo un hobby, dice, pero le ayuda a orientarse y relajarse.

A merced de las corrientes aéreas, un piloto de planeador debe saber a dónde se dirige para evitar accidentes, explica Camhi. “Claramente hay un vínculo entre volar y la geografía”, señala haciendo gestos hacia las fotos de planeadores que cubren la pared de su oficina en la zona de negocios de El Golf en Santiago.

De hecho, el interés de Camhi en la geografía se remonta a mucho tiempo atrás. La idea de Mapcity se le ocurrió en 1997 cuando visitó a su hermano que estudiaba en Boston. Desorientado en una ciudad extraña, utilizó Mapquest.com para ubicarse. El sitio web fue tan útil que al volver a casa decidió hacer una versión chilena.

Cuando Camhi y sus socios lanzaron Mapcity un año después, el sitio web (entonces Mapcity.cl) simplemente era un mapa online que podía mostrarle cómo llegar de A a B en diferentes ciudades de Chile. “Fuimos los primeros en Sudamérica en poner mapas online, fue una gran cosa”, recuerda Camhi.

Camhi, titulado en ingeniería en computación y quien cuenta con un MBA, ya tenía algo de experiencia con mapas. Su compañía Ingeniería y Sistemas Gráficos (ISG), creada en 1994, diseñaba sistemas de información geográfica para industrias como la forestal y la minera, de modo que solo fue cuestión de adaptar el sistema al público general.

Como Mapquest, el modelo de negocios de Mapcity se basó en la publicidad de restaurantes, bancos, estaciones de servicio y otras compañías que pagaban por que sus logos aparecieran en los mapas.

Pero el modelo no fue tan exitoso como Camhi hubiera esperado. Mapcity sobrevivió al estallido de la burbuja de las puntocom a fines de la década de los 90, pero los inversionistas extranjeros -incluido el grupo estadounidense ITC Ventures, que había comprado una participación del 7%- perdieron interés y el gasto en publicidad en Internet se desplomó.

Sin embargo, todo cambió con el Censo de Chile en el 2002. Camhi y su equipo tomaron los resultados del censo, que en Chile se realiza cada 10 años (el último se realizó este año), e incorporó los datos a los sistemas de Mapcity.

Esto permitió a Mapcity ofrecer a los clientes mapas personalizados superpuestos con valores demográficos tales como población por grupo etáreo o género, así como la propia información de la compañía incluida la ubicación de sucursales y la demanda.

Para compañías que están tratando de expandirse, dónde abrir una nueva sucursal o concentrar sus esfuerzos de marketing podría ser la diferencia entre el éxito y fracaso. Ahí es donde Mapcity puede ayudarles a ahorrar tiempo y dinero, explica Camhi.

Pero también significa que Mapcity tiene acceso a información delicada sobre los clientes de sus propios clientes. “La base de nuestro negocio es la confidencialidad”, sostiene Camhi. “Nada funcionaría en Mapcity sin un estricto acuerdo de confidencialidad”.

Hoy en día, el sitio web de Mapcity recibe cerca de 3 millones de visitantes al mes, lo que incluye un 80% de Chile. El sitio, que genera ingresos a través de banners de publicidad, también está disponible como aplicación para teléfonos inteligentes y computadores tipo tableta.

En el 2007, su popularidad le valió a Mapcity un lugar en la lista de grandes marcas chilenas de la organización de marketing Superbrands. La compañía además suscribió una alianza con Google Maps y está trabajando para incorporar GPS e imágenes satelitales a fin de mejorar la calidad de sus mapas.

No obstante, el centro del modelo de negocios de Mapcity son sus servicios de geobusiness personalizados. De hecho, el 90% de sus ingresos hoy en día provienen de soluciones empresa a empresa y solo el 10% de su sitio web, destaca Camhi.

La estrategia parce estar funcionando. Salvo un receso tras la crisis financiera del 2008, Mapcity ha estado creciendo a tasas de dos dígitos durante la última década y genera ingresos anuales cercanos a los US$9 millones.

La compañía ha trabajado con 300 clientes en los últimos 24 meses de los cuales casi el 40% son bancos. El porcentaje restante corresponde a una mezcla de multinacionales como Coca Cola y Procter & Gamble así como de cadenas de tiendas por departamento, firmas de telecomunicaciones, agentes inmobiliarios y concesionarias automotrices locales.

Los servicios de Mapcity son requeridos especialmente por bancos y cadenas de tiendas por departamentos que emiten tarjetas de crédito, señala Camhi. Eso es porque puede ayudarlos a identificar zonas residenciales con el mayor riesgo crediticio y la localización de actuales y potenciales clientes.

Para hacer esto, Mapcity usa software disponible comercialmente, pero Camhi enfatiza que es la experiencia técnica en mapas web que tiene la empresa lo que añade valor. “Es como hacer pan, no se trata solo de los ingredientes y nosotros sabemos cómo hacer un buen pan”.

En el 2008, la compañía estableció un call-center en Chile para completar la cadena de valor. Una vez que se identifica un área meta, ejecutivos de telemarketing llaman a los potenciales consumidores a nombre de los clientes. El call-center pone en práctica nuestro geobusiness”, explica Camhi.

Ahora Mapcity se concentra en la expansión regional. Ya abrió oficinas en Perú y, más recientemente, en Colombia. Para el 2013, Camhi espera que estos dos países correspondan a cerca del 30% de los ingresos de la compañía. “Ayuda que nuestro modelo de negocios no está bien desarrollado en estos países”.

