Dotada de un tratado de libre comercio con Estados Unidos, la industria de productos lácteos de Chile está apuntando a nuevas oportunidades en uno de los mercados lecheros más importantes del mundo.

Chile ha sido tradicionalmente importador de productos lácteos. Sin embargo, durante los últimos años, la producción ha ido aumentando más que el consumo interno, llevando a más productores a mirar al extranjero con el fin de crecer. En la actualidad, Chile representa apenas cerca del 2% de las exportaciones lácteas totales del mundo, pero con los bajos costos de producción de la industria sus ventas están listas para incrementarse.

En este contexto, el Tratado de Libre Comercio (TLC) de Chile con EE.UU., que entró en vigencia en enero del 2004, recibió la bienvenida de la industria de productos lácteos como una fuente de oportunidades nuevas y muy interesantes. Y, en respuesta a éste y otros incentivos, ha emprendido una extensa modernización y diversificado su cartera de productos.

Estados Unidos es el mercado lácteo individual más grande del mundo. Se produce leche en los 50 estados y la producción llega a unos 77.000 millones de kilos anualmente. Los principales estados productores de leche están ampliamente dispersos por el Oeste y el Norte, siendo California el principal estado lechero de la nación.

Sin embargo, EE.UU. es un importador neto de lácteos y, durante los últimos 10 años, el valor de sus importaciones se ha incrementado de USD 1.100 millones a un récord de USD 2.400 millones el 2004, donde el queso, las preparaciones alimenticias basadas en lácteos y la proteína concentrada de la leche corresponden al 89% de este total.

Más de la mitad de las importaciones lácteas de EE.UU. son proporcionadas por sólo dos países: Canadá, que representa el 32% del total, y Nueva Zelanda, con un 20%. También aportan cantidades significativas de productos lácteos México, Francia, Italia, Irlanda y Australia.

Chile ocupa el lugar número 33, dando cuenta de solamente un 0,3% del valor importado. No obstante, EE.UU. es el segundo mercado de productos lácteos de Chile, con un 5,5% de sus exportaciones, después de México, que corresponde a más del 60%. Hoy en día, las principales exportaciones lácteas chilenas al mercado norteamericano son queso, leche y crema, leche condensada, manjar y mantequilla.

Efecto del TLC

Históricamente, Estados Unidos ha utilizado una estructura arancelaria rígida para proteger los precios de la leche a nivel interno. Sin embargo, el TLC entre Chile y EE.UU. estableció cuotas para el acceso libre de aranceles de los productos lácteos chilenos y éstas aumentarán un 7% anual hasta el 2015, cuando todos sus productos lácteos tendrán acceso libre de aranceles al mercado estadounidense.

Manuel Zamora -presidente de ExporLAC la asociación chilena de exportadores de lácteos, y gerente general de Chevrita, firma productora de queso- describe el 2004 como “un año de aprendizaje”. Pero, pese a la curva de aprendizaje, las exportaciones aún muestran enormes aumentos. De hecho, el lechero fue el sector en que las exportaciones a EE.UU. experimentaron el mayor crecimiento el 2004.

En general, las exportaciones lácteas chilenas a EE.UU. se elevaron un 212% el año pasado respecto del 2003, mientras que de enero a agosto de este año, crecieron un 96% frente a igual lapso del 2004 y un 856% si se le compara con el mismo período del 2003. Las exportaciones de mantequilla a EE.UU. se dispararon de USD 329 el 2003 a USD 223.703 el 2004, un alza de 67.895%. Las ventas de queso crema aumentaron casi un 6.000% en términos de volumen y más de 7.000% en términos de valor, mientras que los quesos Roquefort, Camembert y Gorgonzola subieron de USD 222.678 el 2003 a USD 902.543 el 2004, un incremento de 305%.

