<\/p>\n
Menta fresca, flores de manzanilla como margaritas y ardientes bolitas de rosa mosqueta perfuman un campo de poco m\u00e1s de 200 hect\u00e1reas en las sinuosas afueras de la costera Regi\u00f3n de Valpara\u00edso en una localidad conocida como Quilpu\u00e9. La cosecha anual de t\u00e9 de los campos viaja a tazas en 25 pa\u00edses bajo la marca de Garden of the Andes.<\/p>\n
Su empresa matriz Cambiaso Hermanos, fundada en el a\u00f1o 1875, ha incrementado sus exportaciones de t\u00e9 org\u00e1nico en los \u00faltimos a\u00f1os. Coloridas cajas que muestran fotos de hierbas cultivadas en Chile ahora se disponen en las estanter\u00edas de m\u00e1s de 800 tiendas solo en Estados Unidos. Eso es m\u00e1s que las 500 del 2005.<\/p>\n
Pero Garden of the Andes no se apresur\u00f3 en la escena de alimentos estadounidense. Entr\u00f3 por primera vez al mercado en el a\u00f1o 1998. Y tras quince a\u00f1os de construcci\u00f3n de marca y lucha por espacio en las estanter\u00edas, la compa\u00f1\u00eda reci\u00e9n est\u00e1 alcanzando su ritmo.<\/p>\n
\u201cEn el pasado, invertimos mucho dinero y este a\u00f1o est\u00e1 comenzando a tener sentido\u201d, se\u00f1ala el gerente de exportaci\u00f3n de Garden of the Andes, Hern\u00e1n Peralta. \u201cQuisi\u00e9ramos estar en el mercado por los pr\u00f3ximos 100 a\u00f1os. Ese es nuestro concepto\u201d.<\/p>\n
Pero cualquier compa\u00f1\u00eda chilena que quiera una parte del mercado estadounidense deber\u00eda prepararse para una fuerte inversi\u00f3n inicial y hacer su tarea antes de entrar al ring con un supermercado Goliat de Estados Unidos, aconseja Peralta. As\u00ed es como irrumpi\u00f3 Garden of the Andes. Tambi\u00e9n es como los t\u00e9s de hierba se ganaron su sustento.<\/p>\n
\u201cNosotros no solo preparamos algo y lo enviamos a Estados Unidos. Estudiamos el mercado\u201d, dice Peralta.<\/p>\n
Peralta se uni\u00f3 a la compa\u00f1\u00eda en el 2000 y se esforz\u00f3 por a\u00f1os para crear la imagen en Estados Unidos de la empresa. Se abri\u00f3 paso entre ferias comerciales. Estudi\u00f3 y analiz\u00f3 el potencial de crecimiento con expertos estadounidenses de marketing. Hizo un seguimiento de los agentes y distribuidores m\u00e1s eficientes en t\u00e9rminos de costos que pudo encontrar. Adem\u00e1s contrat\u00f3 a una agencia de publicidad estadounidense para modernizar el logo de Garden of the Andes.<\/p>\n
La compa\u00f1\u00eda consider\u00f3 como un a\u00f1o hito el 2012 cuando consigui\u00f3 espacio en las estanter\u00edas de tres filiales del grupo minorista estadounidense TJX Companies: TJ Maxx, HomeGoods y Marshalls. La minorista de descuentos ayud\u00f3 a incrementar las ganancias anuales de Garden of the Andes en un 60% el a\u00f1o pasado. El productor de t\u00e9 tambi\u00e9n ha pronosticado un aumento del 85% al 90% de las utilidades este a\u00f1o.<\/p>\n
A\u00fan as\u00ed, y pese al reciente incremento en las ganancias, Garden of the Andes lucha por mantener las cifras azules y todav\u00eda tiene que recuperar su inversi\u00f3n. \u201cEn este momento las cifras muestran un negocio rentable [a futuro]\u201d, sostiene Peralta.<\/p>\n
Capturando al Distribuidor Correcto<\/strong><\/p>\n Garden of the Andes abord\u00f3 la distribuci\u00f3n acerc\u00e1ndose a cadenas de supermercados en Estados Unidos, uni\u00e9ndose a un distribuidor org\u00e1nico y apuntando a distribuidores locales para hacer que sus t\u00e9s llegaran a tiendas de productos especiales.<\/p>\n La compa\u00f1\u00eda contrat\u00f3 a United Natural Foods, el mayor distribuidor de alimentos org\u00e1nicos en Estados Unidos, para llegar a tiendas locales de alimentos saludables en la costa Este.<\/p>\n Sus t\u00e9s tambi\u00e9n se encuentran en varias tiendas de abarrotes. Entre estas, Garden of the Andes cuenta a Hannaford, una cadena de 167 tiendas con sede en Maine, y a Giant Eagle, que posee 400 tiendas en la zona oriental de Estados Unidos<\/p>\n A juicio de Peralta, el mundo de los supermercados puede ser brutal. El ejecutivo asevera que las compa\u00f1\u00edas a menudo desembolsan entre US$20.000 y US$25.000 solo para hacer que una cadena de supermercados les d\u00e9 espacio a su producto. Si un producto no mantiene las ventas promedio de su categor\u00eda en un lapso de 13 semanas, est\u00e1 afuera. Sin devoluciones.