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\nEl Pisco Chileno, -un licor destilado, elaborado a base de uvas cultivadas en los f\u00e9rtiles valles de la III y IV Regiones, del norte de Chile- es a\u00fan relativamente desconocido en el exterior, pero una nueva compa\u00f1\u00eda est\u00e1 mirando cautelosamente hacia el mercado internacional.<\/B><\/I><\/p>\n
Este a\u00f1o marca el punto final de una era para el pisco chileno. Durante la mitad del siglo pasado, o algo m\u00e1s, dos cooperativas agr\u00edcolas rivales -Control y Capel- han dominado la industria. Pero el 15 de Marzo se rompi\u00f3 este esquema, cuando la gigante de las compa\u00f1\u00edas de bebidas chilenas, Compa\u00f1\u00eda Cervecer\u00edas Unidas (CCU), absorbi\u00f3 Control.<\/p>\n
Bajo este acuerdo, Pisconor, la subsidiaria pisquera de CCU y Control, fusionaron sus activos y marcas comerciales para formar una nueva compa\u00f1\u00eda, Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile. Y CCU sell\u00f3 su liderazgo adquiriendo el 80% de participaci\u00f3n en la nueva entidad, pagando USD 27,5 millones a la endeudada compa\u00f1\u00eda Control, anteriormente la segunda productora m\u00e1s grande del pa\u00eds, con un 33% de participaci\u00f3n en el mercado.<\/p>\n
\u201cControl aport\u00f3 a Pisconor sus cinco marcas establecidas y Pisconor le brindar\u00e1 a Control una mayor eficiencia en administraci\u00f3n, distribuci\u00f3n y log\u00edstica; esta es una uni\u00f3n que crea un gran cantidad de valor\u201d, explica el gerente general de la Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile \u00c1lvaro Fern\u00e1ndez, previamente a cargo del mando de Pisconor. <\/p>\n
La nueva compa\u00f1\u00eda tambi\u00e9n garantiz\u00f3 la compra, durante los pr\u00f3ximos 20 a\u00f1os, de uvas producidas por los miembros de la cooperativa de Control, a un precio equivalente, por lo menos a un 30% sobre los costos promedios de cultivo de la fruta, cuenta Fern\u00e1ndez. \u201cImag\u00ednense lo que significa para un agricultor tener su negocio asegurado durante 20 a\u00f1os, con un m\u00ednimo de un 30% de utilidad\u201d.<\/p>\n
CCU hizo su debut en el mercado pisquero en Febrero de 2003, cuando a trav\u00e9s de Pisconor, lanz\u00f3 la marca Ruta Norte. Estableciendo el escenario para la toma de posesi\u00f3n, Ruta Norte logr\u00f3 obtener una impresionante participaci\u00f3n de mercado del 18% ,en s\u00f3lo dos a\u00f1os, gracias a una campa\u00f1a de marketing sin precedentes, concentr\u00e1ndose en la gente joven y en los atributos del pisco para una fiesta, en oposici\u00f3n a sus or\u00edgenes artesanales.<\/p>\n
Con la participaci\u00f3n de mercado de Control y Pisconor combinada, la nueva compa\u00f1\u00eda controlar\u00e1 casi el 50% de una industria que produce alrededor de 50 millones de litros al a\u00f1o, de pisco y de bebidas a base de pisco. Pero, en t\u00e9rminos de ingresos, a\u00fan queda ligeramente detr\u00e1s de Capel, que inform\u00f3 ventas por aproximadamente USD 55 millones el a\u00f1o pasado.<\/p>\n
El deseo de CCU -el principal productor cervecero chileno, el segundo productor de vinos y el tercer fabricante de bebidas gaseosas- de liderar la industria de pisco nacional, no constitu\u00eda ning\u00fan secreto. Pero la aceptaci\u00f3n de Control, aparentemente tom\u00f3 por sorpresa a Capel, el anterior l\u00edder, con aproximadamente un 49% de participaci\u00f3n del mercado.<\/p>\n
\u201cHab\u00edamos estado negociando un convenio con Control desde hace largo tiempo y cerramos un trato el 3 de Febrero del 2005, de forma que nos asombr\u00f3 que no cumplieran su palabra\u201d, informa Roberto Salinas, el gerente general de Capel. \u201cEn segundo lugar, nos sorprendi\u00f3 que ellos hubieran aceptado una oferta que constituye absolutamente un trato perjudicial para las cooperativas\u201d, agrega.<\/p>\n
