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\nAfianzarse en el mercado norteamericano puede ser una tarea desalentadora, pero no imposible. Durante un reciente seminario, se dieron a conocer algunos consejos, especialmente para las peque\u00f1as empresas.<\/B><\/I><\/p>\n
En un seminario realizado el 28 de septiembre -por AmCham en conjunto con la Sociedad de Fomento Fabril – SOFOFA de Chile y ProChile, la agencia del gobierno destinada a fomentar las exportaciones chilenas-, algunos expositores locales y otros internacionales analizaron los desaf\u00edos que enfrentan los productos chilenos en el mercado norteamericano, sobre la base de dos temas claves: la importancia de entender a los consumidores norteamericanos y sus gustos y el papel de Chile como imagen de marca.<\/p>\n
Al inaugurar el seminario, Andr\u00e9s Concha, secretario general de la SOFOFA, se\u00f1al\u00f3 que el Tratado de Libre Comercio (FTA, Free Trade Agreement) entre Chile y Estados Unidos, en vigencia desde enero del 2004, ha sido fundamental en la creaci\u00f3n de nuevas oportunidades para los productos chilenos. Estados Unidos es el mercado m\u00e1s grande de Chile, representando aproximadamente el 17% de todas las exportaciones chilenas y vaticin\u00f3 que el 2005 los bienes chilenos exportados a EE.UU. alcanzar\u00e1n los USD 6 mil millones.<\/p>\n
Y el mercado norteamericano no s\u00f3lo es grande, sino tambi\u00e9n diverso. Durante los primeros ocho meses de este a\u00f1o, las empresas chilenas exportaron aproximadamente unos 1.795 productos diferentes a Estados Unidos. Adem\u00e1s, el mercado estadounidense no est\u00e1 dominado por los grandes exportadores de Chile; m\u00e1s de 2.000 empresas chilenas exportan actualmente a Estados Unidos, de las cuales el 90% son peque\u00f1as o medianas empresas (PYMES) o incluso microempresas, una tendencia que se espera sea acentuada por el TLC. <\/p>\n
Sin embargo, Chile representa menos del 0,3% de las importaciones totales de Estados Unidos. \u201cNuestra participaci\u00f3n es peque\u00f1\u00edsima, pero ello es bueno, ya que el espacio para el crecimiento es muy grande,\u201d se\u00f1al\u00f3 Concha.<\/p>\n
Pero si Chile aprovecha estas oportunidades, debe aumentar su competitividad, agreg\u00f3. Entre otras tareas, est\u00e1 la de mantener la estabilidad econ\u00f3mica del pa\u00eds, invertir en el capital humano y continuar con el desarrollo de la infraestructura f\u00edsica y de telecomunicaciones requeridas para el crecimiento del comercio exterior, se\u00f1al\u00f3 Concha durante el seminario.<\/p>\n
El embajador de Estados Unidos en Chile, Craig A. Kelly, tambi\u00e9n expres\u00f3 optimismo sobre las posibilidades de los productos chilenos en el mercado norteamericano. Durante el primer semestre del 2003, Chile vendi\u00f3 bienes por un valor superior a los US$2 mil millones a Estados Unidos, indic\u00f3. No obstante, durante los primeros 6 meses de este a\u00f1o, la cifra ha alcanzado los US$3,2 mil millones. <\/p>\n
Pero el embajador Kelly tambi\u00e9n ten\u00eda una palabra de advertencia para los asistentes al seminario. \u201cComo gran admirador de los logros econ\u00f3micos de Chile, quiero ser sincero con ustedes sobre el tema de los derechos de propiedad intelectual; la falta de protecci\u00f3n adecuada de los derechos de propiedad intelectual puede infringir ciertas partes de nuestro Tratado de Libre Comercio\u201d, afirm\u00f3.<\/p>\n
Agreg\u00f3, que dicha protecci\u00f3n est\u00e1 en el propio inter\u00e9s de Chile, ya que es buena para el crecimiento, la inversi\u00f3n, los trabajos y la innovaci\u00f3n, as\u00ed como para la reputaci\u00f3n internacional del pa\u00eds. \u201cLa protecci\u00f3n de la propiedad intelectual es\u2026 una situaci\u00f3n donde todos obtienen beneficios, tanto Chile como Estados Unidos,\u201d concluy\u00f3.<\/p>\n
Ganar en el Mercado Norteamericano<\/B><\/font><\/p>\n Jon Stamell, un asesor de marketing internacional que vive en Nueva York, fue el principal expositor del seminario. El mercado norteamericano es complejo, admiti\u00f3. Pero hay formas de convertir esas complejidades en oportunidades, dijo. <\/p>\n El objetivo clave de cualquier pa\u00eds o empresa es la competencia, se\u00f1al\u00f3 Stamell. Y eso parte por entender a los clientes, las decisiones que enfrentan y qui\u00e9n exactamente toma aquellas decisiones. S\u00f3lo en ese momento es posible idear e implementar la estrategia adecuada, argument\u00f3.<\/p>\n Dicho mensaje fue repetido por Rodolfo Echeverr\u00eda, gerente general de Coca-Cola de Chile. Adem\u00e1s enfatiz\u00f3 la complejidad y sofisticaci\u00f3n del mercado norteamericano y se\u00f1al\u00f3 que es fundamental para una empresa comprender a sus consumidores y lo que los impulsa. <\/p>\n Sin embargo, afianzarse en el mercado norteamericano puede ser una tarea desalentadora. De acuerdo a Stamell, el supermercado promedio contiene entre 40.000 y 80.000 productos y, cada a\u00f1o, los consumidores son bombardeados con m\u00e1s de seis mil millones de art\u00edculos de publicidad directa. Adem\u00e1s, cada d\u00eda, ellos ven, oyen o leen m\u00e1s de 3.000 mensajes de marketing, de los cuales s\u00f3lo retienen unos tres. <\/p>\n \u201cCon tanto desorden y ruido, es una tarea compleja y exigente, y un mercado costoso al cual ingresar,\u201d advirti\u00f3 Stamell. Pero, con m\u00e1s de 290 millones de consumidores y un ingreso per capita de USD 40.100, tambi\u00e9n promete grandes recompensas para aquellos que logren el \u00e9xito. <\/p>\n El proceso de ingreso se puede simplificar seleccionando un grupo espec\u00edfico de consumidores o un segmento de mercado objetivo, recomend\u00f3 Stamell. Es m\u00e1s, el mercado norteamericano quiz\u00e1s se pueda entender mejor como un grupo de mercados m\u00e1s peque\u00f1os, separados por \u00e1reas geogr\u00e1ficas, grupos de edad y otras caracter\u00edsticas demogr\u00e1ficas. <\/p>\n Con respecto a los grupos de edad, Stamell identific\u00f3 seis categor\u00edas principales: el grupo Gran Depresi\u00f3n (84 a 94 a\u00f1os), II Guerra Mundial (78 a 83 a\u00f1os), Post-Guerra (60 a 77 a\u00f1os), Baby Boom (40 a 59 a\u00f1os), Generaci\u00f3n X (29 a 39 a\u00f1os) y Generaci\u00f3n Y (10 a 28 a\u00f1os). De \u00e9stos, se\u00f1al\u00f3, los m\u00e1s grandes son los \u00faltimos cuatro.<\/p>\n Actualmente, tanto el grupo Baby Boom como el grupo Post-Guerra son los que tienen el mayor poder de gasto, pero eso cambiar\u00e1 en el 2010, pronostic\u00f3 Stamell. Entonces, los grupos objetivos ser\u00e1n las generaciones X y Y, as\u00ed como los Baby Boomers (personas nacidas durante una explosi\u00f3n demogr\u00e1fica). <\/p>\n Pero cualquiera sea el grupo de edad, el objetivo clave es formar una relaci\u00f3n con los clientes. Y esa debe ser una relaci\u00f3n de persona a persona, enfatiz\u00f3. Seg\u00fan el, deber\u00eda, ser mucho m\u00e1s que una relaci\u00f3n cliente-vendedor; mejor dicho una relaci\u00f3n de socios. <\/p>\n \u201cLa formula ganadora es la participaci\u00f3n; mientras m\u00e1s te involucres, mayor lealtad ganar\u00e1s de los clientes,\u201d dijo. Y se debe entender al \u201ccliente\u201d en el amplio sentido de la palabra; en el caso del exportador chileno, es m\u00e1s probable que el cliente sea un importador o distribuidor norteamericano, y el objetivo deber\u00eda ser establecer una comprensi\u00f3n estrat\u00e9gica del negocio de la otra parte.<\/p>\n La marca a menudo se ve como un tema clave, pero, de acuerdo a Stamell, en realidad es un tema secundario. \u201cLas naciones, industrias y empresas no logran el \u00e9xito convirti\u00e9ndose en una \u2018marca\u2019,\u201d afirm\u00f3. Desde su punto de vista, la marca no es un objetivo en s\u00ed mismo, sino que s\u00f3lo un elemento dentro de una estrategia para la competencia. <\/p>\n Sin embargo, en base a su experiencia asesorando a distintos pa\u00edses en el tema del mejoramiento de imagen -incluyendo a Chile a fines de la d\u00e9cada de 1980, Sud\u00e1frica, Vietnam y Croacia- reconoci\u00f3 la importancia para Chile de diferenciarse de la competencia. En este sentido, es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil competir; ya que hoy en d\u00eda todos los pa\u00edses tienen logotipos elegantes y hacen ostentaci\u00f3n de sus bellezas naturales ante los ya bombardeados consumidores. <\/p>\n Imagen del pa\u00eds<\/B><\/font> <\/p>\n Otros panelistas del seminario sostuvieron que la imagen de Chile es clave para el \u00e9xito de sus exportaciones. Ese es ciertamente el caso de la industria de la fruta fresca, destac\u00f3 Ronald Bown, presidente de la Asociaci\u00f3n de Exportadores de Chile (ASOEX). <\/p>\n Y tambi\u00e9n es el caso de Empresas Carozzi, se\u00f1al\u00f3 su gerente internacional, Sebasti\u00e1n Garc\u00eda. Para la compa\u00f1\u00eda, la cual espera exportar a EE.UU. chocolates, caramelos y pastas por un valor cercano a los USD 11 millones, durante este a\u00f1o, y tener un crecimiento de un 20% en el 2006, Chile es un activo para la marca, expres\u00f3.<\/p>\n El pa\u00eds de origen es incluso m\u00e1s importante para el vino. De acuerdo a Ricardo Letelier, gerente general de Wines of Chile -la organizaci\u00f3n que fomenta la industria del vino chileno en el extranjero-, la imagen de Chile en Estados Unidos es positiva pero, en relaci\u00f3n al vino, el desaf\u00edo ahora es expandirse hacia sectores de mayor precio. <\/p>\n Pero estudios recientes sugieren que es necesario trabajar en la imagen de Chile. Dentro de Am\u00e9rica Latina, Chile es, por supuesto, muy reconocido pero a medida que aumenta la distancia, su imagen se vuelve m\u00e1s d\u00e9bil y difusa, dijo Silvana Gattini, gerente de promoci\u00f3n comercial de ProChile. <\/p>\n Las encuestas sugieren que, fuera de Am\u00e9rica Latina, Chile es m\u00e1s conocido dentro de los c\u00edrculos pol\u00edticos y financieros, donde sus antecedentes de estabilidad lo diferencian de muchos otros mercados emergentes. Pero, entre los consumidores, la imagen se vuelve difusa. Es m\u00e1s, en una reciente encuesta, muchas personas tienen la creencia de que Chile es un productor tanto de caf\u00e9 como de frutas y vegetales.<\/p>\n Y, con respecto a sus caracter\u00edsticas geogr\u00e1ficas, muchos extranjeros identificaron a Chile con la Cordillera de los Andes. Sin embargo, hay algunas personas que tienen la impresi\u00f3n de que Chile tiene un clima tropical. <\/p>\n Esta difusa imagen es, en parte, el resultado de una serie de fragmentados esfuerzos, llevados a cabo hasta ahora, para promover al pa\u00eds. Mientras el Comit\u00e9 de Inversiones Extrajeras y la CORFO, trabajan por una parte, la agencia de desarrollo econ\u00f3mico del gobierno, se ocupa de la inversi\u00f3n y la macroeconom\u00eda y opera con distintas organismos comerciales, tales como Wines of Chile, las que promueven los productos del sector. Y, aparte, hay una organizaci\u00f3n distinta para el turismo. <\/p>\n Este es un problema que ProChile busca abordar con la ayuda de Interbrand, una empresa internacional para la asesor\u00eda de marcas. Como parte de un proyecto de USD 150.000, el cual comenz\u00f3 en enero y que debe estar terminado a fines de este mes, Interbrand sugerir\u00e1 una identidad com\u00fan o \u201cparaguas\u201d, uniendo las distintas l\u00edneas de la actual imagen de Chile. Adem\u00e1s, recomendar\u00e1 medidas a corto y largo plazo para posicionar esta identidad en las mentes de las audiencias relevantes.<\/p>\n El sector privado est\u00e1 involucrado en el proyecto, a trav\u00e9s de un Comit\u00e9 T\u00e9cnico publico-privado, del cual son miembros la Asociaci\u00f3n de Exportadores, Wines of Chile y Chilealimentos, en asociaci\u00f3n con productores de alimentos. Y esta cooperaci\u00f3n es vital, insisti\u00f3 Ronald Bown.<\/p>\n En el mercado norteamericano, el tratado de libre comercio con Chile le entrega al pa\u00eds una importante ventaja, se\u00f1al\u00f3 Silvana Gattini. Sin embargo, agreg\u00f3, la tarea de desarrollar su imagen no ser\u00e1 f\u00e1cil, hay, despu\u00e9s de todo, muchos otros pa\u00edses que est\u00e1n tratando de hacer lo mismo, y en algunos casos, con muchos m\u00e1s recursos. <\/p>\n Consejos de Marketing Para las Peque\u00f1as Empresas que Desean Hacer Negocios en EE.UU.:<\/B><\/p>\n 1.<\/B> Definir su mercado y sus clientes lo mejor posible.<\/p>\n 2.<\/B> No preocuparse por la marca inicial.<\/p>\n 3.<\/B> Buscar la creaci\u00f3n de alianzas como co-marcas y co-promociones.<\/p>\n 4.<\/B> Apoyar la imagen de Chile.<\/p>\n Este art\u00edculo es un resumen de las presentaciones del Seminario que est\u00e1n disponibles en Ingl\u00e9s y Espa\u00f1ol en el sitio Web de la C\u00e1mara Chileno-Norteamericana de Comercio, AmCham (www.amchamchile.cl<\/a>). Para obtener informaci\u00f3n o ayuda adicional, comun\u00edquese con Tara Hayes (correo electr\u00f3nico: tara.hayes@amchamchile.cl<\/a>). At a seminar on September 28, organized by AmCham in conjunction with Chile\u2019s Manufacturers\u2019 Association (SOFOFA) and ProChile, the government\u2019s export promotion agency, international and local speakers looked at the challenges faced by Chilean products in the U.S. market, examining two key topics – the importance of understanding U.S. consumers and their tastes, and the role of Chile as a brand image. <\/p>\n Opening the seminar, Andr\u00e9s Concha, SOFOFA\u2019s secretary general, pointed out that the Free Trade Agreement (FTA) between Chile and the United States, in operation since January 2004, has been crucial in creating new opportunities for Chilean products. The United States is Chile\u2019s largest single market, accounting for some 17% of all Chilean exports, and, predicted Concha, Chilean goods worth some US$6 billion will find their way to the U.S. in 2005. <\/p>\n And the U.S. market is not only large, it is also diverse. Over the first eight months of this year, Chilean companies exported an estimated 1,795 different products to the United States. Moreover, the market is not the preserve of Chile\u2019s large exporters – more than 2,000 Chilean businesses currently export to the U.S., of which 90% are small or mid-sized companies or even micro-firms, a trend that the FTA is expected to accentuate. <\/p>\n But Chile accounts for less than 0.3% of the total imports of the United States. \u201cThat is still tiny, but it\u2019s good that it\u2019s tiny because the room for growth is very large,\u201d noted Concha.<\/p>\n But if Chile is to take advantage of these opportunities, it must increase its competitiveness, he added. Among other tasks, that means maintaining the country\u2019s economic stability, investing in human capital and continuing to develop the physical and telecommunications infrastructure required for the growth of foreign trade, Concha told the seminar.<\/p>\n The U.S. Ambassador to Chile, Craig A. Kelly, also expressed optimism about the prospects for Chilean products in the U.S. market. In the first half of 2003, Chile sold goods worth just over US$2 billion to the United States, he noted, but by the first half of this year, the figure had reached US$3.2 billion. <\/p>\n But Ambassador Kelly also had a word of warning for his audience. \u201cAs a great admirer of Chile\u2019s economic achievements, I want to be frank with you about intellectual property rights; the lack of proper protection of intellectual property rights can violate parts of our Free Trade Agreement,\u201d he stated.<\/p>\n Moreover, he continued, such protection is in Chile\u2019s own interest because it is good for growth, investment, jobs and innovation as well as for the country\u2019s international reputation. \u201cThe protection of intellectual property is\u2026a win-win situation for Chile and the United States,\u201d he concluded.<\/p>\n Winning in the U.S. Market<\/B><\/font><\/p>\n Jon Stamell, a New York-based international marketing consultant, was the keynote speaker at the seminar. The U.S. market is complex, he admitted. But there are ways to turn those complexities into opportunities, he promised. <\/p>\n The key objective of any country or company is competitiveness, Stamell pointed out. And that starts with understanding customers, the decisions they face and who exactly takes those decisions. Only then is it possible to devise and implement the appropriate strategy, he argued.<\/p>\n That message was echoed by Rodolfo Echeverr\u00eda, general manager of Coca-Cola de Chile. He also emphasized the complexity and sophistication of the U.S. market and agreed that it is vital for a company to understand its consumers and what drives them. <\/p>\n But getting a foothold in the U.S. market can be a daunting task. According to Stamell, the average supermarket contains between 40,000 and 80,000 products and, each year, consumers are bombarded with more than six billion pieces of direct mail. Moreover, each day, they see, hear or read more than 3,000 marketing messages – of which they only retain about three. <\/p>\n \u201cWith so much clutter and noise, it is a complex and challenging task, and an expensive market to enter,\u201d Stamell warned. However, with over 290 million consumers and a per capita income of US$40,100, it also promises great rewards to those who are successful. <\/p>\n The entry process can be simplified by selecting a specific group of consumers or a target market segment, recommended Stamell. Indeed, the U.S. market can perhaps best be understood as a collection of smaller markets, separated by geographic area, age group and other demographic characteristics. <\/p>\n As regards age groups, Stamell identified six main categories: the Great Depression group (84-94 years), World War II (78-83 years), Post-War (60-77 years), Baby Boom (40-59 years), Generation X (29-39 years) and Generation Y (10-28 years). Of these, he said, the largest are the last four. <\/p>\n At present, it is the baby boom and post-war groups that have the greatest spending power, but that will change by 2010, predicted Stamell. Then, the groups to target will be generations X and Y, as well as the baby boomers. <\/p>\n But whatever the age group, the key objective is to form a relationship with customers. And that has to be a one-to-one relationship, he emphasized. It should, he said, be much more than a vendor-customer relationship, and rather one of partners. <\/p>\n \u201cThe winning formula is involvement; the more you get involved, the more loyalty you will win from customers,\u201d he argued. And \u201ccustomer\u201d should be understood in a broad sense – in the case of a Chilean exporter, it is most likely to be a U.S. importer or distributor, and the goal should be to establish a strategic understanding of each other\u2019s business.<\/p>\n Branding is often seen as a key issue but, according to Stamell, it is really a secondary matter. \u201cNations, industries and companies don\u2019t succeed simply by becoming a \u2018brand\u2019,\u201d he maintained. In his view, branding is not an objective in itself, but just one element in a strategy for competitiveness. <\/p>\n However, based on his experience advising different countries on their image – including Chile in the late 1980s, South Africa, Vietnam and Croatia – he recognized the importance for Chile of differentiating itself from competitors. And that, he added, is increasingly difficult now that every country has smart logos and flaunts its scenic beauties before already-bombarded consumers. <\/p>\n Country image<\/B><\/font> <\/p>\n Other panelists at the seminar maintained that Chile\u2019s country image is key for their export success. That is certainly the case for the fresh fruit industry, noted Ronald Bown, president of the Exporters\u2019 Association (ASOEX). <\/p>\n And it is also the case for Empresas Carozzi, said international manager, Sebasti\u00e1n Garc\u00eda. For the company, which expects to export chocolates, candies and pasta worth US$11 million to the U.S. this year and to see 20% growth in 2006, Chile is a brand asset, he argued.<\/p>\n Country of origin is even more important for wine. According to Ricardo Letelier, general manager of Wines of Chile, the wine industry\u2019s promotional organization, the image of Chile in the U.S. is positive but, as regards wines, the challenge now is to expand into higher-price brackets. <\/p>\n But recent studies suggest that Chile\u2019s country image needs some work. Within Latin America, Chile is, of course, well known but as distance increases, its image becomes weaker and more diffuse, reported Silvana Gattini, marketing promotion manager of ProChile. <\/p>\n Surveys suggest that, outside Latin America, Chile is best known in financial and political circles where its track record of stability sets it apart from many other emerging markets. But, among consumers, the picture gets hazier. Indeed, in one recent survey, as many people thought Chile was as important for coffee as for fruit and vegetables.<\/p>\n And, as regards its geographic characteristics, many foreigners identify Chile with the Andes Mountains. However, there are also quite a few under the impression that it has a tropical climate. <\/p>\n This diffuse image is partly a result of the fragmented nature of efforts so far to promote the country. While the Foreign Investment Committee and CORFO, the government\u2019s economic development agency, deal with the macroeconomic and investment angle, different business organizations – like Wines of Chile – promote their sector\u2019s products. And then, there is a separate organization for tourism. <\/p>\n This is a problem that ProChile is now seeking to address with the help of Interbrand, an international brand consultancy firm. As part of a US$150,000 project, which started in January and is due to be completed this month, Interbrand will propose a common or \u201cumbrella\u201d identity, drawing together the different threads of Chile\u2019s existing image. In addition, it will recommend short- and long-term measures to position this identity in the minds of relevant audiences. <\/p>\n The private sector is involved in the project through a public-private Technical Committee, of which the Exporters\u2019 Association, Wines of Chile and Chilealimentos, an association of food producers, are members. And this cooperation is vital, insisted Ronald Bown.<\/p>\n In the U.S. market, Chile\u2019s free trade agreement gives the country an important head start, noted Silvana Gattini. But, she added, the task of developing its image will not be easy – there are, after all, a lot of other countries trying to do exactly the same thing and, in some cases, with far more resources. <\/p>\n Advice for Small Businesses Marketing to the U.S.:<\/B><\/p>\n 1.<\/B> Define your market and your customers as narrowly as possible.<\/p>\n 2.<\/B> Don\u2019t worry about the branding initially.<\/p>\n 3.<\/B> Look to create market alliances such as co-branding and co-promotion.<\/p>\n 4.<\/B> Support Chile\u2019s country image campaign.<\/p>\n This article is a summary of presentations from the Seminar that are available in English and Spanish on AmCham\u2019s website (www.amchamchile.cl<\/a>). For additional information or assistance, please contact Tara Hayes (email: tara.hayes@amchamchile.cl<\/a>).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Afianzarse en el mercado norteamericano puede ser una tarea desalentadora, pero no imposible. 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