Según cuenta la leyenda, Don Melchor de Concha y Toro, fundador de la mayor viña de Chile -Concha y Toro-, mantenía a los ladrones alejados de su colección privada de reserva difundiendo el rumor de que el diablo vivía en la cava, de ahí surgió el nombre Casillero del Diablo. Pero en la actualidad, Concha y Toro ha recurrido a la ayuda de otro tipo de Diablos para expandir su marca a nivel mundial.

En mayo, Concha y Toro suscribió un acuerdo de auspicio por tres años con el club de fútbol inglés Manchester United, conocido como los Diablos Rojos, uno de los equipos deportivos profesionales más populares en el mundo.

El lanzamiento oficial de la alianza -al que asistirán el gerente del club, Sir Alex Ferguson, y los jugadores- se realizará en agosto en el pasto sagrado del estadio del Manchester United, Old Trafford.

En virtud de los términos del acuerdo, los vinos de Concha y Toro -incluidos Casillero del Diablo, Marqués de Casa Concha y Terrayuno- se podrán degustar en los lounges y bares del Old Trafford a partir de la temporada 2010-2011.

Lo que es más importante para la estrategia de marketing de la vitivinícola, su nombre aparecerá en los carteles publicitarios digitales ubicados alrededor de la cancha. Si se considera que los partidos locales del Manchester son vistos por televisión por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, ello corresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores de vino.

“Con su exposición global, el Manchester United es un socio perfecto para nosotros”, dijo Rodrigo Maturana, gerente de marketing de oficinas internacionales de Concha y Toro.

Concha y Toro fue responsable del 38% de las exportaciones chilenas de vino embotellado en el 2009 y su vino se vende en 135 países, incluido el Reino Unido, que es el principal mercado de exportación de la empresa, seguido de cerca por Estados Unidos.

Sin embargo, vender más vino en el Reino Unido no fue el principal atractivo del acuerdo con el Manchester United, explicó Maturana.

“Manchester United es una marca tan sólida que será un buen aliado de Concha y Toro para fortalecer nuestro reconocimiento de marca alrededor del mundo”, sostuvo Maturana.

Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca global con cerca de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoamérica, Norteamérica y, especialmente, en países asiáticos, donde el Manchester es cada vez más popular.

“El fútbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer a muchos consumidores nuevos que están recién comienzan a beber vino y conocen nuestra marca”, señaló Maturana.

La empresa chilena planea usar este año imágenes de jugadores del Manchester en promociones con frases publicitarias como ‘gana una camiseta firmada por Wayne Rooney [el delantero estrella del Manchester]’ o ‘Casillero del Diablo te invita a Old Trafford’.

El acuerdo también permite a Concha y Toro organizar un evento al año con los jugadores, publicitar en la revista del club, Inside United, que se publica en indonesio, cantonés e inglés, y usar entradas a partidos como regalos para clientes o premios en concursos por Internet.

“Están abiertos a que usemos a su equipo en todas las formas posibles, lo que nos beneficia a ambos”, dijo Maturana.

También ayuda el hecho de que el gerente del Manchester United, Sir Alex Ferguson, es un gran conocedor de vinos.

"Al igual que nosotros, (Concha y Toro) es una organización con mucha historia que sin temer a los cambios, siempre ha mantenido sus raíces”, indicó Ferguson en un comunicado de prensa.

"Esta alianza une dos grandes pasiones en Latinoamérica: fútbol y vino. Espero se materialice cuánto antes", afirmó.

Los Diablos en Detalle

Manchester United contactó a Concha y Toro para convertirse en auspiciador oficial del club en diciembre del 2009 y el acuerdo se cerró en mayo.

Desde la perspectiva del Manchester, Concha y Toro es una marca que encaja con los valores esenciales del club: “excelencia, innovación y apasionamiento”, dijo Richard Arnold, director comercial del club.

Concha y Toro se suma a una lista de auspiciadores oficiales que incluyen a Audi, Budweiser, Turkish Airlines, Betfair.com, la coreana Kumho Tires y la empresa china de alta tecnología Aigo, además de los principales auspiciadores del club para la temporada 2010-2011: la corredora de seguros AON Corporation y Nike.

“El Club busca asociarse con las mejores empresas en sus áreas (...) Concha y Toro claramente es una organización que se esfuerza por lograr la excelencia y tiene ambiciones de mejorar”, indicó Arnold.

