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\nEl consumo de vino est\u00e1 subiendo sostenidamente en Estados Unidos y las exportaciones de Chile tambi\u00e9n est\u00e1n creciendo. Pero, \u00bflas industrias vitivin\u00edcolas chilenas est\u00e1n haciendo su mejor esfuerzo para orientarse hacia este vasto pero altamente complejo mercado?<\/B><\/I><\/p>\n
En t\u00e9rminos de consumo de vino per capita, EE.UU. est\u00e1 situado s\u00f3lo en el 27avo lugar a nivel mundial, pero ello representa el 19% del vino consumido en el mundo. Y esto podr\u00eda alcanzar el 25% para el a\u00f1o 2008, predice VinExpo, una organizaci\u00f3n industrial con sede en Burdeos.<\/p>\n
Para Chile, EE.UU. visto como mercado del vino, pasa a estar en un segundo lugar, detr\u00e1s del Reino Unido, representando solamente menos de un quinto de las exportaciones totales del pa\u00eds. Sus ventas a Norteam\u00e9rica tambi\u00e9n est\u00e1n creciendo sostenidamente; el 2004, alcanzaron los USD 145 millones, un alza del 15%, respecto del a\u00f1o anterior. <\/p>\n
M\u00e1s a\u00fan, algunos productores de vanguardia de los EE.UU., han jugado un importante rol en el desarrollo de la industria vitivin\u00edcola chilena. La Vi\u00f1a Calina de Chile, fue establecida y es de propiedad de Jess Jackson, fundador de Kendall-Jackson y, en los a\u00f1os \u201890, Robert Mondavi form\u00f3 una asociaci\u00f3n de USD 12 millones con Vi\u00f1a Err\u00e1zuriz (a pesar de que posteriormente vendi\u00f3 nuevamente su participaci\u00f3n a la Vi\u00f1a).<\/p>\n
Sin embargo, aunque EE.UU. import\u00f3 vinos por un valor equivalente a los USD 3,4 billones, durante el 2004, permanece siendo mayormente un mercado de vinos locales. Casi todos los 50 Estados producen vino, y de acuerdo con WineAmerica, una asociaci\u00f3n industrial, el pa\u00eds tiene 3.726 industrias vitivin\u00edcolas. Como resultado de ello, casi las tres cuartas partes del vino consumido en los EE.UU., es producido localmente, principalmente en California, la cual por s\u00ed sola dice tener 1.700 industrias vitivin\u00edcolas.<\/p>\n
En el mercado de vinos de importaci\u00f3n, Francia e Italia poseen la mayor participaci\u00f3n de mercado y, en conjunto, son responsables de casi el 60% de las ventas de vinos procedentes del exterior. Ellos son seguidos por Australia, con un poco m\u00e1s del 20% y por Chile, en cuarto lugar, con un 4% de participaci\u00f3n de mercado.<\/p>\n
Aparte de los vinos californianos, la mayor competencia para las industrias vitivin\u00edcolas chilenas en el mercado de EE.UU., ciertamente que es Australia. Ella es responsable por el 68% del total de ventas de vinos procedentes del \u201cNuevo Mundo\u201d, mientras que Chile obtiene s\u00f3lo el 20% de este mercado.<\/p>\n
Con un estimado de 6.500 etiquetas entre las cuales elegir, los bebedores de vino estadounidenses, muestran, en general, una muy escasa lealtad hacia las marcas y, seg\u00fan fuentes de la industria, ellos efect\u00faan sus compras basados en el precio, regi\u00f3n de origen y marca, pero en ese orden. Si los vinos chilenos se van a situar de forma m\u00e1s clara entre medio de esa compleja forma de elecci\u00f3n, ellos deber\u00edan cambiar sus denominaciones de origen, adoptando nombres tales como, por ejemplo, Andes Foothills (Estribaciones de los Andes), de manera que los consumidores puedan identificarlos con mayor rapidez y facilidad, recomienda Agust\u00edn Huneeus, el fundador de las vi\u00f1as chilenas Veramonte y Quintessa.<\/p>\n
La industria vitivin\u00edcola chilena, deber\u00eda promover a Chile y no s\u00f3lo a sus vinos, insiste Huneeus. Agrega que \u201cse trata de competir con pa\u00edses que gastan grandes sumas y que han formulado su accionar de una manera en que nosotros no lo hemos hecho\u201d. <\/p>\n
Bebedores de vino estadounidenses<\/B><\/p>\n
Existen en EE.UU. 197 millones de adultos (sobre la edad legal de 21 a\u00f1os, con autorizaci\u00f3n para beber), pero de acuerdo a fuentes de la industria, s\u00f3lo 25,4 millones de consumidores habituales importantes -definidos como aquellos adultos que beben vino por lo menos una vez por semana- son responsables por el 86% del vino consumido. No obstante, el consumo per c\u00e1pita de vino est\u00e1 increment\u00e1ndose sostenidamente y, seg\u00fan el Adams Beverage Group, una compa\u00f1\u00eda de investigaci\u00f3n con sede en California, alcanz\u00f3 a 11,3 litros\/a\u00f1o en el a\u00f1o 2003, lo que representa un alza, respecto de los casi 8 litros del a\u00f1o 1990. En comparaci\u00f3n, el consumo de vino en Chile, est\u00e1 situado en alrededor de 17 litros. <\/p>\n
