Seg\u00fan cuenta la leyenda, Don Melchor de Concha y Toro, fundador de la mayor vi\u00f1a de Chile -Concha y Toro-, manten\u00eda a los ladrones alejados de su colecci\u00f3n privada de reserva difundiendo el rumor de que el diablo viv\u00eda en la cava, de ah\u00ed surgi\u00f3 el nombre Casillero del Diablo. Pero en la actualidad, Concha y Toro ha recurrido a la ayuda de otro tipo de Diablos para expandir su marca a nivel mundial.<\/P>
\n
En mayo, Concha y Toro suscribi\u00f3 un acuerdo de auspicio por tres a\u00f1os con el club de f\u00fatbol ingl\u00e9s Manchester United, conocido como los Diablos Rojos, uno de los equipos deportivos profesionales m\u00e1s populares en el mundo.<\/P>
\n
El lanzamiento oficial de la alianza -al que asistir\u00e1n el gerente del club, Sir Alex Ferguson, y los jugadores- se realizar\u00e1 en agosto en el pasto sagrado del estadio del Manchester United, Old Trafford.<\/P>
\n
En virtud de los t\u00e9rminos del acuerdo, los vinos de Concha y Toro -incluidos Casillero del Diablo, Marqu\u00e9s de Casa Concha y Terrayuno- se podr\u00e1n degustar en los lounges y bares del Old Trafford a partir de la temporada 2010-2011.<\/P>
\n
Lo que es m\u00e1s importante para la estrategia de marketing de la vitivin\u00edcola, su nombre aparecer\u00e1 en los carteles publicitarios digitales ubicados alrededor de la cancha. Si se considera que los partidos locales del Manchester son vistos por televisi\u00f3n por cerca de mil millones de personas en todo el mundo, ello corresponde a un enorme mercado de potenciales consumidores de vino.<\/P>
\n
\u201cCon su exposici\u00f3n global, el Manchester United es un socio perfecto para nosotros\u201d, dijo Rodrigo Maturana, gerente de marketing de oficinas internacionales de Concha y Toro.<\/P>
\n
Concha y Toro fue responsable del 38% de las exportaciones chilenas de vino embotellado en el 2009 y su vino se vende en 135 pa\u00edses, incluido el Reino Unido, que es el principal mercado de exportaci\u00f3n de la empresa, seguido de cerca por Estados Unidos.<\/P>
\n
Sin embargo, vender m\u00e1s vino en el Reino Unido no fue el principal atractivo del acuerdo con el Manchester United, explic\u00f3 Maturana.<\/P>
\n
\u201cManchester United es una marca tan s\u00f3lida que ser\u00e1 un buen aliado de Concha y Toro para fortalecer nuestro reconocimiento de marca alrededor del mundo\u201d, sostuvo Maturana.<\/P>
\n
![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_RODRIGO_MATURANA.jpg\")
Manchester United, al igual que Concha y Toro, es una marca global con cerca de 333 millones de hinchas en Europa, Latinoam\u00e9rica, Norteam\u00e9rica y, especialmente, en pa\u00edses asi\u00e1ticos, donde el Manchester es cada vez m\u00e1s popular.<\/P>
\n
\u201cEl f\u00fatbol es tan popular en todo el mundo que puede atraer a muchos consumidores nuevos que est\u00e1n reci\u00e9n comienzan a beber vino y conocen nuestra marca\u201d, se\u00f1al\u00f3 Maturana.<\/P>
\n
La empresa chilena planea usar este a\u00f1o im\u00e1genes de jugadores del Manchester en promociones con frases publicitarias como \u2018gana una camiseta firmada por Wayne Rooney [el delantero estrella del Manchester]\u2019 o \u2018Casillero del Diablo te invita a Old Trafford\u2019.<\/P>
\n
El acuerdo tambi\u00e9n permite a Concha y Toro organizar un evento al a\u00f1o con los jugadores, publicitar en la revista del club, Inside United, que se publica en indonesio, canton\u00e9s e ingl\u00e9s, y usar entradas a partidos como regalos para clientes o premios en concursos por Internet.<\/P>
\n
\u201cEst\u00e1n abiertos a que usemos a su equipo en todas las formas posibles, lo que nos beneficia a ambos\u201d, dijo Maturana.<\/P>
\n
Tambi\u00e9n ayuda el hecho de que el gerente del Manchester United, Sir Alex Ferguson, es un gran conocedor de vinos.<\/P>
\n
“Al igual que nosotros, (Concha y Toro) es una organizaci\u00f3n con mucha historia que sin temer a los cambios, siempre ha mantenido sus ra\u00edces\u201d, indic\u00f3 Ferguson en un comunicado de prensa.<\/P>
\n
“Esta alianza une dos grandes pasiones en Latinoam\u00e9rica: f\u00fatbol y vino. Espero se materialice cu\u00e1nto antes”, afirm\u00f3.<\/P>
\n
Los Diablos en Detalle<\/STRONG><\/P> Manchester United contact\u00f3 a Concha y Toro para convertirse en auspiciador oficial del club en diciembre del 2009 y el acuerdo se cerr\u00f3 en mayo.<\/P> Desde la perspectiva del Manchester, Concha y Toro es una marca que encaja con los valores esenciales del club: \u201cexcelencia, innovaci\u00f3n y apasionamiento\u201d, dijo Richard Arnold, director comercial del club.<\/P> \u201cEl Club busca asociarse con las mejores empresas en sus \u00e1reas (…) Concha y Toro claramente es una organizaci\u00f3n que se esfuerza por lograr la excelencia y tiene ambiciones de mejorar\u201d, indic\u00f3 Arnold.<\/P> Seg\u00fan Arnold, las negociaciones se realizaron \u201cde una manera extremadamente profesional, un ejemplo para otras compa\u00f1\u00edas\u201d.<\/P> Sin embargo, estuvieron a punto de fracasar tras el devastador terremoto de febrero. Al igual que otras vi\u00f1as chilenas, Concha y Toro perdi\u00f3 alrededor del 10% de sus existencias por la destrucci\u00f3n y muchos de sus trabajadores perdieron sus viviendas.<\/P> \u201cEst\u00e1bamos muy interesados en asociarnos con Concha y Toro y quer\u00edamos darles todo el espacio y el tiempo que necesitaran para analizar [la situaci\u00f3n y evaluar qu\u00e9 quer\u00edan hacer\u201d, se\u00f1al\u00f3 Arnold.<\/P> Sin embargo, Concha y Toro se recuper\u00f3 y s\u00f3lo perdi\u00f3 una semana de producci\u00f3n a causa del terremoto. \u201cNos recuperamos con mucha rapidez\u201d, sostuvo Maturana.<\/P> Concha y Toro, en conjunto con la Fundaci\u00f3n CasaB\u00e1sica, est\u00e1 ayudando a reconstruir viviendas en su principal zona de producci\u00f3n vitivin\u00edcola, el valle de Colchagua, ubicado al sur de Santiago, y Manchester United tambi\u00e9n planea colaborar.<\/P> \u201cEsperamos que a trav\u00e9s de nuestra instituci\u00f3n de beneficencia, Manchester United Foundation, el Club pueda trabajar con Concha y Toro para ayudar a reconstruir las comunidades que lo necesitan\u201d, asever\u00f3 Arnold.<\/P> Si bien el valor financiero del acuerdo a\u00fan no se ha dado a conocer p\u00fablicamente, es una \u201cinversi\u00f3n importante\u201d, coment\u00f3 Maturana. Concha y Toro tambi\u00e9n auspicia al equipo de f\u00fatbol chileno Universidad Cat\u00f3lica, pero el acuerdo con el Manchester es una apuesta de marketing muchos m\u00e1s grande.<\/P> Si da buenos resultados, Concha y Toro espera extender el acuerdo. \u201cVerdaderamente necesitamos entre tres y cinco a\u00f1os para tener un impacto real y fortalecer nuestro reconocimiento de marca\u201d, indic\u00f3 Maturana.<\/P> No obstante, eso tambi\u00e9n depende de la fortaleza de la marca Manchester United. Aunque el equipo contin\u00faa atrayendo nuevos fan\u00e1ticos y ganando partidos, el Manchester termin\u00f3 en el segundo lugar de la Barclays Premier League en 2009-2010 por una estrecha diferencia ante el Chelsea, los due\u00f1os del Club, la familia estadounidense Glazer, est\u00e1n muy endeudados despu\u00e9s de comprar una participaci\u00f3n controladora en el club en el 2005.<\/P> Los Glazer tambi\u00e9n son despreciados por muchos fan\u00e1ticos del Manchester por subir los precios de las entradas y por no retener el a\u00f1o pasado a la estrella portuguesa internacional Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Maturana no espera que el acuerdo de Concha y Toro se vea afectado por estos problemas.<\/P> \u201cEl acuerdo lo hicimos con el club y el equipo, no con los due\u00f1os\u201d, afirm\u00f3.<\/P> Construyendo una Marca Premium<\/STRONG><\/P> Al asociarse con uno de los principales clubes de la primera divisi\u00f3n del f\u00fatbol ingl\u00e9s, Concha y Toro espera cambiar la imagen del vino chileno a nivel internacional y, con ello, aumentar la demanda por sus vinos premium.