Con su Estrategia Nacional de Turismo 2012-2020, Chile espera promoverse -tanto a nivel nacional como internacional- mediante la promoci\u00f3n de atractivos culturales. Y esa es solo una parte de la ambiciosa estrategia, que apunta a atraer m\u00e1s turistas de mayores recursos, impulsar el gasto en turismo local de los chilenos y hacer que el turismo crezca al 6% del PIB para el 2020 en comparaci\u00f3n con el 3,2% que ostenta en la actualidad.<\/span><\/p>\n Daniel Pardo, subsecretario de Turismo del Ministerio de Econom\u00eda, Fomento y Turismo, sostiene que la sola presencia de una estrategia ayudar\u00e1 a impulsar el crecimiento. \u201cLo m\u00e1s importante es justamente contar con una estrategia tur\u00edstica\u201d, sostiene. \u201cEl gran desaf\u00edo en turismo en cualquier parte tiene que ver con generar el consenso, generar la claridad\u201dde d\u00f3nde concentrar las inversiones y la atenci\u00f3n, se\u00f1ala. Pardo afirma que espera que el pr\u00f3ximo gobierno contin\u00fae afinando el plan. El informe de 100 p\u00e1ginas lanzado en enero pasado se divide en cinco \u201cpilares\u201d: Promoci\u00f3n, Sustentabilidad, Inversi\u00f3n y Competitividad, Calidad y Capital Humano e Inteligencia de Mercado. Cada uno de estos se divide en \u201cl\u00edneas de acci\u00f3n\u201d que se consideran para implementar las grandes metas. Los cuadros y gr\u00e1ficos muestran lo que millones de viajeros de Chile ya saben: el pa\u00eds tiene mucho que ofrecer, pero tiene importantes debilidades que impiden que el turismo alcance su potencial.<\/span><\/p>\n El plan aspira a hacerse cargo de estas grandes brechas. Algunas son relativamente sencillas. Por ejemplo, los turistas se quejan de falta de informaci\u00f3n en aeropuertos y carreteras. El Gobierno aspira a corregir este problema, comenzando por nuevas rutas como la Ruta de las Vi\u00f1as, la Ruta Originaria y la Ruta del Fin del Mundo.<\/span><\/p>\n Capacitaci\u00f3n Tur\u00edstica<\/span><\/strong><\/p>\n Otros problemas son mucho m\u00e1s complejos. La mayor debilidad de Chile en materia de satisfacci\u00f3n tur\u00edstica es la falta de habilidades idiom\u00e1ticas. Dado que no existe una manera instant\u00e1nea de ense\u00f1ar a la gente ingl\u00e9s o portugu\u00e9s, el plan del gobierno insta a un uso m\u00e1s amplio de sellos de calidad y m\u00e1s capacitaci\u00f3n para los trabajadores.<\/span><\/p>\n Franklin Carpenter es director del \u00e1rea de Hoteles, Turismo y Gastronom\u00eda de Inacap, universidad e instituto de formaci\u00f3n t\u00e9cnica chilena donde 8.700 alumnos estudian hoteler\u00eda. Carpenter afirma que la capacitaci\u00f3n es importante, pero hasta ahora, los alumnos que reciben certificados o diplomas en temas tur\u00edsticos rara vez hablan un segundo idioma. El problema, se\u00f1ala, es que los estudiantes con conocimientos de idiomas tienen otras opciones de carrera, donde no tienen que competir por empleos con trabajadores no capacitados y no calificados. \u201cDebiese existir alg\u00fan incentivo para que las empresas contraten a t\u00e9cnicos y profesionales que estudien. La legislaci\u00f3n actual tampoco ofrece mucha protecci\u00f3n para estudiantes de esta carrera\u201d, asevera.<\/span><\/p>\n Inacap est\u00e1 trabajando con el gobierno, la industria y otras universidades a fin de mejorar las oportunidades para profesionales calificados del turismo y de hacer que las carreras tur\u00edsticas sean m\u00e1s consistentes de una universidad a otra. La estrategia apunta a crear 200.000 nuevos empleos para el 2020, incluyendo 40.000 directamente en el \u00e1rea de turismo.<\/span><\/p>\n Pero el n\u00facleo del problema, se\u00f1ala Carpenter, es la interminable oferta de mano de obra no calificada dispuesta a trabajar en hoteles o restaurantes, y que muchos propietarios carecen ellos mismos de capacitaci\u00f3n en el \u00e1rea. Tal escenario laboral hace dif\u00edcil atraer a los mejores trabajadores, sostiene.