Según Arnold, las negociaciones se realizaron “de una manera extremadamente profesional, un ejemplo para otras compañías”.

Sin embargo, estuvieron a punto de fracasar tras el devastador terremoto de febrero. Al igual que otras viñas chilenas, Concha y Toro perdió alrededor del 10% de sus existencias por la destrucción y muchos de sus trabajadores perdieron sus viviendas.

“Estábamos muy interesados en asociarnos con Concha y Toro y queríamos darles todo el espacio y el tiempo que necesitaran para analizar [la situación y evaluar qué querían hacer”, señaló Arnold.

Sin embargo, Concha y Toro se recuperó y sólo perdió una semana de producción a causa del terremoto. “Nos recuperamos con mucha rapidez”, sostuvo Maturana.

Concha y Toro, en conjunto con la Fundación CasaBásica, está ayudando a reconstruir viviendas en su principal zona de producción vitivinícola, el valle de Colchagua, ubicado al sur de Santiago, y Manchester United también planea colaborar.

“Esperamos que a través de nuestra institución de beneficencia, Manchester United Foundation, el Club pueda trabajar con Concha y Toro para ayudar a reconstruir las comunidades que lo necesitan”, aseveró Arnold.

Si bien el valor financiero del acuerdo aún no se ha dado a conocer públicamente, es una “inversión importante”, comentó Maturana. Concha y Toro también auspicia al equipo de fútbol chileno Universidad Católica, pero el acuerdo con el Manchester es una apuesta de marketing muchos más grande.

Si da buenos resultados, Concha y Toro espera extender el acuerdo. “Verdaderamente necesitamos entre tres y cinco años para tener un impacto real y fortalecer nuestro reconocimiento de marca”, indicó Maturana.

No obstante, eso también depende de la fortaleza de la marca Manchester United. Aunque el equipo continúa atrayendo nuevos fanáticos y ganando partidos, el Manchester terminó en el segundo lugar de la Barclays Premier League en 2009-2010 por una estrecha diferencia ante el Chelsea, los dueños del Club, la familia estadounidense Glazer, están muy endeudados después de comprar una participación controladora en el club en el 2005.

Los Glazer también son despreciados por muchos fanáticos del Manchester por subir los precios de las entradas y por no retener el año pasado a la estrella portuguesa internacional Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Maturana no espera que el acuerdo de Concha y Toro se vea afectado por estos problemas.

“El acuerdo lo hicimos con el club y el equipo, no con los dueños”, afirmó.

Construyendo una Marca Premium

Al asociarse con uno de los principales clubes de la primera división del fútbol inglés, Concha y Toro espera cambiar la imagen del vino chileno a nivel internacional y, con ello, aumentar la demanda por sus vinos premium.

La idea es que los fanáticos del fútbol asocien a Concha y Toro con vinos premium o envejecidos en barricas de roble, y ese es el motivo por el cual su campaña presentará a Casillero del Diablo y otros vinos de primer nivel como Terrayuno y Marqués de Casa Concha.

“Mucha gente no cree que el vino chileno sea de buena calidad, pero nosotros estamos tratando de cambiar esta imagen, porque Chile produce excelentes vinos premium”, afirmó Maturana.

Pero otras viñas chilenas sólo pueden soñar con la influencia de marketing de Concha y Toro. “Concha y Toro probablemente es la única marca vitivinícola que tiene un verdadero alcance global”, señaló Michael Cox, director en el Reino Unido de la asociación gremial Vinos de Chile.

“El acuerdo los ayuda especialmente en su avance para seguir incursionando en los mercados del Lejano Oriente, donde la fortaleza de marca del Manchester es muy sólida”, sostuvo Cox.

Japón y Corea del Sur son mercados clave para Casillero del Diablo, en parte, porque un coreano, Park Ji-Sung, juega en el Manchester. “El equipo tiene muchos seguidores en Asia y esperamos aprovechar eso”, manifestó Maturana.

Por supuesto, la mayor parte de los hinchas del Manchester ven a su equipo por televisión, de modo que Concha y Toro está negociando con ESPN para obtener los derechos para auspiciar los partidos que se transmitan en Latinoamérica y otros mercados.

