D\u00e9 un paseo por la Avenida Alonso de C\u00f3rdoba -el equivalente en Santiago de la Quinta Avenida de Nueva York- y si a medida que pasa por boutiques con nombres como Armani y Salvatore Ferragamo, se imagina en Nueva York o, quiz\u00e1s, en Mil\u00e1n es algo perdonable.<\/P>
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La avenida de Alonso de C\u00f3rdoba, junto con los elegantes centros comerciales de la pr\u00f3spera zona oriente de Santiago, es una de las se\u00f1ales m\u00e1s evidentes del creciente apetito por el lujo de los chilenos y, seg\u00fan parece, de su capacidad para comprarlo. De hecho, seg\u00fan la Asociaci\u00f3n de Marcas de Lujo en Chile, el mercado de art\u00edculos de lujo se est\u00e1 expandiendo a una tasa que oscila entre el 15% y el 20% anual.<\/P>
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A\u00fan as\u00ed, con ventas por unos US$80 millones al a\u00f1o, el mercado sigue siendo muy peque\u00f1o seg\u00fan los est\u00e1ndares internacionales. De acuerdo con la revista Fortune, el valor minorista del mercado mundial de bienes de lujo asciende a unos US$220.000 millones.<\/P>
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Y el mercado chileno tambi\u00e9n es peque\u00f1o en virtud de los est\u00e1ndares de Am\u00e9rica Latina, que suma un total anual cercano a los US$6.000 millones. \u201cEstamos muy rezagados respecto de nuestros vecinos en t\u00e9rminos de nivel de consumo, cantidad de marcas y calidad del servicio\u201d, admite F\u00e9lix Barboza, presidente de la Asociaci\u00f3n de Marcas de Lujo.<\/P>
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Sin embargo, en un signo del s\u00f3lido crecimiento de la industria, los miembros de la asociaci\u00f3n pasaron de las 15 marcas de hace un a\u00f1o a 25. Y que haya m\u00e1s marcas es una buena noticia para todos, sugiere L\u00eda Fern\u00e1ndez, due\u00f1a de una boutique en Alonso de C\u00f3rdoba, que en el 2004 comenz\u00f3 a importar art\u00edculos de moda de Gianfranco Ferr\u00e9 desde Italia.<\/P>
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\u201cNo considero a las otras marcas como competencia, sino como conductores del negocio del lujo. Mientras m\u00e1s marcas de lujo existan en el pa\u00eds, m\u00e1s percepci\u00f3n hay de este mercado\u201d, sostiene.<\/P>
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Armani y Salvatore Ferragamo optaron por abrir sus propias boutiques, pero otras marcas han preferido acudir a un distribuidor local como H. Briones Comercial. Esta empresa – donde Barboza encabeza la divisi\u00f3n de productos de lujo- representa a marcas como Montblanc, Cartier, Omega y Breitling, las que comercializa en sus boutiques HBC.<\/P>
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Las ventas de calzado y otros art\u00edculos de moda, como carteras y cinturones, en la tienda de Salvatore Ferragamo -que se inaugur\u00f3 en el 2005- han crecido en un 25% anual, se\u00f1ala Andrea Sandoval, gerente de Ferragamo Chile. \u201cY la proyecci\u00f3n apunta a que este crecimiento continuar\u00e1\u201d, a\u00f1ade.<\/P>
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De hecho, Ferragamo escogi\u00f3 Santiago, en lugar de Buenos Aires o S\u00e3o Paulo, para su debut sudamericano. \u201cOptamos por Chile debido a sus estables condiciones econ\u00f3micas, su marco regulador para las importaciones sin tanta burocracia y su tratado de libre comercio con la Uni\u00f3n Europea\u201d, dice Sandoval.<\/P>
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En un mercado peque\u00f1o, por cierto, hay riesgos de que no todas las marcas sobrevivan y, en la industria, tambi\u00e9n hay preocupaci\u00f3n sobre la falta de espacio comercial en Alonso de C\u00f3rdoba y en los centros comerciales orientados al segmento de mayores ingresos en Santiago. Sin embargo, dos factores -el creciente ingreso per capita y un cambio en la mentalidad de los chilenos- implican que, si bien las ventas de art\u00edculos de lujo son altamente c\u00edclicas, hay suficiente espacio para el crecimiento.<\/P>