Empresas chilenas como el desarrollador de centros comerciales Mall Plaza también han contratado a Mapcity para que le ayuden en su expansión en otros países de la región. “Nuestra marca cruza fronteras”, afirma Camhi.

El próximo año, Mapcity tiene sus ojos puestos en México. “México es un mercado enorme y estamos reestructurando nuestro negocio para lograr este desafío” afirma.

Para los consumidores, Mapcity sigue siendo una fuente de mapas online y direcciones; ahora uno incluso puede tweetear una dirección a Mapcity y responde en cuestión de segundos con un mapa de cómo llegar a ese lugar.

Pero para las empresas, Mapcity es mucho más que esto. La firma proporciona un preciado mapa con recompensas potencialmente enormes. Como dice Camhi: “No solo hacemos mapas, hacemos perfiles de los gustos de los consumidores”. Desde su perspectiva, a menudo muy alto en un planeador, claramente hay más en un mapa que lo que uno cree.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE

Roberto Camhi loves to fly. When he can take time off, which isn’t often these days, the founder and CEO of the Chilean company Mapcity.com takes to the skies over Santiago in a glider. It’s just a hobby, he says, but it helps him to get his bearings and unwind.

At the mercy of air currents, a glider pilot must know where he’s going to avoid mishaps, Camhi explains. “There is clearly a link between flying and geography,” he says gesturing towards the photos of gliders that cover the wall of his office in Santiago’s El Golf business district.

In fact, Camhi’s interest in geography goes back a long way. The idea for Mapcity came to him in 1997 when he went to visit his brother who was studying in Boston. Disoriented in a strange city, he used Mapquest.com to find his way around. The website was so helpful that on returning home he decided to make a Chilean version.

When Camhi and his partners launched Mapcity a year later, the website (then Mapcity.cl) was simply an online map that could show you how to get from A to B in different Chilean cities. “We were the first in South America to put maps online, it was a big deal,” recalls Camhi.

Camhi, who has a degree in computer engineering and an MBA, already had some experience with maps. His company Ingeniería y Sistemas Gráficos (ISG), created in 1994, designed geographic information systems for industries such as forestry and mining, so it was just a matter of adapting the system for the general public.

Like Mapquest, Mapcity’s business model was based on advertising with restaurants, banks, service stations and other companies paying for their logos to appear on maps.

But the model was not as successful as Camhi had hoped. Mapcity survived the bursting of the dotcom bubble in the late 1990s but foreign investors, including the US group ITC Ventures that bought a 7% share, lost interest and spending on Internet advertising plummeted.

Everything changed, however, with the Chilean census in 2002. Camhi and his team took the results from the census, which is carried out in Chile every 10 years (the last one was earlier this year), and incorporated the data into Mapcity’s systems.

This allowed Mapcity to offer clients custom-made maps overlaid with demographic data such as population by age group or gender, as well as the company’s own information including branch locations and demand.

For companies looking to expand, where to open a new branch or focus their marketing efforts could mean the difference between success and failure. That’s where Mapcity can help them save time and money, explains Camhi.

But it also means Mapcity has access to sensitive information about its clients’ customers. “The basis of our business is confidentiality,” says Camhi. “Nothing would work on Mapcity without a strict non-disclosure agreement.”

Today, Mapcity’s website receives about 3 million visitors a month, including 80% from Chile. The site, which generates income through ad banners, is also available as an app on smartphones and tablets.

In 2007, its popularity earned Mapcity a place on the marketing organization Superbrands’ list of top Chilean brands. The company has also signed an alliance with Google Maps and is working to incorporate GPS and satellite imagery to improve the quality of its maps.

But the heart of Mapcity’s business model is its customized geobusiness services. In fact, 90% of its revenue today comes from business-to-business solutions and only 10% from its website, points out Camhi.

The strategy appears to be working. Apart from a blip after the 2008 financial crisis, Mapcity has been growing at double-digit rates for the last decade and generates annual revenues of around US$9 million.

The company has worked with 300 clients in the past 24 months of which roughly 40% are banks. The remainder is a mixture of multinationals such as Coca Cola and Procter & Gamble as well as local department stores, telecom firms, real estate brokers and auto dealers.

Mapcity’s services are especially sought after by banks and department stores that issue credit cards, says Camhi. That’s because it can help them identify residential zones with the greatest credit risk and the location of existing and potential clients.

To do this, Mapcity uses commercially available software, but Camhi stresses it is the company’s web mapping expertise that adds value. “It’s like baking bread, it’s not just about the ingredients and we know how to make good bread.”

In 2008, the company established a call-center in Chile to complete the value chain. Once a target area is identified, telemarketers call potential customers on behalf of clients. “The call-center puts the geobusiness we do into practice,” explains Camhi.

Now Mapcity is focused on regional expansion. It has already opened offices in Peru and, most recently, in Colombia. By 2013, Camhi expects these two countries to account for about 30% of the company’s revenues. “It helps that our business model is not well developed in these countries.”

Chilean companies such as shopping mall developer Mall Plaza have also hired Mapcity to assist their expansion in other countries of the region. “Our brand crosses borders,” says Camhi.

Next year, Mapcity has its sights set on Mexico. “Mexico is a huge market and we are restructuring our business to meet this challenge,” he says.

For consumers, Mapcity remains a source of online maps and directions; now you can even tweet an address to Mapcity, and it responds within seconds with a map of how to get there.

But for companies, Mapcity is much more than this. It provides a treasure map with potentially huge rewards. As Camhi says, “we don’t just do maps, we profile consumer tastes.” From his perspective, often high up in a glider, there is clearly more to a map than meets the eye.