<\/P> La idea es que los fan\u00e1ticos del f\u00fatbol asocien a Concha y Toro con vinos premium o envejecidos en barricas de roble, y ese es el motivo por el cual su campa\u00f1a presentar\u00e1 a Casillero del Diablo y otros vinos de primer nivel como Terrayuno y Marqu\u00e9s de Casa Concha.<\/P> \u201cMucha gente no cree que el vino chileno sea de buena calidad, pero nosotros estamos tratando de cambiar esta imagen, porque Chile produce excelentes vinos premium\u201d, afirm\u00f3 Maturana.<\/P> \u201cEl acuerdo los ayuda especialmente en su avance para seguir incursionando en los mercados del Lejano Oriente, donde la fortaleza de marca del Manchester es muy s\u00f3lida\u201d, sostuvo Cox.<\/P> Jap\u00f3n y Corea del Sur son mercados clave para Casillero del Diablo, en parte, porque un coreano, Park Ji-Sung, juega en el Manchester. \u201cEl equipo tiene muchos seguidores en Asia y esperamos aprovechar eso\u201d, manifest\u00f3 Maturana.<\/P> Por supuesto, la mayor parte de los hinchas del Manchester ven a su equipo por televisi\u00f3n, de modo que Concha y Toro est\u00e1 negociando con ESPN para obtener los derechos para auspiciar los partidos que se transmitan en Latinoam\u00e9rica y otros mercados.<\/P> En cuanto al mercado estadounidense, el \u201csue\u00f1o\u201d de Maturana es auspiciar a los New York Yankees o los New Jersey Devils, pero lo restringe el presupuesto de marketing de la compa\u00f1\u00eda.<\/P> En cualquier caso, el Manchester cuenta con millones de hinchas en Norteam\u00e9rica y despu\u00e9s de la Copa del Mundo en julio el club jugar\u00e1 varios partidos de exhibici\u00f3n en Canad\u00e1 y Estados Unidos.<\/P> \u201cEsperamos que el equipo tambi\u00e9n venga a Sudam\u00e9rica en el corto plazo, pero este es un paquete completo para nosotros en t\u00e9rminos de exposici\u00f3n global y local\u201d, asever\u00f3 Maturana.<\/P> Marketing Global<\/STRONG><\/P> El acuerdo de Concha y Toro con Manchester United es revolucionario, no s\u00f3lo para una marca de vino sino que tambi\u00e9n para cualquier empresa chilena.<\/P> \u201cEl acuerdo de Concha y Toro con Manchester United marca un punto de inflexi\u00f3n en la internacionalizaci\u00f3n de las empresas chilenas\u201d, se\u00f1al\u00f3 Andr\u00e9s Palma, titular de asuntos corporativos de la empresa chilena de relaciones p\u00fablicas Tironi Asociados.<\/P> \u201cConcha y Toro est\u00e1 planificando con visi\u00f3n global la comunicaci\u00f3n de sus marcas; no s\u00f3lo con una estrategia de auspiciar eventos individuales, sino que de mantener una presencia permanente en el largo plazo en espacios de alt\u00edsima exposici\u00f3n\u201d, sostuvo Palma.<\/P> Ser el \u201cvino oficial\u201d del club tambi\u00e9n permitir\u00e1 a Concha y Toro ofrecer catas de vinos en Old Trafford, lo que deber\u00eda impulsar la muy importante publicidad de boca a boca, dijo Palma.<\/P> Sin embargo, son pocas las dem\u00e1s empresas chilenas que tienen el dinero y el poder de marca para lanzar campa\u00f1as globales de marketing.<\/P> \u201cNo creo que otras marcas chilenas de consumo masivo est\u00e9n en condiciones de seguir los pasos de Concha y Toro\u201d, manifest\u00f3 Emilio Sanfuentes, gerente general de la oficina en Chile de la agencia de relaciones p\u00fablicas Burson-Marsteller.<\/P> \u201cConcha y Toro es la \u00fanica que tiene una toma de posiciones a nivel mundial y construcci\u00f3n de marca para poder dar un salto tan significativo en materia de posicionamiento\u201d, asever\u00f3.<\/P> Pero ese no es el caso en el sector de servicios donde LAN podr\u00eda seguir a Concha y Toro dada su excelente reputaci\u00f3n y presencia en otros mercados, en especial en Am\u00e9rica Latina, coment\u00f3 Sanfuentes.<\/P> \u201cLAN ya demostr\u00f3 su inter\u00e9s de moverse como marca global al auspiciar el torneo de tenis de Key Biscayne [en Miami]\u201d, destac\u00f3 Sanfuentes.