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Un Placer Sin Culpas<\/SPAN><\/STRONG><\/P> El desarrollo del mercado de bienes de lujo en Chile se ha visto sustentado por el crecimiento econ\u00f3mico sostenido del pa\u00eds. Seg\u00fan un estudio de Boston Consulting Group, la cantidad de hogares en Chile con activos l\u00edquidos de m\u00e1s de US$100.000 creci\u00f3 en un 15% a 85.000 en el 2006, lo que se compara con los 74.000 del 2005.<\/P> Y, un estudio de Adimark-GfK \u2013firma santiaguina de encuestas de opini\u00f3n- que us\u00f3 cifras del censo del 2002, concluy\u00f3 que un 6% de los hogares a nivel nacional -y un 10% en el \u00e1rea metropolitana de Santiago- se ubican en la denominada categor\u00eda socioecon\u00f3mica ABC1, con un ingreso promedio de m\u00e1s de US$7.000 mensual. Y entre un 1% y un 2% recibe m\u00e1s de US$1 mill\u00f3n al a\u00f1o.<\/P> Poder Adquisitivo en Santiago Grupo Socioecon\u00f3mico Ingreso Familiar Mensual Promedio (US$) % de Familias ABC1 7.000 10 C2 2.100 20 C3 960 25 D 470 35 E 140 10 Fuente: Estudio Adimark junio del 2007, basado en cifras del Censo del 2002, de la Asociaci\u00f3n Chilena de Empresas de Investigaci\u00f3n de Mercado (AIM) y de la encuesta CASEN 2006.<\/P> La mayor\u00eda de esta gente vive en las comunas de Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea en la zona oriente de Santiago o en la ciudad tur\u00edstica de Vi\u00f1a del Mar. Sin embargo, seg\u00fan Barboza, no se sabe mucho m\u00e1s de ellos.<\/P> Esta falta de informaci\u00f3n es un problema para la industria, admite, y la asociaci\u00f3n actualmente est\u00e1 comprometida en un estudio para remediar esta situaci\u00f3n. Sin embargo, antes de sus resultados, hay un amplio consenso en cuanto a que los j\u00f3venes profesionales chilenos est\u00e1n conduciendo el crecimiento del mercado.<\/P> Apenas hace 20 o 30 a\u00f1os, eran s\u00f3lo los mayores de 50 a\u00f1os quienes pod\u00edan darse lujos, pero ahora la generaci\u00f3n m\u00e1s joven -que tiene los recursos y que, a medida que la edad para casarse aumenta, a menudo no tiene hijos- tambi\u00e9n tiene el poder adquisitivo, destaca L\u00eda Fern\u00e1ndez. Y esta nueva generaci\u00f3n ha tra\u00eddo consigo un cambio en la mentalidad.<\/P> Tradicionalmente, la elite de Chile ha considerado el consumo conspicuo como falto de gusto -algo en lo que s\u00f3lo caen los nuevos ricos- e incluso pecaminoso. \u201cAsocia el lujo con culpa y exceso\u201d, afirma Eugenio Guzm\u00e1n, soci\u00f3logo de la Universidad del Desarrollo en Santiago.<\/P> En esto, Chile difiere de la vecina Argentina, destaca Gabriela Guerschanik, gerente general de la Asociaci\u00f3n de Marcas de Lujo y editora ejecutiva de Bora, revista dedicada a los art\u00edculos de lujo. En Argentina, se\u00f1ala que, pese a la debacle econ\u00f3mica que experiment\u00f3 su pa\u00eds en el 2001, el mercado del lujo est\u00e1 m\u00e1s desarrollado, porque los argentinos no sienten el mismo temor cultural sobre exhibir su riqueza.<\/P> La tradicional austeridad de los chilenos ciertamente dificulta m\u00e1s las cosas para la industria de los art\u00edculos de lujo. \u201cVes a mucha gente que, con su nivel de ingresos, podr\u00edan ser clientes, pero que no lo son debido a su creencia religiosa de que gastar mucho dinero en moda es un pecado\u201d, se queja Sandoval de Ferragamo.<\/P> Pero los j\u00f3venes profesionales chilenos comparten poco los remordimientos de sus padres. En efecto, est\u00e1n dispuestos a pagar miles de d\u00f3lares por un reloj Cartier, una cartera Louis Vuitton o un Porsche, precisamente para destacarse de los dem\u00e1s.<\/P> \u201cNo se averg\u00fcenzan ni se ruborizan por comprar art\u00edculos de lujo\u201d, se\u00f1ala James Hughes, gerente general de Hotel Ritz-Carlton en Santiago. \u201cLos chilenos ya no se sienten culpables por tener dinero\u201d.<\/P> Eso es en parte el resultado de la mayor integraci\u00f3n internacional del pa\u00eds, impulsada por tratados de libre comercio as\u00ed como tambi\u00e9n por los viajes al extranjero, la televisi\u00f3n por cable y la Internet. Pero, para las empresas minoristas locales, esto tambi\u00e9n tiene un lado negativo.<\/P> Los consumidores est\u00e1n mejor informados sobre las marcas y nuevos estilos, lo que es bueno para la industria, pero esperan en Chile los mismos dise\u00f1os y precios que ven en las tiendas en el extranjero u online. \u201cLa gente llega preguntando por un modelo espec\u00edfico que vio en Internet\u201d , comenta Sandoval de Ferragamo.<\/P> \u00bfD\u00f3nde comprar?<\/SPAN><\/STRONG><\/P> La trampa est\u00e1 en que, si bien cada vez hay m\u00e1s marcas en Chile tratando de atraer clientes mediante las importaci\u00f3n de los mismos productos que est\u00e1n disponibles a nivel internacional, la variedad es necesariamente menor que en Nueva York o en las ciudades de Europa. Para ir a la par de la demanda, Sandoval dice que trae nuevos dise\u00f1os desde Italia una vez al mes.