Seg\u00fan Salinas, la oferta de Capel le habr\u00eda dado a Control un 40% de participaci\u00f3n en una nueva sociedad, contra el 20% que posee en Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile, y un precio m\u00e1s alto por las uvas de la cooperativa, por un per\u00edodo de tres a\u00f1os. Y la asociaci\u00f3n habr\u00eda tenido una participaci\u00f3n de mercado superior al 80%. \u201cPensamos que ten\u00edamos una oferta interesante que posibilitar\u00eda mantener el sistema de cooperativas y permitir\u00eda a sus miembros continuar como due\u00f1os de su destino\u201d, se lamenta Salinas.<\/p>\n
David se enfrenta a Goliat<\/B><\/font><\/p>\n La meta de la Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile para el a\u00f1o 2005, es la de consolidar su liderazgo y aumentar su participaci\u00f3n de mercado en dos o tres puntos, lo que implica un aumento en el volumen y en el valor de las ventas, revela Fern\u00e1ndez. En el corto plazo, la compa\u00f1\u00eda estar\u00e1 concentrada en integrar ambas operaciones y en reacondicionar la producci\u00f3n, de manera de mejorar la calidad y reducir costos.<\/p>\n Mientras tanto, para este a\u00f1o, Capel pronostica un aumento de 11% en el valor de las ventas y una subida del 8% en el volumen de las mismas, reflejando la oferta de los productos nuevos superiores (premium), que son m\u00e1s costosos. No se espera un crecimiento de la participaci\u00f3n de mercado, dice salinas. \u201cEn el corto plazo, pensamos que estamos en una posici\u00f3n bastante confortable, debido a que tenemos buenas marcas y buenos productos nuevos; nuestra preocupaci\u00f3n es que CCU conducir\u00e1 de manera persistente una fuerte campa\u00f1a publicitaria, la que a trav\u00e9s del tiempo puede impactar sobre nuestra posici\u00f3n\u201d, explica.<\/p>\n Bajo el control de la multimillonaria familia chilena Luksic, CCU, la compa\u00f1\u00eda matriz de Pisconor, gener\u00f3 ingresos consolidados por USD 755 millones, el 2004, declarando una utilidad neta de USD 81,4 millones. El grupo cuenta con un fuerte sistema de distribuci\u00f3n y ventas, que conduce hacia costos m\u00e1s bajos y una capacidad financiera para comercializar sus marcas que empeque\u00f1ece las capacidades de Capel. Este monstruo financiero apoy\u00f3 la fuerte inversi\u00f3n de Pisconor en el mercado, que se tradujo en la creaci\u00f3n de la marca Ruta Norte, a pesar de las p\u00e9rdidas anuales.<\/p>\n Fern\u00e1ndez dice que, de acuerdo con los temores de Salinas, la CCU ya est\u00e1 trabajando en temas de marketing. Uno de los desaf\u00edos ser\u00e1 el de reposicionar tres de las cinco etiquetas de Control -Pisco Control, La Serena y Tres Erres-, que han estado inactivas durante los \u00faltimos siete a\u00f1os, se\u00f1ala.<\/p>\n La compa\u00f1\u00eda tambi\u00e9n esta planificando mejorar la actual publicidad para Ruta Norte y para la etiqueta premium de Control, Mistral y para su marca Campanario. \u201cVale la pena mantener las seis marcas y a ellas se les debe asignar un nicho dentro del portafolio total\u201d, subraya Fern\u00e1ndez.<\/p>\n Entre las cinco etiquetas de Capel, Pisco Capel es la m\u00e1s importante de la industria, siendo responsable del 22% de los ingresos de mercado, mientras que su etiqueta premium Alto del Carmen, mantiene un saludable 12%. Sus otras marcas son Artesanos deL Cochiguaz, Limar\u00ed y su \u201cedici\u00f3n limitada\u201d, Monte Fraile.<\/p>\n Ambas compa\u00f1\u00edas producen, tambi\u00e9n, una gama de bebidas a base de pisco, tales como el \u201cpisco sour\u201d listo para servir -el cocktail nacional chileno, elaborado con pisco, jugo de lim\u00f3n y clara de huevo- y, una crema de pisco, una mezcla que evoca el Irish Cream de Baileys. Estos productos han sido dise\u00f1ados para ayudar a incrementar el valor de las ventas de pisco, en la medida que la creciente clase media chilena, prueba cada vez con mayor frecuencia, l\u00edneas m\u00e1s caras.