En cuanto al mercado estadounidense, el “sueño” de Maturana es auspiciar a los New York Yankees o los New Jersey Devils, pero lo restringe el presupuesto de marketing de la compañía.

En cualquier caso, el Manchester cuenta con millones de hinchas en Norteamérica y después de la Copa del Mundo en julio el club jugará varios partidos de exhibición en Canadá y Estados Unidos.

“Esperamos que el equipo también venga a Sudamérica en el corto plazo, pero este es un paquete completo para nosotros en términos de exposición global y local”, aseveró Maturana.

Marketing Global

El acuerdo de Concha y Toro con Manchester United es revolucionario, no sólo para una marca de vino sino que también para cualquier empresa chilena.

“El acuerdo de Concha y Toro con Manchester United marca un punto de inflexión en la internacionalización de las empresas chilenas”, señaló Andrés Palma, titular de asuntos corporativos de la empresa chilena de relaciones públicas Tironi Asociados.

Otras empresas como LAN Airlines han auspiciado eventos deportivos como torneos de tenis, pero esta es la primera vez que una firma chilena auspiciará un club de fútbol de primer nivel en Europa.

“Concha y Toro está planificando con visión global la comunicación de sus marcas; no sólo con una estrategia de auspiciar eventos individuales, sino que de mantener una presencia permanente en el largo plazo en espacios de altísima exposición”, sostuvo Palma.

Ser el “vino oficial” del club también permitirá a Concha y Toro ofrecer catas de vinos en Old Trafford, lo que debería impulsar la muy importante publicidad de boca a boca, dijo Palma.

Sin embargo, son pocas las demás empresas chilenas que tienen el dinero y el poder de marca para lanzar campañas globales de marketing.

“No creo que otras marcas chilenas de consumo masivo estén en condiciones de seguir los pasos de Concha y Toro”, manifestó Emilio Sanfuentes, gerente general de la oficina en Chile de la agencia de relaciones públicas Burson-Marsteller.

“Concha y Toro es la única que tiene una toma de posiciones a nivel mundial y construcción de marca para poder dar un salto tan significativo en materia de posicionamiento”, aseveró.

Pero ese no es el caso en el sector de servicios donde LAN podría seguir a Concha y Toro dada su excelente reputación y presencia en otros mercados, en especial en América Latina, comentó Sanfuentes.

“LAN ya demostró su interés de moverse como marca global al auspiciar el torneo de tenis de Key Biscayne [en Miami]”, destacó Sanfuentes.

Otras empresas chilenas con aspiraciones globales, tales como la firma de tecnología Crystal Lagoons que construye enormes lagunas de agua salada, podrían considerar campañas globales de marketing para aumentar el reconocimiento de marca, indicó Sanfuentes.

Pero necesitan mucho efectivo y accionistas dispuestos a respaldar una estrategia de marketing de largo plazo, dijo Palma, añadiendo que ser el auspiciador de un equipo deportivo profesional no es para todos.

“Requiere (…) que haya afinidad entre las marcas auspiciadas y el auspiciador”, señaló.

Hay claramente una sinergia de marcas entre Concha y Toro y Manchester United, pero el fútbol podría no adaptarse a otras marcas. “¿Dónde debería estar un productor de salmón (cuando regresen a las grandes ligas) o un exportador de fruta? Probablemente no en un estadio, pero sí explorando formatos novedosos de exposición masiva”, afirmó Palma.

Tales formatos podrían incluir un reality shows o eventos de relaciones públicas en las principales ciudades como Nueva York, Madrid o París, añadió.

A medida que Chile avanza hacia su meta de convertirse en un país desarrollado para el 2018, no sólo requerirá más inversión sino que también empresas con la imaginación y la determinación para venderse a los consumidores alrededor del mundo.

Concha y Toro reconoció el valor de la exposición global ofrecida por una de las marcas más poderosas del deporte y continúa fortaleciendo su marca en los mercados internacionales. Aún resta por ver si otras empresas chilenas seguirán el ejemplo, pero la puerta, al menos, se abrió.

Desde las camisetas rojas del Manchester United, el apodo del club y el amor de Sir Alex Ferguson por el vino, las dos marcas parecen ser una pareja celestial, o quizás no precisamente celestial dado que, después de todo, fueron los Diablos Rojos los que los reunieron.

Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE