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“El gran legado de esta administración va a ser la gestión de la Marca Chile”

El lanzamiento de una campaña a gran escala alineada al boom de exportación de servicios y su aporte al reconocimiento de nuestro país como el destino turístico “imperdible” en 2018, destacan en el balance de la fundación a cargo de articular el posicionamiento de nuestro país en el mundo. Una tarea que avanza sobre tendencias como la revolución digital y que tiene entre sus prioridades incrementar la presencia de Chile en EE.UU.

Por Jorge Isla

El lanzamiento de la campaña internacional “Pregunta por Chile, Un Mundo de Servicios” dando cuenta de la rápida expansión de este nuevo frente exportador, y su aporte al trabajo multisectorial de posicionamiento turístico, y la calificación que situó a nuestro país como principal destino para visitar en el año 2018 por la guía Lonely Planet, son hitos que han marcado los últimos meses de trabajo en Imagen de Chile, institución que diseña y gestiona la estrategia de visibilización mundial del país con una identidad única y competitiva.

Una compleja misión que “gestiona un intangible que tiene que ver con las percepciones de otros construidas en una relación de años”, como define Myriam Gómez, la Directora Ejecutiva de la institución, a la tarea de articular los esfuerzos de promoción de la marca país en el exterior que descansa sobre tres grandes pilares: su condición de política de Estado en las que están involucradas todas las instituciones públicas; las alianzas estratégicas con el sector privado, y los planes de visibilización en las audiencias mundiales en áreas estratégicas, como las exportaciones, inversiones, turismo y cultura.

Desde sus orígenes en 1993 como una gerencia de ProChile que realizaba la promoción genérica de sectores específicos en un pequeño grupo de mercados, hasta su fisonomía actual establecida en 2009 como organización autónoma financiada con recursos públicos y encabezada por un directorio integrado por 19 personalidades presidido por el Canciller, Imagen de Chile ha experimentado una constante evolución. Por eso es que a diferencia de estrategias pasadas “hoy no tenemos ningún slogan –como Chile Always Surprising o Chile is good for you–,sino que estamos enfocados en posicionar los atributos de manera efectiva con un relato sistemático y consistente, y que todas nuestras acciones tengan relación con la estrategia para lograr resultados específicos que no sean discutibles y sin despilfarrar recursos”, explica la directiva.

Sin embargo, enfatiza que la fundación ha procurado recoger lo mejor del trabajo de gobiernos anteriores. “En esto se avanza sobre lo que ya se ha construido. Esta administración no llegó haciendo borrón y cuenta nueva, sino incorporando aspectos de mejora en función de las nuevas tendencias de benchmarking internacionales y lo que están haciendo otros países en términos de posicionamiento. No obstante los énfasis de cada cual, espero que quien venga construya sobre las cosas positivas que hay aquí”, subraya. Destaca que la estructura de esta fundación con un directorio público-privado ofrece “independencia y autonomía muy importantes, lo cual es una tremenda fortaleza que se debe cuidar y mantener. Tanto es así, que otros países miran el modelo que tenemos”.

Del balance de lo realizado por la actual administración, Myriam Gómez señala que Chile ha logrado avanzar desde un reconocimiento basado en su oferta exportable tradicional, a que sea percibido también en “temas de innovación, tecnología y vanguardia como la astronomía, que tiene externalidades positivas y ha producido un cambio de escenario”. Un proceso que la fundación ha empujado con líneas de acción como las campañas en el área digital -que valora por su aporte a “generar un mayor impacto y convocatoria, con menores costos”- y en servicios, que describe como un “desafío disruptivo y vanguardista, además de un ejemplo efectivo de trabajo público privado en la construcción de una marca en un sector con dispersión de actores: arquitectura, videojuegos, producción audiovisual, tecnologías de la información, servicios de ingeniería y financieros, entre otros”. A partir de un diagnóstico de las mejores prácticas internacionales que se extendió por un año, la campaña lanzada a octubre busca posicionar a Chile principalmente en Estados Unidos y la Alianza del Pacífico, y tiene como embajadores a destacados profesionales como la arquitecta Cazú Zegers y el cineasta Gabriel Osorio. “Chile es el mejor país para el emprendimiento en América Latina, por su nivel de innovación, competitividad, apertura económica y colaboración”, enfatiza Gómez.

