![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/AURELIO_MONTES_0.jpg\")
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Chile es un para\u00edso de elaboraci\u00f3n de vinos. Bendito con veranos largos y calurosos y fr\u00edas brisas costeras, riego natural a partir de la nieve derretida y un ambiente pr\u00e1cticamente libre de pestes y enfermedades, Chile cuenta con uno de los terroirs m\u00e1s finos del mundo. Y, con 14 regiones vin\u00edcolas desde el valle de Elqui en el norte del pa\u00eds hasta el valle del B\u00edo B\u00edo en el sur, Chile ofrece una diversidad de tipos de suelo y climas para producir una amplia variedad de vinos.<\/p>\n
Estas ventajas naturales han dado a la industria vitivin\u00edcola del pa\u00eds s\u00f3lidas ra\u00edces. La elaboraci\u00f3n de vino en Chile se remonta al siglo XVI con la llegada de los conquistadores y misioneros espa\u00f1oles, quienes plantaron las primeras vides. Sin embargo, en los \u00faltimos 20 a\u00f1os las exportaciones de vino se han disparado al tiempo que se han creado nuevas vi\u00f1as y que ha crecido la sed mundial por vinos chilenos.<\/p>\n
Chile es el quinto mayor exportador mundial despu\u00e9s de Italia, Espa\u00f1a, Francia y Australia con una participaci\u00f3n del 8% del mercado. El a\u00f1o pasado, las exportaciones totales de vino el a\u00f1o pasado crecieron un 8,9% a US$1.690 millones, o a cerca de 700 millones de litros, lo que constituye un r\u00e9cord para el vino chileno, seg\u00fan cifras de la asociaci\u00f3n industrial Wines of Chile, la que representa a 96 vi\u00f1as incluidos los mayores exportadores del pa\u00eds.<\/p>\n
El panorama no es tan optimista en Chile, donde los consumidores en general est\u00e1n bebiendo menos vino -el consumo per capita cay\u00f3 de los 15 litros de hace cinco a\u00f1os a 13 litros en el 2011 debido a que la demanda de cerveza y otras bebidas ha aumentado-, pero las ventas de vinos premium han estado subiendo de manera estable.<\/p>\n
El Plan Estrat\u00e9gico 2020 de Wines of Chile apunta a incrementar las ventas locales a US$840 millones y casi duplicar las exportaciones a US$3.000 millones para fines de esta d\u00e9cada, convirtiendo a Chile en el principal exportador de vino del Nuevo Mundo por encima de su principal rival, Australia. Pero a\u00fan hay un largo camino por recorrer.<\/p>\n
\u201cChile ha construido su reputaci\u00f3n de vinos buenos pero no costosos y tenemos que cambiar esta percepci\u00f3n\u201d, afirma Aurelio Montes, presidente de Vi\u00f1a Montes, una vi\u00f1a familiar que exporta vinos premium como Montes Alpha.<\/p>\n
\u201cEs como la industria automovil\u00edstica\u201d, se\u00f1ala Montes. \u201cSi has estado vendiendo un auto barato como el Lada, es dif\u00edcil alcanzar el nivel de precios de un Mercedes Benz en un per\u00edodo de tiempo razonable\u201d.<\/p>\n
Competencia y Precios<\/strong><\/strong><\/p>\n Lograr una ganancia en el negocio del vino no es f\u00e1cil, se requieren grandes vol\u00famenes, procesos de producci\u00f3n eficientes y acceso a mercados. Chile adem\u00e1s enfrenta una mayor competencia, en especial de Argentina que ha tenido mucho \u00e9xito en Estados Unidos.<\/p>\n La industria vin\u00edcola de Chile es dominada por un grupo de grandes productores encabezados por Concha y Toro, Santa Rita y Vi\u00f1a San Pedro, filial del productor chileno de bebidas CCU. Hay cerca de 300 exportadores de vino en Chile, pero los 10 primeros correspondieron al 52% de las exportaciones total de de vino de Chile en el 2011.<\/p>\n Las econom\u00edas de escala son importantes en la industria vin\u00edcola y Chile adem\u00e1s enfrenta una mayor competencia, en especial de Argentina que ha tenido mucho \u00e9xito en Estados Unidos, se\u00f1ala Montes.<\/p>\n Dado que Chile exporta casi dos tercios de su producci\u00f3n total de vino, las vi\u00f1as se exponen al riesgo cambiario. Con la mayor parte de sus ingresos en d\u00f3lares y sus costos en pesos, la debilidad de la moneda estadounidense ha reducido sus m\u00e1rgenes.<\/p>\n A fin de que las vi\u00f1as obtengan s\u00f3lidos rendimientos de sus ventas al extranjero, los exportadores dicen que el d\u00f3lar deber\u00eda negociarse en a lo menos 550 pesos, pero en la actualidad est\u00e1 cerca de 480 pesos. Y no ayuda que los costos de mano de obra y energ\u00eda tambi\u00e9n hayan subido de manera pronunciada en Chile.