Los estadounidenses est\u00e1n bebiendo m\u00e1s vino. De hecho, ahora se consume m\u00e1s vino en Estados Unidos que en cualquier otro pa\u00eds -incluido Francia-: cerca de 330 millones de cajas de 9 litros en 2010, avaluadas en alrededor de US$ 30.000 millones. Sin embargo, a\u00fan hay mucho espacio para que ese volumen crezca. El consumo per c\u00e1pita de vino en Estados Unidos es de s\u00f3lo unos 10 litros al a\u00f1o, lo que se compara con los 50 litros de Francia y los 16 litros de Chile.<\/P>
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Esta brecha est\u00e1 comenzando a cerrarse con la generaci\u00f3n del Milenio, gente de entre 20 y 30 a\u00f1os de edad, que consume m\u00e1s vino a una edad m\u00e1s temprana que cualquier otra generaci\u00f3n anterior. No obstante, el desaf\u00edo para las vi\u00f1as chilenas como Concha y Toro, el mayor exportador de vino del pa\u00eds sudamericano, consiste en captar una participaci\u00f3n de este crecimiento enfrentando la fuerte competencia.<\/P>
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Estados Unidos produce cerca del 75 por ciento del vino que consume, principalmente en el Valle de Napa, en California, e importa el resto. Si se consideran las exportaciones de vino embotellado y a granel, Chile es el tercer mayor exportador a Estados Unidos despu\u00e9s de Italia y Australia, al corresponder al 12,6 por ciento de las importaciones totales.<\/P>
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\u201cEstados Unidos es un mercado clave para Chile y nuestras exportaciones han crecido de manera constante en los \u00faltimos cinco a\u00f1os\u201d, se\u00f1ala Lori Tieszen, directora ejecutiva de Wines of Chile USA, que representa a unas 90 vi\u00f1as chilenas en Estados Unidos.<\/P>
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A diferencia de Argentina, que es reconocida principalmente por su Malbec, la fortaleza de Chile radica en su diversidad de vinos que incluyen cepas como el Sauvignon Blanc y el Carmenere, afirma Tieszen.<\/P>
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No obstante, tras registrar un s\u00f3lido crecimiento en el 2008 y el 2009, las exportaciones chilenas a Estados Unidos crecieron s\u00f3lo un 1 por ciento el a\u00f1o pasado, mientras que el consumo general aument\u00f3 el 2 por ciento.<\/P>
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\u201cParte de ello se debe a una ca\u00edda de las exportaciones a granel despu\u00e9s del terremoto, pero adem\u00e1s hubo mucho m\u00e1s competencia de precios y la tasa de cambio tambi\u00e9n afect\u00f3\u201d, explic\u00f3 Tieszen.<\/P>
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![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_BLANCA_BUSTAMANTE_SECON_ABRIL_2011.jpg\")
Concha y Toro, que corresponde a casi la mitad de las exportaciones de vino embotellado de Chile con destino a Estados Unidos o unos 3 millones de cajas por a\u00f1o, es la tercera mayor marca importada encabezada por su emblem\u00e1tica marca premium Casillero del Diablo.<\/P>
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Pero, como otros exportadores, se ha visto afectada por la tasa de cambio. Con la fuerte depreciaci\u00f3n que experiment\u00f3 el d\u00f3lar frente al peso el a\u00f1o pasado, las exportaciones de Concha y Toro a Estados Unidos cayeron un 1,7 por ciento y su participaci\u00f3n en las exportaciones globales de la empresa declin\u00f3 del 18 por ciento al 16,2 por ciento.<\/P>
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\u201cSubimos los precios debido a los mayores costos y a la apreciaci\u00f3n del peso, lo que afect\u00f3 nuestras ventas en este mercado tan competitivo\u201d, comenta Blanca Bustamante, gerente de comunicaciones corporativas de Concha y Toro.<\/P>
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Sin embargo, la ca\u00edda en las ventas no puso fin al inter\u00e9s de la empresa en el mercado estadounidense. \u201cLos vinos de Chile y Argentina son cada vez m\u00e1s populares, en especial entre los consumidores m\u00e1s j\u00f3venes quienes se est\u00e1n volviendo m\u00e1s conocedores del vino\u201d, se\u00f1ala Bustamante.<\/P>
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Con ventas consolidadas de US$ 735 millones en el 2010, Concha y Toro tambi\u00e9n es una de las pocas marcas chilenas con la influencia de marketing y el vigor financiero para expandirse a nivel internacional.<\/P>