<\/span><\/p>\n Certificaci\u00f3n de Calidad<\/span><\/strong><\/p>\n La falta de capacitaci\u00f3n se materializa mucho m\u00e1s all\u00e1 de las capacidades idiom\u00e1ticas. El servicio al cliente como un todo es un importante problema, seg\u00fan expertos de la industria. La creciente interconexi\u00f3n de Chile con el resto del mundo podr\u00eda mejorar esta situaci\u00f3n, sostiene Peter Lewis, cuya empresa tur\u00edstica La Bicicleta Verde emplea a gu\u00edas chilenos y extranjeros. Murphy dice que ve compa\u00f1\u00edas como el Hotel W, Starbucks y McDonalds impulsando la capacitaci\u00f3n en servicio al cliente.<\/span><\/p>\n \u201cLa gente no va a Starbucks por un gran caf\u00e9, van porque la gente ah\u00ed es cordial\u201d, afirma.<\/span><\/p>\n Carpenter dice que el Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) y agrupaciones gremiales est\u00e1n llevando a cabo mesas redondas para resolver c\u00f3mo mejorar el servicio al cliente. Un componente podr\u00eda ser ofrecer certificaciones a trabajadores calificados y alentar a los empleadores a contratar a trabajadores certificados.<\/span><\/p>\n La estrategia de turismo recomienda una serie de medidas para mejorar el servicio al cliente desde certificaciones de capacidades hasta la canalizaci\u00f3n de las quejas de los clientes al Servicio Nacional del Consumidor (Sernac). En el centro de la iniciativa est\u00e1 la nueva certificaci\u00f3n de calidad del gobierno, el Sello Q.<\/span><\/p>\n Con el fin de calificar para el Sello Q, los hoteles, servicios de gu\u00edas y otros operadores tur\u00edsticos deben completar extensas autoevaluaciones. Por ejemplo, los cuestionarios determinan cu\u00e1ntas estrellas puede usar cada hotel para promocionarse. Para obtener la m\u00e1xima calificaci\u00f3n de 5 estrellas, los hoteles deben llenar puntajes de requerimientos, desde m\u00fasica ambiental en las \u00e1reas comunes hasta conserjes y botones que hablen ingl\u00e9s.<\/span><\/p>\n Captando los D\u00f3lares de los Turistas<\/span><\/strong><\/p>\n Si bien apunta por una parte a mejorar la experiencia de los turistas en Chile, la estrategia tambi\u00e9n aspira a atraer m\u00e1s visitantes. El plan supone un aumento de los cerca de 3 millones de arribos internacionales en el 2011 a 4 millones en el 2014, llegando a 5,4 millones para el 2020.<\/span><\/p>\n \u201cAntiguamente no tuvimos claro cu\u00e1les eran los mercados a los deber\u00edamos enfocarnos a la hora de la promoci\u00f3n\u201d, dice Pardo. \u201cAhora tenemos los mercados prioritarios\u201d para ofrecer a Chile como destino.<\/span><\/p>\n Uno de esos es Brasil. De hecho, el reciente aumento de los arribos de turistas a Chile es principalmente el resultado de brasile\u00f1os que est\u00e1n cruzando Los Andes en grandes cantidades. Otros mercados prioritarios incluyen a Alemania, Australia, Colombia, Espa\u00f1a, Estados Unidos, Francia, Inglaterra y Per\u00fa.<\/span><\/p>\n Otra parte del plan apunta a alentar a los turistas a gastar m\u00e1s. En el 2011, los turistas en Chile gastaron un promedio de US$68,50 por d\u00eda, lo que es menos que en Argentina, Brasil y Per\u00fa. No obstante, seg\u00fan la estrategia, con el marketing correcto los turistas gastar\u00e1n un 50% m\u00e1s para el 2020.<\/span><\/p>\n Promover el turismo local tambi\u00e9n es importante. Los chilenos adinerados tienden a pasar sus vacaciones en Miami o Brasil en lugar de hacerlo cerca de casa. Quienes se quedan en Chile gastan escasos 60.000 pesos (cerca de US$120) por viaje, seg\u00fan el informe, que es mucho menos que los turistas extranjeros.<\/span><\/p>\n Para cambiar esto el gobierno esta impulsando el turismo a nivel local, con una campa\u00f1a llamada \u201cChile es tuyo\u201d, la que destaca los atractivos tur\u00edsticos nacionales.