<\/p>\n Como resultado, las vi\u00f1as chilenas se han visto obligadas a subir los precios en momentos en que los consumidores en algunos mercados est\u00e1n reduciendo sus gastos debido a la incertidumbre econ\u00f3mica. Inevitablemente, esto ha afectado los vol\u00famenes de venta.<\/p>\n En los primeros seis meses de este a\u00f1o, las exportaciones totales chilenas de vino embotellado subieron un 1% a 205 millones de litros comparado con el mismo per\u00edodo del a\u00f1o pasado, seg\u00fan Wines of Chile. Sin embargo, si no se considera a China ni a Jap\u00f3n, naciones que incrementaron sus importaciones de vino chileno, las exportaciones declinaron un 2%. \u201cLas econom\u00edas de la eurozona est\u00e1n sufriendo y hay desaf\u00edos para las vi\u00f1as chilenas, pero tambi\u00e9n hay mucha oportunidad\u201d, sostiene el director para Europa de Wines of Chile, Michael Cox.<\/p>\n En el competitivo mercado brit\u00e1nico, que es el principal destino de vino chileno por volumen, las exportaciones cayeron casi un 2% en el primer semestre de este a\u00f1o, mientras que las exportaciones a Estados Unidos declinaron un 11,6%.<\/p>\n La principal raz\u00f3n para el descenso son los mayores precios. En el Reino Unido, el precio promedio por una botella de vino chileno se ha acercado a 5 libras (alrededor de US$8), que son solo unos pocos peniques m\u00e1s que el a\u00f1o pasado, pero en un mercado altamente sensible a los precios las ventas se han visto afectadas, afirma Cox.<\/p>\n De todos modos, el vino chileno a\u00fan es considerado como de buen valor y los mayores precios son \u201calgo bueno en el largo plazo\u201d, sostiene. \u201cSuena extra\u00f1o decir eso, pero los vinos chilenos se han estado reposicionando en los \u00faltimos a\u00f1os para reflejar una mejor calidad y el deseo de mejor rentabilidad\u201d.<\/p>\n Mientras Italia y Espa\u00f1a est\u00e1n ganando participaci\u00f3n de mercado a menores precios, Chile se est\u00e1 moviendo al segmento de vinos \u201cs\u00faper premium\u201d (US$10-15 por botella). Este segmento, que Cox califica como el \u201cpunto \u00f3ptimo\u201d de Chile, es donde la naci\u00f3n sudamericana sobresale.<\/p>\n \u201cLos vinos de mayores precios se est\u00e1n vendiendo, no es f\u00e1cil, pero la imagen de Chile est\u00e1 mejorando\u201d, comenta Cox.<\/p>\n Compras a Granel <\/strong><\/p>\n En Estados Unidos, la historia es un poquito distinta. Tal como en Europa, las ventas de vino embotellado han disminuido a medida que han subido los precios, pero la demanda por vino a granel, el que se env\u00eda en grandes contenedores pl\u00e1sticos, ha explotado.<\/p>\n \u201cLos vol\u00famenes han ca\u00eddo un poco debido a los mayores precios, pero las exportaciones de vino a granel est\u00e1n por el cielo\u201d, dice Lori Tieszen, directora ejecutiva de Wines of Chile USA. De hecho, las importaciones estadounidenses de vino chileno a granel subieron un 405% en los primeros cuatro meses de este a\u00f1o, mientras que las importaciones de vino embotellado se contrajeron en un 19%, seg\u00fan el informe sectorial Gomberg-Fredrikson de Estados Unidos.<\/p>\n La principal raz\u00f3n son varias cosechas de menor rendimiento en California. \u201cLa mayor\u00eda de este vino se usar\u00e1 para satisfacer el consumo interno mientras que su producci\u00f3n propia privilegiar\u00e1 compromisos de exportaci\u00f3n\u201d, afirma \u00c1lvaro Covarrubias, gerente de desarrollo de negocios de World Wines, exportador chileno de vino a granel.<\/p>\n Enviar vino a granel, el que corresponde al 42% de las exportaciones totales de Chile, es m\u00e1s eficiente que el despacho de vino embotellado, pero es una industria impulsada por los bienes b\u00e1sicos con m\u00e1rgenes ajustados que son sensibles a los costos de transporte, se\u00f1ala Covarrubias.<\/p>\n El vino a granel no es necesariamente de baja calidad y en algunos mercados como China, Alemania y Francia, estos vinos se usan para ensamblaje. El hecho de que la demanda de vinos a granel est\u00e9 subiendo en Estados Unidos ayuda a liberar la presi\u00f3n de oferta y significa que los precios del vino embotellado deber\u00edan subir, indica Tieszen.<\/p>\n En tanto, una extraordinaria cosecha de uva en el 2012 en Chile, un 20% mayor que la del a\u00f1o pasado, implica que hay mucho vino para satisfacer sus compromisos de exportaci\u00f3n. Y, a diferencia de Argentina que es conocida principalmente por el Malbec o Australia que se asocia con el Syrah, Chile ofrece una diversidad de cepas de vinos. El Cabernet Sauvignon sigue siendo su cepa m\u00e1s vendida en Estados Unidos, pero otras como el Sauvignon Blanc, el Chardonnay y Carmen\u00e8re \u2013la cepa que es na marca de Chile\u2013 est\u00e1n surgiendo con fuerza, indica Tieszen.