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El a\u00f1o pasado, Concha y Toro suscribi\u00f3 un acuerdo de auspicio con el Manchester United, club de f\u00fatbol de la English Premiere League, con la intenci\u00f3n de captar a una parte de la enorme base de fan\u00e1ticos que el club tiene en Asia y otros mercados. Pero la publicidad en Estados Unidos, que es un mercado mucho m\u00e1s competitivo, s\u00f3lo ayudar\u00e1 a las ventas hasta cierto punto.<\/P>
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De modo que cuando el banco de inversi\u00f3n Rothschild se acerc\u00f3 en diciembre pasado a Concha y Toro por la venta de una vi\u00f1a en California, el gerente general de la empresa, Eduardo Guilisasti, vio una oportunidad dorada.<\/P>
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La Fiebre del Vino de California<\/STRONG><\/P> En marzo, luego de tres meses de negociaciones, el productor estadounidense de bebidas alcoh\u00f3licas Brown-Forman anunci\u00f3 un acuerdo con Concha y Toro para vender Fetzer Vineyards por US$ 238 millones.<\/P> El acuerdo remeci\u00f3 al mundo del vino y las acciones de Concha y Toro subieron inmediatamente un 6,9 por ciento en la Bolsa de Comercio de Santiago.<\/P> El acuerdo, que concluy\u00f3 el 15 de abril, a\u00f1adi\u00f3 429 hect\u00e1reas de vides en el condado de Mendocino en el estado de California a la cartera de Concha y Toro adem\u00e1s de una capacidad de producci\u00f3n de 3,1 millones de cajas al a\u00f1o, que incluye las marcas Fetzer, Bonterra, Five Rivers, Jekel, Sanctuary and Little Black Dress labels.<\/P> \u201cFetzer nos da producci\u00f3n local y la posibilidad de ingresar al mercado interno, lo que nos permitir\u00e1 duplicar aproximadamente el volumen de vino vendido en Estados Unidos\u201d, asevera Bustamante.<\/P> El acuerdo, que Concha y Toro financi\u00f3 a trav\u00e9s de una mezcla de capital y deuda, tambi\u00e9n permitir\u00e1 a la empresa diversificar sus costos en d\u00f3lares, a\u00f1ade Bustamante. \u201cEs una cobertura natural en contra de la tasa de cambio\u201d.<\/P> Fetzer, como Concha y Toro, comenz\u00f3 un vi\u00f1edo familiar que se convirti\u00f3 en un productor de gran escala de vinos sencillos. La firma fue adquirida por Brown-Forman en el a\u00f1o 1992 y ahora es una de las 10 marcas m\u00e1s importantes por volumen en el mercado estadounidense.<\/P> Sin embargo, sus ventas en el popular segmento de vinos premium, entre los US$ 7 y los US$ 10 por botella, han ca\u00eddo en los \u00faltimos a\u00f1os en medio de la creciente competencia y medidas de reducci\u00f3n de costos.<\/P> Parte del problema es que el coraz\u00f3n de Brown-Forman nunca estuvo en el negocio del vino. Con su actual enfoque puesto en expandir sus marcas de tequila en M\u00e9xico, Brown-Forman tiene poco tiempo para dedicar a sus vides.<\/P> \u201cLos m\u00e1rgenes de ganancias en el negocio del vino no son tan altos como en los alcoholes y, debido a nuestra diversificaci\u00f3n geogr\u00e1fica, tenemos m\u00e1s oportunidades de crecimiento con nuestras marcas de licor\u201d, se\u00f1al\u00f3 Phil Lynch, vicepresidente y director de comunicaciones corporativas de Brown-Forman.<\/P> La recuperaci\u00f3n econ\u00f3mica global ayud\u00f3 a generar inter\u00e9s por Fetzer, pero la reputaci\u00f3n de Concha y Toro junto con su promesa de mantener a la totalidad de los 260 empleados de Fetzer fueron factores clave en la decisi\u00f3n de Brown-Forman de vender, afirm\u00f3 Lynch.<\/P> \u201cConcha y Toro es una compa\u00f1\u00eda vitivin\u00edcola excepcional con una gran reputaci\u00f3n y un s\u00f3lido enfoque en la sustentabilidad, que eran importantes para nosotros\u201d, dijo Lynch.<\/P> Para ayudar a la transacci\u00f3n, Brown-Forman continuar\u00e1 distribuyendo y comercializando los vinos de Fetzer por un plazo de hasta nueve meses hasta que Concha y Toro determine su propia estrategia de marketing.<\/P> Concha y Toro tiene un acuerdo de distribuci\u00f3n exclusivo con el importador estadounidense de vinos Banfi, pero cualquier posible sinergia con Fetzer tendr\u00eda que estudiarse, afirma Bustamante.<\/P> Bajo las enmiendas legislativas que datan de la Ley Seca, las vi\u00f1as estadounidenses no pueden vender vino de manera directa a un minorista de modo que Fetzer debe comercializar sus vinos a trav\u00e9s de un distribuidor con Banfi.<\/P> \u201cA estas alturas, el plan apunta a mantener la red de distribuci\u00f3n como est\u00e1\u201d, indica Bustamante.