<\/span><\/p>\n Marketing para Chile<\/span><\/strong><\/p>\n La nueva estrategia aspira a promover la cultura chilena. Seg\u00fan un informe del Foro Econ\u00f3mico Mundial (FEM), Chile se ubic\u00f3 en el lugar N\u00ba 94 entre 139 pa\u00edses en el 2011 en t\u00e9rminos de efectividad de marketing y posicionamiento de marca para atraer turistas. Un puesto por encima de Brasil, pero por debajo de Per\u00fa, Colombia y Argentina.<\/span><\/p>\n Esto se debe en parte al gasto p\u00fablico relativamente bajo que hace Chile en marketing. En el 2011, el gasto gubernamental en la promoci\u00f3n del turismo fue de US$6,5 millones, o apenas US$2,40 por turista que visit\u00f3 el pa\u00eds ese a\u00f1o. Esa cifra es mucho menor que lo de Colombia y Per\u00fa, cada uno de los cuales gast\u00f3 casi tres veces esa cantidad.<\/span><\/p>\n Sin embargo, m\u00e1s que la cantidad que gasta en marketing, Chile necesita cambiar el enfoque de sus campa\u00f1as publicitarias, afirma Gustavo Koniszczer, director gerente de FutureBrand Latinoam\u00e9rica.<\/span><\/p>\n Fundaci\u00f3n Imagen de Chile, fundaci\u00f3n de car\u00e1cter p\u00fablico-privada dedicada a la promoci\u00f3n de la imagen de Chile en el extranjero, ha trabajado extensamente con consultores externos como Koniszczer sobre c\u00f3mo promover la marca nacional. Koniszczer dice que Chile es \u201cconocido por ser l\u00f3gico, s\u00f3lido, racional\u201d, pero que hay espacio para mejorar aumentando el \u201ccontenido humano\u201d de los materiales de promoci\u00f3n.<\/span><\/p>\n A juicio del Sernatur, cerca del 65% de los turistas dice que la naturaleza es su principal raz\u00f3n para visitar Chile. No obstante, las campa\u00f1as publicitarias no deber\u00edan mostrar solamente la belleza natural de Chile, sino que tambi\u00e9n comunicar algo sobre el pueblo y la cultura chilena, comenta Koniszczer.<\/span><\/p>\n Ese ser\u00eda un cambio que se agradecer\u00eda, dice Liz Caskey, due\u00f1a de Liz Caskey Culinary and Wine Experiences, que trae turistas de altos recursos a vi\u00f1as chilenas. La geograf\u00eda de Chile es espectacular, sostiene, \u201cpero nadie dice nada sobre Santiago, nadie tiene idea de lo que es la cultura o la gastronom\u00eda chilena, comparado con Per\u00fa, Argentina o incluso Brasil\u201d.<\/span><\/p>\n Adem\u00e1s de ofrecer la cultura en el extranjero, Chile necesita ense\u00f1ar a sus propios trabajadores del sector de turismo sobre lo que el pa\u00eds tiene para ofrecer, se\u00f1ala Caskey. En Per\u00fa, por ejemplo, los gu\u00edas tur\u00edsticos son certificados y respetados, pero no es as\u00ed en Chile, donde cualquiera puede ser gu\u00eda, afirma.<\/span><\/p>\n Dado que ni siquiera gran parte de los habitantes locales puede recomendar atractivos tur\u00edsticos cercanos, los visitantes tienden a saltarse el coraz\u00f3n del territorio en favor de Isla de Pascua, la Patagonia y San Pedro de Atacama, indica.<\/span><\/p>\n Su propio \u00e9xito es un testimonio del atractivo poder de la cultura chilena. Sus visitantes gastan miles de d\u00f3lares por d\u00eda para degustar vinos y comidas del pa\u00eds.<\/span><\/p>\n El plan de nuevas rutas tur\u00edsticas -principalmente en \u00e1reas que previamente han sido poco explotadas para el turismo- exhibir\u00e1 los atractivos culturales del pa\u00eds. Por ejemplo, el \u00e1rea vitivin\u00edcola de la zona central se destacar\u00e1 en la Ruta de las Vi\u00f1as a trav\u00e9s de cuatro valles, desde el Valle de Colchagua hacia el sur.<\/span><\/p>\n El plan insta a la integraci\u00f3n de las comunidades aut\u00f3ctonas y rurales en actividades tur\u00edsticas para impulsar la variedad de atractivos en oferta y reducir los conflictos. En este sentido, el gobierno aspira a elevar la cantidad de emprendedores ind\u00edgenas capacitados en turismo en un 40% anual.