–¿De qué manera se evalúan los resultados de la estrategia de posicionamiento?

–Se hace un mix desde los estudios, evaluaciones específicas, rankings internacionales, los premios obtenidos y, en general, cómo va aumentando el conocimiento de Chile. Estamos suscritos al Nation Brands Index para ver cómo evolucionamos en imagen y reputación a nivel país y también en ciertas dimensiones como exportaciones, turismo, inversiones, cultura y personas. También por la generación de contenidos en la prensa internacional y por resultados efectivos como la elección de Chile como destino número uno para ser visitado en 2018 por Lonely Planet –que no atribuyo a nuestra gestión, pero en donde sí hay un trabajo que articulamos– y la evaluación de nuestras acciones como la participación en el Chile Week China 2017.

–¿Qué avances evidencian un desarrollo alcanzado por la Imagen País?

–Los resultados tienen que ver con aumentar la visibilidad de esta organización y que la gente entienda por qué agrega valor. Eso lo hemos hecho con alianzas estratégicas, más de 40 en estos años desde los sectores público y privado, las campañas internacionales y la estrategia digital con participación muy activa en redes sociales, con 2,2 millones de seguidores en Facebook. También somos muy activos en Twitter, Instagram y Linkedin.

–¿Cómo se comparan estos resultados con los de agencias de otros países?

–Creo que somos la oficina de marca país con la mayor cantidad de resultados e interacción en términos de los contenidos que generamos. Al mes lanzamos del orden de 15 videos generando mucho material en youtube, tenemos un banco audiovisual increíble y hemos reforzado el portal Visit Chile. También traemos periodistas destacados de forma permanente para que releven temas de alto interés internacional como la red de parques y áreas marinas protegidos, tecnología de última generación (por ejemplo, ingeniería antisísmica), las ERNC, biotecnología, astronomía o el uso eficiente del agua.

–Junto a las directrices a nivel central ¿de qué manera han incorporado a las regiones la construcción de la Imagen País?

–El programa “Chile que te quiero” recoge desde todas las regiones, y define en conjunto con ellas, cuáles son los elementos identitarios de cada territorio para ver de qué manera podemos reforzar la estrategia de posicionamiento del país a nivel mundial. El año pasado recorrimos todo Chile trabajando con actores públicos y privados en talleres para identificar los elementos más relevantes. Y, en una segunda etapa, este año se elaboró un documento final que llevó este trabajo desde los stakeholders y las audiencias de nicho a la ciudadanía, invitando a la gente a votar sobre cuatro elementos icónicos, que estamos ilustrando, y después se harán tres eventos a nivel regional.

230 empresas utilizan la marca

–¿Cuál es el resultado de la adopción de la Marca Chile por parte de las empresas en diferentes soportes de promoción como etiquetas, packaging y sitios web?

–El programa de licenciamiento tiene que ver con cómo el programa Uso de la Marca Chile les agrega valor, y ya 230 empresas de distintos sectores la utilizan, principalmente en alimentos y turismo, y con una alta composición regional. Ahora que se ha ido creando una masa crítica, el desafío está en subir la cobertura y fidelización. En 2016 premiamos a la empresa más activa de la Marca Chile a nivel nacional, lo que iremos profundizando este año con énfasis en regiones.

–¿Cuánto se ha avanzado en materia de marcas por sectores productivos?

–En una iniciativa público privada creamos la marca Chile Mining. Y trabajamos con todas las marcas sectoriales, porque somos parte del comité y estamos principalmente en la etapa inicial de la construcción de la marca. Ha habido un avance aunque, por supuesto, hay espacios de mejora.

–¿De qué manera se están enfocando en materia de eventos internacionales?

–En conjunto con ProChile e InvestChile tenemos un trabajo muy fluido y coordinado, en una relación muy colaborativa, y también con la presencia en aquellos eventos de mayor relevancia internacional como la APEC 2019, en la próxima Expo 2020 Dubai.