<\/p>\n Garden of the Andes compite con otras 450 marcas de t\u00e9, muchas de las cuales son org\u00e1nicas. No puede contar simplemente con tener un t\u00e9 de calidad o una buena imagen para destacarse.<\/p>\n \u201cUno tiene que asegurarse de tener una estrategia de marketing y actividades promocionales realmente buenas con el fin de mover el producto\u201d, dice Peralta.<\/p>\n En la costa Oeste, la compa\u00f1\u00eda depende de un distribuidor gourmet local en el sur de California llamado M5 Corporation.<\/p>\n Dado que la mayor\u00eda de las tiendas gourmet est\u00e1n enfrentando un fuerte ajuste, las tiendas se abastecen en poca cantidad y solicitan despachos semanales. Esto cuesta mucho dinero a compa\u00f1\u00edas como Garden of the Andes. En consecuencia, las empresas buscan distribuidores que transporten una amplia gama de productos diferentes a las mismas tiendas para reducir sus costos.<\/p>\n Garden of the Andes aspira a coordinar una red de 10 distribuidores en cada ciudad estadounidense importante. Sin esto, las tarifas de flete har\u00edan imposible lograr una ganancia.<\/p>\n Otro desaf\u00edo es que, a diferencia de lo que ocurre en Chile y en muchas partes de Am\u00e9rica Latina, un distribuidor estadounidense no comparte los costos o apoya durante el proceso de marketing. No obstante, Peralta atribuye el \u00e9xito de la compa\u00f1\u00eda en Estados Unidos a su incansable programa de marketing y su esfuerzo por forjar una relaci\u00f3n simbi\u00f3tica con las tiendas.<\/p>\n Garden of the Andes ha entregado miles de muestras, armado puestos en ferias comerciales y rebajado los precios de manera peri\u00f3dica para incrementar las ventas de una tienda.<\/p>\n \u201cHay una curva de experiencia. Hay que conocer un poco el mercado\u201d, comenta Peralta.<\/p>\n Cuando los clientes hojeen libros de cupones de supermercados que surten t\u00e9s de Garden of the Andes, ver\u00e1n regularmente un descuento. Esto impulsa las ventas, se\u00f1ala Peralta.<\/p>\n Pero la compa\u00f1\u00eda quiere llevar el proceso de la planta a la taza de t\u00e9, lo que requiere un plan de m\u00e1s largo plazo. \u201cEstamos construyendo el conocimiento de marca. Esa es la cosa m\u00e1s importante para el futuro\u201d.<\/p>\n Satisfaciendo Preferencias Culturales<\/strong><\/p>\n Garden of the Andes no solo cosecha hierbas. Tambi\u00e9n ha plantado olivos y, luego de esperar un a\u00f1o para que las aceitunas maduraran, las primeras botellas de su aceite de oliva org\u00e1nico pronto se enviar\u00e1n a Estados Unidos y Jap\u00f3n. En Estados Unidos, el aceite de oliva debutar\u00e1 en TJ Maxx y HomeGoods en los pr\u00f3ximos tres meses.<\/p>\n La compa\u00f1\u00eda tambi\u00e9n est\u00e1 dise\u00f1ando planes a futuro para exportar miel una vez que su suministro de panales org\u00e1nicos crezca lo suficiente para ir al ritmo de la demanda de supermercados.<\/p>\n Mantener una oferta adecuada es particularmente importante en pa\u00edses asi\u00e1ticos donde los clientes podr\u00edan no perdonar el incumplimiento de un pedido, advierte Peralta.<\/p>\n \u201cDigamos que hay una huelga portuaria y uno se atrasa. En Jap\u00f3n, eso es tu culpa por no tener tu producto en la estanter\u00eda. Deber\u00edas haber enviado un contenedor antes solo por si a caso\u201d.<\/p>\n Si bien la calidad encabeza la lista de Peralta de lo que m\u00e1s importa a nivel mundial, los paladares y preferencias var\u00edan. La boca de los europeos se hace agua con un gusto m\u00e1s amargo y m\u00e1s pesado para su aceite de oliva. Los norteamericanos prefieren uno m\u00e1s ligero.<\/p>\n Junto con los sabores, el dise\u00f1o depende del contexto cultural. A juicio de Peralta, esto es clave. El ejecutivo recurri\u00f3 a una compa\u00f1\u00eda estadounidense para aplicar un concepto norteamericano a los envases y el sitio web, lo que aclar\u00f3 el mensaje y limpi\u00f3 la fuente.<\/p>\n Sin embargo, no hay atajos para ganarse un d\u00f3lar en el mundo de los supermercados, asevera Peralta.