Imagine que está en el supermercado. Está buscando un producto en la estantería, digamos, cereal para el desayuno. Compara precios. Puede verse tentado por una marca más que por otra debido a su nombre, reputación o envase. Elige su cereal, lo coloca en su carro de compras y avanza.

Según investigaciones de mercado, este proceso demora siete segundos o menos, pero es tan importante para la industria minorista que los expertos de mercado le han dado un nombre rimbombante: el Primer Momento de la Verdad o FMOT, por su sigla en inglés. El Segundo Momento de la Verdad (SMOT), dicen, es cuando llega a casa, prueba su cereal y decide si quiere comprarlo de nuevo o no.

Estos dos “momentos” han dominado la reciente estrategia de marketing. Capturarlos ha sido la clave para capturar a los consumidores. Pero los hábitos minoristas están cambiando y con el crecimiento de las tiendas online, ha surgido un tercer momento de la verdad. Google lo ha denominado ZMOT, las siglas en inglés para Momento Cero de la Verdad, y en el marco de un desayuno de AmCham celebrado el 16 de marzo en el Hotel Radisson de Santiago, el gerente regional de los equipos de adquisición de Google en América Latina, Fernando Lopez, explicó qué es.

“ZMOT es el momento cuando uno abre el laptop o enciende su teléfono o cualquier dispositivo que permita el acceso a Internet, y comienza a informarse sobre algo que uno podría comprar”

Lopez dijo que el 62% de los consumidores en América Latina ahora consulta en Internet antes de comprar, mediante el empleo de motores de búsqueda como Google. Cerca de un tercio de ellos proporciona feedback sobre sus compras a través de comentarios en foros de Internet o sitios de redes sociales como Facebook. Y el 83% de los consumidores consideran seriamente esos comentarios cuando realizan sus propias compras. De modo que, “ganar el ZMOT” (para usar la frase de Google) es crucial para un marketing exitoso.

Lopez menciona al popular sitio web de viajes TripAdvisor como un ejemplo de cómo el feedback de los consumidores es cada vez más importante para otros potenciales consumidores. En el pasado, la gente leía folletos turísticos antes de hacer reservas para sus vacaciones. Ahora, buscan el consejo de otros turistas. La experiencia de una persona sobre un balneario en Brasil o un hotel en Isla de Pascua rápidamente se convierte en el ZMOT de la próxima persona.

Entonces, ¿qué pueden aprender las empresas de esto? El director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, escribió un libro electrónico sobre ZMOT (que se puede descargar gratis en inglés y español en www.zeromomentoftruth.com) en el que entrega los siguientes consejos:

1. Designar a un encargado de ZMOT

2. Buscar sus momentos cero

3. Responder las preguntas de los consumidores

4. Optimizarse para el ZMOT

5. Actuar con rapidez

6. No olvidar los videos

7. Lanzarse

Su libro entrega consejos prácticos sobre cómo las empresas pueden atender mejor a sus clientes y, por lo tanto, mantenerlos. Afirma -por ejemplo- que deberían prestar atención a las preguntas que las personas hacen en Internet y responderles de manera directa, en lugar de simplemente bombardearlos con ofertas especiales. Y sostiene que las compañías deberían hacer más uso del video para llegar a sus consumidores, destacando que la casilla de búsqueda de YouTube es la segunda más usada en el mundo (después de la de Google).

Lopez señaló que las empresas en Chile tienen que tomar con mayor seriedad el ZMOT. “Si hoy piensan en sus compañías y piensan en las funciones en las que invierten dentro de sus compañías. Todo el mundo dedica presupuesto en general a investigación y desarrollo (…) dedican recursos a gerentes de productos, invierten en comunicaciones y medios, invierten en marketing, probablemente sí. Entonces la pregunta aquí es ¿quién es responsable dentro de las empresas del ZMOT? ¿Quién está trabajando activamente en entender este nuevo paradigma? (…) Es momento realmente de considerarlo”, afirmó.

A futuro, los consumidores utilizarán cada vez más dispositivos con acceso a Internet para comprar, predijo. En Chile, se espera que la cantidad de usuarios de Internet de banda ancha alcance los 10 millones el próximo año frente a los 8 millones del 2010, mientras que la cantidad de teléfonos celulares debería ascender de 19 millones a 23 millones en igual período de tiempo. Pero el gran incremento se producirá en la cantidad de consumidores con acceso a tecnología 3G, la que se espera pase de apenas 4,5 millones en el 2010 a 15,6 millones el próximo año.

Un teléfono inteligente es la nueva herramienta preferida del comprador chileno y las empresas deberían reaccionar a ello. “De lo contrario, los consumidores bien podrían decidir comprar en otro lado”, advirtió Lopez.

Gideon Long trabaja como periodista freelance en Santiago

Imagine you’re in a supermarket. You’re browsing the shelves for a product – let’s say breakfast cereal. You compare prices. You might be drawn to one brand over another because of its name, reputation or packaging. You choose your cereal, drop it into your shopping cart and move on.

According to market research, this process takes around seven seconds or less, but it’s so important to the retail industry that marketers have given it a grand-sounding name: the First Moment of Truth (FMOT). The Second Moment of Truth (SMOT), they say, is when you get home, try your cereal and decide whether you want to buy it again.

These two “moments” have dominated recent marketing strategy. Capturing them has been the key to capturing consumers. But retail habits are changing, and with the growth of online shopping, a third moment of truth has emerged. Google calls it ZMOT (Zero Moment of Truth) and at an AmCham breakfast at Santiago’s Radisson Hotel on March 16, Google’s business acquisition manager for Latin America, Fernando Lopez, explained what it is.

“ZMOT is the moment when you open your laptop or switch on your phone, or any device that allows Internet access, and you start to inform yourself about something that you might buy.”

Lopez said 62% of consumers in Latin America now consult online before shopping, using search engines like Google. Around a third of them provide feedback about their purchases via comments on Internet forums or social network sites like Facebook. And 83% of consumers say they take those comments seriously when making their own purchases. So, “winning the ZMOT” (to use Google’s phrase) is crucial to successful marketing.

Lopez cited the popular travel website TripAdvisor as an example of how consumer feedback is increasingly important to other potential consumers. In the past, people read holiday brochures before booking their holidays. Now, they heed the advice of other holidaymakers. One person’s experience of a beach resort in Brazil or a hotel on Easter Island rapidly becomes the next person’s ZMOT.

So, what can companies learn from this? Google’s Managing Director for US Sales and Service, Jim Lecinski, has written an eBook about ZMOT (Downloadable for free in English and Spanish at www.zeromomentoftruth.com) in which he gives the following advice:

1. Put Someone in Charge of ZMOT

2. Find Your Zero Moments

3. Answer the Questions People Are Asking

4. Optimize for ZMOT

5. Be Fast

6. Don’t Forget Video

7. Jump In!

His book gives practical tips on how companies can best serve their customers and therefore keep them. He says, for example, that they should pay attention to the questions people ask on the Internet and answer them directly, rather than simply bombarding them with special offers. And he says companies should make more use of video to reach their customers, pointing out that the search box on YouTube is the second most used in the world (after Google’s own).

Lopez said companies in Chile need to take ZMOT more seriously. “Think about your companies and the areas they invest in,” he said. “Most companies invest in R&D, they dedicate resources to management and products, they invest in communications and media and they probably invest in marketing. But who is responsible within your companies for investment in ZMOT? Who is actively working to understand this new paradigm? It’s time to think about it.”

Consumers will increasingly use portable Internet devices to shop in the future, he predicted. In Chile, the number of broadband Internet users is expected to rise to 10 million by next year from 8 million in 2010, while the number of cellphones should climb from 19 million to 23 million over the same period. But the big increase will be in the number of consumers with access to 3G technology – expected to reach 15.6 million next year from just 4.5 million in 2010.

A smartphone is the new tool of choice for the Chilean shopper, and companies should react to that. “If not, those customers might well choose to shop elsewhere,” Lopez warned.

Gideon Long is a freelance journalist based in Santiago