No obstante, pese a este crecimiento impresionante, Chile no utilizó completamente sus cuotas en el mercado estadounidense el 2004. La leche condensada y otros productos lácteos ocuparon el 84% y el 93% de sus cuotas, respectivamente, mientras que el queso, la leche en polvo y la mantequilla mostraron un menor uso de su cuota.

Zamora predice un uso más significativo de las cuotas el 2005, con excepción del queso, y explica que “es difícil para los quesos chilenos entrar al mercado estadounidense; su mayor exportación en cuanto a quesos es el gouda, mientras que el cheddar y el mozzarella son los más consumidos en EE.UU.”.

Además, hacerse un lugar en el mercado toma tiempo, especialmente en el caso de Chile, que no es conocido internacionalmente por sus quesos. España ha tenido mucho éxito recientemente con sus quesos en el mercado norteamericano, pero éstos tardaron muchos años en recibir reconocimiento y ganar popularidad.

Andes Foods, una de las quince empresas chilenas que exporta productos lácteos a EE.UU., está aprendiendo cómo maniobrar en este mercado. “Recién ahora estamos pasando de las primeras etapas de desarrollo de producto a aumentar nuestros volúmenes y consolidar nuestras ventas”, sostiene el gerente de exportación, Renato Poblete. “Este mercado es altamente competitivo y difícil de penetrar”.

Tendencias del mercado

Aunque el consumo de lácteos per capita en EE.UU. está entre los mayores del mundo, ha disminuido significativamente de un peak cercano a los 390 kilos per capita a principios de los años 40; el 2003 llegaba a unos 270 kilos per capita (lo que se compara con los 130 kilos de Chile).

El consumo per capita de leche líquida ha sido la principal causa de esta baja. El 2004, el consumo de leche bajó un 49% desde su peak en los años cuarenta. Esto se atribuye al mayor consumo de otros bebestibles así como también al hecho de que ahora más familias comen fuera de casa y preparan menos comida en sus hogares.

Sin embargo, algunos analistas consideran que la leche líquida está lista para beneficiarse a partir de los cambios en las preferencias de los consumidores, especialmente de la tendencia hacia una vida más saludable. En un intento por capitalizar esta tendencia hacia lo saludable, los restaurantes de comida rápida McDonald’s y Wendy’s ofrecen leche como un sustituto saludable paras las bebidas. El 2004, las ventas de bebidas lácteas de McDonald's a nivel nacional subieron de 625.000 unidades a la semana a más de 4,2 millones de unidades a la semana, una vez transcurridos menos de dos meses desde la introducción de los nuevos esfuerzos promocionales y de combos.

Si bien las ventas de leche líquida han disminuido, el mercado para el queso ha crecido rápidamente y la mayor demanda de éste se identifica como una de las fuerzas más importantes que está dando forma a la industria láctea del país. Según un estudio del California Milk Advisory Board, el 2003 se consumieron 4.000 millones de kilos de queso en EE.UU., con un valor de mercado total de USD 39.900 millones, y el consumo per capita aumentó de 6,6 kilos en 1975 a 14,1 kilos el 2004 (mientras que en Chile es de sólo 4 kilos).

Los productos queseros de calidad, a través de una gama más amplia de sabores y texturas, también están incrementando la demanda. Esta tendencia tiene a los productores introduciendo quesos maduros de mayores y más marcados sabores además de quesos sazonados de manera única. Los supermercados de EE.UU., especialmente los que están ubicados en los vecindarios de medianos y altos ingresos, comenzaron a tratar el queso como al vino. Están educando a los consumidores sobre su uso y concientizándolos sobre los nuevos y populares sabores y marcas.

A diferencia de la leche líquida, la mayor cantidad de gente que come fuera de casa en realidad está beneficiando al consumo de queso. Los restaurantes, las cadenas de comida rápida y las sandwicherías han estado capitalizando la popularidad del queso al utilizar una amplia variedad para mejorar el sabor de sus platos.