<\/p>\n La penetraci\u00f3n de mercado requiere resistencia, porque -en Estados Unidos- uno nada o se hunde. M\u00e1s de 12.000 nuevos productos aparecen cada mes en el mundo, seg\u00fan la compa\u00f1\u00eda de investigaci\u00f3n de mercado Mintel, y de un 85% a un 95% fracasa. Una compa\u00f1\u00eda que demuestra que tiene inter\u00e9s en la longevidad de su producto se diferencia del resto.<\/p>\n \u201cA\u00fan estamos ac\u00e1. Eso es lo importante\u201d, sentencia Peralta.<\/p>\n Katie Manning se desempe\u00f1a como periodista freelance en Santiago<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Fresh mint, daisy-like chamomile flowers, and fiery marbles of rosehip perfume a 500-acre farm on the hilly outskirts of the coastal Valpara\u00edso Region in a town called Quilpu\u00e9. The fields\u2019 yearly tea harvest travels to cupboards in 25 countries under the brand Garden of the Andes.<\/p>\n Its parent company Cambiaso Hermanos, founded in 1875, has focused on warming up its organic tea exports in recent years. Colorful boxes featuring close-ups of Chilean-grown herbs now line the shelves of over 800 stores in the US alone. That\u2019s up from 500 in 2005.<\/p>\n But Garden of the Andes didn\u2019t race onto the US food scene. It first dipped into the market in 1998. Fifteen years of brand building and shelf-space skirmishes later, the company is just hitting its stride.<\/p>\n \u201cIn the past we invested a lot of money and this year it\u2019s starting to make sense,\u201d said Garden of the Andes Export Manager Hern\u00e1n Peralta. \u201cWe would like to be in the market for the next 100 years. That\u2019s our concept.\u201d<\/p>\n But any Chilean company eyeing a slice of the US market should brace itself for hefty upfront investment and do its homework before getting into the ring with a US supermarket Goliath, Peralta advises. That\u2019s how Garden of the Andes broke in. It\u2019s also how the herbal teas earn their keep.<\/p>\n \u201cWe didn\u2019t just prepare something and send it to the US. We studied the market,\u201d said Peralta.<\/p>\n Peralta joined the company in 2000 and toiled for years crafting the company\u2019s US image. He hustled between trade shows. He studied and analyzed growth potential with US marketing experts. He tracked down the most cost-effective distributors and brokers that he could find. He also hired a US advertising agency to revamp Garden of the Andes\u2019 logo.<\/p>\n The company counted a landmark year in 2012 when it nabbed shelf space at three subsidiaries of US retail group TJX Companies: TJ Maxx, HomeGoods and Marshalls. The retail discounters helped hike Garden of the Andes\u2019 annual profits by 60% last year. The tea maker has also predicted an 85% to 90% profit jump this year.<\/p>\n Still, despite the recent spike in earnings, Garden of the Andes battles to stay in the black and has yet to recoup its investment. \u201cRight now the numbers are showing a profitable business (in the future),\u201d said Peralta.<\/p>\n Bagging the right distributor<\/strong><\/p>\n Garden of the Andes tackled distribution by approaching national US supermarket chains, teaming up with an organic distributor and targeting local distributors to get its teas into specialty shops.<\/p>\n The company hired United Natural Foods, the biggest distributor of organic foods in the US, to reach local health food shops on the East Coast.<\/p>\n Its teas also stack up in several grocery stores. Among these, Garden of the Andes counts Hannaford, a 167-store chain based in Maine, and Giant Eagle, which has 400 stores in the eastern US.<\/p>\n The supermarket world can be cutthroat, according to Peralta. He says companies often shell out between US$20,000 and US$25,000 just to get a supermarket chain to make room for their product. If a product doesn\u2019t keep up with the average sales in its category within 13 weeks, it\u2019s out. No refunds.<\/p>\n Garden of the Andes competes with 450 other tea brands, many of which are organic. It can\u2019t just bank on having a quality tea or good looks to stand out.<\/p>\n \u201cYou have to make sure you have a really good marketing strategy and promotional activities in order to move the product,\u201d said Peralta.