<\/p>\n Al mismo tiempo, se est\u00e1n desarrollando nuevos vinos como el Pinot Noir y el Syrah. \u201cLa diversidad es nuestra fortaleza\u201d, sostiene. \u201cChile ofrece algo para todos\u201d.<\/p>\n Cox concuerda en que las diferencias regionales de Chile son un activo. \u201cCon la complejidad viene la imagen, solo hay que mirar a Francia para ver cu\u00e1n exitoso ha sido eso\u201d.<\/p>\n El Diablo est\u00e1 en los Detalles<\/strong><\/strong><\/p>\n Para Concha y Toro, el mayor exportador chileno de vinos a Estados Unidos, la diversidad y la calidad son clave para su \u00e9xito internacional, sostiene el presidente de la compa\u00f1\u00eda, Alfonso Larra\u00edn. Concha y Toro ha incrementado los precios de sus vinos premium tales como Casillero del Diablo y Marqu\u00e9s de Casa Concha en Estados Unidos, lo que ha afectado los vol\u00famenes. Pero Larra\u00edn espera que las ventas repunten al tiempo que la demanda de vino, impulsada por consumidores j\u00f3venes, sigue creciendo.<\/p>\n \u201cLa calidad es el aspecto m\u00e1s importante, lo que nos ha permitido elevar los precios\u201d, dice Larra\u00edn. \u201cUna vez que los consumidores conocen la calidad de nuestros vinos y est\u00e1n dispuestos a pagar m\u00e1s por ellos, no hay vuelta atr\u00e1s\u201d.<\/p>\n Concha y Toro ha mejorado la calidad de sus vinos invirtiendo en tecnolog\u00eda y desarrollando nuevos terroirs; hoy en d\u00eda tiene m\u00e1s de 10.000 hect\u00e1reas de plantaciones de vides. Adem\u00e1s compr\u00f3 Fetzer Vineyards en California el a\u00f1o pasado, lo que ha mejorado el acceso a canales de distribuci\u00f3n en Estados Unidos.<\/p>\n \u201cEstados Unidos es un mercado joven y emocionante con un enorme potencial\u201d, se\u00f1ala Larra\u00edn.<\/p>\n Mensaje en una Botella<\/strong><\/strong><\/p>\n Vender vino en un mercado competitivo como el de Estados Unidos tiene mucho que ver con la imagen de marca. No todos pueden distinguir entre un vino fino y uno promedio, pero los bebedores de vino saben qu\u00e9 marcas prefieren.<\/p>\n Parte del \u00e9xito de Concha y Toro se debe a su en\u00e9rgica estrategia de marketing. Adem\u00e1s de su acuerdo para auspiciar a Manchester United, club de f\u00fatbol de la Premier League, ha trabajado arduamente para hacer que sus vinos est\u00e9n presentes en aviones y restaurantes a fin de elevar su perfil, comenta Larra\u00edn.<\/p>\n En cuanto a las vi\u00f1as m\u00e1s peque\u00f1as, el marketing es caro y no muchas pueden costear el auspicio de un equipo de f\u00fatbol. Para Aurelio Montes, la soluci\u00f3n es que ellas trabajen juntas para promover la marca Chile. \u201cSi luchamos juntas, todos se benefician\u201d, sostiene.<\/p>\n ProChile, la agencia de promoci\u00f3n de las exportaciones de Chile, tambi\u00e9n est\u00e1 trabajando estrechamente con Wines of Chile en Estados Unidos para promover vinos premium y org\u00e1nicos chilenos a trav\u00e9s de catas y ferias.<\/p>\n El evento distintivo de ProChile, el Chilean Wine Tour, da a las vi\u00f1as la posibilidad de exhibir sus vinos a consumidores y a un p\u00fablico comercial especializado. El tour de este a\u00f1o, con la participaci\u00f3n de 30 vi\u00f1as chilenas, se llevar\u00e1 a cabo en Chicago y San Francisco en octubre, sostiene Francisco Correa, director comercial de ProChile en Los Angeles.<\/p>\n Pero se podr\u00eda hacer m\u00e1s. \u201cEstamos considerando recursos adicionales para promover Wine Tour y generar un alto impacto, no solo en el comercio sino que tambi\u00e9n en conocimiento de nuestra imagen de marca pa\u00eds\u201d, dice Correa.<\/p>\n El Mercado Asi\u00e1tico<\/strong><\/strong><\/p>\n ProChile tambi\u00e9n est\u00e1 trabajando para promover la imagen de Chile en Asia. Las ventas de vino chileno est\u00e1n creciendo en China y Jap\u00f3n, donde las ventas de vino embotellado subieron un 33% por volumen en el primer semestre de este a\u00f1o en comparaci\u00f3n con el mismo per\u00edodo del a\u00f1o pasado.<\/p>\n De hecho, Chile ocup\u00f3 el tercer lugar en China en t\u00e9rminos de importaciones de vino el a\u00f1o pasado despu\u00e9s de Francia y Espa\u00f1a, correspondiendo al 17,3% de las importaciones totales, seg\u00fan la agencia aduanera china.