El Pisco Chileno, -un licor destilado, elaborado a base de uvas cultivadas en los fértiles valles de la III y IV Regiones, del norte de Chile- es aún relativamente desconocido en el exterior, pero una nueva compañía está mirando cautelosamente hacia el mercado internacional.

Este año marca el punto final de una era para el pisco chileno. Durante la mitad del siglo pasado, o algo más, dos cooperativas agrícolas rivales -Control y Capel- han dominado la industria. Pero el 15 de Marzo se rompió este esquema, cuando la gigante de las compañías de bebidas chilenas, Compañía Cervecerías Unidas (CCU), absorbió Control.

Bajo este acuerdo, Pisconor, la subsidiaria pisquera de CCU y Control, fusionaron sus activos y marcas comerciales para formar una nueva compañía, Compañía Pisquera de Chile. Y CCU selló su liderazgo adquiriendo el 80% de participación en la nueva entidad, pagando USD 27,5 millones a la endeudada compañía Control, anteriormente la segunda productora más grande del país, con un 33% de participación en el mercado.

“Control aportó a Pisconor sus cinco marcas establecidas y Pisconor le brindará a Control una mayor eficiencia en administración, distribución y logística; esta es una unión que crea un gran cantidad de valor”, explica el gerente general de la Compañía Pisquera de Chile Álvaro Fernández, previamente a cargo del mando de Pisconor.

La nueva compañía también garantizó la compra, durante los próximos 20 años, de uvas producidas por los miembros de la cooperativa de Control, a un precio equivalente, por lo menos a un 30% sobre los costos promedios de cultivo de la fruta, cuenta Fernández. “Imagínense lo que significa para un agricultor tener su negocio asegurado durante 20 años, con un mínimo de un 30% de utilidad”.

CCU hizo su debut en el mercado pisquero en Febrero de 2003, cuando a través de Pisconor, lanzó la marca Ruta Norte. Estableciendo el escenario para la toma de posesión, Ruta Norte logró obtener una impresionante participación de mercado del 18% ,en sólo dos años, gracias a una campaña de marketing sin precedentes, concentrándose en la gente joven y en los atributos del pisco para una fiesta, en oposición a sus orígenes artesanales.

Con la participación de mercado de Control y Pisconor combinada, la nueva compañía controlará casi el 50% de una industria que produce alrededor de 50 millones de litros al año, de pisco y de bebidas a base de pisco. Pero, en términos de ingresos, aún queda ligeramente detrás de Capel, que informó ventas por aproximadamente USD 55 millones el año pasado.

El deseo de CCU -el principal productor cervecero chileno, el segundo productor de vinos y el tercer fabricante de bebidas gaseosas- de liderar la industria de pisco nacional, no constituía ningún secreto. Pero la aceptación de Control, aparentemente tomó por sorpresa a Capel, el anterior líder, con aproximadamente un 49% de participación del mercado.

“Habíamos estado negociando un convenio con Control desde hace largo tiempo y cerramos un trato el 3 de Febrero del 2005, de forma que nos asombró que no cumplieran su palabra”, informa Roberto Salinas, el gerente general de Capel. “En segundo lugar, nos sorprendió que ellos hubieran aceptado una oferta que constituye absolutamente un trato perjudicial para las cooperativas”, agrega.

Según Salinas, la oferta de Capel le habría dado a Control un 40% de participación en una nueva sociedad, contra el 20% que posee en Compañía Pisquera de Chile, y un precio más alto por las uvas de la cooperativa, por un período de tres años. Y la asociación habría tenido una participación de mercado superior al 80%. “Pensamos que teníamos una oferta interesante que posibilitaría mantener el sistema de cooperativas y permitiría a sus miembros continuar como dueños de su destino”, se lamenta Salinas.

David se enfrenta a Goliat

La meta de la Compañía Pisquera de Chile para el año 2005, es la de consolidar su liderazgo y aumentar su participación de mercado en dos o tres puntos, lo que implica un aumento en el volumen y en el valor de las ventas, revela Fernández. En el corto plazo, la compañía estará concentrada en integrar ambas operaciones y en reacondicionar la producción, de manera de mejorar la calidad y reducir costos.

Mientras tanto, para este año, Capel pronostica un aumento de 11% en el valor de las ventas y una subida del 8% en el volumen de las mismas, reflejando la oferta de los productos nuevos superiores (premium), que son más costosos. No se espera un crecimiento de la participación de mercado, dice salinas. “En el corto plazo, pensamos que estamos en una posición bastante confortable, debido a que tenemos buenas marcas y buenos productos nuevos; nuestra preocupación es que CCU conducirá de manera persistente una fuerte campaña publicitaria, la que a través del tiempo puede impactar sobre nuestra posición”, explica.

