Las compañías chilenas están cada vez más conscientes acerca de la importancia del comportamiento en materia de responsabilidad social, no sólo para lograr éxito en los mercados de exportación, sino también para crear sólidas relaciones en el país.

El 30 de Agosto, AmCham otorgó su Premio al Buen Ciudadano Empresarial a cuatro proyectos, que en opinión del jurado, constituyen ejemplos fundamentales de responsabilidad social corporativa. El premio en la actualidad, ha cumplido ya su tercer año de existencia y constituye una señal de la creciente importancia que los negocios chilenos -y no sólo las grandes compañías, sino que también las pequeñas empresas- otorgan a la RSC.

Según Luis Perera, socio de PricewaterhouseCoopers, sin duda alguna Chile está, en conjunto con Brasil, a la vanguardia en RSC, en América Latina. Esto, por supuesto, es parte del resultado de la integración internacional y de la necesidad de mantener la competitividad en las exportaciones del país, un factor clave para impulsar su crecimiento económico.

Pero ello también refleja una creciente concientización entre las empresas chilenas, acerca de la necesidad de ser -y estar considerados- como buenos ciudadanos, no sólo frente a los clientes internacionales, sino también a nivel nacional. Las recientes dificultades de la planta de celulosa en Valdivia, en el sur de Chile, según manifiestan fuentes ligadas a la industria, no sólo han constituido una lección para la compañía en sí, sino que también una advertencia para otras empresas.

“Lo que sucedió no fue una crisis medioambiental, sino que fue una crisis de relaciones comunitarias”, expresa Javier Irarrázaval, presidente de Acción RSE, una organización sin fines de lucro que patrocina y promueve la RSC. “Pienso que probablemente veremos que esto marca un punto de quiebre en las actitudes hacia la RSC en Chile”, predice él.

La importancia de las relaciones de una compañía con sus vecinos, fue de hecho, destacada por uno de los premios recientemente otorgados por AmCham. Los ganadores incluyeron un proyecto bajo el cual la fundición de cobre de Chagres, de propiedad de Anglo American, proporciona ayuda técnica a pequeños agricultores y productores de miel del sector inmediatamente vecino a la planta.

Otras compañías, en especial las industrias de servicios, tienden a tener una definición más amplia de sus comunidades y esto también fue reflejado en los premios de AmCham. Otro de los ganadores -un programa de alfabetización computacional operado por Microsoft- de hecho, no se concentra en Santiago, donde la compañía tiene sus oficinas, sino que en provincias, donde la penetración de la computación es mucho más baja que en la capital.

De manera similar, en otro de los proyectos ganadores, Clínica Las Condes se extiende desde su ubicación situada en el acomodado sector oriente de Santiago, hacia el sector más pobre, ubicado en el sur de la ciudad, apoyando a la Fundación Mater, una fundación que ayuda a niños con problemas renales. Uno de los objetivos de este proyecto, manifestó la clínica, es el de mejorar el acceso a la atención médica en el sur de Santiago, donde existe deficiencia en la atención.

Pero según se indica a menudo, es mucho más fácil para las grandes compañías practicar la RSC con sus recursos humanos y financieros, que para las pequeñas compañías. Sin embargo, estas últimas están participando cada vez más, a menudo como resultado del incentivo o de las peticiones de las grandes compañías para las cuales ellas actúan como proveedoras.

“Una compañía pequeña puede practicar la RSC, a pequeña escala, pero puede,” insiste Irarrázaval. Y esto también quedó reflejado en la premiación de AmCham, en la cual por primera vez, se otorgó un premio en una categoría especial para las pequeñas empresas.

Este premio se otorgó a un programa de talleres de trabajo para presidiarios, dirigido por Target-DDI, una firma consultora de recursos humanos. A través de estos talleres de trabajo, dirigidos por los propios empleados de la compañía, Target-DDI, pretende proporcionar técnicas a los presos, que facilitarán su reinserción en la sociedad y en el mercado laboral, una vez que hayan cumplido sus condenas.

No sólo filantropía

Como señal de este crecimiento de la RSC, alrededor de sesenta compañías pertenecen actualmente a Acción RSE y, provenientes de diversos sectores económicos, ellas representan alrededor del 25% del PIB del país. “No existen muchas organizaciones empresariales que pueden sostener que poseen este tipo de representación”, señala Irarrázaval.

Pero esto no siempre fue así. Cuando se fundó la organización, hace cinco años atrás, ella reunió solamente a un puñado de pioneros. Y también existía otra importante diferencia. “Lo que estábamos haciendo, era principalmente filantropía, en vez de CSR como tal”, recuerda Irarrázaval.

