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Facebook y Twitter son entretenidos, pero \u00bfc\u00f3mo pueden usarlos las compa\u00f1\u00edas para mejorar el servicio al cliente? Peter Shankman, consultor en relaciones p\u00fablicas, orador, escritor e inversionista \u00e1ngel radicado en Nueva York, tiene la respuesta.<\/p>\n
Shankman comenz\u00f3 su carrera como periodista en America Online, donde ayud\u00f3 a fundar la sala de prensa de AOL en la d\u00e9cada de los 90 y continu\u00f3 con el inicio de Help A Reporter Out (HARO) en el 2007, un servicio online que pone en contacto a periodistas y fuentes en todo el planeta. Hoy en d\u00eda, es vicepresidente y evangelista de peque\u00f1as empresas de la firma de relaciones p\u00fablicas Vocus, que adquiri\u00f3 HARO en el 2010.<\/p>\n
Cuando no est\u00e1 viajando para realizar ponencias por el mundo, Shankman pasa su tiempo ayudando a peque\u00f1as empresas a aprovechar el potencial de las redes sociales. Invitado a Chile en septiembre por la Embajada de Estados Unidos para dictar una serie de conferencias en universidades chilenas, bUSiness CHILE pudo conversar con \u00e9l en el Hotel Intercontinental de Santiago.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 est\u00e1 haciendo en Chile?<\/strong><\/p>\n Estoy aqu\u00ed para hablar sobre el futuro del networking social y el periodismo. Cuando trabajaba en America Online en 1995 fui uno de los que dijo \u201c\u00bfPara qu\u00e9 necesitas una sala de prensa online? Yo leo el diario\u201d, pero el periodismo online ha crecido desde entonces. Muchas empresas est\u00e1n tratando de descifrar qu\u00e9 hacer, tienen miedo de que nada resulte o de que todo resulte y de perder el control del mensaje.<\/p>\n Hay empresas que no permiten que sus empleados utilicen las redes sociales, porque temen que dir\u00e1n algo por accidente. Pero son periodistas, es su trabajo decir cosas y deber\u00edan saber c\u00f3mo hacerlo mejor. Hay una manera de proceder en t\u00e9rminos de c\u00f3mo los periodistas usar\u00e1n a la larga esta tecnolog\u00eda, pero estamos viendo se\u00f1ales prometedoras.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1l es su impresi\u00f3n sobre los medios de comunicaci\u00f3n en Chile?<\/strong><\/p>\n Pase alg\u00fan tiempo en TVN [la estaci\u00f3n estatal de televisi\u00f3n de Chile] y lo que puedo decir es que no hay diferencia entre las noticias aqu\u00ed y en Estados Unidos, todos estamos compitiendo por los espectadores, el rating y los usuarios de Internet, eso ocurre en todo el mundo.<\/p>\n Usted tambi\u00e9n es un inversionista \u00e1ngel; \u00bfest\u00e1 atento a empresas emergentes prometedoras de Chile?<\/strong><\/strong><\/p>\n As\u00ed es; estoy trabajando con un pu\u00f1ado de empresas emergentes en Nueva York algunas de las cuales est\u00e1n en el tema de la miner\u00eda de datos. La gente est\u00e1 diciendo miles de millones de cosas sobre ellos mismos cada d\u00eda en Facebook y queremos saber c\u00f3mo usar esa informaci\u00f3n para mejorar la experiencia de alguien. Entonces si estoy tratando de comprar una c\u00e1mara, quiero saber lo que cualquiera en mi red ha dicho sobre c\u00e1maras en los \u00faltimos seis meses. Tambi\u00e9n estoy trabajando con un par de agencias y empresas emergentes de viaje en el tema de la publicidad.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo pueden aprovechar las empresas en Chile las redes sociales?<\/strong><\/p>\n Lo mejor que pueden hacer es escuchar a sus consumidores. Ten\u00eda una novia del sur cuya madre hac\u00eda todo frito, pero dec\u00eda algo muy importante: \u201cDios te dio dos orejas y una boca para que pudieras o\u00edr el doble de lo que puedes hablar\u201d. Eso es importante, porque mientras m\u00e1s escuches, mejor oportunidad tienes de dar a los clientes lo que quieren. Si lo haces, ser\u00e1n fieles y van a ir y contar tu historia al resto del mundo. Las mejores relaciones p\u00fablicas del mundo son las que no tienes que hacer, las que alguien m\u00e1s hace por ti.<\/p>\n El a\u00f1o pasado estaba abordando un vuelo y en broma envi\u00e9 un tweet a Morton\u2019s Steakhouse en Nueva York. Dije \u201cOigan, \u00bfpor qu\u00e9 no me encuentran en el aeropuerto de Newark con un entrecot de res cuando aterrice dentro de dos horas?\u201d Lo hicieron, aparecieron con la carne, papas fritas, servicio y servilletas. Me fui a casa y escrib\u00ed un blog sobre eso, dos d\u00edas despu\u00e9s el posteo estaba en The Today Show y Morton\u2019s tuvo un incremento del 88% en los ingresos solo por esa haza\u00f1a. Funciona, porque entienden el concepto de crear experiencias incre\u00edbles.<\/p>\n Con tanta gente comentando online, \u00bfc\u00f3mo saben las empresas a qui\u00e9n escuchar?