Bajo el control de la multimillonaria familia chilena Luksic, CCU, la compañía matriz de Pisconor, generó ingresos consolidados por USD 755 millones, el 2004, declarando una utilidad neta de USD 81,4 millones. El grupo cuenta con un fuerte sistema de distribución y ventas, que conduce hacia costos más bajos y una capacidad financiera para comercializar sus marcas que empequeñece las capacidades de Capel. Este monstruo financiero apoyó la fuerte inversión de Pisconor en el mercado, que se tradujo en la creación de la marca Ruta Norte, a pesar de las pérdidas anuales.

Fernández dice que, de acuerdo con los temores de Salinas, la CCU ya está trabajando en temas de marketing. Uno de los desafíos será el de reposicionar tres de las cinco etiquetas de Control -Pisco Control, La Serena y Tres Erres-, que han estado inactivas durante los últimos siete años, señala.

La compañía también esta planificando mejorar la actual publicidad para Ruta Norte y para la etiqueta premium de Control, Mistral y para su marca Campanario. “Vale la pena mantener las seis marcas y a ellas se les debe asignar un nicho dentro del portafolio total”, subraya Fernández.

Entre las cinco etiquetas de Capel, Pisco Capel es la más importante de la industria, siendo responsable del 22% de los ingresos de mercado, mientras que su etiqueta premium Alto del Carmen, mantiene un saludable 12%. Sus otras marcas son Artesanos deL Cochiguaz, Limarí y su “edición limitada”, Monte Fraile.

Ambas compañías producen, también, una gama de bebidas a base de pisco, tales como el “pisco sour” listo para servir -el cocktail nacional chileno, elaborado con pisco, jugo de limón y clara de huevo- y, una crema de pisco, una mezcla que evoca el Irish Cream de Baileys. Estos productos han sido diseñados para ayudar a incrementar el valor de las ventas de pisco, en la medida que la creciente clase media chilena, prueba cada vez con mayor frecuencia, líneas más caras.

Salinas está confiado en que las etiquetas de Capel triunfarán por sobre las de la Compañía Pisquera de Chile. No obstante, reconoce que el adversario real es CCU. En orden a competir, Capel está completando una reestructuración para optimizar los sistemas de distribución y ventas y abordando compromisos financieros. La venta reciente de sus activos en la viña Francisco de Aguirre les ha ayudado a reducir sus deudas a 8 billones de pesos chilenos (alrededor de USD 13,8 millones), desde 26 billones de hace dos años atrás, aclara.

De manera más importante, Capel está buscando un socio estratégico, que le pueda proporcionar un sistema fortalecido de ventas y distribución, un mayor poder financiero y, si fuese posible, conocimiento de los mercados internacionales, cuenta Salinas. “Estamos cerca de sellar un acuerdo; esperamos firmar algo durante este año, pero siendo ésta una cooperativa, ello hace que el proceso sea algo más lento”.

Nuevos horizontes

Actualmente las exportaciones representan menos del 1% de las ventas de pisco chileno, mientras que Capel tiene la mejor tajada en el mercado de exportación, o sea el 79%. EE.UU. es el destino principal, representando aproximadamente el 40%, pero embarques más pequeños son enviados a Europa, a otras partes de América Latina y Canadá.

A pesar de la reciente excitación de los medios de comunicación, ambos rivales son muy cautelosos al momento de pensar en penetrar mercados internacionales. Están de acuerdo en que el pisco solo enfrentaría una fuerte contienda de parte de sus competidores naturales, tales como el vodka o el tequila, y sacuden sus cabezas ante la idea de que los barman, en el exterior, aprendan los intrincados detalles acerca de cómo elaborar un pisco sour fresco y sabroso. Las bebidas preparadas en base a pisco tendrían las mayores probabilidades de éxito, coinciden Fernández y Salinas.

CCU espera preparar un plan estratégico de exportación durante la segunda mitad del 2005 y es probable que se centre en el pisco sour preparado, detalla Fernández. “Estimo que existen oportunidades en ciertas ciudades, más que en los países que son cosmopolitas, tales como Londres, Nueva York y Hong Kong, donde sus habitantes provienen de diversas partes del mundo, dando lugar a una industria gastronómica rica”, agrega éste.

Pero primero, continua Fernández, la Compañía Pisquera de Chile tendrá que pasar a ser una empresa rentable, que genere el flujo de caja en Chile para financiar la bien sintonizada campaña de marketing, por un mínimo de cinco años, que se requiere para penetrar los mercados extranjeros. “No será fácil exportar, pero con algo de suerte, éste menos del 1% actual, pasará a ser un 8%, en un plazo de cinco años”, predice él.