<\/p>\n La C\u00e1mara de Comercio Asia-Pac\u00edfico de Chile estima que el consumo de vino en China podr\u00eda triplicarse de apenas menos de 1 litro per c\u00e1pita a 3 litros para el 2017. Con una poblaci\u00f3n de m\u00e1s de 1.300 millones, se proyecta que el consumo total de vino en China alcance una sorprendente cifra de 6.000 millones de litros para el 2015.<\/p>\n Wines of Chile planea abrir una nueva oficina en Hong Kong el pr\u00f3ximo a\u00f1o destinada a promover el vino chileno en Asia. Algunas vi\u00f1as chilenas como Concha y Toro, que tiene sus oficinas centrales regionales en Singapur, tambi\u00e9n han establecido sus propias redes de distribuci\u00f3n.<\/p>\n \u201cLa cultura asi\u00e1tica se est\u00e1 volviendo m\u00e1s parecida a Occidente, lo que se refleja en el consumo de vino\u201d, afirma Alfonso Larra\u00edn. \u201cPero estamos reci\u00e9n comenzando en Asia, el consumo a\u00fan es relativamente bajo\u201d.<\/p>\n Las vi\u00f1as chilenas est\u00e1n bien posicionadas para ayudar a saciar la sed de la creciente clase media de China, pero deben estudiar el mercado, indica \u00c1lvaro Echeverr\u00eda, director de la C\u00e1mara de Comercio Asia-Pac\u00edfico de Chile. \u201cHay una enorme oportunidad en China para la industria del vino, pero las vi\u00f1as chilenas primero deben hacer las tareas\u201d, sostiene.<\/p>\n Los consumidores chinos no saben mucho de vino, pero esto est\u00e1 cambiando a medida que los j\u00f3venes que han estudiado en el extranjero vuelven a casa con un gusto por el vino. Y est\u00e1n dispuestos a pagar altos precios por marcas importadas incluidas las chilenas, afirma Echeverr\u00eda.<\/p>\n Las diferencias culturales son una barrera, pero los chilenos no tienen que hablar mandar\u00edn para vender vino en China. De hecho, Hong Kong ha emergido como el centro de distribuci\u00f3n de vinos para Asia y como una \u201cconexi\u00f3n entre Oriente y Occidente\u201d, lo que lo convierte en una base ideal para las empresas chilenas, indica Echeverr\u00eda.<\/p>\n Sin embargo, hay obst\u00e1culos. China es conocida por producir art\u00edculos falsificados y el vino no es la excepci\u00f3n. Algunas peque\u00f1as vi\u00f1as chilenas se han encontrado con que sus marcas ya est\u00e1n registradas en China y que su reputaci\u00f3n se ha visto da\u00f1ada sin su conocimiento. Para evitar esta situaci\u00f3n, Echeverr\u00eda recomienda que las vi\u00f1as contraten a consultores locales para registrar sus marcas antes de ir a China.<\/p>\n Otro desaf\u00edo es la competencia. Chile tiene una buena reputaci\u00f3n en China debido a sus virtudes naturales, pero no es el \u00fanico productor sudamericano compitiendo por una mayor participaci\u00f3n de la galleta de la fortuna. Argentina se est\u00e1 apresurando a vender m\u00e1s vino y Chile podr\u00eda quedarse rezagado si no aumenta su campa\u00f1a de marketing.<\/p>\n No obstante, el mercado asi\u00e1tico es suficientemente grande para ambos pa\u00edses. De hecho, Echeverr\u00eda sugiere que Chile y Argentina podr\u00edan trabajar juntos para promover la imagen de los vinos sudamericanos, lo que beneficiar\u00eda a los dos pa\u00edses en el largo plazo.<\/p>\n Vinos de Clase Mundial<\/strong><\/strong><\/p>\n Chile a\u00fan no tiene la m\u00edstica vin\u00edcola de Francia, pero las ventas se vinos ultra-premium como Don Melchor, Almaviva y Vi\u00f1edo Chadwick est\u00e1n ayudando a mejorar la imagen de los vinos de Chile.<\/p>\n La vi\u00f1a Lapostolle, fundada por el grupo franc\u00e9s Grand Marnier en 1994, produce bajos vol\u00famenes -cerca de 200.000 cajas al a\u00f1o\u2013 concentr\u00e1ndose en la calidad. Su marca emblem\u00e1tica Clos Apalta se vende por cerca de US$200 la botella y casi la totalidad de su producci\u00f3n se exporta a Estados Unidos, Asia, Europa y Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n \u201cEl mercado en Chile no ha evolucionado lo suficiente, la gente no est\u00e1 dispuesta a gastar tanto en una botella de vino salvo para ocasiones muy especiales\u201d, se\u00f1ala el gerente general de Lapostolle, Gonzalo Belemmi. A diferencia de lo que ocurre en Chile, los consumidores en Estados Unidos est\u00e1n dispuestos a gastar de manera regular m\u00e1s de US$30 por botella y, en este rango de precios, las ventas se han visto relativamente intactas frente a la crisis econ\u00f3mica mundial, destaca Belemmi.<\/p>\n Si bien el mercado estadounidense puede ser desafiante para los exportadores chilenos que deben trabajar con un importador y con un distribuidor local, es un mercado muy atractivo para vinos ultra-premium, sostiene.<\/p>\n Como parte de su imagen de lujo, Lapostolle desarroll\u00f3 un hotel boutique cinco estrellas cerca de su vi\u00f1a en el valle de Colchagua. El hotel cuenta con cuatro habitaciones a un precio cercano a los US$1.000 la noche, las que est\u00e1n copadas durante los meses de verano, principalmente por brasile\u00f1os y estadounidenses adinerados que no piensan dos veces antes de volar al sur hasta Chile por el fin de semana<\/p>\n El turismo vin\u00edcola est\u00e1 ayudando a fortalecer la imagen de Chile. La vi\u00f1a que Concha y Toro tiene en Pirque cerca de Santiago atrae a m\u00e1s de 200.000 visitantes cada a\u00f1o y los visitantes extranjeros valoran a Chile por sus asombrosos parajes. No obstante, se podr\u00eda hacer m\u00e1s para promover a Chile como un destino de turismo vin\u00edcola, seg\u00fan Belemmi.<\/p>\n Finalmente, la clave para Chile en Asia y otros mercados es no poner precios demasiado altos o demasiado bajos a sus vinos. Ni un vino barato ni tampoco un Ch\u00e2teau Lafite, lo que Chile hace mejor son los vinos de mediano valor y buena calidad que no cuestan una fortuna. Pero cambiar la imagen de Chile tomar\u00e1 tiempo.<\/p>\n Como dice Aurelio Montes, el vino realmente tiene que ver con las familias, la pasi\u00f3n y con colocar una cara detr\u00e1s de la etiqueta. A medida que las vi\u00f1as de Chile se concentran en su imagen de marca, los bebedores de vino desde Beijing hasta San Francisco finalmente aprender\u00e1n a asociar al vino chileno con alta calidad.<\/p>\n Julian Dowling es editor de bUSiness CHILE<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Chile is a winemaker\u2019s paradise. Blessed with long, hot summers and cool coastal breezes, natural irrigation from melting snow and a virtually pest and disease free environment, Chile has some of the finest terroirs in the world. And, with 14 wine regions from the Elqui valley in the north to the B\u00edo B\u00edo valley in the south, Chile offers a diversity of soil types and climates for producing a wide variety of wines.<\/p>\n These natural advantages have given the country\u2019s wine industry strong roots. Winemaking in Chile dates back to the 16th century with the arrival of the Spanish conquistadors and missionaries who planted the first vines. But in the last 20 years wine exports have surged as new wineries have been created and the global thirst for Chilean wine has grown.<\/p>\n Chile is the world’s fifth-largest exporter behind Italy, Spain, France and Australia with an 8% share of the market. Last year total wine exports grew 8.9% to US$1.69 billion, or about 700 million liters, which is a record for Chilean wine according to the industry association Wines of Chile, which represents 96 wineries including the country\u2019s largest exporters.<\/p>\n The picture is not so rosy in Chile where consumers are drinking less wine overall – per capita consumption dropped to 13 liters in 2011 from 15 liters five years ago as demand for beer and other beverages has risen – but sales of premium wine have been rising steadily.<\/p>\n Wines of Chile\u2019s 2020 Strategic Plan is to increase domestic sales to US$840 million and nearly double exports to US$3 billion by the end of this decade, making Chile into the top New World wine exporter ahead of its main rival, Australia. But there is still a long way to go.<\/p>\n \u201cChile has built its reputation on good but inexpensive wine and we have to change this perception,\u201d says Aurelio Montes, president of Montes Wines, a family-owned winery which exports premium wines such as Montes Alpha. \u201cIt\u2019s like the car industry,\u201d says Montes. \u201cIf you have been selling a cheap car like the Lada, it is difficult to achieve the price point of a Mercedes Benz in a reasonable period of time.\u201d<\/p>\n Competition and prices<\/strong><\/p>\n Making a profit in the wine business is not easy \u2013 it requires large volumes, efficient production processes and access to markets.<\/p>\n Chile\u2019s wine industry is dominated by a handful of large producers led by Concha y Toro, Santa Rita and Vi\u00f1a San Pedro, a subsidiary of Chilean beverage producer CCU. There are over 300 wine exporters in Chile but the top ten accounted for 52% of Chile\u2019s total wine exports in 2011.<\/p>\n Economies of scale are important in the wine industry with Chile facing stronger competition, especially from Argentina which has been very successful in the United States, says Montes.