–¿Hasta qué punto los sectores productivos han entendido la necesidad de trabajar asociados a una marca país?

–Todos los esfuerzos dispersos y que no se alinean al trabajo de imagen país, al final a lo único que llevan es a la pérdida de recursos y a la falta de coordinación. Entonces, cada vez la gente ha ido entendiendo que el sentido de trabajar en forma coordinada suma todo.



–¿Cuál va a ser el principal aporte de la administración que Ud. encabeza?

–El gran legado de esta administración va a ser la gestión de la Marca Chile, en el sentido de proyectos concretos que han agregado valor y permitido una mayor visibilidad a la institución, muy presente en la prensa y eventos internacionales. También el liderazgo de proyectos en alianza con los actores públicos y privados; un equipo humano altamente profesionalizado, comprometido, y de buenas prácticas; un trabajo interno de sistematizar procesos y generar una gestión del conocimiento para que todo quede documentado y sirva de base para lo que viene.

–A nivel país, el debate ha estado marcado por la crítica de amplios sectores a lo realizado en Chile desde principios de los 90. ¿Cómo se debe abordar este tema?

–Tenemos el mejor país, con muchas oportunidades que hay que valorar, por supuesto con temas que deben mejorarse. Tenemos que llegar a una convivencia mucho más armónica, independiente de que estamos en un proceso eleccionario. Por el hecho que los chilenos somos una caja de resonancia positiva y un aporte para todo el país, no podemos ser nosotros mismos detractores de lo que hemos construido durante tantos años.

–¿Funcionaría mejor esta tarea dentro de un ministerio que albergue a todas las entidades que promueven el país?

–Ese es un tema bastante lejano y, en realidad, no creo que Chile esté en esa conversación. El hecho que seamos un organismo que tiene un directorio público privado que preside el Canciller nos vincula mucho con Relaciones Exteriores y la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, con la cual tenemos un trabajo muy colaborativo, además de un muy buen nivel de conocimiento con distintas organizaciones relacionadas como ProChile, Corfo, Sernatur, Turismo Chile y la subsecretaría de Turismo, lo que ha ayudado a fortalecer la institucionalidad.

“Nuestro trabajo con AmCham ha sido extremadamente positivo”

–Ya que uno de los focos principales del trabajo de imagen país es EE.UU., ¿como evalúa el trabajo desarrollado con AmCham?

–Efectivamente, EE.UU. es un mercado estratégico y nuestro trabajo con AmCham ha sido extremadamente positivo; creo que somos un aporte a su trabajo y misión de ampliar las relaciones de comercio de bienes y servicios e inversiones entre ambos países. Nos hemos complementado en varios tipos de acciones, como alinear el posicionamiento que queremos proyectar y participar en las misiones internacionales que hace la cámara, como la reciente a California para ver las mejores prácticas de desarrollo económico exitosas y sostenibles.

También hemos participado en el comité de turismo de AmCham para ver cómo podemos acercar el mercado norteamericano con un trabajo más sostenido, consistente y coherente.

–¿Cuáles son los retos pendientes para potenciar el turismo estadounidense?

–Diría que no hemos sabido entender cómo abordar el mercado norteamericano, del cual hoy llegan muchos turistas a Costa Rica en circunstancias que nosotros también podríamos ser un destino natural para ellos por la estabilidad del país y el tipo de oferta que tenemos. A través de ese comité buscamos ver de qué manera podemos entender mejor ese mercado.

–¿Cómo ha ido evolucionando la percepción que tienen los estadounidenses sobre Chile?

–Respecto de hace 15 a 20 años, donde en los estudios de percepción en EE.UU. éramos asociados a café, a carnaval e inseguridad. Eso efectivamente ha cambiado, y ahora vemos como en términos económico comerciales somos caracterizados como un país estable y seguro, que genera institucionalidad y oportunidades, especialmente en audiencias de nicho. Y en turismo, hemos ido fortaleciendo la mirada y nos ven como un destino atractivo que ofrece naturaleza y aventura.

–¿En qué etapa va el trabajo con la red de profesionales chilenos en ese país?