<\/span><\/p>\n Invertir en Experiencias<\/span><\/strong><\/p>\n Los turistas adinerados, como los que pasea Caskey en helic\u00f3pteros y aviones privados, son una parte importante de la estrategia de turismo de Chile. Caskey afirma que tales visitantes necesitan una gama m\u00e1s amplia de lugares que visitar.<\/span><\/p>\n \u201cNecesitamos m\u00e1s proyectos en el valle central como Vik [un nuevo hotel vi\u00f1a de lujo]\u201d, se\u00f1ala.<\/span><\/p>\n Pero hay una cantidad limitada de turistas adinerados. Chile enfrenta distintos desaf\u00edos en el siguiente nivel de precios, donde los viajeros de clase media encuentran que el pa\u00eds es caro. Por ejemplo, los precios para atractivos tur\u00edsticos de rango medio son m\u00e1s altos en Chile que en Argentina debido a los mayores precios de los combustibles e impuestos a las ventas m\u00e1s altos, indica Peter Lewis.<\/span><\/p>\n Otros \u00edtems que hacen que Chile sea costoso podr\u00edan corregirse en un dos por tres, dice Jack Dill, asesor del operador chileno de viajes de aventura Latitud 90. Por ejemplo, Dill asevera que no tiene sentido cobrar un arancel de reciprocidad a los turistas que llegan al pa\u00eds. Los turistas de Estados Unidos pagan en la actualidad US$160 por ingresar a Chile, que es el equivalente a la cantidad que los chilenos pagan hoy en d\u00eda por una visa estadounidense. Pero esto reduce la cantidad de visitantes y disminuye el gasto de los visitantes en bienes y servicios, asevera.<\/span><\/p>\n La infraestructura es otro desaf\u00edo. Seg\u00fan el informe del FEM, Chile ocup\u00f3 el lugar N\u00ba 68 en infraestructura tur\u00edstica. Los problemas incluyeron se\u00f1alizaci\u00f3n desactualizada o inexistente, falta de conexiones a\u00e9reas o terrestres en algunas \u00e1reas e insuficientes rutas tur\u00edsticas.<\/span><\/p>\n Algunos operadores tur\u00edsticos locales han invertido en infraestructura; por ejemplo, el centro de esqu\u00ed Valle Nevado acaba de inaugurar una nueva g\u00f3ndola de US$16 millones como parte de su plan de inversi\u00f3n de US$190 millones.<\/span><\/p>\n Sin embargo, Carpenter dice que pocos atractivos se han pensado detenidamente en t\u00e9rminos de \u201cdise\u00f1o de experiencia\u201d. Un inversionista que pueda determinar qu\u00e9 visitantes quiere y c\u00f3mo surtirlos con experiencias, podr\u00e1 aprovechar al m\u00e1ximo la espectacular geograf\u00eda de Chile y su cultura relativamente desconocida, sostiene.<\/span><\/p>\n No obstante, Dill asevera que a menudo no se exploran las oportunidades, porque es m\u00e1s f\u00e1cil imitar a los vecinos que innovar. \u201c\u00bfD\u00f3nde puedes caminar en \u00e1reas remotas en zapatos para nieve?\u201d, pregunta. \u201cSe puede llegar a ver la huella reci\u00e9n hecha de un zorro. Pero casi nadie lo est\u00e1 haciendo\u201d.<\/span><\/p>\n Apunta a las compa\u00f1\u00edas extranjeras que ahora ofrecen arriendo de casas rodantes como un ejemplo de innovaci\u00f3n, pero afirma que la falta de infraestructura para veh\u00edculos recreacionales desacelerar\u00e1 la penetraci\u00f3n.<\/span><\/p>\n Otra oportunidad se presenta durante la temporada baja. La mayor parte de las habitaciones de hotel en Chile est\u00e1n vacantes en el invierno austral. Los arribos desde el extranjero disminuyen en m\u00e1s de la mitad desde marzo a noviembre en comparaci\u00f3n con enero, cuando alcanzan el nivel m\u00e1s alto. Para incrementar el uso de servicios durante la temporada baja, el informe sugiere expandir el turismo a jubilados, giras de estudio y mujeres.<\/span><\/p>\n No obstante, incrementar el turismo en la temporada baja y ampliar el rango de servicios en oferta requiere los tipos de inversi\u00f3n que sufren del dilema del huevo y la gallina, se\u00f1ala Dill. Nadie quiere invertir sin un mercado y el mercado no crece sin inversi\u00f3n.