El creciente consumo de comida étnica también ha colaborado al crecimiento del consumo per capita de queso. Las comidas tanto italiana como mexicana emplean mucho queso en sus preparaciones y han modificado el tipo de quesos que se está consumiendo, con el mozzarella superando al cheddar, debido a la popularidad de la pizza. Los quesos mexicanos que se emplean en la elaboración de tacos y otros platos mexicanos han sido el tipo de quesos de más rápido crecimiento.

Los quesos especiales, como el Feta o el Caraway Monterey Jack, conforman quizás el segmento más dinámico del mercado y han contribuido de manera significativa al crecimiento del consumo total de queso. El 2003, el consumo de quesos especiales correspondió a 370 millones de kilos, avaluados en un estimado de USD 6.400 millones, lo que representa un 9,2% del volumen de quesos consumidos y un 16% de las ventas totales. Per capita, el consumo de quesos especiales ha crecido cinco veces más rápido que el consumo total de queso durante los últimos diez años.

Los productos lácteos cultivados también han experimentado un sólido crecimiento en los últimos años. Según un reciente informe de Packaged Facts, firma de investigación de mercado, ubicada en Nueva York, este segmento ascendía a USD 9.400 millones el 2004, un alza frente a los USD 8.700 millones del 2003, y se proyecta que las ventas lleguen a USD 15.500 millones de aquí al 2009.

El principal componente de esta expansión ha sido el yogurt líquido. Este producto fue introducido el 2001 y, el 2004, ostentaba el 10% del mercado del yogurt, que es percibido como un alimento saludable por la mayoría de los consumidores estadounidenses lo que ha ayudado a su crecimiento, mientras la tendencia nacional hacia una vida sana continúa. Más aún, a razón de 85,8 kilos per capita, EE.UU. ya es el mayor consumidor mundial de yogurt y otras bebidas lácteas fermentadas.

El consumo per capita de mantequilla se ha mantenido extraordinariamente estable durante los últimos 30 años en cerca de 2 kilos. Las preocupaciones en materia de salud relativas al alto contenido de grasa animal y colesterol de la mantequilla han hecho que los consumidores lleguen a sustitutos como la margarina.

El uso de la mayoría de las leches en polvo y condensadas ha decrecido como consecuencia tanto de la disminución de la preparación de comida casera como de la baja en el precio de la leche fresca y del desarrollo de procesos que permiten que tenga larga vida. En la elaboración de comida a nivel comercial, los productos de suero (leche) han reemplazado algunos de los antiguos usos de la leche en polvo y condensada.

Secretos para el éxito

Según fuentes de la industria, competir con Argentina y Uruguay en términos de precio es un considerable desafío para las exportaciones lácteas chilenas. Esto significa que quizás debieran considerar la comercialización de productos de mayor valor agregado. Por ejemplo, un reciente estudio del mercado estadounidense de quesos, realizado por ProChile -la agencia de gobierno dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, destinada a fomentar las exportaciones chilenas- sugería productos como el queso de cabra azul o un “queso para vinos chilenos”.

Éste es un camino que ha tomado Nestlé, líder en Chile de las exportaciones lácteas. “Nestlé ha incorporado productos de más valor agregado para aumentar sus volúmenes, como botellas individuales y botellas de leche condensada tamaño familiar fáciles de servir”, explica Carlos Yaccarino, titular de comercio internacional.

El gran mercado de productos lácteos en EE.UU. está lleno de nichos, aunque ellos no siempre son fáciles de identificar. Estos nichos van desde los más obvios, como son los productos orgánicos, as los menos evidentes, como la certificación kosher.

Los consumidores a menudo asocian los alimentos kosher con comida sana o de mayor calidad. Según Integrated Marketing Communications, firma de marketing, con sede en Nueva York, especializada en el sector de comida kosher, el mercado kosher total en EE.UU. comprende alrededor de 5 millones de personas, dos tercios de los cuales no son judíos. Manuel Zamora dice que ha descubierto que ofrecer productos con certificación kosher deja a una empresa en otro nivel y le otorga más credibilidad en el mercado estadounidense.

En Nestlé, Yaccarino afirma que una de las claves para el éxito de su compañía en EE.UU. fue la decisión de apuntar a las poblaciones latinas en ciudades como Miami, Nueva York, Chicago, Los Angeles y Houston, donde pueden llegar hasta un 50% de la población total de la ciudad. Como la mayor minoría étnica en Norteamérica los latinos suman un total de 35,5 millones (un 12% de la población del país).

Con un poder adquisitivo estimado en USD 500.000 millones, este mercado presenta una enorme oportunidad para los productos lácteos. Además la cultura, estilo y cocina latina están más integradas al estilo de vida estadounidense y, como consecuencia, el mercado para los alimentos latinos se extiende más allá de la población hispana.

Según Renato Poblete, Andes Foods apunta a diferenciar sus quesos controlando cada etapa del procesos productivo. “Nuestra estrategia nos permite respaldar la calidad de nuestro producto en un 100%; los clientes pueden estar seguros de que nuestro queso es monitoreado por nosotros y nadie más que nosotros en cada etapa y de que cumple con todos los estándares importantes del mercado actual”, afirma.

Manuel Zamora también recomienda que los exportadores chilenos desarrollen una estrategia clara y se aseguren de entender cabalmente el mercado antes de introducirse en él. Visitas a ferias y eventos comerciales son, asegura, grandes oportunidades para crear una red de contactos y aprender sobre las necesidades y deseos del usuario final.

Adicionalmente, es importante conocer la regulación sobre la importación de productos lácteos, incluyendo requisitos específicos en virtud de la Ley contra el Bioterrorismo de la la Administración de Alimentos y Drogas de EE.UU. (en inglés Food and Drug Administration). Para más información, por favor revise la guía completa sobre el mercado lácteo de EEUU en el sitio web de AmCham (www.amchamchile.cl).

Equipped with a free trade agreement with the United States, Chile’s dairy industry is eyeing new opportunities in one of the world’s most important dairy markets.

Chile has traditionally been an importer of dairy products. However, for the past several years, output has been increasing ahead of domestic consumption, leading more producers to look outward for growth. At present, Chile accounts for only around 2% of total world dairy exports but, with the industry’s low production costs, its sales are poised to increase.

In this context, the Chile-U.S. Free Trade Agreement (FTA), which came into force in January 2004, was welcomed by the dairy industry as a source of exciting new opportunities. And, in response to this and other incentives, it has undertaken extensive modernization and diversified its portfolio of products.

The United States is the world’s single largest dairy market. Milk is produced in all 50 states, with output reaching around 77 billion kilos annually. Major milk-producing states are widely scattered across the West and North, with California being the nation's leading dairy state.

However, the U.S. is a net dairy importer and, over the past ten years, the value of its imports has increased from US$1.1 billion to a record US$2.4 billion in 2004, with cheese, dairy-based food preparations and concentrated milk protein accounting for 89% of this total.

Over half U.S. dairy imports are supplied by just two countries: Canada, accounting for 32% of the total, and New Zealand for 20%. Significant amounts of dairy products are also brought in from Mexico, France, Italy, Ireland and Australia.

Chile ranks 33rd, representing only 0.3% of the value imported. However, the U.S. is Chile’s second largest dairy market, accounting for 5.5% of its exports, after Mexico, which accounts for over 60%. Today, Chilean main dairy exports to the U.S. are cheese, milk and cream, condensed milk, dulce de leche and butter.

FTA impact

Historically, the United States has employed a rigid tariff structure to protect domestic milk prices. However, the Chile-U.S. FTA established quotas for the duty-free access of Chile’s dairy products and these quotas will increase by 7% each year until 2015, when all its dairy products will have tariff-free open access to the U.S. market.

Manuel Zamora, president of ExporLAC, the Chilean Dairy Products Exporters’ Association, and general manager of Chevrita, a cheese producer, describes 2004 as “a year of learning”. But, despite the learning curve, exports still showed enormous increases. Indeed, dairy was the sector in which exports to the U.S. experienced the highest growth in 2004.