–Nos aliamos en el tema de biotecnología de manera de fortalecer nuestro trabajo en la diáspora de profesionales y mapear a todos aquellos actores relevantes en temas de punta para ver cómo acercarlos, tanto a la gente que hoy trabaja en Chile y la academia, y también con empresas que buscan aprender sobre mejores prácticas, y ver de qué manera generamos un ecosistema de innovación y emprendimiento más robusto. En este campo, en diciembre realizamos un seminario de emprendimiento en conjunto con AmCham, y en el marco de una iniciativa de Corfo.

–¿Cuál será la principal herramienta para el posicionamiento en EE.UU.?

–En EE.UU., principalmente estamos aportando una estrategia con una campaña digital, para lo cual hemos estado trabajando con una agencia internacional todo este año. A nivel interno, estamos trabajando con una agencia creativa en conceptos como el Pregunta por Chile, un llamado a la acción de la campaña que ha sido muy bien evaluada en distintas instancias.[:en]

“The major legacy of this organization will be its management of Brand Chile”

Its launch of a large-scale campaign linked to the services export boom, in conjunction with its contribution to Chile’s recognition as an ‘unmissable’ vacation destination in 2018 stand out among the achievements of Imagen de Chile, the foundation responsible for positioning the country on the international stage. Moving forward, its tasks include progress on key trends such as the digital revolution, as well as enhancing Brand Chile in the United States.

By Jorge Isla

In recent months, a number of milestones have marked the work being undertaken by Imagen de Chile, the foundation that designs and manages the national global visibility strategy to position the country as an attractive tourist and business destination, with a unique identity and highly competitive. Noticeable among these milestones are the foundation’s launch of the international campaign ‘Pregunta por Chile, Un Mundo de Servicios’ (‘Ask About Chile, A World of Services’), which is accounting for the rapid growth of a new export frontier. The foundation has also played a key role in the multi-sector efforts to position Chile as a top tourist destination, as well as helping the country to achieve the Lonely Planet’s number one tourist ranking for 2018.

Myriam Gómez, Executive Director of Imagen de Chile describes the task of the foundation as a complex mission, one that “manages an intangible concept related to the perceptions of others and based on a relationship that is built over a number of years”. Part of this complexity includes bringing together a range of diverse actors to promote the so-called ‘Brand Chile’ abroad, and as such the achievement of the foundation’s tasks rests on three foundational pillars: its status as being enshrined as a national policy, with commitment from all public institutions; the formation of strategic alliances with the private sector; and the implementation of visibility plans to boost awareness of Chile among international audiences in key strategic areas, including exports, investment, tourism and culture.

Imagen de Chile can trace its origins back to 1993 and has undergone continuous evolution ever since. It began as an office within ProChile where it was responsible for the general promotion of specific sectors in a small group of markets. In 2009, it was constituted as an autonomous institution funded with public finances and run by a board of directors consisting of 19 individuals, presided over by the Minister of Foreign Affairs.

For that reason, and unlike past strategies, “today we don’t have a particular slogan, such as ‘Chile Always Surprising’ or ‘Chile is Good for You’” explains Gómez. Rather, she adds that “we are more focused on positioning the attributes of the country in a compelling way through a systematic and consistent story, ensuring that all our actions relate to our wider strategy to achieve specific, undebatable results in a cost effective manner”.

However, she stresses that the foundation has attempted to build on the success of previous governments. “This means that progress has been made on the basis of what’s gone before. The incumbent government didn’t start off by ignoring past achievements and imposing a clean slate. Instead, it has incorporated distinct aspects of improvement that are based on international benchmarking trends and best practices from other countries in terms of brand positioning. Regardless of who the new government will be in 2018, I expect them to focus on building on the positives” says Gómez. She goes on to note the importance of the structure of the foundation, in which its public-private board of directors provides the critical elements of “independence and autonomy, which is a tremendous strength that should be protected and preserved. So much so, in fact, that other countries are looking enviously at the model we have here in Chile”.

In her assessment of the progress made by the current administration, Gómez believes that Chile has progressed from being an economy recognized primarily for its traditional export base, to one in which other aspects have gained prominence, such as “innovation, technology and vanguard areas such as astronomy, which have generated positive externalities and new scenarios”.