<\/span><\/p>\n En definitiva, el gobierno necesita invertir m\u00e1s en capacitaci\u00f3n e infraestructura tur\u00edstica, pero el sector privado tambi\u00e9n tiene un rol que cumplir en promover la cultura chilena en el exterior. Chile tiene todos los ingredientes para ser un lugar tur\u00edstico popular a nivel global, pero si quiere atraer a m\u00e1s turistas necesita mostrar que la belleza de Chile va m\u00e1s all\u00e1 de la apariencia.<\/span><\/p>\n Steven Bodzin trabaja como periodista freelance en Santiago.<\/span><\/strong><\/p>\n <\/p>\n Chilean tourism has grown up on geographic good fortune. Three remote attractions draw visitors from around the world: San Pedro de Atacama, Easter Island, and Torres del Paine. Other visitors pass through on their way to Buenos Aires or Cusco. And Santiago benefits from a constant flow of business travelers attending meetings and conventions.<\/p>\n But the country has much more to offer. There are vast national parks that are barely visited, and entire regions that are off the tourist map. Beyond landscapes, the country has indigenous communities, unique cuisine, museums and remarkable architecture. In short, culture.<\/span><\/p>\n With its National Tourism Strategy 2012-2020, Chile is hoping to market itself, both at home and abroad, by promoting cultural attractions. And that\u2019s just one part of the ambitious strategy, which aims to attract more high-end tourists, boost Chileans\u2019 domestic tourism spending, and expand tourism to 6% of GDP by 2020 from 3.2% today.<\/span><\/p>\n Daniel Pardo, Undersecretary for Tourism in the Economy, Development and Tourism Ministry, says the very presence of a strategy will help drive growth. \u201cThe most important thing is that we now have a tourism strategy,\u201d he said. \u201cThe great challenge in tourism, no matter where, has to do with coming up with a consensus and a clear direction\u201d for where to focus investments and attention, he said. He said he hopes the next government continues to refine the plan. The 100-page report launched last January is divided into five \u201cpillars\u201d: Promotion, Sustainability, Market Intelligence, Competitiveness and Investment, and Human Capital. Each of these is divided into \u201clines of action\u201d that are supposed to implement the big-picture goals. Charts and graphs show what Chile\u2019s millions of travelers already know: the country has a lot to offer, but has major weaknesses that keep tourism from meeting its potential.<\/span><\/p>\n The plan aims to take on the biggest gaps. Some are relatively straightforward. For example, tourists complain about a lack of information in airports and highways. The government aims to correct this problem, starting with new tourist routes such as the Wine Route, the Indigenous Route and the End of the World Route.<\/span><\/p>\n Tourism training<\/span><\/strong><\/p>\n Other problems are much more complex. Chile\u2019s biggest weakness in tourist satisfaction is the lack of language skills. Since there is no way to instantly teach people English or Portuguese, the government plan calls for wider use of seals of quality and more training for workers.<\/span><\/p>\n Franklin Carpenter is director of the Hotel, Tourism and Restaurant area at Inacap, a Chilean trade university with 8,700 students studying hospitality. He says training is important, but so far, students receiving certificates or diplomas in tourist trades rarely speak a second language. The problem, he says, is that students with language skills have other career options where they do not have to compete for jobs with untrained, unskilled workers. \u201cThere should be some incentive for companies to hire trained technicians and professionals. The law doesn\u2019t offer much social security for graduates in this field,\u201d he says.