No obstante que la filantropía es a menudo practicada por las compañías, ésta es más bien un asunto que corresponde a las personas y esencialmente es una actividad privada, argumenta él. Sin lugar a dudas, en compañías registradas, ésta es una obligación dudosa, dado que en la práctica, ello pasa a constituir ser generosos con el dinero ajeno.

En esencia, la filantropía consiste en ayudar a quienes no cuentan con otros medios para cumplir con sus necesidades. En contraste, la RSC es un concepto mucho más amplio. “Es de responsabilidad de todas las firmas, actuar permanentemente en una forma tal, que ayude a hacer del mundo un lugar mejor y más sustentable”, manifiesta Irarrázaval.

Manifiesta Luis Perera que la RSC -y su triple eje de comportamiento responsable a nivel social, medioambiental y económico- tiene que ser parte de la estrategia de una empresa. “Debe estar incorporada a su estrategia de negocios; no es un hobby, ni tampoco una forma de adornar la imagen de una compañía”, explica él.

Más aún, según sus sostenedores, la RSC es un buen negocio. Los Índices Internacionales de Sostenibilidad Dow Jones -lanzados en 1999 para monitorear el rendimiento de “compañías orientadas hacia la sostenibilidad”- o, en Londres, el FTSE4Good Index, han rendido sistemáticamente mejor que otros índices de precios de acciones, señala Perera. No obstante, advierte que no está claro acerca de si esto es una relación de causa o de efecto.

No obstante, está claro que las compañías que tienen responsabilidad social, pueden obtener acceso a financiamiento con mayor facilidad. Muchas instituciones financieras internacionales adhieren a los Principios Ecuatoriales (del original en inglés, Equator Principles) voluntarios, para respaldar solamente proyectos que son social y ambientalmente responsables. Más aún, las compañías que practican de manera demostrable la RSC, pueden acceder a los así denominados fondos “éticos”.

Y los defensores de la RSC argumentan que ello ayuda a la calidad de vida laboral de los empleados. Eso significa una menor rotación de personal, con todos los ahorros que ello implica y una mayor productividad.

Y las compañías que tienen responsabilidad social, pueden hacerlo mejor con los consumidores. El caso clásico, es por supuesto, el daño que las condiciones de la planta hicieron en su oportunidad a la imagen de Nike y al reacondicionamiento posterior efectuado por la compañía. Pero, en una escala menos dramática, la forma en que los productos son fabricados preocupa de manera creciente a los consumidores, por lo menos en los países industrializados.

En España, por ejemplo, en una encuesta realizada por Forética, una organización sin fines de lucro que promueve el comportamiento ético corporativo, encontró que uno de cada cinco consumidores, había dejado de comprar productos de una firma que consideraban culpable de comportamiento irresponsable y que, en promedio, los consumidores estaban preparados para pagar un 2,9% más por un producto fabricado de forma responsable.

Un campo de juego nivelado

Y este es un tema para las exportaciones chilenas. Tal como se ha informado en la sección de Enfoque (Spotlight) de esta revista, una investigación de mercado, sugirió que en EE.UU., los bebedores de vino jóvenes -probablemente el sector de mayor crecimiento del mercado- otorgan considerable importancia a los aspectos medio ambientales relativos a la forma en que el vino ha sido producido.

Y para los países orientados hacia las exportaciones, tales como el caso de Chile, también existe un riesgo. Las normas de responsabilidad han sido determinadas tradicionalmente por los países industrializados y pueden fácilmente pasar a constituir barreras al comercio, señala Guillermo García, co-presidente del Comité de Medio Ambiente de AmCham. “Por eso es importante participar en la definición de las normas internacionales”, agrega él.

Sin duda alguna, ello es exactamente lo que García está haciendo. Como miembro del Grupo Consultor de la Presidencia, estuvo en una reunión en Salvador de Bahía durante el mes de Marzo, en representación del sector empresarial de los países en desarrollo, en las discusiones acerca de las nuevas normas ISO 26000, que han sido propuestas sobre responsabilidad social y que están siendo desarrolladas por la Organización Internacional para la Normalización (ISO).

Las pautas internacionales sobre prácticas de RSC ya existen, incluyendo aquellas publicadas por la OCDE y por el Pacto Global de la ONU. Pero la ISO 26000 intentará llevar este proceso un paso más adelante, al incorporar las normas de calidad ISO originales y sus normas medio ambientales posteriores, hacia una “tercera generación” de normas, que incluirán temas tales como condiciones de trabajo, relaciones comunitarias, información sobre transparencia y respeto por los derechos humanos.