<\/strong><\/p>\n Tienen que encontrar a quienes influyan inicialmente y dejarlos hacer el trabajo. Eso significa que las empresas necesitan remodelar su servicio al cliente desde arriba hacia abajo; ya no pueden tratar de complacer a una persona y olvidarse del otro 99%. Cada empleado tiene que estar a bordo, porque solo se necesita que uno \u201cmeta la pata\u201d. Cuando un cliente est\u00e1 descontento tienes que hacerle un seguimiento. La mayor\u00eda de las veces ni siquiera tienes que arreglar el problema, sino que los clientes quieren saber que son escuchados. Las aerol\u00edneas han sido criticadas por no responder, pero todo lo que tienen que hacer es ir a Twitter y decir \u201cLo sentimos, aqu\u00ed tiene un descuento de US$10 para su pr\u00f3ximo vuelo\u201d, eso resolver\u00eda el 95% de sus problemas de la noche a la ma\u00f1ana.<\/p>\n \u00bfNo toma mucho tiempo hacer un seguimiento a los clientes?<\/strong><\/p>\n Se puede colocar una alerta en Twitter, requiere 10 minutos al d\u00eda. Uno no quiere que un experto en tecnolog\u00eda administre su grupo de redes sociales, uno quiere alguien que sepa de marketing. Las compa\u00f1\u00edas pensaron que era una gran idea traer a alguien tecnol\u00f3gico para operar su puntocom y lo fue, pero las redes sociales no son las puntocom. Uno necesita alguien que sepa c\u00f3mo escribir y conozca el mensaje corporativo. Ese es un trabajo para periodistas, si les est\u00e1 costando encontrar trabajo siempre pueden ser la defensa de relaciones p\u00fablicas. Yo lo he hecho.<\/p>\n \u00bfHay una diferencia entre las compa\u00f1\u00edas chilenas y estadounidenses en su acercamiento a las redes sociales?<\/strong><\/p>\n No, todas est\u00e1n aprendiendo y tratando de resolver c\u00f3mo hacerlo. Estamos tan en la punta del iceberg en este momento. Algunas de las cosas que he visto en proyectos (\u2026) si no tuviera un acuerdo de confidencialidad, te dejar\u00edan con la boca abierta. Parte de la tecnolog\u00eda que saldr\u00e1 en los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os literalmente cambiar\u00e1 la manera en que hacemos casi todo.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 tipo de tecnolog\u00eda?<\/strong><\/p>\n Facebook en este momento es b\u00e1sicamente un asunto suntuario; es diversi\u00f3n. Yo lo uso para negocios, pero la mayor\u00eda de la gente lo visita, porque quiere jugar Farmville o ver las fotos de sus amigos. Imagine si pudiera recibir un descuento de un punto en su cr\u00e9dito hipotecario si lo obtuviera a trav\u00e9s de Facebook. Imagine si pudiera hacer las reservas de un viaje y autom\u00e1ticamente le enviaran las mejores recomendaciones de cualquiera en su red que haya estado ah\u00ed. Cuando uno comience a depender de la red para un mont\u00f3n de cosas, eso va a cambiar todo.<\/p>\n \u00bfQu\u00e9 ocurre con los problemas de privacidad?<\/strong><\/p>\n La privacidad muri\u00f3 hace 30 a\u00f1os; tenemos que superarlo. Ya no existe. Todo lo que podemos hacer ahora es ser inteligente en lo que publicamos, no publicar cosas tontas. No me canso de repetirlo. La generaci\u00f3n que est\u00e1 naciendo en este momento ser\u00e1 la verdadera generaci\u00f3n digital y tendr\u00e1n que ser m\u00e1s inteligentes, porque no hay opci\u00f3n.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Facebook and Twitter are fun, but how can companies use them to improve their customer service? Peter Shankman, a New York-based public relations consultant, speaker, author and angel investor, has the answer.<\/p>\n Shankman began his career as a journalist at America Online, helping to found the AOL Newsroom in the 1990s and going on to start Help A Reporter Out (HARO) in 2007, an online service which puts reporters and sources in touch around the globe. Today, he is vice-president and small business evangelist at the PR firm Vocus, which acquired HARO in 2010.<\/p>\n When not travelling to speaking engagements around the world, Shankman spends his time helping small businesses to harness the potential of social media. Invited to Chile by the US Embassy in September to give a series of lectures at Chilean universities, bUSiness CHILE caught up with him at the Intercontinental Hotel in Santiago.<\/p>\n What are you doing in Chile?<\/strong><\/p>\n I\u2019m here talking about the future of social networking and journalism. Working at America Online back in 1995 I was one of those who said \u201cWhat do you need an online newsroom for? I read the newspaper,\u201d but online journalism has grown from there. A lot of companies are trying to figure out what to do, they\u2019re afraid that nothing will work, or that everything will work and they\u2019ll lose control of the message.<\/p>\n There are companies out there that won\u2019t let their employees use social media because they\u2019re afraid they\u2019ll say something accidentally. But they\u2019re journalists, it\u2019s their job to say stuff and they should know how to do this better. There\u2019s a way to go in terms of how journalists will eventually use this technology but we\u2019re seeing promising signs.<\/p>\n What is your impression of the media in Chile?<\/strong><\/p>\n I spent some time at TVN [Chile\u2019s national broadcaster] and from what I can tell there is no difference between news here and in the United States, we\u2019re all fighting for viewers, rating and eyeballs \u2013 that\u2019s worldwide.<\/p>\n You\u2019re also an angel investor; do you have your eye out for promising Chilean start-ups?