Overall, Chilean dairy exports to the U.S. increased by 212% last year compared to 2003 while, from January to August of this year, they expanded by 96% compared to the same period in 2004, and by 856% compared to the same period in 2003. Butter exports to the U.S. jumped from US$329 in 2003 to US$223,703 in 2004, a growth of 67,895%. Sales of cream cheese grew by nearly 6,000% in terms of volume and over 7,000% in terms of value, while those of Roquefort, Camembert and Gorgonzola cheeses increased from US$222,678 in 2003 to US$902,543 in 2004, an increase of 305%.

But, despite this impressive growth, Chile did not fully utilize its quotas to the U.S. in 2004. Condensed milk and other dairy products met 84% and 93% of their quotas, respectively, but cheese, powdered milk and butter showed low quota usage.

Zamora predicts more substantial use of the quotas in 2005, with the exception of cheese. He explains that “it is difficult for Chile’s cheeses to enter the U.S. market; its main cheese export is Gouda, while Cheddar and Mozzarella are the main cheeses consumed in the U.S.”

Additionally, it takes time to establish a place in the market, especially in the case of Chile, which is not internationally known for its cheeses. Spain has had much recent success with cheeses in the U.S. market, but it took many years for them to receive recognition and gain popularity.

Andes Foods, one of 15 Chilean companies now exporting dairy products to the U.S., is learning how to maneuver in this market. “We are just now moving from the first stages of product development to raising our volumes and consolidating our sales,” says export manager, Renato Poblete. “This market is highly competitive and difficult to penetrate.”

Market trends

Although per capita dairy consumption in the U.S. is among the highest in the world, it has declined significantly from a peak of close to 390 kilos per capita in the early 1940s and, in 2003, was running at around 270 kilos per capita (as compared to 130 kilos in Chile).

Per capita consumption of fluid milk has been the main cause for this decline. In 2004, milk consumption was down 49% from its peak in the 1940s. This is attributed to increased consumption of other beverages as well as to the fact that more families now eat out and prepare less food at home.

However, some analysts believe that fluid milk is poised to benefit from changes in consumer preferences, especially the trend towards healthier living. In an attempt to capitalize on the health trend, McDonald’s and Wendy’s fast food restaurants now offer milk as a healthy substitute for soft drinks. In 2004, McDonald's sales of milk beverages nationwide jumped from 625,000 units a week to more than 4.2 million units a week within less than two months after the new package and promotional efforts were introduced.

While fluid milk sales have declined, the market for cheese has grown rapidly and increasing demand for cheese is identified as one of the most significant forces shaping the country’s dairy industry. According to a study by the California Milk Advisory Board, 4.0 billion kilos of cheese were consumed in the U.S. in 2003, with a total market value of US$39.9 billion and per capita consumption rose from 6.6 kilos in 1975 to 14.1 kilos in 2004 (as compared to just 4 kilos in Chile).

Quality cheese products across a wider array of tastes and textures are also in increasing demand. This trend has producers introducing bigger, bolder flavors, aged cheeses and uniquely flavored cheeses. U.S. supermarkets, especially those located in middle and upper-class neighborhoods, have begun to treat cheese like wine. They are educating consumers on its use and making them aware of new and popular flavors and labels.

Unlike fluid milk, increased away-from-home eating is actually benefiting cheese consumption. Restaurants, fast food, and sandwich shops have been capitalizing on the popularity of cheese by using a wide variety to enhance the flavor of their dishes.

The growing consumption of ethnic foods has also contributed to the growth in per capita cheese consumption. Italian and Mexican foods are rich in cheese ingredients and have altered the type of cheeses that are being consumed, with Mozzarella overtaking Cheddar, because of the popularity of pizza. Mexican cheeses found in tacos and other Mexican dishes have been the fastest growing cheese types.