Pero la idea es que lejos de ser obligatorias o aún certificables, las nuevas normas sólo servirán como pautas. “Usted no puede reglamentar el asunto de administración; no existe sólo una forma de administrar una compañía”, señala Perera.

Pero las nuevas normas propuestas señalan hacia uno de los objetivos claves actuales de la RSC: asegurar un campo de juego nivelado, no sólo para los países, sino también para las compañías. Después de todo, una compañía que insiste en que sus proveedores cumplan con normas laborales apropiadas, es probable que tenga costos mayores que un competidor que no toma estas precauciones.

Existe consenso acerca de que la respuesta a este problema no yace en la regulación, sino que en la información, o en otras palabras, en la medición de los esfuerzos voluntarios de una compañía en el campo de la RSC y en la publicación de dichas mediciones. “Si no le expreso al consumidor que mi producto es más caro debido a que está fabricado de manera responsable, estoy en desventaja” señala Irarrázaval

El reciente otorgamiento por parte de AmCham de su Premio al Buen Ciudadano Empresarial, también se orientó en esta dirección. Este año, la Fundación Prehumana, que promociona la RSC en Chile, asesoró a la Cámara acerca de la metodología que debía utilizarse para evaluar los diferentes proyectos que fueran presentados. Y AmCham se ha encontrado con que muchas compañías están adoptando este sistema para sus propias evaluaciones de proyectos

Por supuesto que el próximo paso será el de comenzar a informar los resultados y ello podría producir algunas sorpresas. Las grandes firmas en Chile tienden a practicar la RSC -o por lo menos, la filantropía- a través de fundaciones y mantiene silencio acerca de ello. Darse a conocer al público no sólo tendría un impacto sobre su imagen pública, pero ayudaría probablemente a que la bola de la RSC comenzara a rodar en muchas otras compañías.

Chilean companies are increasingly aware of the importance of socially responsible behavior, not only for achieving success in export markets but also for building solid relations at home.

On August 30, AmCham awarded its Good Corporate Citizen Prize to four projects that, in the opinion of the jury, constitute prime examples of corporate social responsibility. The prize, now in its third year, is just one sign of the growing importance that Chilean businesses - and not only large companies, but also small firms - attach to CSR.

Indeed, according to Luis Perera, a partner at PricewaterhouseCoopers, Chile is, along with Brazil, in the forefront of CSR in Latin America. That is, of course, partly the result of international integration and the need to maintain the competitiveness of the country’s exports, a key factor in driving its economic growth.

But it also reflects an increasing awareness among businesses in Chile of the need to be - and be seen to be - good citizens, not only in the eyes of international customers, but also at home. The recent difficulties of the Valdivia pulp plant in southern Chile have, say industry sources, been not only a lesson to the company itself, but also a warning to other businesses.

“What happened wasn’t an environmental crisis, it was a crisis of community relations,” says Javier Irarrázaval, president of Acción RSE, a non-profit organization that promotes CSR. “I think we’ll probably see that it marks a turning point in attitudes to CSR in Chile,” he predicts.

The importance of a company’s relations with its neighbors was, in fact, highlighted by one of the prizes awarded recently by AmCham. The winners included a project under which the Chagres copper smelter, owned by Anglo American, provides technical support to small goat farmers and honey producers in the area immediately around the facility.

Other companies, particularly in service industries, tend to have a wider definition of their community and that, too, was reflected in the AmCham prizes. Another of the winners - a computer literacy program operated by Microsoft - doesn’t, in fact, focus on Santiago, where the company has its offices, but on the provinces where computer penetration is much lower than in the capital.

Similarly, in another of the winning projects, Clínica Las Condes reaches out from its position in wealthy eastern Santiago to the poorer south of the city by supporting Fundación Mater, a foundation that helps children with kidney problems. One of the aims of this project is, said the clinic, to improve access to medical attention in southern Santiago, where it is in short supply.

But, as is often pointed out, it is much easier for large companies, with their financial and human resources, to practice CSR than for small firms. However, the latter are increasingly getting involved, often as a result of the encouragement or demands of the larger companies to whom they act as suppliers.

“A small company can practice CSR - on a smaller scale, but it can,” insists Irarrázaval. And that was also reflected in the AmCham award in which, for the first time, a prize was presented in a special category for small firms.

This went to a program of workshops for prison inmates, run by Target-DDI, a human resources consultancy firm. Through these workshops, led by the company’s own employees, Target-DDI seeks to provide prisoners with skills that will facilitate their reinsertion in society and the labor market, once they are released.

Not just philanthropy

In one sign of the growth of CSR, some sixty companies now belong to Acción RSE and, drawn from across different economic sectors, they represent just over 25% of the country’s GDP. “There are not many business organizations that can claim that sort of representation”, points out Irarrázaval.