<\/p>\n Since Chile exports roughly two thirds of its total wine production, wineries are exposed to exchange rate risk. With most of their income in dollars and their costs in pesos, the weak dollar has squeezed margins.<\/p>\n In order for wineries to secure solid export returns, exporters say the dollar should be equivalent to at least 550 pesos but it is currently near 480 pesos. And it doesn\u2019t help that costs for labor and energy have also risen sharply in Chile.<\/p>\n As a result, Chilean wineries have been forced to raise prices at a time when consumers in some markets are cutting back on spending due to economic uncertainty. Inevitably, this has affected sales volumes.<\/p>\n In the first six months of this year, Chile\u2019s total exports of bottled wine rose 1% to 205 million liters compared to the same period a year ago, according Wines of Chile. Taking out China and Japan, however, which increased their imports of Chilean wine, and exports declined 2%. \u201cThe eurozone economies are suffering and there are challenges for Chilean wineries, but there is also lots of opportunity,\u201d said Wines of Chile\u2019s European director, Michael Cox.<\/p>\n In the competitive U.K. market, which is the top destination for Chilean wine by volume, exports fell nearly 2% in the first half of this year while exports to the United States declined 11.6%.<\/p>\n The main reason for the drop is higher prices. In the U.K., the average price for a bottle of Chilean wine has edged close to 5 pounds (about US$8), which is only a few pence more than last year, but in a highly price sensitive market sales have been affected, says Cox.<\/p>\n Even so, Chilean wine is still seen as good value and higher prices are \u201ca good thing in the long run\u201d, he says. \u201cIt sounds strange to say that but Chilean wines have been repositioning in the last few years to reflect better quality and the desire for better profitability.\u201d<\/p>\n While Italy and Spain are gaining market share at lower prices, Chile is moving into the bracket of \u201csuper premium\u201d wines (US$10-15 a bottle). This segment, which Cox calls Chile\u2019s \u201csweet spot\u201d, is where Chile excels.<\/p>\n \u201cWines at higher prices are selling, it\u2019s not easy, but Chile\u2019s image is improving,\u201d says Cox.<\/p>\n Bulking up <\/strong><\/strong><\/p>\n In the United States, it\u2019s a slightly different story. As in Europe, sales of bottled wine have fallen as prices have risen, but demand for bulk wine, which is shipped in large plastic containers, has exploded.<\/p>\n \u201cVolumes are down a bit because of higher prices, but bulk wine exports are through the roof,\u201d says Lori Tieszen, executive director of Wines of Chile USA. In fact, US imports of Chilean bulk wine rose 405% in the first four months of this year, while bottled wine imports fell 19%, according to the US Gomberg-Fredrikson Report.<\/p>\n The main reason is several lower-yield harvests in California. \u201cMost of this wine will be used to satisfy domestic consumption whereas their own production will privilege export commitments,\u201d says Alvaro Covarrubias, business development manager at World Wines, a Chilean exporter of bulk wine.<\/p>\n Shipping bulk wine, which accounts for 42% of Chile\u2019s total exports, is more efficient than bottled wine, but it is a commodity-driven industry with tight margins that is sensitive to transport costs, says Covarrubias.<\/p>\n Bulk wine is not necessarily poor quality and in some markets such as China, Germany, and France, these wines are used for blending. The fact that demand for bulk wine is rising in the United States helps relieve supply pressure and means prices for bottled wine should rise, says Tieszen.<\/p>\n Meanwhile, a bumper 2012 grape harvest in Chile, up 20% from last year, means it has plenty of wine to meet its export commitments. And, unlike Argentina which is known primarily for Malbec or Australia which is associated with Syrah, Chile offers a diversity of wine styles. Cabernet Sauvignon remains its top selling variety in the United States, but other grapes like Sauvignon Blanc, Chardonnay and Carmen\u00e8re – Chile\u2019s trademark grape \u2013 are coming on strong, says Tieszen.<\/p>\n At the same time, new wines like Pinot Noir and Syrah are being developed. \u201cDiversity is our strength,\u201d she says. \u201cChile offers something for everyone.\u201d<\/p>\n Cox agrees that Chile\u2019s regional differences are an asset. \u201cWith complexity comes image, you just have to look at France to see how successful that has been.