<\/P> Los precios tambi\u00e9n tienden a ser m\u00e1s altos que en las grandes ciudades de Estados Unidos o de Europa, pero \u201clas cosas no son mucho m\u00e1s caras si considera el pasaje en avi\u00f3n y la estad\u00eda de hotel\u201d, destaca Hughes. En cualquier caso, a\u00f1ade, el precio no es las \u00fanica consideraci\u00f3n gravitante para la mayor\u00eda de los consumidores de bienes de lujo.<\/P> Y los compradores est\u00e1n preparados para pagar una prima por el servicio personalizado. \u201cMis clientes prefieren comprar en mi boutique, ya que esto les da beneficios que no pueden obtener comprando en el extranjero: las atiendo personalmente, las conozco a muchas hace a\u00f1os, s\u00e9 cuales son sus gustos, qu\u00e9 dise\u00f1os les hacen resaltar mejor su figura\u201d, comenta L\u00eda Fern\u00e1ndez.<\/P> \u00c9sa tambi\u00e9n es la experiencia de Atilio Andreoli, due\u00f1o de una tienda de vestuario masculino que abri\u00f3 en el 2001 en el barrio El Golf, en la zona oriente de Santiago. Sus clientes podr\u00edan comprar sin problemas en Armani o en Hugo Boss en Nueva York, sostiene, pero valoran el servicio personalizado que ofrece.<\/P> \u201cEl otro d\u00eda vino un se\u00f1or con su hijo\u2026 de eso se trata el lujo, no se trata del precio, se trata de continuar la tradici\u00f3n familiar\u201d, afirma.<\/P> Pero, aunque Andreoli asevera que sus trajes tienen la misma calidad que sus pares importados desde Italia, cuenta adem\u00e1s con una ventaja en t\u00e9rminos de precio. A un valor de US$1.200, sus trajes llegan a menos de la mitad de su precio, porque, si bien la tela es importada desde Italia, los trajes se hacen a mano a nivel local, aprovechando los menores costos de mano de obra que hay en Chile.<\/P> Sin embargo, los importadores de art\u00edculos de lujo tienen un problema cuando se trata de competir con los precios internacionales. Si se consideran los impuestos al lujo, los costos de transporte y el peque\u00f1o tama\u00f1o del mercado, los m\u00e1rgenes de ganancias tienden a ser menores que en Estados Unidos, admite Barboza.<\/P> La debilidad del d\u00f3lar ha ayudado, pero los bienes de lujo que ingresan a Chile est\u00e1n sujetos a impuestos especiales que van desde el 15% para las piedras preciosas y los relojes con incrustaciones hasta un 27% para los licores. Esto es adem\u00e1s del 6% de arancel a las importaciones, que se cobra a los productos de pa\u00edses con los que Chile no tiene acuerdos de libre comercio, y del 19% del impuesto al valor agregado (IVA).<\/P> La cantidad recaudada por el impuesto al lujo lleg\u00f3 a los US$12,8 millones en los primeros nueve meses de este a\u00f1o. \u201cLos datos demuestran que actualmente el impuesto denominado al lujo es realmente marginal y en el pasado s\u00f3lo fue relevante en el caso de las importaciones de autom\u00f3viles con valores superiores a US$15.000\u201d, argumenta Luis Cerpa, coordinador del departamento de estudios de la Direcci\u00f3n Nacional de Aduanas.<\/P> Este \u00faltimo impuesto -85% del valor de importaci\u00f3n sobre US$15.000- se redujo gradualmente y, a comienzos de este a\u00f1o, se elimin\u00f3 completamente con el fin de facilitar la importaci\u00f3n de autos con nuevas caracter\u00edsticas de seguridad que ya no se consideran lujos. \u201cHe notado la diferencia\u2026 hay m\u00e1s autos de lujo entrando a Chile que en a\u00f1os anteriores\u201d, se\u00f1ala Cerpa.<\/P> La eliminaci\u00f3n, en conjunto con la creciente red de acuerdos de libre comercio de Chile, en efecto, han sido buenas noticias para el segmento de clientes de mayores ingresos del mercado de veh\u00edculos, confirma Alexander K\u00f6nig, gerente de marca de Mercedes-Benz de la concesionaria Kaufmann. Las ventas de los autos de la marca, importados desde Alemania y que tienen un valor que oscila entre US$28.000 y US$50.000, casi se han cuadriplicado en los \u00faltimos cuatro a\u00f1os de 300 a 1.100 anuales, informa y a\u00f1ade que tambi\u00e9n vende cerca de 10 autos avaluados en m\u00e1s de US$100.000 cada a\u00f1o.<\/P> Mercedes-Benz no es la primera opci\u00f3n de los miembros de esta nueva elite que busca un s\u00edmbolo de estatus: \u201cHay j\u00f3venes comprando marcas como Porsche, Ferrari o Maserati, lo que era impensable hace cuatro a\u00f1os\u201d, admite K\u00f6nig. No obstante, se\u00f1ala que Kaufmann est\u00e1 optimista en cuanto a que mantendr\u00e1 su s\u00f3lido crecimiento de las ventas.<\/P> Manteniendo la Exclusividad<\/SPAN><\/STRONG><\/P> Pese a la creciente prosperidad de Chile, la distribuci\u00f3n del ingreso del pa\u00eds sigue muy siendo desigual, pero esto no significa que s\u00f3lo los ricos compren bienes de lujo. \u201cHoy en d\u00eda el lujo se ha democratizado\u2026 todos pueden costear productos de lujo\u201d, argumenta Karla Zamora de Adimark-GfK. Algunos art\u00edculos de\u201clujo\u201d, tales como el agua mineral, los productos de belleza y los celulares de vanguardia, est\u00e1n de hecho dentro de los presupuestos de la mayor\u00eda de los chilenos. No obstante, una importante raz\u00f3n para la denominada \u201cdemocratizaci\u00f3n\u201d del mercado del lujo es el f\u00e1cil acceso al financiamiento disponible a trav\u00e9s de tarjetas de cr\u00e9ditos de farmacias, tiendas por departamentos, supermercados y concesionarias de autom\u00f3viles.<\/P> Como resultado, la cantidad de electrodom\u00e9sticos de una vivienda, por ejemplo, ya no es un indicador preciso del lujo, debido a que muchos tienen productos como televisores de plasma, aunque sea comprado a trav\u00e9s del cr\u00e9dito de una tienda. \u201cAs\u00ed es como mucha gente accede al mercado del lujo: endeud\u00e1ndose\u201d, indica Zamora.<\/P> Y, a\u00fan si no pueden costear el verdadero, siempre hay una imitaci\u00f3n por una fracci\u00f3n de su precio. Seg\u00fan Zamora, esto explica por qu\u00e9 las falsificaciones de marcas como las carteras Louis Vuitton, muy apetecidas por chilenas ansiosas por sentirse parte de la elite, est\u00e1n tan difundidas en Chile.<\/P> Las falsificaciones son un problema, admite Barboza. Sin embargo, quienes compran una pluma Montblanc falsa no est\u00e1n en el mismo mercado que quienes compran la original por US$500, de modo que las marcas de lujo no est\u00e1n perdiendo potenciales clientes, se\u00f1ala.<\/P> No obstante, el desaf\u00edo de fondo para la industria de bienes de lujo es c\u00f3mo vender m\u00e1s sin socavar la exclusividad de la marca. \u201cTenemos que democratizar el mercado sin popularizarlo necesariamente\u201d, se\u00f1ala Barboza.<\/P> Aduce que el lujo tiene tanto que ver con la \u201cexperiencia\u201d como con el precio o la calidad de un producto, visi\u00f3n que comparte James Hughes del Ritz-Carlton. \u201cCuando la gente compra art\u00edculos de lujo quieren una experiencia que los haga sentir bien ya sea que compren un reloj, un auto, una botella de vino o un par de zapatos\u201d, insiste Hughes.<\/P> Esta \u201cexperiencia\u201d del lujo guarda mucha relaci\u00f3n con el servicio personalizado y la atenci\u00f3n a los detalles. \u201cEnviar saludos de cumplea\u00f1os a tus clientes ya no basta en el competitivo mercado actual\u201d, coment\u00f3 Barboza ante representantes de marcas de lujo en un seminario celebrado en noviembre en Santiago.<\/P> Y existe un amplio consenso de que \u00e9sta es un \u00e1rea en la que Chile tiene mucho espacio para realizar mejoras. Las iniciativas para vender art\u00edculos de lujo en las tiendas por departamentos, que han tenido \u00e9xito en Brasil y M\u00e9xico, no han tenido el resultado esperado en Chile y, seg\u00fan Barboza, esto refleja una necesidad de capacitar mejor a los vendedores y a los gerentes de tienda as\u00ed como tambi\u00e9n de educar a los consumidores sobre los beneficios que implica comprar un producto de lujo.<\/P> \u201cLa gente tiene que sentir la mima experiencia de lujo aqu\u00ed que lo que sentir\u00eda en cualquier otra parte\u2026 \u00e9sa debiera ser nuestra meta\u201d, sostiene. Y esto es una prueba de que la industria de art\u00edculos de lujo de Chile no puede darse el lujo de fallar: despu\u00e9s de todo, para la elite del pa\u00eds, su pr\u00f3xima compra de lujo podr\u00eda ser s\u00f3lo un vuelo en primera clase.<\/P> Lujo Nacional<\/SPAN><\/STRONG><\/P> Chile no s\u00f3lo est\u00e1 importando una gama cada vez m\u00e1s amplia de art\u00edculos de lujo. Las empresas locales, en particular en los sectores de viajes, vinos y alimentos gourmet, tambi\u00e9n est\u00e1n experimentando un cambio importante al penetrar mercados de lujo en otros pa\u00edses. Entre los ejemplos figuran las dos vi\u00f1as -Casa Lapostolle, propiedad del grupo franc\u00e9s Marnier-Lapostolle, y Altair, del local Grupo Luksic- que forman parte de la Asociaci\u00f3n de Marcas de Lujo en Chile.<\/P> Casa Lapostolle comenz\u00f3 a elaborar sus vinos ultra-premium Clos Apalta hace 10 a\u00f1os, pero -seg\u00fan Patricio Eguiguren, director gerente de la empresa- ahora hay al menos cinco vi\u00f1as chilenas compitiendo en el mercado del lujo. Adem\u00e1s de la calidad, la definici\u00f3n de lujo es precio y escasez, se\u00f1ala. Y \u00e9se es, en efecto, el caso de Clos Apalta. Sus vinos tienen un valor cercano a los US$100 la botella y s\u00f3lo se venden a trav\u00e9s de tiendas especializadas o en restaurantes.<\/P> De hecho, la mayor\u00eda se exportan a Estados Unidos, Europa, Canad\u00e1 y Asia, y s\u00f3lo un 3% de su producci\u00f3n – o unas 500 botellas al a\u00f1o- se venden en Chile, donde corresponden al 16% del mercado de vinos de lujo. \u201cEl mercado ac\u00e1 realmente est\u00e1 reci\u00e9n partiendo\u2026 US$100 es mucho como para que la mayor\u00eda de los chilenos paguen por una botella de vino\u201d, observa Eguiguren.<\/P> Julian Dowling<\/STRONG> trabaja como periodista freelance en Santiago.<\/P> Take a stroll down Alonso de C\u00f3rdoba Avenue – Santiago\u2019s answer to New York\u2019s Fifth Avenue – and, as you pass boutiques with names like Armani and Salvatore Ferragamo, you could be forgiven for imagining yourself in New York or, perhaps, Milan. <\/p>\n Alonso de C\u00f3rdoba, along with some of the stylish malls of prosperous eastern Santiago, is one of the most conspicuous signs of Chileans\u2019 increasing appetite for luxury and, it seems, their ability to buy it. Indeed, according to the Chilean Association of Luxury Brands, the market for luxury goods is expanding at 15-20% a year. <\/p>\n Still, with annual sales of some US$80 million a year, it remains tiny by international standards. According to Fortune Magazine, the retail value of the global luxury goods market reaches around US$220 billion. <\/p>\n And the Chilean market is also small by the standards of Latin America, which rings up an annual total of some US$6 billion. \u201cWe\u2019re well behind our neighbors in terms of consumption level, number of brands and quality of service,\u201d admits F\u00e9lix Barboza, president of the Association of Luxury Brands. <\/p>\n But, in a sign of the industry\u2019s strong growth, the Association\u2019s membership has climbed to 25 brands, up from 15 just a year ago. And more brands are good news for everyone, suggests L\u00eda Fern\u00e1ndez, the owner of a boutique on Alonso de C\u00f3rdoba which started importing Gianfranco Ferr\u00e9 fashion items from Italy in 2004.<\/p>\n \u201cI don\u2019t consider other brands as competition, but rather as drivers of the luxury business,\u201d she says. \u201cThe more luxury brands, the greater the awareness of the market.\u201d <\/p>\n Armani and Salvatore Ferragamo opted to open their own boutiques but other brands have preferred to take a local distributor such as H. Briones Comercial. This company – where Barboza heads the luxury products division – represents brands that include Montblanc, Cartier, Omega and Breitling, which it markets through its HBC boutiques. <\/p>\n Sales of footwear and other fashion items, like handbags and belts, at Salvatore Ferragamo\u2019s store, which opened in 2005, have grown by 25% annually, reports Andrea Sandoval, manager of Ferragamo Chile. \u201cAnd the projection is that this growth will continue,\u201d she adds.<\/p>\n Indeed, Ferragamo chose Santiago, rather than Buenos Aires or Sao Paulo, for its South American debut. \u201cWe opted for Chile because of its stable economic conditions, its regulatory framework for imports without so much red tape, and its free trade agreement with the European Union,\u201d says Sandoval.<\/p>\n In a small market, there is, of course, a risk that not all brands will survive and, in the industry, there is also concern about a lack of retail space on Alonso de C\u00f3rdoba and in Santiago\u2019s up-market shopping malls. But two factors – rising per capita income and a change in the mentality of Chileans – mean that, although sales of luxury goods are highly cyclical, they have plenty of room for growth. <\/p>\n Guilt-free pleasure<\/b><\/font><\/p>\n The development of Chile\u2019s luxury goods market has been underpinned by the country\u2019s sustained economic growth. According to a study by the Boston Consulting Group, the number of homes in Chile with liquid assets over US$100,000 increased by 15% to 85,000 in 2006, up from 74,000 in 2005. <\/p>\n And, a study by Adimark-GfK, a Santiago-based opinion research company, using figures from the 2002 census, found that 6% of households nationally – and 10% in the Santiago Metropolitan area – are in the so-called ABC1 socioeconomic category, with an average income of over US$7,000 a month. And 1-2% receives over US$1 million a year. <\/p>\n Most of these people live in the Vitacura, Las Condes and Lo Barnechea districts of eastern Santiago or in the Vi\u00f1a del Mar beach resort. However, according to Barboza, not much else is known about them. <\/p>\n This lack of information is a problem for the industry, he admits, and the Association is currently engaged in a study to remedy this gap. However, ahead of its results, there is widespread consensus that young Chilean professionals are driving the market\u2019s growth. <\/p>\n Just 20 or 30 years ago, it was only the over-50s who could afford to splurge but now the younger generation – affluent and, as the marriage age rises, often still childless – also has spending power, notes L\u00eda Fern\u00e1ndez. And this new generation has brought with it a shift in mentality. <\/p>\n Traditionally, Chile\u2019s elite has regarded conspicuous consumption as bad taste – something in which only the newly-rich indulge – and even sinful. \u201cIt associates luxury with guilt and excess,\u201d says Eugenio Guzm\u00e1n, a sociologist at Santiago\u2019s Universidad del Desarrollo. <\/p>\n In this, Chile differs from neighboring Argentina, notes Gabriela Guerschanik, general manager of the Association of Luxury Brands and executive editor of Bora, a magazine about luxury goods. An Argentine, she says that, despite her country\u2019s 2001 economic meltdown, the luxury market there is more developed because Argentines do not feel the same cultural trepidation about showing off their wealth.<\/p>\n The traditional austerity of Chileans has certainly made it harder for the luxury goods industry. \u201cYou see a lot of people who, with their level of income, could be clients but aren\u2019t because of their religious sense that spending a lot of money on fashion is a sin,\u201d complains Ferragamo\u2019s Sandoval.<\/p>\n But young Chilean professionals share few of their parents\u2019 qualms. Indeed, they are willing to pay thousands of dollars for a Cartier watch, a Louis Vuitton handbag or a Porsche, precisely in order to stand out from the rest of the pack. <\/p>\n \u201cThey\u2019re not embarrassed or ashamed to buy luxury goods,\u201d says James Hughes, general manager of the Ritz-Carlton Hotel in Santiago. \u201cChileans no longer feel guilty about having money.\u201d <\/p>\n That is partly a result of the country\u2019s increased international integration, driven by free trade agreements as well as foreign travel, cable television and the Internet. But, for local retailers, this also has a downside.<\/p>\n Consumers are better informed about brands and new styles – which is good news for the industry – but expect the same designs and prices in Chile as they see in shops abroad or online. \u201cPeople come in asking for a specific model they\u2019ve seen on the Internet,\u201d reports Ferragamo\u2019s Sandoval.<\/p>\n Where to buy?<\/b><\/font><\/p>\n The catch is that, although there are ever more brands in Chile trying to lure customers by importing the same products that are available internationally, the selection is necessarily smaller than in New York or European cities. To keep up with demand, Sandoval says she flies in new designs from Italy every month.<\/p>\n Prices also tend to be higher than in big North American or European cities but \u201cthings are not that much more expensive when you figure in the airline ticket and hotel stay,\u201d notes Hughes. In any case, he adds, price is not the overriding consideration for most consumers of luxury goods. <\/p>\n And shoppers are prepared to pay a premium for personalized service. \u201cMy clients prefer to shop in my boutique because I give them the personal attention they wouldn\u2019t get abroad; I\u2019ve known many of them for years, I know their tastes and which designs look better on them,\u201d says L\u00eda Fern\u00e1ndez.<\/p>\n That is also the experience of Atilio Andreoli, the owner of a men\u2019s clothing store which opened in eastern Santiago\u2019s El Golf district in 2001. His customers could easily afford to shop at Armani or Hugo Boss in New York, he says, but appreciate the one-on-one service he offers. <\/p>\n \u201cA father came in here the other day with his son\u2026 that is what luxury is about, it\u2019s not about price, it\u2019s about continuing the family tradition,\u201d he says. <\/p>\n But, although Andreoli claims that his suits are the same quality as their imported Italian equivalent, he also has a price advantage. At US$1,200, his suits come in at less than half their price because, although the cloth is imported from Italy, the suits are handmade locally, taking advantage of Chile\u2019s lower labor costs. <\/p>\n But importers of luxury goods do have a problem when it comes to competing with international prices. Factoring in luxury taxes, transport costs and the small size of the market, profit margins tend to be lower than in the United States, admits Barboza. <\/p>\n The weak U.S. dollar has helped but luxury goods entering Chile are subject to special taxes ranging from 15% for precious stones and jewel-encrusted watches to 27% for liquor. This is in addition to a 6% import duty, levied on products from countries with which Chile does not have a free trade agreement, and a 19% consumer sales tax (VAT). <\/p>\n The amount collected from the luxury tax reached US$12.8 million in the first nine months of this year. \u201cThe data shows that the tax is basically insignificant and was only relevant in the case of imports of luxury vehicles,\u201d argues Luis Cerpa, head of the research department at the National Customs Service. <\/p>\n This latter tax – 85% of import value above US$15,000 – was phased out gradually and, at the beginning of this year, eliminated completely in order to facilitate the import of cars with new safety features that are no longer considered luxuries. \u201cI\u2019ve noticed the difference\u2026 there are more luxury cars arriving in Chile than in previous years,\u201d says Cerpa. <\/p>\n The tax\u2019s elimination, combined with Chile\u2019s growing network of free trade agreements, has, indeed, been good news for the high-end segment of the vehicle market, confirms Alexander K\u00f6nig, brand manager for Mercedes-Benz at the Kaufmann dealership. Sales of the brand\u2019s cars, imported from Germany and costing US$28,000-US$50,000, have increased almost four-fold in the last four years from 300 a year to 1,100, he reports, adding that he also sells about ten cars worth over US$100,000 every year.<\/p>\n Mercedes-Benz is not the first choice for members of the new elite looking for a status symbol – \u201cthere are young people buying brands like Porsche, Ferrari or Maserati, which was unthinkable four years ago,\u201d admits K\u00f6nig. Nonetheless, he says Kaufmann is optimistic that it will maintain its strong sales growth. <\/p>\n Maintaining exclusivity<\/b><\/font> As a result, the number of appliances per household is, for example, no longer an accurate indicator of luxury because many have products like plasma TVs, even if bought on store credit. \u201cThat\u2019s how many people access the luxury market – by getting into debt,\u201d says Zamora. <\/p>\n And, even if they can\u2019t afford the real thing, there is always an imitation knock-off at a fraction of the price. According to Zamora, this explains why the counterfeiting of brand names like the Louis Vuitton handbags, snapped up by Chilean women eager to feel like part of the elite, is so widespread in Chile.<\/p>\n Counterfeiting is a problem, admits Barboza. However, those who buy a fake Montblanc fountain pen are not in the same market as those who buy the US$500 original so luxury brands are not losing potential customers, he says. <\/p>\n But the underlying challenge for the luxury goods industry is how to sell more without undermining the exclusivity of the brand. \u201cWe have to democratize the market without necessarily popularizing it,\u201d says Barboza.<\/p>\n He argues that luxury is as much about the \u201cexperience\u201d as about the price or quality of a product, a view echoed by the Ritz-Carlton\u2019s James Hughes. \u201cWhen people buy luxury goods they want an experience that makes them feel good whether it\u2019s buying a watch, a car, a bottle of wine or a pair of shoes,\u201d insists Hughes. <\/p>\n This luxury \u201cexperience\u201d is all about personalized service and attention to detail. \u201cSending your clients birthday greetings is not enough in today\u2019s competitive market,\u201d Barboza told a gathering of luxury brand representatives at a seminar in Santiago in November.<\/p>\n And there is widespread consensus that this an area in which Chile has much room for improvement. Efforts to sell luxury goods in department stores, which have succeeded in Brazil and Mexico, have fallen flat in Chile and, according to Barboza, this reflects a need for better training of salespeople and store managers as well as for educating consumers about the benefits of buying a luxury product. <\/p>\n \u201cPeople have to feel the same luxury experience here as they would get anywhere else\u2026 that should be our goal,\u201d he says. And this is a test that Chile\u2019s luxury goods industry cannot afford to fail – after all, for the country\u2019s elite, their next luxury purchase may only be a first-class flight away. <\/p>\n Home-grown luxury<\/b><\/font><\/p>\n Not only is Chile importing an ever-wider range of luxury goods. Local companies, particularly in the travel, wine and gourmet food sectors, are also turning the tables by penetrating the luxury markets of other countries. Examples include the two wineries – Casa Lapostolle, owned by France\u2019s Marnier-Lapostolle group, and the local Luksic group\u2019s Altair – that belong to the Chilean Association of Luxury Brands. <\/p>\n Casa Lapostolle started producing its ultra-premium Clos Apalta wines ten years ago but, according to Patricio Eguiguren, the company\u2019s managing director, there are now at least five Chilean wineries competing in the luxury market. Apart from quality, the definition of luxury is price and scarcity, he says. And that is, indeed, the case of Clos Apalta. Its wines fetch around US$100 a bottle and are only sold through specialty stores or in restaurants. <\/p>\n Indeed, most are exported to the United States, Europe, Canada and Asia and only 3% of its production – or some 500 bottles a year – is sold in Chile where it represents 16% of the luxury wine market. \u201cThe market here is really only just taking off\u2026 US$100 is a lot for most Chileans to pay for a bottle of wine,\u201d observes Eguiguren.<\/p>\n Julian Dowling<\/b> is a freelance journalist based in Santiago.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" <\/EM><\/P> Nuevas tiendas y el ingreso de nuevas marcas implican que, esta Navidad, los compradores en Santiago tendr\u00e1n acceso a la mayor variedad que jam\u00e1s hayan tenido de bienes de lujo. Pero, \u00bfpuede la industria atraer a clientes acostumbrados a los precios y a la m\u00e1s amplia variedad disponible en Nueva York o donde quiera que sus viajes los lleven? New stores and the arrival of new brands mean that, this Christmas, Santiago\u2019s shoppers have access to a greater than ever variety of luxury goods. But can the industry lure customers used to the prices and wider selection available in New York or wherever else their travels take them?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"template":"","news_tax":[],"user_type":[],"class_list":["post-3908","news","type-news","status-publish","hentry"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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\nNew stores and the arrival of new brands mean that, this Christmas, Santiago\u2019s shoppers have access to a greater than ever variety of luxury goods. But can the industry lure customers used to the prices and wider selection available in New York or wherever else their travels take them?<\/b><\/I> <\/p>\n
\nDespite Chile\u2019s growing prosperity, the country\u2019s income distribution remains very unequal, but this does not mean that only the rich buy luxury goods. \u201cToday luxury has become democratized\u2026 everyone can afford luxury products,\u201d argues Karla Zamora at Adimark-GfK.
\nSome \u201cluxury\u201d goods, such as mineral water, beauty products and high-end cell phones, are, indeed, within the budgets of most Chileans. However, a major reason for the so-called \u201cdemocratization\u201d of the luxury market is the easy access to financing available through the credit cards handed out by drugstores, department stores, supermarkets and car dealerships. <\/p>\n
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