<\/span><\/p>\n Inacap is working with the government, industry and other universities to improve opportunities for trained tourism professionals and to make tourism degrees more consistent from one university to the next. The strategy aims to create 200,000 new jobs by 2020, including 40,000 directly in the tourism area.<\/span><\/p>\n But the core of the problem, says Carpenter, is the endless supply of untrained manpower willing to work in hotels or restaurants, and that many owners themselves lack training in the field. Such a labor landscape makes it hard to attract the best workers, he says.<\/span><\/p>\n Quality certification<\/span><\/strong><\/p>\n A lack of training plays out well beyond language skills. Customer service as a whole is a major problem according to experts from the industry.<\/span><\/p>\n Chile\u2019s growing interconnection with the rest of the world may improve this situation, says Peter Lewis, whose Bicicleta Verde tour company employs Chilean and foreign guides. He says he sees companies like Hotel W, Starbucks and McDonalds driving up training in customer service. \u201cPeople don\u2019t go to Starbucks for great coffee, they go because people are friendly.\u201d<\/span><\/p>\n Carpenter says the National Tourism Service (Sernatur) and industry groups are holding roundtable discussions to figure out how to improve customer service. One component may be offering certifications for trained workers and encouraging employers to hire certified workers.<\/span><\/p>\n The tourism strategy recommends a series of measures to improve customer service from skills certifications to channeling customer complaints to the national consumer watchdog, Sernac. At the center of the effort is the government\u2019s new quality certification, the Q.<\/span><\/p>\n To qualify for the Q logo, hotels, guide services and other tourism operators must fill out extensive self-evaluations. For example, the questionnaires determine how many stars each hotel can use to promote itself. To earn the maximum 5-star rating, hotels must fulfill scores of requirements, from ambient music in common areas to English-speaking concierges and bellhops.<\/span><\/p>\n Capturing the tourist dollar<\/span><\/strong><\/p>\n While on the one hand seeking to improve the tourist experience in Chile, the strategy also aims to attract more visitors. It calls for an increase from around 3 million international arrivals in 2011 to 4 million in 2014, rising to 5.4 million by 2020.<\/span><\/p>\n \u201cPreviously, we weren\u2019t clear about which markets we should focus our promotion on,\u201d Pardo says. \u201cNow we have priority markets for pitching Chile as a destination.\u201d<\/span><\/p>\n One of those is Brazil. In fact, the recent increase in tourist arrivals in Chile is mainly the result of Brazilians who are crossing the Andes in greater numbers. Other priority markets include Germany, Australia, Colombia, Spain, the US, France, England and Peru.<\/span><\/p>\n Another part of the plan is to encourage tourists to open their wallets. In 2011, tourists in Chile spent an average US$68.50 per day, which was less than in Argentina, Brazil and Peru. But, according to the strategy, with the right marketing tourists will be spending 50% more by 2020.<\/span><\/p>\n Promoting domestic tourism is also important. Well-off Chileans tend to holiday in Miami or Brazil rather than closer to home. Those who do stay in Chile spend a mere 60,000 pesos (some US$120) per trip, according to the report, which is much less than foreign tourists.<\/span><\/p>\n To change this the government is pushing tourism domestically, with an ad campaign called \u201cChile es tuyo\u201d (Chile is yours) that highlights national tourist attractions.