Capel por su parte, ya ha efectuado en el pasado intentos dentro del mercado de exportación, incluyendo una campaña publicitaria de USD 5 millones en Miami. Pero con escaso éxito, admite Salinas. “Actualmente, no estamos haciendo comercialización en el exterior; pensamos que el mercado de exportación tiene potencial, pero está claro que el mercado principal continuará siendo Chile”, dice.

Cualquier futuro esfuerzo para acceder a los consumidores mundiales, fuera de Chile, será determinado, por lo menos en parte, por un potencial nuevo socio comercial, agrega Salinas. “El mercado de exportación tienen características que están fuera de nuestra área de experiencia y no lo podemos desarrollar nosotros mismos”, admite el jefe de Capel, aludiendo a un aliado potencial en el segmento de los licores fuertes.

Mientras que en el país la rivalidad será feroz, la coordinación en el exterior podría ser útil para establecer al pisco como un nombre propio de “nuestra casa” con fama internacional, estima Salinas. Esta paz podría extenderse aún más hacia Perú, que también produce un licor similar, a base de vino, denominado pisco, cuenta Fernández.

No obstante, las dos industrias son muy diferentes. Las operaciones industrializadas de Chile se centran en mercados masivos, mientras que la producción de Perú -con productos artesanales y muchos más caros- constituyen una fracción de la chilena.

Es más, la rivalidad de las dos industrias es amarga y Perú aún niega el derecho de Chile de usar este apelativo. De todas formas, los dos países se podrían beneficiar dejando de lado su larga disputa acerca de los orígenes del pisco y trabajar en conjunto para el promover el nombre.

Chilean pisco - a distilled liquor made from grapes grown in the fertile valleys of northern Chile's Regions III and IV - is still relatively unknown abroad, but a new company is cautiously eyeing the international market.

This year marks the end of an era for Chilean pisco. For the last half century or more, two rival agricultural cooperatives - Control and Capel - have dominated the industry. But, on March 15, this scheme was broken when Chile's giant beverage company, Compañía Cervecerías Unidas (CCU), absorbed Control.

Under the deal, Pisconor, CCU's pisco subsidiary, and Control merged their assets and commercial brands to form a new company, Compañía Pisquera de Chile. And CCU sealed its leadership by acquiring an 80% stake in the new outfit, paying US$27.5 million to the debt-riddled Control, previously the country's second largest producer with a 33% market penetration.

"Control gave Pisconor its five established brands, and Pisconor will give Control greater efficiency in administration, distribution and logistics; it is a union that creates a great deal of value," explains Compañía Pisquera de Chile general manager Alvaro Fernández, previously at the helm of Pisconor.

The new company also guaranteed to purchase the grapes produced by Control's cooperative members for 20 years at a price equivalent to at least a 30% markup on the average costs of cultivating the fruit, continues Fernández. "Imagine what it means as a farmer to have your business assured for 20 years at a minimum 30% profitability," he emphasizes.

CCU made its debut in the pisco market in February 2003 when, through Pisconor, it launched the Ruta Norte brand. Setting the scene for the recent takeover, Ruta Norte went on to achieve an impressive 18% market share in just two years, thanks to an unprecedented marketing campaign targeting young people and focusing on pisco's party attributes, as opposed to artisan origins.

With the combined market shares of Control and Pisconor, the new company will control just over 50% of an industry that produces some 50 million liters of pisco and pisco-based beverages each year. However, in terms of revenues, it still lags slightly behind Capel, which reported a turnover of approximately US$55 million last year.

The desire of CCU - Chile's largest brewer, second biggest wine producer and third soft drinks manufacturer - to lead the country's pisco industry was no secret. But Control's acquiescence apparently caught Capel, the former market leader with a 49% market share, off its guard.

"We had been negotiating an agreement with Control for a long time and we closed a deal on February 3, 2005, so it took us by surprise when they did not keep their word," reports Capel general manager Roberto Salinas. "Secondly, it surprised us that they accepted an offer that is absolutely a bad deal for the cooperatives," he continues.

According to Salinas, Capel's offer would have given Control a 40% stake in a new joint venture against the 20% it holds in Compañía Pisquera de Chile, and a higher price for the cooperative's grapes over a three-year period. And the joint venture would have had a market participation of over 80%. "We thought we had a very interesting proposal that would maintain the cooperative system and allow its members to remain owners of their destiny," Salinas laments.

David meets Goliath

In 2005, Compañía Pisquera de Chile aims to consolidate its leadership and grow market participation by two or three points, implying a 10% hike in the volume and value of sales, reveals Fernández. In the short term, the company will also focus on integrating the two operations and overhauling production to improve quality and reduce costs.