<\/P> Otras empresas chilenas con aspiraciones globales, tales como la firma de tecnolog\u00eda Crystal Lagoons que construye enormes lagunas de agua salada, podr\u00edan considerar campa\u00f1as globales de marketing para aumentar el reconocimiento de marca, indic\u00f3 Sanfuentes.<\/P> Pero necesitan mucho efectivo y accionistas dispuestos a respaldar una estrategia de marketing de largo plazo, dijo Palma, a\u00f1adiendo que ser el auspiciador de un equipo deportivo profesional no es para todos.<\/P> \u201cRequiere (\u2026) que haya afinidad entre las marcas auspiciadas y el auspiciador\u201d, se\u00f1al\u00f3.<\/P> Hay claramente una sinergia de marcas entre Concha y Toro y Manchester United, pero el f\u00fatbol podr\u00eda no adaptarse a otras marcas. \u201c\u00bfD\u00f3nde deber\u00eda estar un productor de salm\u00f3n (cuando regresen a las grandes ligas) o un exportador de fruta? Probablemente no en un estadio, pero s\u00ed explorando formatos novedosos de exposici\u00f3n masiva\u201d, afirm\u00f3 Palma.<\/P> Tales formatos podr\u00edan incluir un reality shows o eventos de relaciones p\u00fablicas en las principales ciudades como Nueva York, Madrid o Par\u00eds, a\u00f1adi\u00f3.<\/P> A medida que Chile avanza hacia su meta de convertirse en un pa\u00eds desarrollado para el 2018, no s\u00f3lo requerir\u00e1 m\u00e1s inversi\u00f3n sino que tambi\u00e9n empresas con la imaginaci\u00f3n y la determinaci\u00f3n para venderse a los consumidores alrededor del mundo.<\/P> Concha y Toro reconoci\u00f3 el valor de la exposici\u00f3n global ofrecida por una de las marcas m\u00e1s poderosas del deporte y contin\u00faa fortaleciendo su marca en los mercados internacionales. A\u00fan resta por ver si otras empresas chilenas seguir\u00e1n el ejemplo, pero la puerta, al menos, se abri\u00f3.<\/P> Desde las camisetas rojas del Manchester United, el apodo del club y el amor de Sir Alex Ferguson por el vino, las dos marcas parecen ser una pareja celestial, o quiz\u00e1s no precisamente celestial dado que, despu\u00e9s de todo, fueron los Diablos Rojos los que los reunieron.<\/P> Julian Dowling<\/STRONG> es editor de bUSiness CHILE<\/STRONG><\/P><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Seg\u00fan cuenta la leyenda, Don Melchor de Concha y Toro, fundador de la mayor vi\u00f1a de Chile -Concha y Toro-, manten\u00eda a los ladrones alejados de su colecci\u00f3n privada de reserva difundiendo el rumor de que el diablo viv\u00eda en la cava, de ah\u00ed surgi\u00f3 el nombre Casillero del Diablo.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"template":"","news_tax":[],"user_type":[],"class_list":["post-4329","news","type-news","status-publish","hentry"],"acf":[],"yoast_head":"\n
\n
\n
\n![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_Richard_Arnold_.jpg\")
Concha y Toro se suma a una lista de auspiciadores oficiales que incluyen a Audi, Budweiser, Turkish Airlines, Betfair.com, la coreana Kumho Tires y la empresa china de alta tecnolog\u00eda Aigo, adem\u00e1s de los principales auspiciadores del club para la temporada 2010-2011: la corredora de seguros AON Corporation y Nike.<\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_ANDRES_PALMA_.jpg\")
Pero otras vi\u00f1as chilenas s\u00f3lo pueden so\u00f1ar con la influencia de marketing de Concha y Toro. \u201cConcha y Toro probablemente es la \u00fanica marca vitivin\u00edcola que tiene un verdadero alcance global\u201d, se\u00f1al\u00f3 Michael Cox, director en el Reino Unido de la asociaci\u00f3n gremial Vinos de Chile.<\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n![\"\"](\"\/sites\/default\/files\/ESP_Emilio_Sanfuentes.jpg\")
Otras empresas como LAN Airlines han auspiciado eventos deportivos como torneos de tenis, pero esta es la primera vez que una firma chilena auspiciar\u00e1 un club de f\u00fatbol de primer nivel en Europa.<\/P>
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n
\n