But that wasn’t always so. When the organization was founded five years ago, it brought together only a handful of pioneers. And there was also another important difference. “What we were doing then was mostly philanthropy, rather than CSR as such,” recalls Irarrázaval.

Although philanthropy is often practiced by companies, it is more properly a matter for individuals and is essentially a private activity, he argues. Indeed, in traded companies, it is a dubious undertaking since, in practice, it comes down to being generous with other people’s money.

In essence, philanthropy consists of helping those who have no other way of covering their needs. By contrast, CSR is a much wider concept. “It is the responsibility of all firms to act permanently in such a way as to help make the world a better and more sustainable place,” says Irarrázaval.

CSR - and its trinity of socially, environmentally and economically responsible behavior - has to be part of a firm’s strategy, says Luis Perera. “It must be incorporated into its business strategy, it’s not a hobby nor is it a way of dressing up a company’s image,” he explains.

Moreover, according to its proponents, CSR is good business. The Dow Jones Sustainability Indices - launched in 1999 to track the performance of “sustainability-driven companies” - or, in London, the FTSE4Good Index have systematically performed better than other share price indices, points out Perera. However, it is not clear, he warns, whether this is a cause or effect relationship.

Nevertheless, it is clear that socially responsible companies can have an easier time raising finance. Many international financial institutions adhere to the voluntary Equator Principles of backing only socially and environmentally responsible projects. Moreover, companies that demonstrably practice CSR can access the so-called “ethical” funds.

And, argue CSR advocates, it improves the quality of employees’ working life. That means a lower staff turnover, with all the savings it implies, and higher productivity.

And socially responsible companies may do better with consumers. The classic case is, of course, the damage that factory conditions once did to Nike’s image, and the company’s subsequent turnaround. But, on a less dramatic scale, the way in which goods are produced increasingly concerns consumers, at least in the industrialized countries.

In Spain, for example, a survey by Forética, a non-profit organization that promotes ethical corporate behavior, found that one in five consumers had stopped buying products from a firm they considered guilty of irresponsible behavior and that, on average, consumers said they were prepared to pay 2.9% more for a responsibly-made product.

A level playing field

And that is an issue for Chile’s exports. As reported in the Spotlight section of this magazine, market research suggests that, in the United States, young wine drinkers - probably the fastest growing segment of the market - attach considerable importance to the environmental aspects of the way in which a wine has been produced.

And, for export-driven countries like Chile, that is also a risk. Standards of responsibility have traditionally been determined by the industrialized countries and can easily become barriers to trade, points out Guillermo García, co-chair of AmCham’s Environmental Committee. “That’s why it’s important to get involved in defining international standards,” he adds.

Indeed, that is exactly what García is doing. As a member of the Chair's Advisory Group, set up at a meeting in Salvador de Bahía in March, he is representing the business sector of emerging countries in discussions about the proposed new ISO 26000 standards on social responsibility that are being developed by the International Organization for Standardization (ISO).

International guidelines on CSR practices already exist, including those published by the OECD and the UN Global Compact. But ISO 26000 will attempt to take this process a step further by encompassing the original ISO quality standards and its subsequent environment standards into a “third generation” of standards that will include issues such as working conditions, community relations, reporting transparency and respect for human rights.

But the idea is that, far from being mandatory or even certifiable, the new standards will serve only as guidance. “You can’t regiment the issue of management; there’s not just one right way of managing a company,” points out Perera.

But the proposed new standards do point to one of the key current aims of CSR - that of ensuring a level playing field, not only for countries, but also for companies. After all, a company that insists that its suppliers comply with proper labor standards is likely to find itself with higher costs than a competitor who does not take this precaution.

There is consensus that the answer to this problem lies not in regulation, but in reporting or, in other words, in the measurement of a company’s voluntary efforts in the field of CSR and the publication of those measurements. “If I don’t tell the consumer that my product is more expensive because it’s made responsibly, I’m at a disadvantage,” points out Irarrázaval.

AmCham’s recent award of its Good Corporate Citizen Prize also pointed in this direction. This year, Fundación PROhumana, a foundation that promotes CSR in Chile, advised the Chamber on the methodology used to assess the different projects that were presented. And AmCham has found that many companies are adopting this system for their own internal assessment of projects.

The next step will, of course, be to start reporting the results and that could produce some surprises. In Chile, large firms tend to practice CSR - or, at least, philanthropy - through foundations, and they keep quiet about it. Going public would not only have an impact on their public image, but would probably also help to get the CSR ball rolling in many other companies.