<\/span><\/p>\n Marketing Chile<\/span><\/strong><\/p>\n The new strategy aims to promote Chilean culture. According to a report by the World Economic Forum (WEF), Chile ranked 94th out of 139 countries in 2011 in terms of effectiveness of marketing and brand positioning to attract tourists. That is one place above Brazil, but below Peru, Colombia and Argentina.<\/span><\/p>\n This is partly due to Chile\u2019s relatively low public spending on marketing. In 2011, government spending on tourism promotion was US$6.5 million, or just US$2.40 per tourist who visited that year. This is well below Colombia and Peru, which both spent nearly three times that much.<\/span><\/p>\n But more than the amount spent on marketing, Chile needs to change the focus of its ad campaigns, says Gustavo Koniszczer, managing director of FutureBrand Latin America.<\/span><\/p>\n Fundaci\u00f3n Imagen de Chile, a public-private foundation dedicated to promoting Chile’s image abroad, has worked extensively with outside consultants like Koniszczer on how to promote the national brand. He says Chile is \u201cknown for being logical, solid, rational\u201d, but there is room to improve by increasing the \u201chuman content\u201d in promotional materials.<\/span><\/p>\n According to Sernatur, around 65% of tourists say that nature is their main reason to visit Chile. However, ad campaigns should not just show Chile\u2019s natural beauty, but also communicate something about Chilean people and culture, says Koniszczer. That would be a welcome change, says Liz Caskey, owner of Liz Caskey Culinary and Wine Experiences, which draws high-end tourists to Chilean wineries.<\/span><\/p>\n Chile\u2019s geography is spectacular, she says, \u201cbut nobody says anything about Santiago, nobody has a clue what Chilean culture or food is, up against Peru, Argentina or even Brazil.\u201d<\/span><\/p>\n Beyond pitching the culture abroad, Chile needs to teach its own tourism workers about what the country has to offer, says Caskey. In Peru, for example, tourism guides are certified and respected, but that is not the case in Chile where, she says, anyone can be a guide.<\/span><\/p>\n With even the locals largely unable to recommend nearby attractions, visitors tend to skip the heartland in favor of Easter Island, Patagonia and San Pedro de Atacama, she said.<\/span><\/p>\n Her own success is a testament to the drawing power of Chilean culture. Her visitors spend thousands of dollars a day to sample the country\u2019s food and wine.<\/span><\/p>\n The plan for new tourist routes \u2014 mostly in areas that have previously been little exploited for tourism \u2014 will show off the country\u2019s cultural attractions. For example, the central wine-growing region will be highlighted as a Wine Route through four valleys, from the Colchagua Valley south.<\/span><\/p>\n The plan calls for the integration of aboriginal and rural communities in tourism activities to boost the variety of attractions on offer and reduce conflicts. In this regard, the government aims to boost the number of indigenous entrepreneurs trained in tourism by 40% annually.<\/span><\/p>\n Investing in experiences<\/span><\/strong><\/p>\n Well-heeled tourists, such as those that Caskey guides around in helicopters and private jets, are an important part of Chile\u2019s tourism strategy. She says such visitors need a wider range of places to visit.<\/span><\/p>\n \u201cWe need more projects in the central valley like Vik [a new luxury vineyard hotel],\u201d she said.<\/span><\/p>\n But there are only so many wealthy tourists. Chile has different challenges at the next price point, where middle-class travelers find the country expensive. For example, prices for mid-range attractions are higher in Chile than in Argentina due to higher fuel prices and sales taxes, said Peter Lewis.