The foundation has sought to implement specific action in these areas. This includes launching campaigns in the digital domain, which she emphasizes for their ability to “create greater impact and general interest, and to reduce costs”, as well as in services, which she describes as “a disruptive and state-of-the-art challenge, in addition to an example of effective public-private work in building a brand in a sector that involves multiple sub-segments: architecture, video gaming, audiovisual production, information technology, engineering and financial services, among others”.

Based on a diagnosis of best international practices over the course of a year, the campaign launched in October seeks to position Chile specifically in the United States and the Pacific Alliance nations, and includes ambassadors such as the renowned architect Cazú Zegers and award-winning film-maker Gabriel Osorio. “Chile is the best country in which to be an entrepreneur in Latin America thanks to its levels of innovation, competiveness, open economy and spirit of collaboration”, stresses Gómez.

– How are the results of the positioning strategy evaluated?

– From a combination of studies, specific assessments, international rankings, awards won and, more generally, the extent to which recognition of Chile increases on the global stage. We are registered with the Nation Brands Index to track the brand and reputation growth of Chile in a number of aspects including exports, tourism, investment, culture and people. We also track international media for relevant mentions and newsworthy content, such as the Chilean presidential elections and the decision of Lonely Plant to rank the country as the number one global tourist destination for 2018 (which I do not attribute directly to our work, although we did play an interrelated role), as well as evaluations of our efforts such as the participation in Chile Week China 2017.

– What success can be put down to Imagen de Chile?

– Success relates to increasing the visibility of the organization and raising awareness about how it is adding value. We have achieved this through strategic alliances, more than 40 in recent years, built from public and private sector collaboration, international campaigns and a digital strategy that has generated a significant following on social media, including 2.2 million followers on Facebook. We are also highly active on Twitter, Instagram and LinkedIn.

– How does this success compare to similar agencies in other countries?

– I think we are the nation branding agency with the most results and interaction in terms of generated content. In the last month we have launched 15 videos, thereby generating a lot of material on YouTube, we have a fantastic audiovisual repository, and we have improved the Visit Chile website considerably. We also have a full-time team of excellent journalists who highlight specific areas of interest for international audiences, such as the national network of protected land and marine parks, the latest-generation technology (for example, anti-earthquake engineering), renewable energy, biotechnology, astronomy and the efficient use of water.

– In conjunction with national guidelines, in what way have the regions been incorporated into building Brand Chile?

– The program ‘Chile Que Te Quiero’ (‘Chile How I Love You’) collects elements that define the identity of each region, which are selected in conjunction with the regions themselves, to see how we can enhance the national positioning strategy on the global level. In 2016, we travelled across the entire country holding workshops with public and private actors to identify the most relevant elements.

In the second phase of this process, in 2017, a final document was drawn up that took this work conducted with stakeholders and regional audiences to the general public, inviting people to vote on four iconic elements, which we are devising. Subsequently, three key events will be held at the regional level.

Number of Companies Using the Brand Reaches 230

– To what extent has Brand Chile been used by companies in different promotional campaigns such as labelling, packaging and on website advertising?

– The licensing program concerns how the initiative ‘Uso de la Marca Chile’ (‘Use of Brand Chile’) adds value to businesses. There are now 230 companies from distinct sectors and a number of regions that are using the brand, primarily in food products and tourism. Now that a critical mass has been created, the challenge is to increase coverage and brand loyalty. In 2016, we awarded a prize to the company with the most active use of Brand Chile at the national level and we plan to expand this initiative at the regional level moving forward.

– What progress has been made in terms of branding for the productive sectors?

– We have created the Chile Mining brand through a public-private initiative. We have also worked closely with other sectoral brands since we form part of the committee, and we are currently in the initial stages of brand building in this area. Progress has been made, but there are, of course, opportunities for improvement.

– To what extent are you focusing on international events?

– In conjunction with ProChile and InvestChile we are working in a fluid, coordinated and collaborative manner in this regard. Furthermore, we will be represented at key international events in the coming years, including the Asia-Pacific Economic Cooperation Summit 2019 and the Expo 2020 Dubai.

– To what extent have the productive sectors understood the need to work together to build a national brand?