<\/p>\n Salinas est\u00e1 confiado en que las etiquetas de Capel triunfar\u00e1n por sobre las de la Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile. No obstante, reconoce que el adversario real es CCU. En orden a competir, Capel est\u00e1 completando una reestructuraci\u00f3n para optimizar los sistemas de distribuci\u00f3n y ventas y abordando compromisos financieros. La venta reciente de sus activos en la vi\u00f1a Francisco de Aguirre les ha ayudado a reducir sus deudas a 8 billones de pesos chilenos (alrededor de USD 13,8 millones), desde 26 billones de hace dos a\u00f1os atr\u00e1s, aclara.<\/p>\n De manera m\u00e1s importante, Capel est\u00e1 buscando un socio estrat\u00e9gico, que le pueda proporcionar un sistema fortalecido de ventas y distribuci\u00f3n, un mayor poder financiero y, si fuese posible, conocimiento de los mercados internacionales, cuenta Salinas. \u201cEstamos cerca de sellar un acuerdo; esperamos firmar algo durante este a\u00f1o, pero siendo \u00e9sta una cooperativa, ello hace que el proceso sea algo m\u00e1s lento\u201d.<\/p>\n Nuevos horizontes<\/B><\/font><\/p>\n Actualmente las exportaciones representan menos del 1% de las ventas de pisco chileno, mientras que Capel tiene la mejor tajada en el mercado de exportaci\u00f3n, o sea el 79%. EE.UU. es el destino principal, representando aproximadamente el 40%, pero embarques m\u00e1s peque\u00f1os son enviados a Europa, a otras partes de Am\u00e9rica Latina y Canad\u00e1.<\/p>\n A pesar de la reciente excitaci\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n, ambos rivales son muy cautelosos al momento de pensar en penetrar mercados internacionales. Est\u00e1n de acuerdo en que el pisco solo enfrentar\u00eda una fuerte contienda de parte de sus competidores naturales, tales como el vodka o el tequila, y sacuden sus cabezas ante la idea de que los barman, en el exterior, aprendan los intrincados detalles acerca de c\u00f3mo elaborar un pisco sour fresco y sabroso. Las bebidas preparadas en base a pisco tendr\u00edan las mayores probabilidades de \u00e9xito, coinciden Fern\u00e1ndez y Salinas. <\/p>\n CCU espera preparar un plan estrat\u00e9gico de exportaci\u00f3n durante la segunda mitad del 2005 y es probable que se centre en el pisco sour preparado, detalla Fern\u00e1ndez. \u201cEstimo que existen oportunidades en ciertas ciudades, m\u00e1s que en los pa\u00edses que son cosmopolitas, tales como Londres, Nueva York y Hong Kong, donde sus habitantes provienen de diversas partes del mundo, dando lugar a una industria gastron\u00f3mica rica\u201d, agrega \u00e9ste.<\/p>\n Pero primero, continua Fern\u00e1ndez, la Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile tendr\u00e1 que pasar a ser una empresa rentable, que genere el flujo de caja en Chile para financiar la bien sintonizada campa\u00f1a de marketing, por un m\u00ednimo de cinco a\u00f1os, que se requiere para penetrar los mercados extranjeros. \u201cNo ser\u00e1 f\u00e1cil exportar, pero con algo de suerte, \u00e9ste menos del 1% actual, pasar\u00e1 a ser un 8%, en un plazo de cinco a\u00f1os\u201d, predice \u00e9l. <\/p>\n Capel por su parte, ya ha efectuado en el pasado intentos dentro del mercado de exportaci\u00f3n, incluyendo una campa\u00f1a publicitaria de USD 5 millones en Miami. Pero con escaso \u00e9xito, admite Salinas. \u201cActualmente, no estamos haciendo comercializaci\u00f3n en el exterior; pensamos que el mercado de exportaci\u00f3n tiene potencial, pero est\u00e1 claro que el mercado principal continuar\u00e1 siendo Chile\u201d, dice.<\/p>\n Cualquier futuro esfuerzo para acceder a los consumidores mundiales, fuera de Chile, ser\u00e1 determinado, por lo menos en parte, por un potencial nuevo socio comercial, agrega Salinas. \u201cEl mercado de exportaci\u00f3n tienen caracter\u00edsticas que est\u00e1n fuera de nuestra \u00e1rea de experiencia y no lo podemos desarrollar nosotros mismos\u201d, admite el jefe de Capel, aludiendo a un aliado potencial en el segmento de los licores fuertes.