\u201d<\/p>\n Devil in the details<\/strong><\/p>\n For Concha y Toro, Chile\u2019s largest exporter of wine to the United States, diversity and quality are key to its international success, says the company\u2019s president, Alfonso Larra\u00edn.<\/p>\n Concha y Toro has increased prices of its premium wines such as Casillero del Diablo and Marques de Casa Concha in the United States, which has affected volumes. But Larra\u00edn expects sales to rebound as wine demand, led by younger consumers, continues to grow. \u201cQuality is the most important aspect which has allowed us to increase prices,\u201d says Larra\u00edn. \u201cOnce consumers know the quality of our wines and are willing to pay more for them, there is no going back.\u201d<\/p>\n Concha y Toro has improved the quality of its wine by investing in technology and developing new terroirs; today it has more than 10,000 hectares of planted vines. It also purchased Fetzer Vineyards in California last year, which has improved access to distribution channels in the United States.<\/p>\n \u201cThe United States is a young, exciting market with enormous potential,\u201d says Larra\u00edn.<\/p>\n Message in a bottle<\/strong><\/strong><\/p>\n Selling wine in a competitive market like the United States has a lot to do with brand image. Not everyone can distinguish between a fine wine and an average one, but wine drinkers know which brands they prefer.<\/p>\n Part of Concha y Toro\u2019s success is owed to its aggressive marketing strategy. In addition to its sponsorship deal with the Premier League football club Manchester United, it has worked hard to get its wines into airplanes and restaurants to raise their profile, says Larra\u00edn.<\/p>\n As for smaller wineries, marketing is costly and not many can afford to sponsor a football club. The solution, says Aurelio Montes, is for them to work together to promote Chile\u2019s brand. \u201cIf we fight together, everyone benefits,\u201d he says.<\/p>\n Chile\u2019s Export Promotion Bureau, ProChile, is also working closely with Wines of Chile in the United States to promote Chilean premium and organic wine through tastings and trade shows.<\/p>\n ProChile\u2019s signature event, the Chilean Wine Tour, gives wineries a chance to showcase their wines for consumers and a specialized trade audience. This year\u2019s tour, involving 30 Chilean wineries, will take place in Chicago and San Francisco in October, says Francisco Correa, ProChile’s trade commissioner in Los Angeles.<\/p>\n But more could be done. \u201cWe are considering additional resources to promote our Wine Tour and generate a high impact, not only in trade but also in awareness of our country brand image,\u201d says Correa.<\/p>\n Chinese takeaway<\/strong><\/strong><\/p>\n ProChile is also working to promote Chile\u2019s image in Asia. Sales of Chilean wine are surging in China and Japan where sales of bottled wine rose 33% by volume in the first half of this year compared to the same period last year.<\/p>\n In fact, Chile was third in China in terms of wine imports last year after France and Spain, accounting for 17.3% of total imports, according to Chinese customs statistics.<\/p>\n Chile\u2019s Asia-Pacific Chamber of Commerce estimates that wine consumption in China could triple from just less than 1 liter per capita to 3 liters by 2017. With a population of over 1.3 billion, total wine consumption in China is projected to reach a staggering 6 billion liters by 2015.<\/p>\n Wines of Chile plans to open a new office in Hong Kong next year to promote Chilean wine in Asia. Some Chilean wineries like Concha y Toro, which has its regional headquarters in Singapore, have also set up their own distribution networks.<\/p>\n \u201cThe Asian culture is becoming more like the West which is reflected in the consumption of wine,\u201d says Alfonso Larra\u00edn. \u201cBut we are just beginning in Asia, consumption is still relatively low.\u201d<\/p>\n Chilean wineries are well positioned to help quench the thirst of China\u2019s growing middle class, but they must study the market, says Alvaro Echeverr\u00eda, director of the Asia-Pacific Chamber of Commerce. \u201cThere is a huge opportunity in China for the wine industry, but Chilean wineries must do their homework first,\u201d he says.<\/p>\n Chinese consumers don\u2019t know much about wine, but this is changing as young people who have studied abroad return home with a taste for wine. And they are willing to pay high prices for imported brands including Chilean ones, says Echeverr\u00eda.