![\"\"](\"https:\/\/amchamchile.cl\/wp-content\/uploads\/2018\/12\/retail-amcham-1-300x300.jpg\")
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Las nuevas exigencias y el empoderamiento de los clientes, junto a los r\u00e1pidos cambios tecnol\u00f3gicos, han ll evado al comercio a replantear estrategias y modelos de negocio, incorporando v\u00edas m\u00e1s efectivas para seguir arriba de la ola.<\/em><\/p>\n Por Vanessa Arenas<\/em><\/p>\n De ser un gigante del retail y la mayor cadena departamental de Estados Unidos hasta principios de los \u201890, Sears cerr\u00f3 m\u00e1s de la mitad de sus establecimientos tras declararse en bancarrota en octubre de 2018, luego de admitir una deuda superior a los US$ 5.000 millones. Al mismo panorama se enfrent\u00f3 la jugueter\u00eda m\u00e1s emblem\u00e1tica de ese pa\u00eds, Toys \u201cR\u201d Us, que tambi\u00e9n asumi\u00f3 su derrota ante la batalla de la competitividad en la industria del retail, cerrando m\u00e1s de 700 tiendas a principios de este a\u00f1o.<\/p>\n A nivel local, Village, empresa que vivi\u00f3 tres d\u00e9cadas de oro con la venta de tarjetas, peluches, esquelas y recuerdos, sufri\u00f3 tambi\u00e9n las consecuencias de la transformaci\u00f3n del mercado y sus clientes. Fundada en 1972, parti\u00f3 su declive a principios de este siglo y se declar\u00f3 en quiebra en 2005, volviendo 12 a\u00f1os despu\u00e9s con una oferta renovada y apostando por una presencia virtual. Muchos fueron los factores detr\u00e1s de estas ca\u00eddas, pero seg\u00fan el director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) del Departamento de Ingenier\u00eda Industrial de la Universidad de Chile, Marcel Goic, las nuevas exigencias de los consumidores y el dr\u00e1stico cambio del modelo de negocios del mercado global del retail, remecieron los cimientos de la industria. \u201cAntes de la entrada de las tecnolog\u00edas digitales, el modelo se sustentaba en eficiencias de escala y hoy es necesario balancear eficiencia de costo con experiencias de compra personalizadas\u201d, explica Goic.<\/p>\n \u00bfC\u00f3mo adaptar y crear nuevas estrategias para permanecer exitoso ante esta vor\u00e1gine de transformaci\u00f3n? La respuesta para el gigante del comercio electr\u00f3nico en el mundo, Amazon, y para cuatro importantes retailers locales como Falabella, Cencosud, Ripley y Walmart, est\u00e1 en la orientaci\u00f3n hacia el cliente. \u201cEstamos frente a una revoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica que ha cambiado el comportamiento, preferencias y exigencias de nuestros clientes. Por eso, es importante escucharlos y ser capaces de entregar lo que buscan\u201d, reconoce el gerente corporativo de Estrategia de Falabella, Jordi Gaju.<\/p>\n De hecho, el gigante de bienes de consumo P&G anualmente invierte US$ 2.000 millones en I+D para conocer las necesidades de los consumidores, acota el gerente general de la compa\u00f1\u00eda en Chile, Enrique Garc\u00eda.<\/p>\n Cambio tecnol\u00f3gico<\/strong><\/p>\n En este contexto, predecir patrones de consumo y adelantarse a las demandas futuras es la nueva metodolog\u00eda de producci\u00f3n y venta de la industria. Y para ello, tecnolog\u00edas como el cloud computing, Big Data, Inteligencia Artificial (IA), anal\u00edtica, machine learning, y foco en la ciberseguridad han sido claves pues, a trav\u00e9s de ellas, \u201cel sector ha podido obtener informaci\u00f3n de gran valor, identificar tendencias y mejorar determinados aspectos del negocio\u201d, dijo recientemente el country manager de InterSystems, Mart\u00edn Kozak.