Specialty cheeses, such as Feta or Caraway Monterey Jack, are perhaps the most dynamic segment of the cheese market and have contributed significantly to the growth of overall cheese consumption. In 2003, consumption of specialty cheese amounted to 370 million kilos, worth an estimated US$6.4 billion, representing 9.2% of the volume of cheese consumed and 16% of total sales. On a per capita basis, specialty cheese consumption has grown five times faster than total cheese consumption during the past ten years.

Cultured dairy products have also experienced strong growth in recent years. According to a recent report from Packaged Facts, a New York-based market research company, this segment was worth US$9.4 billion in 2004, up from US$8.7 billion in 2003, and sales are projected to reach US$15.5 billion by 2009.

The main ingredient of this expansion has been drinkable yogurt. This product was introduced in 2001 and, by 2004, had garnered 10% of the yogurt market. Yogurt is perceived as a health food item by most U.S. consumers and this has helped its growth as the national trend towards healthy living continues. Moreover, at 85.8 kilos per capita, the U.S. already has the world’s highest consumer of yogurt and other fermented milk beverages.

Per capita butter consumption has remained remarkably steady over the last 30 years at around 2 kilos per capita. Health concerns pertaining to the high content of animal fat and cholesterol in butter have had consumers reaching for substitutes such as margarine.

Use of most dry and condensed milks has declined as in-home food preparation has diminished and as fresh milk has become cheaper and developed a longer shelf life. In commercial food preparation, whey products have replaced some of the former uses of dry and condensed milk products.

Secrets of success

According to industry sources, competing with Argentina and Uruguay in terms of price is a considerable challenge for Chilean dairy exporters. This means that they should perhaps consider marketing more value added products. For instance, a recent study of the U.S. cheese market by ProChile, the government’s export promotion agency, suggested products such as blue goat cheese or a “Chilean wine cheese.”

This is a direction that Nestlé, Chile’s leader in dairy exports, has taken. “Nestlé has incorporated more value added products to increase volumes, like single-serving bottles and family-sized easy-to-serve bottles of condensed milk,” explains Carlos Yaccarino, head of overseas trade.

The large U.S. dairy market is full of niches, although they are not always easy to identify. These niches range from the more obvious, such as organic products, to the less obvious, such as kosher certification.

Consumers often associate kosher foods with health food or higher quality. According to Integrated Marketing Communications, a New York-based marketing firm specializing in the kosher food sector, the total U.S. kosher market comprises around five million people, two-thirds of whom are not Jewish. Manuel Zamora reports that he has found that offering kosher-certified products sets a company apart and gives it extra credibility in the U.S. marketplace.

At Nestlé, Yaccarino claims that one of the keys to his company’s success in the U.S. was its decision to target the Latino populations in cities like Miami, New York, Chicago, Los Angeles and Houston, where they can reach up to 50% of total city population. As the largest ethnic minority in the United States, Hispanics total 35.5 million (12% of the nation’s population).

With a buying power of an estimated US$500 billion, this market presents a huge opportunity for dairy sales. Hispanic culture, style and cuisine are also increasingly more integrated into the U.S. lifestyle and, as a result, the market for Hispanic foods reaches beyond the Hispanic population.

According to Renato Poblete, Andes Foods attempts to differentiate its cheeses by controlling every stage of the production process. “Our strategy allows us to back the quality of our product 100%; customers can feel confident that our cheese is monitored by us and only us every step of the way and that it complies with all the important standards of today’s market,” he says.

Manuel Zamora also recommends that Chilean exporters develop a clear strategy and make sure they fully understand the market before diving in. Visits to fairs and trade shows are, he says, great opportunities to network and learn about the needs and wants of the end user.

In addition, it is important to be acquainted with regulation on the import of dairy products, including specific requirements under the Food and Drug Administration’s Bioterrorism Act. For more information, please refer to the complete guide to the U.S. dairy market on AmCham’s website (www.amchamchile.cl).