– All efforts that are undertaken but not aligned towards the national brand, ultimately, lead to a loss of resources and a lack of coordination. Therefore, actors increasingly understand the need to work together in a coordinated manner to move forward.

– What will be the main contribution of Imagen de Chile?

– The major legacy of this organization will be its management of Brand Chile, in terms of the concrete projects that have been implemented and that are adding value and increasing the visibility of the institution as a whole, particularly in global media and at international events. In addition, there are significant contributions related to partnership projects implemented between public and private actors; a highly professional and committed team that operates according to best practices; internal efforts to systematize processes and procedures and to manage knowledge so that everything is documented and registered and able to serve as a base for future endeavors.

– At the national level, debate has been marked by criticism of large sectors regarding what has taken place in Chile since the early 1990s. How should this issue be addressed?

– We have a great country, with many aspects that should be valued, as well as areas that need to be improved. We need to reach a situation in which society can coexist more harmoniously, regardless of the fact that the country is in the midst of an election process. Since Chileans are generally positive people who provide active support for the country as a whole, we cannot be the ones to detract from what has been successfully built over the last two and a half decades.

– Would the role of your organization be more effectively fulfilled in a ministry that oversees all entities working to position the country abroad? 

– That idea is very far off and, in reality, I do not think that such a conversation is taking place at the moment. The fact that we are an entity with a public-private board of directors that is presided over by the Minister of Foreign Affairs ensures ongoing collaboration with not only that ministry, but also the General Directorate of International Economic Relations, with which we work very closely. We also have a productive understanding with similar organizations, such as ProChile, Corfo, Sernatur, Turismo Chile and the Undersecretariat of Tourism, which has helped to strengthen the wider institutional framework.

“Our work with AmCham Chile has been extremely positive”

– Since one of the main areas of focus for building national branding is the United States, how do you evaluate the work undertaken with AmCham Chile?

– Indeed, the US in a strategic market for us and our work with AmCham Chile has been extremely positive. I think we contribute to the work of the chamber and its mission to extend the trade relationship in goods and services, and investment, between the two nations. We have complemented each other across a number of different areas, such as the kind of positioning to project, and the type of international missions that are staged by the chamber and in which we want to participate. An example of this is the recent mission to California to gain an insight into best practices regarding successful and sustainable economic development.

We have also participated in the Tourism Committee of AmCham Chile to understand how we can gain access to the US market through a sustained, consistent and coherent approach.

– What are the pending challenges to boost US tourism to Chile?

– I would say that we have not yet fully grasped how to capture the US market. Many American tourists now visit Costa Rica and Chile could transform itself into a natural destination for US citizens thanks to the stability of the country and the type of offering that we provide. That is why, by means of the aforementioned AmCham Chile committee, we seek to enhance our understanding of the US market.



– How has the American perception of Chile evolved over time?

– Around 15 or 20 years ago, studies on US perceptions showed that we were thought of in terms of coffee, carnival and insecurity. This has indeed evolved over time and now Chile, in economic and trade terms, is considered secure and stable, with strong institutions and numerous opportunities, particularly for niche markets. Regarding tourism, efforts to strengthen the national brand are paying off and the country is seen as an attractive destination for nature and adventure.

– What progress has been made in your work with the network of Chilean professionals in the US?

– We have formed alliances in the field of biotechnology to strengthen our work with the diaspora of professionals there, and we have also mapped all relevant actors related to top issues to gauge how they can be best approached. This includes people who now work in Chile and, in particular, academia, in addition to companies that are looking to learn about best practices. The aim of this approach is to better understand how to generate an even stronger ecosystem of innovation and entrepreneurship. Accordingly, in December 2017 we staged an entrepreneurship seminar in conjunction with AmCham Chile, as part of a wider initiative implemented by Corfo.

– Moving forward, what will be the main tool for positioning Brand Chile in the United States?

– In the US, we are primarily pursuing a strategy with a digital company, which has involved working closely with an international agency throughout the whole of 2017. At the internal level, we are working with a creative agency on concepts such as the ‘Ask About Chile’ scheme, which was a call for action from a campaign that has received widespread positive feedback.[:]