En la actualidad, el vino en EE.UU. es m\u00e1s popular entre las personas mayores de 50 a\u00f1os. Seg\u00fan la Organizaci\u00f3n Gallup, una compa\u00f1\u00eda de investigaci\u00f3n de opini\u00f3n, el vino es la bebida alcoh\u00f3lica que es consumida m\u00e1s a menudo por el 45% de este grupo et\u00e1reo, en comparaci\u00f3n con el 30% que usualmente bebe cerveza y el 20% que prefiere licor.<\/p>\n
Seg\u00fan Gallup, solo el 37% de las personas entre los 30 y los 49 a\u00f1os y el 16% de los menores de 30 a\u00f1os, usualmente beben vino. No obstante, el Wine Market Council (WMC) (Consejo del Mercado del Vino), una asociaci\u00f3n industrial sin fines de lucro, estima que el mayor potencial de crecimiento del vino, radica en este \u00faltimo grupo et\u00e1reo, del cual asevera que el 39% ya son consumidores habituales de importancia.<\/p>\n
De acuerdo a una investigaci\u00f3n de la Dra. Liz Thach, del programa de negocios de vino de la Universidad del Estado de Sonoma, las personas de entre 21 y 34 a\u00f1os, prefieren los vinos tintos frutosos, con precios inferiores a USD 10\/botella, y son susceptibles a envases innovadores, tales como tapas rosca, contenedores pl\u00e1sticos, envases para botellas m\u00faltiples y etiquetas coloridas. Ellos tambi\u00e9n otorgan una importancia considerable a los aspectos medioambientales de un proceso de producci\u00f3n de vinos.<\/p>\n
Las mujeres tambi\u00e9n han sido identificadas como una de las claves para el mercado del vino estadounidense. De hecho, se estima que las mujeres compran alrededor del 70% de todo el vino vendido en EE.UU., y que beben aproximadamente el 60% de \u00e9ste. En una encuesta efectuada por Gallup, a inicios de este a\u00f1o, el 43% de las mujeres nombr\u00f3 el vino como su bebida habitual, en comparaci\u00f3n con solamente el 25% de los hombres.<\/p>\n
M\u00e1s a\u00fan, seg\u00fan la WMC, las mujeres no s\u00f3lo compran unas pocas botellas de los vinos con precios m\u00e1s moderados, en conjunto con el resto de sus compras generales para el hogar, sino que tambi\u00e9n son responsables del 53% de las compras de vinos premium (sobre los USD 15\/botella). En Julio del 2005, se lanz\u00f3 la primera revista de vinos estadounidenses dirigida a las mujeres y algunas industrias vitivin\u00edcolas locales, est\u00e1n comenzando a producir vinos espec\u00edficos para mujeres, con nombres tales como \u201cWorking Girl\u201d (\u201cMuchacha Trabajadora) y \u201cMad Housewife\u201d (“Due\u00f1a de Casa Loca\u201d).<\/p>\n
Un mercado que presenta desaf\u00edos<\/B><\/p>\n
Seg\u00fan Giancarlo Bianchetti, director de comercializaci\u00f3n de Vi\u00f1a Concha y Toro, gran parte del \u00e9xito de su compa\u00f1\u00eda, en el mercado estadounidense, puede atribuirse a su distribuidor, Banfi Vintners. \u201cEs el resultado de la estrecha relaci\u00f3n que tenemos con nuestro distribuidor; ellos son los verdaderos embajadores de nuestras marcas en ese mercado\u201d, se\u00f1ala \u00e9l. <\/p>\n
Pero para nuestros productores de vinos, las regulaciones hacen que el mercado de EE.UU. sea especialmente complejo y, como resultado de ello, encontrar al distribuidor apropiado, puede ser una tarea intimidante. Adem\u00e1s de las normas federales, tambi\u00e9n existen leyes estatales y locales que pueden variar ampliamente y ello significa que, en la pr\u00e1ctica, cada uno de los estados deber\u00eda ser estimado casi como un pa\u00eds, con su propio sistema legal. <\/p>\n
Estas normas tienen su origen en 1933, a fines de la Prohibici\u00f3n, cuando se introdujo la Vig\u00e9simo Primera Enmienda a la Constituci\u00f3n de Estados Unidos, otorgando as\u00ed a cada estado, el derecho de controlar la importaci\u00f3n, distribuci\u00f3n y uso de bebidas alcoh\u00f3licas dentro de sus fronteras. Esto dio lugar al as\u00ed denominado sistema de tres niveles, que hace que la distribuci\u00f3n de vino en EE.UU., sea tan compleja como costosa.<\/p>\n
En la actualidad, 32 estados permiten al sector privado distribuir y vender bebidas alcoh\u00f3licas, pero 18 estados operan con el modelo de \u201ccontrol estatal\u201d, lo que hace que el estado participe en uno de los dos niveles del sistema de distribuci\u00f3n. Bajo el sistema de tres niveles, las tiendas y restaurantes generalmente deben comprar el vino desde vendedores mayoristas (no obstante que en California, por ejemplo, las industrias vitivin\u00edcolas pueden vender directamente a vendedores minoristas), y los grandes productores locales, tales como Kendall-Jackson, han instalado sus propios distribuidores en los diferentes estados, en un esfuerzo por consolidar definitivamente su posici\u00f3n dentro del mercado. <\/p>\n
En este contexto, no es f\u00e1cil para los nuevos vinos chilenos, ingresar al mercado estadounidense. \u201cLa consolidaci\u00f3n est\u00e1 haciendo las cosas m\u00e1s dif\u00edciles para los exportadores chilenos; los principales importadores ya venden vinos chilenos con contratos de exclusividad, de forma que no existe espacio para nuevas industrias vitivin\u00edcolas en sus carteras\u201d, se\u00f1ala Recaredo Ossa, gerente general de Vi\u00f1a La Rosa. Pero la asociaci\u00f3n con otras industrias vitivin\u00edcolas chilenas, podr\u00eda ser una respuesta. \u201cDe esa forma, uno puede establecer una oficina en EE.UU. y estar a cargo de su vino y del marketing\u201d, se\u00f1ala Ossa.<\/p>\n
A nivel federal, los importadores de vino, vendedores mayoristas y minoristas, deben registrarse con la Oficina de Impuestos y comercio de Alcohol y Tabaco (en ingl\u00e9s Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau – TTB), a la cual ellos deben pagar un impuesto especial. Adem\u00e1s, bajo el sistema de tres niveles, algunos estados tambi\u00e9n tienen sus propias agencias reglamentarias y requieren permisos o licencias adicionales para vender y transportar bebidas alcoh\u00f3licas.<\/p>\n
Bajo el Tratado de Libre Comercio Chile \u2013 EE.UU., que entr\u00f3 en vigencia a inicios del a\u00f1o pasado, los aranceles de importaci\u00f3n estadounidenses sobre los vinos chilenos, permanecer\u00e1n sin cambios mayores durante una d\u00e9cada. En el caso de la mayor\u00eda de los vinos no espumantes, por ejemplo, que actualmente pagan un derecho de importaci\u00f3n de USD 0,084\/litro, m\u00e1s un impuesto federal al consumo de USD 0,21\/litro y un impuesto estatal al consumo (de un monto que var\u00eda de estado a estado), el per\u00edodo de reducci\u00f3n de tres a\u00f1os, no comenzar\u00e1 hasta Enero del 2013. (Se encuentra disponible informaci\u00f3n detallada acerca de los aranceles en www.manualtlc.cl.)<\/p>\n
Los vinos importados a los Estados Unidos, deben ser envasados y etiquetados de conformidad con el C\u00f3digo de Regulaciones Federales. Estos requerimientos incluyen una declaraci\u00f3n sanitaria, que estipula la necesidad de informar sobre la presencia de colorante FD&C Yellow # 5, de otros colorantes, aromas artificiales, y sacarina (si estuviesen presentes) y lo mismo sucede con los sulfitos a un nivel de diez o m\u00e1s partes por mill\u00f3n. (Mayores detalles se encuentran disponibles en www.wineinstitute.org\/fedlaw<\/a>). Bajo una Aviso Anticipado de la Legislaci\u00f3n Propuesta (en ingl\u00e9s Advanced Notice of Proposed Rule Making), recientemente emitida por la TTB, estos requerimientos tambi\u00e9n pueden ser extendidos para incluir el contenido de al\u00e9rgenos, calor\u00edas y carbohidratos. <\/p>\n En orden a exportar vinos a EE.UU., tambi\u00e9n es necesario estar en posesi\u00f3n de un Certificado de Aprobaci\u00f3n de Etiqueta (COLAs) de la TTB, que puede ser obtenido en l\u00ednea en www.ttbonline.gov\/colasonline<\/a>. Asimismo, la importaci\u00f3n de vinos est\u00e1 sujeta a requerimientos espec\u00edficos del Acta de Bioterrorismo de la Administraci\u00f3n de Alimentos y Drogas, cuyo contenido est\u00e1 disponible en una gu\u00eda en el sitio de la red de AmCham (www.amchamchile.cl<\/a>).<\/p>\n Este art\u00edculo es un resumen de un informe m\u00e1s extenso que est\u00e1 disponible en ingl\u00e9s y en espa\u00f1ol en el sitio en la red de AmCham. Para obtener informaci\u00f3n o asistencia adicional, agradeceremos contactar al Departamento de Investigaci\u00f3n de AmCham (research@amchamchile.cl<\/a>). In terms of per capita wine consumption, the United States ranks only 27th in the world, but it accounts for 19% of the wine consumed worldwide. And that could reach 25% by 2008, predicts VinExpo, a Bordeaux-based industry organization. <\/p>\n For Chile, the U.S. comes a close second to the United Kingdom as a wine market, accounting for just under a fifth of the country\u2019s total exports. Its sales to the U.S. are also rising steadily and, in 2004, reached US$145 million, up by 15% on the previous year. <\/p>\n Moreover, some leading U.S. producers have played an important role in the development of the Chilean wine industry. Chile\u2019s Vi\u00f1a Calina was established and is owned by Jess Jackson, the founder of Kendall-Jackson, and, in the 1990s, Robert Mondavi established a US$12 million joint venture with Vi\u00f1a Err\u00e1zuriz (although it has since sold its stake back to the Vi\u00f1a). <\/p>\n However, although the United States imported wines worth a record US$3.4 billion in 2004, it remains very much a home-brew market. Nearly all the 50 states produce wine and, according to WineAmerica, an industry association, the country has 3,726 wineries. As a result, almost three-quarters of the wine consumed in the U.S. is produced locally, mostly in California which alone claims 1,700 wineries.<\/p>\n In the market for imported wines, France and Italy take the lion\u2019s share, together accounting for almost 60% of sales of overseas wine. They are followed by Australia, with just over a 20% market share, and in fourth place, by Chile with a 4% market share.<\/p>\n Apart from Californian wines, the main competition for Chile\u2019s wineries in the U.S. market is clearly Australia. It accounts for 68% of total \u201cNew World\u201d wine sales, while Chile claims just 20% of this market. <\/p>\n With an estimated 6,500 labels to choose from, U.S. wine drinkers in general show very little brand loyalty and, according to industry sources, make their purchases based on price, region of origin and brand, in that order. If Chilean wines are to stand out more clearly among that bewildering choice, they should change their denominations of origin, adopting names – such as, perhaps, Andes Foothills – that consumers can more readily identify, recommends Agust\u00edn Huneeus, the founder of Chile\u2019s Veramonte and Quintessa vineyards. <\/p>\n The Chilean wine industry should promote Chile, not just its wines, insists Huneeus. \u201cIt\u2019s competing with countries that spend large amounts and have got their act together in a way we haven\u2019t,\u201d he adds.<\/p>\n U.S. wine drinkers<\/B><\/p>\n In the U.S., there are 197 million adults (over the legal drinking age of 21) but, according to industry sources, just 25.4 million core consumers – defined as those adults who drink wine at least once a week – account for 86% of the wine consumed. However, per capita wine consumption is increasing steadily and, according to the Adams Beverage Group, a California-based research company, reached 11.3 liters\/year in 2003, up from just under 8 liters in 1990. In Chile, by comparison, wine consumption is running at around 17 liters.<\/p>\n In the U.S., it is among the over-50s that wine is currently most popular. According to the Gallup Organization, an opinion research company, wine is the alcoholic beverage most often consumed by 45% of this age group, as compared to 30% who usually drink beer, and 20% who prefer liquor. According to research by Dr. Liz Thach of the Sonoma State University wine business program, 21-34 year-olds prefer fruity red wines, priced below US$10\/bottle, and are susceptible to innovative packaging, such as screw caps, plastic containers, multi-bottle packs and colorful labels. They also attach considerable importance to the environmental aspects of a wine\u2019s production process.<\/p>\n Women are also identified as one of the keys to the U.S. wine market. Women, in fact, are estimated to buy over 70% of all wine sold in the U.S., and to drink around 60% of it. In a survey carried out by Gallup earlier this year, 43% of women named wine as their typical drink, as compared to just 25% of men. <\/p>\n Moreover, according to the WMC, women do not simply pick up a few bottles of moderately-priced wine with the rest of the household shopping. They also account for 53% of purchases of premium wine (over US$15\/bottle). In July 2005, the first U.S. wine magazine targeting women was launched and some U.S. wineries are beginning to produce wines specifically for women, with names like \u201cWorking Girl\u201d and \u201cMad Housewife\u201d.<\/p>\n A challenging market<\/B><\/p>\n According to Giancarlo Bianchetti, director of marketing at Vi\u00f1a Concha y Toro, much of his company\u2019s success in the U.S. market can be attributed to its distributor, Banfi Vintners. \u201cIt\u2019s the result of the tight relation we have with our distributor; they are true ambassadors of our brands in that market,\u201d he notes.<\/p>\n But for wine producers, regulation makes the U.S. market particularly complex and, as a result, finding the right distributor can be a daunting task. In addition to federal rules, there are also state and local laws that can vary widely and mean that, in practice, each state should be regarded almost as a country in its own right. <\/p>\n These regulations have their origin at the end of Prohibition when the 21st Amendment to the U.S. Constitution, introduced in 1933, granted each state the right to control the import, distribution and use of alcoholic beverages within its borders. This gave rise to the so-called three-tier system, which makes wine distribution in the U.S. both so complex and expensive.<\/p>\n Today, 32 states allow the private sector to distribute and sell alcoholic beverages, but 18 operate the \u201cstate-control\u201d model, involving the state in one or two tiers of the distribution system. Under the three-tier system, stores and restaurants must generally buy wine from wholesalers (although, in California, for example, wineries can sell directly to retailers) and large local producers, such as Kendall-Jackson, have set up their own distributors in the different states in a bid to lock in their market position. <\/p>\n In this context, it is not easy for new Chilean wines to enter the U.S. market. \u201cConsolidation is making things harder for Chilean exporters; the main importers already carry Chilean wines with exclusivity contracts, so there is no room for new wineries in their portfolios,\u201d points out Recaredo Ossa, general manager of Vi\u00f1a La Rosa. But association with other Chilean wineries could be an answer. \u201cThat way, you can establish an office in the U.S. and be in charge of your wine and marketing,\u201d notes Ossa.<\/p>\n At a federal level, wine importers, wholesalers and retailers have to register with the Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), to which they must pay a special tax. In addition, under the three-tier system, some states also have their own regulatory agencies and require additional permits or licenses to sell and transport alcoholic beverages. <\/p>\n Under the Chile-U.S. Free Trade Agreement, which came into force at the beginning of last year, U.S. import duties on Chilean wines will remain largely unchanged for a decade. In the case of most non-sparkling wines, for example, which currently pay an import duty of US$0.084\/liter, plus a federal excise tax of US$0.21\/liter and a state excise tax (of an amount that varies from state to state), the three-year reduction period will not start until January 2013. (Detailed information about tariffs is available on www.manualtlc.cl.)<\/p>\n Wines imported into the U.S. must be packaged and labeled in accordance with the Code of Federal Regulations. These requirements include a health statement declaring FD&C Yellow No. 5 or saccharin (if present) and sulfites at a level of ten or more parts per million. (More details are available on www.wineinstitute.org\/fedlaw<\/a>). Under an Advanced Notice of Proposed Rule Making, issued recently by the TTB, these requirements may also be extended to include allergens and calorie and carbohydrate content. <\/p>\n In order to export wine to the U.S., it is also necessary to hold a Certificate of Label Approval (COLA) from the TTB, which can be obtained online at www.ttbonline.gov\/colasonline<\/a>. In addition, the import of wine is subject to the specific requirements of the Food and Drug Administration\u2019s Bioterrorism Act, to which a guide is available on AmCham\u2019s website (www.amchamchile.cl<\/a>).<\/p>\n
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\nWine consumption is climbing steadily in the United States and Chile\u2019s exports are also increasing. But are Chilean wineries doing as much as they could to target this vast, but highly complex market?<\/B><\/I><\/p>\n
\nAccording to Gallup, only 37% of 30-49 year-olds and 16% of under-30s usually drink wine. However, the Wine Market Council (WMC), a non-profit industry association, believes that wine\u2019s greatest growth potential lies in this latter age group of which, it asserts, 39% are already core consumers.<\/p>\n