<\/P> Conocimiento T\u00e9cnico Chileno<\/STRONG><\/P> Fundada en 1883, Concha y Toro es la segunda mayor vi\u00f1a en el mundo con cerca de 9.500 hect\u00e1reas de vides, incluidas 1.000 hect\u00e1reas en Argentina, y algo sabe sobre producci\u00f3n y comercializaci\u00f3n de vinos.<\/P> Su experiencia en el mercado estadounidense y experiencia t\u00e9cnica en el negocio del vino deber\u00edan beneficiar a Fetzer, sostiene Jon Fredrikson, presidente de Gomberg, Fredrikson & Associates, consultora vitivin\u00edcola con sede en California.<\/P> Concha y Toro no es la primera vi\u00f1a del Nuevo Mundo en llegar a California: la australiana Fosters trajo Beringer Wine Estates en el 2000 y el aclamado en\u00f3logo chileno Agust\u00edn Huneeus posee varias vi\u00f1as en el Valle de Napa, incluida Quintessa Estates.<\/P> \u201cHuneeus es un ejemplo de c\u00f3mo el buen conocimiento t\u00e9cnico chileno puede hacer que un vino sea muy exitoso en Estados Unidos\u201d, indica Fredrikson.<\/P> La clave para el \u00e9xito de Concha y Toro en el mercado altamente competitivo de Estados Unidos, seg\u00fan Fredrikson, es la innovaci\u00f3n.<\/P> \u201cEsta es una operaci\u00f3n comercial que permite a Concha y Toro entrar y ser creativa (\u2026) con un marketing inteligente e innovaciones en la producci\u00f3n podr\u00edan hacer mucho\u201d, se\u00f1ala.<\/P> Vino Org\u00e1nico<\/STRONG><\/P> Un \u00e1rea de operaciones que Concha y Toro planea expandir es el negocio de vino org\u00e1nico de Fetzer. Su marca Bonterra ya es el vino org\u00e1nico m\u00e1s vendido en Estados Unidos con 300.000 cajas el a\u00f1o pasado y est\u00e1 posicionado para crecer a nivel internacional.<\/P> \u201cEl enfoque de Fetzer en la sustentabilidad y el vino org\u00e1nico fue muy atractivo para nosotros, porque creemos que este mercado tienen mucho potencial\u201d, a\u00f1ade Bustamante.<\/P> En conjunto con su marca Emiliana en Chile, Concha y Toro tendr\u00e1 los mayores vi\u00f1edos org\u00e1nicos del mundo y aspira a incrementar sus exportaciones a mercados de nicho.<\/P> Concha y Toro adem\u00e1s espera aprender de la experiencia de Fetzer en t\u00e9cnicas de elaboraci\u00f3n de vinos org\u00e1nicos as\u00ed como tambi\u00e9n en materia de reciclaje y eficiencia energ\u00e9tica.<\/P> \u201cCalifornia est\u00e1 muy avanzada en este sentido y hay una ventana para que aprendamos much\u00edsimo\u201d, afirma Bustamante.<\/P> Sin embargo, la industria estadounidense del vino tambi\u00e9n tiene mucho que aprender de Concha y Toro, que se empareja con Fetzer tal como una buena botella de Carmenere y una costilla premium. S\u00f3lo el tiempo dir\u00e1 cu\u00e1n bien maneja Concha y Toro las operaciones de Fetzer, pero ciertamente tiene la experiencia y el conocimiento t\u00e9cnico de marketing para tener \u00e9xito.<\/P> Es improbable que el acuerdo d\u00e9 inicio a una ola de adquisiciones por parte de vi\u00f1as chilenas en California, dado que Concha y Toro es excepcional en cuanto a su tama\u00f1o y enfoque en el vino, pero muestra que -con la aproximaci\u00f3n correcta- las empresas chilenas pueden encontrar excelentes oportunidades en Estados Unidos.<\/P> \u201cHay una creciente presencia chilena en California, lo que es genial para la industria del vino\u201d, asegura Tieszen. Los amantes del vino en Estados Unidos pueden brindar por eso.<\/P> Julian Dowling<\/STRONG> es editor de bUSiness CHILE<\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Los estadounidenses est\u00e1n bebiendo m\u00e1s vino. 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\u201cConcha y Toro compromete todo su esfuerzo y energ\u00eda para continuar con la historia de calidad que ya han ganado con su trayectoria (las marcas de Fetzer Vineyards)\u201d, sostuvo Guilisasti.<\/P>
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\u201cLas perspectivas para un continuo crecimiento en el mercado vitivin\u00edcola de Estados Unidos son muy s\u00f3lidas y Concha y Toro tiene la experiencia para hacer crecer el negocio y generar buenos retornos\u201d, afirma Fredrikson.<\/P>
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\n![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_PHIL_LYNCH_SECON_ABRIL_2011.jpg\")
\u201cCon nuestra experiencia t\u00e9cnica y nuestra extensa red de distribuci\u00f3n vamos a combinar dos marcas muy atractivas en mercados como Asia, donde el vino org\u00e1nico y sustentable podr\u00eda ser muy exitoso\u201d, sostiene Bustamante.<\/P>
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