<\/p>\n Con el apoyo tecnol\u00f3gico, la industria est\u00e1 apuntando a profundizar la onmicanalidad, siguiendo una estrategia donde el cliente es el centro, con una interacci\u00f3n cada vez m\u00e1s personal y digitalizada. La incorporaci\u00f3n de tecnolog\u00eda en las tiendas f\u00edsicas es uno de los esfuerzos del sector por migrar hacia la omnicanalidad, apunta Goic.<\/p>\n No es menor que en agosto pasado los accionistas de Falabella aprobaran un aumento de capital de US$ 800 millones destinados mayormente a estrategias tecnol\u00f3gicas. Y el objetivo de Walmart es llegar a ser una empresa digital con tiendas, sostiene el Chief Digital Officer de la multinacional, Eli Senerman, quien detalla que la apuesta por la omnicanalidad se sustenta en crear la mejor experiencia de compra: \u201cSi el cliente escoge hacerlo online, con su tel\u00e9fono, en la tienda o con despacho a su casa, la idea es tener una alternativa para \u00e9l\u201d.<\/p>\n En esa l\u00ednea, Parque Arauco ha incorporado un mix comercial para convertirse en lo que ellos llaman un malltertainment, ofreciendo opciones como el \u201cConcierge\u201d, un servicio de delivery de compras, custodia de paquetes y asistencia personal, y pronto inaugurar\u00e1n un \u201cBazar Gourmet\u201d, espacio gastron\u00f3mico basado en las tendencias internacionales de food hall.<\/p>\n La revoluci\u00f3n del e-commerce<\/strong><\/p>\n Aunque en Chile las compras en las tiendas f\u00edsicas a\u00fan superan a las que se hacen de forma online, estas crecen a tasas de 30% -versus el 3% del comercio f\u00edsico-, por lo que \u201ca\u00f1o a a\u00f1o, el e-commerce aumenta su participaci\u00f3n sobre las ventas totales, ubic\u00e1ndose en torno al 6%\u201d, precisa el gerente de Estudios de la C\u00e1mara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever.<\/p>\n Seg\u00fan el Departamento de Comercio de EE.UU., durante el tercer trimestre de este a\u00f1o, las ventas electr\u00f3nicas en ese pa\u00eds representaron el 9,8% de las ventas totales.<\/p>\n La diferencia con Chile a\u00fan es grande, pero localmente el e-commerce s\u00f3lo da se\u00f1ales de seguir creciendo: seg\u00fan el estudio Tendencias del Comercio Electr\u00f3nico de la CCS, en 2017 los consumidores online llegaron a 5,5 millones y, hasta octubre de este a\u00f1o, las ventas online superaban los US$ 3.800 millones, estima la C\u00e1mara.<\/p>\n Nuevas dimensiones de competencia mundial, que dan acceso a adquirir productos de cualquier tienda en Chile y otros pa\u00edses, es el punto que Lever ve a favor del crecimiento de esta modalidad de negocio. Y las empresas lo saben. Este a\u00f1o, Walmart adquiri\u00f3 Cornershop, app que permite comprar en supermercados a trav\u00e9s del celular, y Cencosud lanz\u00f3 Jumbo Ahora, un formato express pensado para fomentar el mercado en l\u00ednea.<\/p>\n Falabella, en tanto, compr\u00f3 Linio, una de las principales plataformas de comercio electr\u00f3nico en Chile, adem\u00e1s de invertir US$ 100 millones en un centro de distribuci\u00f3n en la comuna de San Bernardo, que optimizar\u00e1 la capacidad y velocidad para procesar los pedidos, explica Jordi Gaju.<\/p>\n Una de las claves para el desarrollo del e-commerce tiene que ver con mejorar las estrategias de pago electr\u00f3nico para realizar las transacciones v\u00eda m\u00f3vil, medio que concentra el 17% de las ventas electr\u00f3nicas en Chile. Para las empresas, esto representa la oportunidad de conocer el comportamiento de sus clientes.<\/p>\n \u201cSi comparamos la situaci\u00f3n del retail en Chile con otros pa\u00edses, la brecha ha disminuido notoriamente, acerc\u00e1ndonos cada vez m\u00e1s a los est\u00e1ndares de naciones desarrolladas\u201d, analiza el gerente general de Retail Ripley, Francisco Irarr\u00e1zaval, quien agrega que es necesario avanzar tanto en el desarrollo de los medios de pago como en los sistemas log\u00edsticos, con el fin de entregar una mejor experiencia de compra.