<\/strong><\/p>\n I do; I\u2019m working with a handful of start-ups in New York some of which are in the data mining space. People are saying billions of things about themselves everyday on Facebook and we want to know how to use that information to make someone\u2019s experience better. So if I\u2019m looking to buy a camera, I want to know what anyone on my network has said about cameras in the past six months. I\u2019m also working with a couple of travel start-ups and agencies in the advertising space.<\/p>\n How can companies in Chile take advantage of social media?<\/strong><\/strong><\/p>\n The best thing they can do is to listen to their customers. I used to have a girlfriend from the South whose mother made everything deep-fried but she said something very important: \u201cGod gave you two ears and one mouth so you could listen twice as much as you talk.\u201d That\u2019s important because the more you listen, the better opportunity you have to give customers what they want. If you do that, they will become loyal and go out and tell your story to the rest of the world. The best PR in the world is when you don\u2019t have to do it \u2013 it\u2019s when someone else does it for you.<\/p>\n Last year I was boarding a flight and I jokingly sent a tweet to Morton\u2019s Steakhouse in New York. I said \u201cHey, why don\u2019t you meet me at Newark airport with a porterhouse when I land in two hours?\u201d They did, they showed up with a steak, fries, silverware and napkins \u2013 I went home and wrote a blog about it, two days later the post was on The Today Show and Morton\u2019s had an 8.8% increase in revenue just from that stunt. It works because they understand the concept of creating amazing experiences.<\/p>\n With so many people commenting online, how do companies know who to listen to?<\/strong><\/p>\n They have to find the initial influencers and let them do the work. It means that companies need to revamp their customer service from the top down; they can no longer try to please one person and forget the other 99%. Every single employee has to be onboard because you only need one to screw it up. When a customer is unhappy you have to follow up. Most of the time you don\u2019t even have to fix the problem, but customers want to know they are being heard. Airlines have been criticised for not responding but all they have to do is go on Twitter and say \u201cWe\u2019re sorry, here\u2019s US$10 off your next flight\u201d \u2013 that would solve 95% of their problems overnight.<\/p>\n Doesn\u2019t it take a lot of time to follow up with customers?<\/strong><\/p>\n You can set up a Twitter alert – it takes ten minutes a day. You don\u2019t want a techie running your social media group, you want a marketer. Companies thought it was a great idea to bring a techie in to run their dotcom and it was, but social media is not dotcom. You need someone who knows how to write and who knows the corporate message. That\u2019s a job for journalists, if they\u2019re having a hard time finding a job they can always be a PR flak. I\u2019ve done it.<\/p>\n Is there a difference between Chilean and US companies in their approach to social media?<\/strong><\/p>\n No, everyone\u2019s learning and trying to figure out how to do it. We are so at the tip of the iceberg right now. Some of the stuff I\u2019ve seen coming down the pipe\u2026 if I wasn\u2019t under a confidentially agreement, it would blow your mind. Some of the technology to come out in the next five years will literally change the way we do almost everything.<\/p>\n What kind of technology?<\/strong><\/p>\n Facebook right now is basically a luxury item; it\u2019s fun. I use it for business but the majority of people go on because they want to play Farmville or see their friend\u2019s photos. Imagine if you could save a point off your mortgage because you got it through Facebook. Imagine if you could book a trip and the best recommendations of anyone on your network who has ever been there are automatically sent to you. When you start relying on the network for a lot of things, it\u2019s going to change everything.<\/p>\n What about privacy issues?<\/strong><\/p>\n Privacy died 30 years ago; we have to get over it. It doesn\u2019t exist anymore. All we can do now is to be smart about what we post \u2013 don\u2019t post stupid things. I can\u2019t stress that enough. The generation being born right now will be the true digital generation and they will have to be smarter because there is no choice.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" <\/p>\n <\/p>\n Facebook y Twitter son entretenidos, pero \u00bfc\u00f3mo pueden usarlos las compa\u00f1\u00edas para mejorar el servicio al cliente? Peter Shankman, consultor en relaciones p\u00fablicas, orador, escritor e inversionista \u00e1ngel radicado en Nueva York, tiene la respuesta.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Facebook y Twitter son entretenidos, pero \u00bfc\u00f3mo pueden usarlos las compa\u00f1\u00edas para mejorar el servicio al cliente? 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