<\/span><\/p>\n Other items that make Chile expensive could be corrected in a flash, says Jack Dill, an adviser with Chilean adventure tour operator Latitud 90. For example, he says it makes no sense to charge a reciprocity fee on arriving travelers. Tourists from the US currently pay US$160 to enter Chile, which is equivalent to the amount Chileans currently pay for a US visa. But this reduces visitor numbers and cuts into travelers\u2019 spending on goods and services, he says.<\/span><\/p>\n Infrastructure is another challenge. According to the WEF report, Chile ranked 68thin tourism infrastructure. Problems include out-of-date or non-existent signage, a lack of air and land transport connections in some areas, and insufficient tourism routes.<\/span><\/p>\n Some local tourism operators have invested in infrastructure \u2013 for example, the Valle Nevado ski resort recently opened a new US$16 million gondola as part of its US$190 million investment plan.<\/span><\/p>\n However, Carpenter says few attractions have been thought through in terms of \u201cexperience design\u201d. An investor able to determine what visitors want, and how to provide it through experiences, will be able to take most advantage of Chile\u2019s spectacular geography and relatively unknown culture, he says.<\/span><\/p>\n But Dill says that opportunities are often left unexplored because it can be easier to imitate neighbors, rather than innovating. \u201cWhere can you go and back-country walk on snowshoes?\u201d he asks. \u201cYou get to see the fresh footprint of the fox. But almost nobody\u2019s doing it.\u201d<\/span><\/p>\n He points to foreign companies now offering campervan rentals as an example of innovation, but says the lack of infrastructure for recreational vehicles will slow penetration.<\/span><\/p>\n Another opportunity is during the low season. Most Chilean hotel rooms are vacant in the Southern Hemisphere winter. Arrivals from abroad drop by more than half from March through November compared to the peak in January. To increase the use of services during the low season, the report suggests expanding tourism for retirees, study tours and women.<\/span><\/p>\n But increasing tourism in the low season and broadening the range of services on offer requires the kinds of investments that suffer from a chicken-and-egg problem, said Dill. Nobody wants to invest without a market, and the market doesn\u2019t grow without investment.<\/span><\/p>\n Ultimately, the government needs to invest more in training and tourism infrastructure, but the private sector also has a role to play in promoting Chilean culture abroad. Chile has all the ingredients to be a global tourist hotspot, but if it wants to entice more tourists it needs to show them that Chile\u2019s beauty is more than skin deep.<\/span><\/p>\n Steven Bodzin is a freelance journalist based in Santiago.<\/span><\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" <\/p>\n El turismo en Chile ha crecido gracias a la buena fortuna geogr\u00e1fica. Tres atractivos ubicados en lugares remotos atraen visitantes de todo el mundo: San Pedro de Atacama, Isla de Pascua y Torres del Paine. Otros visitantes pasan camino a Buenos Aires o Cuzco. Y Santiago se beneficia de un flujo constante de personas en viaje de negocios que asisten a reuniones y convenciones.<\/p>\n <\/p>\n El turismo en Chile ha crecido gracias a la buena fortuna geogr\u00e1fica. Tres atractivos ubicados en lugares remotos atraen visitantes de todo el mundo: San Pedro de Atacama, Isla de Pascua y Torres del Paine. Otros visitantes pasan camino a Buenos Aires o Cuzco. Y Santiago se beneficia de un flujo constante de personas en viaje de negocios que asisten a reuniones y convenciones.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"template":"","news_tax":[],"user_type":[],"class_list":["post-5091","news","type-news","status-publish","hentry"],"acf":[],"yoast_head":"\n![](\"\/sites\/default\/files\/Daniel_Pardo_1.jpg\")
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