Meanwhile, Capel forecasts an 11% increase in sales value and an 8% rise in sales volume this year, reflecting the offer of new premium products that are more expensive. It does not expect to grow market participation, says Salinas. "In the short term, we feel in a fairly comfortable position because we have good brands and good new products; our concern is that CCU will persistently conduct strong publicity campaigns that, over time, may impact our position," he explains.

Controlled by Chile's multi-billionaire Luksic family, Pisconor's parent company CCU generated consolidated revenue of US$755 million in 2004, posting a net profit of US$81.4 million. The group has a strong distribution and sales system, leading to lower costs, and a financial capacity to market its brands that dwarfs Capel's abilities. This financial strength supported Pisconor's heavy investment in the marketing that built the Ruta Norte brand name, despite annual losses.

Living up to Salinas' fears, CCU has already started working on marketing issues, according to Fernández. One of the challenges will be to reposition three of the five Control labels - Pisco Control, La Serena and Tres Erres - that have been dormant over the last seven years, he says.

The company also plans to improve the current publicity for Ruta Norte, and Control's premium Mistral label and its Campanario brand. "All six labels are worth maintaining and need to be allotted a niche within the overall portfolio," outlines Fernández.

Among Capel's five labels, Pisco Capel is the industry frontrunner, accounting for 22% of market revenues, while its premium Alto del Carmen label holds a healthy 12%. Its other brands are Artesanos del Cochiguaz, Limarí and its "limited edition" Monte Fraile.

Both companies also produce an array of pisco-based beverages, such as a ready-made "pisco sour" - Chile’s national cocktail, made from pisco, lemon juice, sugar and egg white - and a pisco cream, a concoction that evokes Baileys Irish Cream. These products are designed to help grow the value of pisco sales as Chile's upwardly-moving middle classes increasingly sample more expensive lines.

Salinas is confident that Capel's labels outmatch those of Compañía Pisquera de Chile. However, he acknowledges that the real adversary is CCU. In order to compete, Capel is completing a restructuring to optimize distribution and sales systems and tackling financial liabilities. The recent sale of assets in its Francisco de Aguirre vineyard has helped lower debts to 8 billion Chilean pesos (some US$13.8 million) from 26 billion pesos two years ago, he says.

Most importantly, Capel is searching for a strategic partner that could provide it with a strengthened sales and distribution system, greater financial clout and, if possible, knowledge of international markets, says Salinas. "We are close to signing a deal; we hope to sign something this year but being a cooperative makes the process a bit slower."

New horizons

Exports currently represent less than 1% of Chilean pisco sales, with Capel accounting for the lion's share, or 79%, of the export market. The United States is the main destination, representing 40%, but small shipments also find their way to Europe, other parts of Latin America and Canada.

Despite recent media hype, the two rivals are both cautious about trying to penetrate international markets. They agree that straight pisco would face stiff competition from its natural competitors, such as vodka or tequila, and shake their heads at the idea of barmen abroad learning the intricacies of making a palatable fresh pisco sour. Prepared pisco-based drinks would have the highest chances of success, Fernández and Salinas coincide.

CCU aims to prepare a strategic export plan in the second half of 2005 and is likely to focus on ready-made pisco sour, details Fernández. "I think there are opportunities in certain cities, rather than countries, that are cosmopolitan, like London, New York and Hong Kong where the inhabitants come from many different countries, generating a rich gastronomic industry," he adds.

But first, continues Fernández, Compañía Pisquera de Chile would have to become a profitable company that generates cash flow in Chile to fund the finely-tuned and minimum five-year marketing campaign that would be required to penetrate overseas markets. "It won't be easy to export but, with any luck, the less than 1% will become 8% in five years’ time," he forecasts.

For its part, Capel has attempted drives into the export market in the past, including a US$5 million publicity campaign in Miami. But with little success, admits Salinas. "We are not doing marketing abroad at the moment; we think the export market has potential but it is clear that the main market will continue to be Chile," he says.

Any future efforts to access the world of consumers outside Chile will be at least partly determined by a potential new business partner, continues Salinas. "The export market has characteristics that are outside our area of expertise and we cannot develop it on our own," the Capel chief admits, hinting at a potential ally in the spirits segment.

While rivalry will be fierce at home, coordination abroad would be helpful to establish pisco as an international household name, believes Salinas. This truce could even extend to Peru, which also produces a similar wine-based spirit called pisco, believes Fernández.

However, the two industries are very different. Chile’s industrialized operations target a mass market while output in Peru - with its artisan and more expensive products - is a fraction of that in Chile.

Moreover, rivalry between the two industries is bitter and Peru even denies Chile’s right to use the appellation. Nonetheless, the two countries might benefit from putting aside their long-standing dispute over pisco's origins and working together to market the name.