<\/p>\n Mientras que en el pa\u00eds la rivalidad ser\u00e1 feroz, la coordinaci\u00f3n en el exterior podr\u00eda ser \u00fatil para establecer al pisco como un nombre propio de \u201cnuestra casa\u201d con fama internacional, estima Salinas. Esta paz podr\u00eda extenderse a\u00fan m\u00e1s hacia Per\u00fa, que tambi\u00e9n produce un licor similar, a base de vino, denominado pisco, cuenta Fern\u00e1ndez.<\/p>\n No obstante, las dos industrias son muy diferentes. Las operaciones industrializadas de Chile se centran en mercados masivos, mientras que la producci\u00f3n de Per\u00fa -con productos artesanales y muchos m\u00e1s caros- constituyen una fracci\u00f3n de la chilena.<\/p>\n Es m\u00e1s, la rivalidad de las dos industrias es amarga y Per\u00fa a\u00fan niega el derecho de Chile de usar este apelativo. De todas formas, los dos pa\u00edses se podr\u00edan beneficiar dejando de lado su larga disputa acerca de los or\u00edgenes del pisco y trabajar en conjunto para el promover el nombre. This year marks the end of an era for Chilean pisco. For the last half century or more, two rival agricultural cooperatives – Control and Capel – have dominated the industry. But, on March 15, this scheme was broken when Chile’s giant beverage company, Compa\u00f1\u00eda Cervecer\u00edas Unidas (CCU), absorbed Control.<\/p>\n Under the deal, Pisconor, CCU’s pisco subsidiary, and Control merged their assets and commercial brands to form a new company, Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile. And CCU sealed its leadership by acquiring an 80% stake in the new outfit, paying US$27.5 million to the debt-riddled Control, previously the country’s second largest producer with a 33% market penetration. <\/p>\n “Control gave Pisconor its five established brands, and Pisconor will give Control greater efficiency in administration, distribution and logistics; it is a union that creates a great deal of value,” explains Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile general manager Alvaro Fern\u00e1ndez, previously at the helm of Pisconor.<\/p>\n The new company also guaranteed to purchase the grapes produced by Control’s cooperative members for 20 years at a price equivalent to at least a 30% markup on the average costs of cultivating the fruit, continues Fern\u00e1ndez. “Imagine what it means as a farmer to have your business assured for 20 years at a minimum 30% profitability,” he emphasizes. <\/p>\n CCU made its debut in the pisco market in February 2003 when, through Pisconor, it launched the Ruta Norte brand. Setting the scene for the recent takeover, Ruta Norte went on to achieve an impressive 18% market share in just two years, thanks to an unprecedented marketing campaign targeting young people and focusing on pisco’s party attributes, as opposed to artisan origins.<\/p>\n With the combined market shares of Control and Pisconor, the new company will control just over 50% of an industry that produces some 50 million liters of pisco and pisco-based beverages each year. However, in terms of revenues, it still lags slightly behind Capel, which reported a turnover of approximately US$55 million last year.<\/p>\n The desire of CCU – Chile’s largest brewer, second biggest wine producer and third soft drinks manufacturer – to lead the country’s pisco industry was no secret. But Control’s acquiescence apparently caught Capel, the former market leader with a 49% market share, off its guard.<\/p>\n “We had been negotiating an agreement with Control for a long time and we closed a deal on February 3, 2005, so it took us by surprise when they did not keep their word,” reports Capel general manager Roberto Salinas. “Secondly, it surprised us that they accepted an offer that is absolutely a bad deal for the cooperatives,” he continues.<\/p>\n According to Salinas, Capel’s offer would have given Control a 40% stake in a new joint venture against the 20% it holds in Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile, and a higher price for the cooperative’s grapes over a three-year period. And the joint venture would have had a market participation of over 80%. “We thought we had a very interesting proposal that would maintain the cooperative system and allow its members to remain owners of their destiny,” Salinas laments.<\/p>\n David meets Goliath<\/B><\/font><\/p>\n In 2005, Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile aims to consolidate its leadership and grow market participation by two or three points, implying a 10% hike in the volume and value of sales, reveals Fern\u00e1ndez. In the short term, the company will also focus on integrating the two operations and overhauling production to improve quality and reduce costs. <\/p>\n Meanwhile, Capel forecasts an 11% increase in sales value and an 8% rise in sales volume this year, reflecting the offer of new premium products that are more expensive. It does not expect to grow market participation, says Salinas. “In the short term, we feel in a fairly comfortable position because we have good brands and good new products; our concern is that CCU will persistently conduct strong publicity campaigns that, over time, may impact our position,” he explains. <\/p>\n Controlled by Chile’s multi-billionaire Luksic family, Pisconor’s parent company CCU generated consolidated revenue of US$755 million in 2004, posting a net profit of US$81.4 million. The group has a strong distribution and sales system, leading to lower costs, and a financial capacity to market its brands that dwarfs Capel’s abilities. This financial strength supported Pisconor’s heavy investment in the marketing that built the Ruta Norte brand name, despite annual losses.<\/p>\n Living up to Salinas’ fears, CCU has already started working on marketing issues, according to Fern\u00e1ndez. One of the challenges will be to reposition three of the five Control labels – Pisco Control, La Serena and Tres Erres – that have been dormant over the last seven years, he says. <\/p>\n The company also plans to improve the current publicity for Ruta Norte, and Control’s premium Mistral label and its Campanario brand. “All six labels are worth maintaining and need to be allotted a niche within the overall portfolio,” outlines Fern\u00e1ndez.<\/p>\n Among Capel’s five labels, Pisco Capel is the industry frontrunner, accounting for 22% of market revenues, while its premium Alto del Carmen label holds a healthy 12%. Its other brands are Artesanos del Cochiguaz, Limar\u00ed and its “limited edition” Monte Fraile.<\/p>\n Both companies also produce an array of pisco-based beverages, such as a ready-made “pisco sour” – Chile\u2019s national cocktail, made from pisco, lemon juice, sugar and egg white – and a pisco cream, a concoction that evokes Baileys Irish Cream. These products are designed to help grow the value of pisco sales as Chile’s upwardly-moving middle classes increasingly sample more expensive lines.<\/p>\n Salinas is confident that Capel’s labels outmatch those of Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile. However, he acknowledges that the real adversary is CCU. In order to compete, Capel is completing a restructuring to optimize distribution and sales systems and tackling financial liabilities. The recent sale of assets in its Francisco de Aguirre vineyard has helped lower debts to 8 billion Chilean pesos (some US$13.8 million) from 26 billion pesos two years ago, he says. <\/p>\n Most importantly, Capel is searching for a strategic partner that could provide it with a strengthened sales and distribution system, greater financial clout and, if possible, knowledge of international markets, says Salinas. “We are close to signing a deal; we hope to sign something this year but being a cooperative makes the process a bit slower.”<\/p>\n New horizons<\/B><\/font><\/p>\n Exports currently represent less than 1% of Chilean pisco sales, with Capel accounting for the lion’s share, or 79%, of the export market. The United States is the main destination, representing 40%, but small shipments also find their way to Europe, other parts of Latin America and Canada.<\/p>\n Despite recent media hype, the two rivals are both cautious about trying to penetrate international markets. They agree that straight pisco would face stiff competition from its natural competitors, such as vodka or tequila, and shake their heads at the idea of barmen abroad learning the intricacies of making a palatable fresh pisco sour. Prepared pisco-based drinks would have the highest chances of success, Fern\u00e1ndez and Salinas coincide.<\/p>\n CCU aims to prepare a strategic export plan in the second half of 2005 and is likely to focus on ready-made pisco sour, details Fern\u00e1ndez. “I think there are opportunities in certain cities, rather than countries, that are cosmopolitan, like London, New York and Hong Kong where the inhabitants come from many different countries, generating a rich gastronomic industry,” he adds.<\/p>\n But first, continues Fern\u00e1ndez, Compa\u00f1\u00eda Pisquera de Chile would have to become a profitable company that generates cash flow in Chile to fund the finely-tuned and minimum five-year marketing campaign that would be required to penetrate overseas markets. “It won’t be easy to export but, with any luck, the less than 1% will become 8% in five years\u2019 time,” he forecasts. <\/p>\n For its part, Capel has attempted drives into the export market in the past, including a US$5 million publicity campaign in Miami. But with little success, admits Salinas. “We are not doing marketing abroad at the moment; we think the export market has potential but it is clear that the main market will continue to be Chile,” he says.<\/p>\n Any future efforts to access the world of consumers outside Chile will be at least partly determined by a potential new business partner, continues Salinas. “The export market has characteristics that are outside our area of expertise and we cannot develop it on our own,” the Capel chief admits, hinting at a potential ally in the spirits segment.<\/p>\n While rivalry will be fierce at home, coordination abroad would be helpful to establish pisco as an international household name, believes Salinas. This truce could even extend to Peru, which also produces a similar wine-based spirit called pisco, believes Fern\u00e1ndez. <\/p>\n However, the two industries are very different. Chile\u2019s industrialized operations target a mass market while output in Peru – with its artisan and more expensive products – is a fraction of that in Chile.<\/p>\n Moreover, rivalry between the two industries is bitter and Peru even denies Chile\u2019s right to use the appellation. Nonetheless, the two countries might benefit from putting aside their long-standing dispute over pisco’s origins and working together to market the name.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" El Pisco Chileno, -un licor destilado, elaborado a base de uvas cultivadas en los f\u00e9rtiles valles de la III y IV Regiones, del norte de Chile- es a\u00fan relativamente desconocido en el exterior, pero una nueva compa\u00f1\u00eda est\u00e1 mirando cautelosamente hacia el mercado internacional.Chilean pisco – a distilled liquor made from grapes grown in the fertile valleys of northern Chile’s Regions III and IV – is still relatively unknown abroad, but a new company is cautiously eyeing the international market.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"template":"","news_tax":[],"user_type":[],"class_list":["post-3507","news","type-news","status-publish","hentry"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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\nChilean pisco – a distilled liquor made from grapes grown in the fertile valleys of northern Chile’s Regions III and IV – is still relatively unknown abroad, but a new company is cautiously eyeing the international market.<\/B><\/I><\/p>\n