<\/p>\n On the West Coast, the company relies on a local gourmet distributor in southern California called M5 Corporation.<\/p>\n Given that most gourmet shops are facing a tight squeeze, the shops stock light and demand weekly deliveries. This costs a bundle to companies like Garden of the Andes. As a result, companies seek out distributors that truck a wide array of different products to the same stores to lower their costs.<\/p>\n Garden of the Andes aims to corral a network of ten distributors in each major US city. Without this, the freight fees would render it impossible to make a profit.<\/p>\n Another challenge is that, unlike in Chile and many parts of Latin America, a US distributor doesn\u2019t share costs or hold hands through the marketing process. But Peralta attributes the company\u2019s success in the US to a tireless marketing program and its effort to forge a symbiotic relationship with stores.<\/p>\n Garden of the Andes has given away thousands of samples, slapped together booths at trade shows, and dropped prices periodically to increase a store\u2019s sales.<\/p>\n \u201cThere\u2019s an experience curve. You have to learn the market a little bit,\u201d said Peralta.<\/p>\n When customers leaf through coupon books from supermarkets that stock Garden of the Andes teas, they\u2019ll regularly see a discount. This boosts sales, said Peralta.<\/p>\n But the company wants to steer the process from plant to teacup, which calls for a longer-term plan. \u201cWe are building the brand awareness. That is the most important thing for the future.\u201d<\/p>\n Catering to cultural preferences<\/strong><\/p>\n Garden of the Andes doesn\u2019t just harvest herbs. It has also planted olive trees and, after waiting a year for the olives to ripen, the first bottles of its organic olive oil will soon ship to the US and Japan. In the US, the olive oil will debut in TJ Maxx and HomeGoods in the next three months.<\/p>\n The company is also laying out future plans to export honey once its organic honeycomb supply grows enough to keep up with supermarket demand.<\/p>\n Maintaining an adequate supply is particularly important in Asian countries where customers might not forgive a missed order, warns Peralta.<\/p>\n \u201cLet\u2019s say there was a port strike, and you\u2019re delayed. In Japan, that\u2019s your fault for not having your product on the shelf. You should have sent a container earlier just in case.\u201d<\/p>\n Although quality tops Peralta\u2019s checklist of what matters most worldwide, palates and preferences vary. European mouths water over a more bitter, heavier taste to their olive oil. North Americans prefer a lighter fare.<\/p>\n Along with flavors, design hinges on cultural context. This is key according to Peralta. He turned to a US company to apply a North American concept to the packaging and the website, which clarified the message and cleaned up the font.<\/p>\n But there are no cutting corners to make a buck in the supermarket world, Peralta said.<\/p>\n Market penetration requires stamina because, in the US, you sink or swim. Over 12,000 new products spring up each month around the world, according to market research company Mintel, and 85% to 95% fail. A company that proves to have an interest in its product\u2019s longevity sets itself apart from the pack.<\/p>\n \u201cWe\u2019re still here. That\u2019s what\u2019s important,\u201d Peralta said.<\/p>\n Katie Manning is a freelance journalist based in Santiago<\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" <\/p>\n Menta fresca, flores de manzanilla como margaritas y ardientes bolitas de rosa mosqueta perfuman un campo de poco m\u00e1s de 200 hect\u00e1reas en las sinuosas afueras de la costera Regi\u00f3n de Valpara\u00edso en una localidad conocida como Quilpu\u00e9. La cosecha anual de t\u00e9 de los campos viaja a tazas en 25 pa\u00edses bajo la marca de Garden of the Andes.<\/p>\n <\/p>\n Menta fresca, flores de manzanilla como margaritas y ardientes bolitas de rosa mosqueta perfuman un campo de poco m\u00e1s de 200 hect\u00e1reas en las sinuosas afueras de la costera Regi\u00f3n de Valpara\u00edso en una localidad conocida como Quilpu\u00e9. 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