<\/p>\n Cultural differences are a barrier but Chileans don\u2019t have to speak Mandarin to sell wine in China. In fact, Hong Kong has emerged as the wine distribution center for Asia and a \u201clink between East and West\u201d, which makes it an ideal base for Chilean companies, says Echeverr\u00eda.<\/p>\n But there are obstacles. China is known for producing falsified merchandise and wine is no exception. Some small Chilean wineries have found that their brands are already registered in China and their reputation harmed without their knowledge. To avoid this situation, Echeverr\u00eda recommends that wineries hire a local consultant to register their brands before going to China.<\/p>\n Another challenge is competition. Chile has a good reputation in China due to its natural virtues, but it\u2019s not the only South American producer vying for a greater share of the fortune cookie. Argentina is racing to sell more wine and Chile could be left behind if it does not step up its marketing campaign.<\/p>\n But the Asian market is big enough for both countries. In fact, Echeverr\u00eda suggests Chile and Argentina could work together to promote the image of South American wines, which would benefit both countries in the long term.<\/p>\n World class wines<\/strong><\/p>\n Chile doesn\u2019t yet have the wine mystique of France, but sales of ultra-premium wines such as Don Melchor, Almaviva and Vi\u00f1edo Chadwick are helping to improve Chile\u2019s wine image.<\/p>\n The Lapostolle winery, founded by the French group Grand Marnier in 1994, produces low volumes \u2013 about 200,000 cases a year \u2013 with a focus on quality. Its flagship brand Clos Apalta retails for about US$200 a bottle and nearly all of its production is exported to the United States, Asia, Europe and Latin America.<\/p>\n \u201cThe market in Chile has not evolved enough, people are not willing to spend this much on a bottle of wine except for very special occasions,\u201d says Lapostolle CEO Gonzalo Belemmi. Unlike in Chile, customers in the United States are willing to regularly spend over US$30 for a bottle of wine and, at this price range, sales have been relatively unaffected by the world economic crisis, points out Belemmi.<\/p>\n Although the US market can be challenging for Chilean exporters which must work with an importer and a local distributor, it is a very attractive market for ultra-premium wines, he says.<\/p>\n As part of its luxury image, Lapostolle has developed a five-star boutique hotel near its winery in the Colchagua valley. It has four rooms that go for about US$1,000 a night and they are booked solid through the summer months, mainly by well-heeled Brazilians and Americans who think nothing of flying down to Chile for the weekend.<\/p>\n Wine tourism is helping to strengthen Chile\u2019s image. Concha y Toro\u2019s Pirque winery near Santiago attracts more than 200,000 visitors every year and foreign visitors value Chile for its stunning scenery. But more could be done to promote Chile as a wine tourism destination, says Belemmi.<\/p>\n Finally, the key for Chile in Asia and other markets is not to price its wines too high or too low. Not cheap plonk, but not Ch\u00e2teau Lafite either, what Chile does best is mid-price, good quality wines that don\u2019t cost a fortune. But changing Chile\u2019s image will take time.<\/p>\n As Aurelio Montes says, wine is really about families, passion and putting a face behind the label. As Chile\u2019s wineries focus on their brand image, wine drinkers from Beijing to San Francisco will finally learn to associate Chilean wine with high quality at a fair price.<\/p>\n Julian Dowling is Editor of bUSiness CHILE<\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" <\/p>\n Chile es un para\u00edso de elaboraci\u00f3n de vinos. Bendito con veranos largos y calurosos y fr\u00edas brisas costeras, riego natural a partir de la nieve derretida y un ambiente pr\u00e1cticamente libre de pestes y enfermedades, Chile cuenta con uno de los terroirs m\u00e1s finos del mundo. Y, con 14 regiones vin\u00edcolas desde el valle de Elqui en el norte del pa\u00eds hasta el valle del B\u00edo B\u00edo en el sur, Chile ofrece una diversidad de tipos de suelo y climas para producir una amplia variedad de vinos.<\/p>\n <\/p>\n Chile es un para\u00edso de elaboraci\u00f3n de vinos. 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