<\/p>\n El desaf\u00edo, dice, es aumentar la seguridad de los medios de pago y, para ello, apoyarse en la IA para procesar m\u00e1s informaci\u00f3n en menos tiempo y simplificar la experiencia del cliente, eliminando pasos engorrosos \u201ccomo la solicitud de una o m\u00e1s claves de seguridad\u201d.<\/p>\n Falabella, por ejemplo, se uni\u00f3 con Google para crear la plataforma Google Pay que permitir\u00e1 pagar con dispositivos m\u00f3viles, mientras que Walmart y Jumbo optaron por desarrollar servicios de autoatenci\u00f3n y aumentar la inversi\u00f3n de penetraci\u00f3n online para facilitar el proceso de compra y ahorrar tiempo al usuario.<\/p>\n El cliente es el desaf\u00edo<\/strong><\/p>\n Para Hermann Pais, Head of Digital Marketing de AWS, \u201choy todos tienen acceso a las mismas herramientas de IA que usa Amazon, por ejemplo, para el que la ventaja est\u00e1 en su foco\u201d.<\/p>\n El reto, entonces, es entender esta nueva relaci\u00f3n empresa\u2013cliente para brindar el mejor servicio posible desde los distintos canales. Y es que \u201cel gran desaf\u00edo es que al tratarse de modelos y tecnolog\u00edas nuevas, se debe cumplir el rol sin quiebres y, lo m\u00e1s importante, sin invadir la privacidad de los clientes\u201d, advierte Lever.<\/p>\n Precisamente, la \u00faltima milla \u2013el proceso final de entregar el pedido de una compra online al cliente- es uno de los retos frente a clientes que quieren cada vez m\u00e1s comodidad, rapidez y un buen servicio. Para Goic, un sistema de transparencia que le permita al cliente ver el estado de los pedidos y poder hacer ajustes en tiempo real es fundamental. A su vez, una log\u00edstica inversa en cuanto a la devoluci\u00f3n de productos (aunque la cantidad de estos eventos no fuera tan grande), \u201ctiene incidencia directa en las percepciones de calidad de servicio\u201d, refiere el acad\u00e9mico.<\/p>\n Con todo, el mercado del retail est\u00e1 en plena transformaci\u00f3n. Habr\u00e1 que ver qui\u00e9nes lograr\u00e1n no s\u00f3lo seguir a flote, sino consolidarse como los comercios del futuro.<\/p>\n La apuesta de los centros comerciales<\/strong><\/p>\n La presidenta de la C\u00e1mara de Centros Comerciales de Chile, Katia Trusich, comenta que anualmente estos espacios reciben 727 millones de visitas, por lo que el peso que a\u00fan tienen las ventas f\u00edsicas no es menor. De hecho, hay 19 proyectos en construcci\u00f3n, que expandir\u00e1n los m\u00e1s de 4.400.000 m2 que tienen los centros comerciales en Chile. \u201cLas personas valoramos la experiencia sensorial de tocar, mirar, oler y comparar in situ\u201d, dice Trusich, a\u00f1adiendo que, por tal raz\u00f3n, los 155 centros comerciales de las empresas asociadas al gremio apuestan por crear experiencias \u00fanicas, sin desconocer el aporte de la tecnolog\u00eda como \u201cuna oportunidad y un gran complemento para mejorar la oferta\u201d. Al respecto, la gerente de marketing de Parque Arauco, Carmen Munita, explica que \u201cantes, inici\u00e1bamos la relaci\u00f3n con el cliente en el mismo centro comercial. Hoy parte desde el instante que comienza a buscar informaci\u00f3n, por lo que tenemos que instalarnos en el top of mind de los consumidores antes de que nos visiten\u201d. En esa l\u00ednea, la C\u00e1mara entreg\u00f3 al ministro de Econom\u00eda, Jos\u00e9 Ram\u00f3n Valente, 17 propuestas que tocan temas como sistemas de almacenamiento electr\u00f3nico de boletas de compra, descontrataci\u00f3n a distancia, domicilio legal electr\u00f3nico, equidad impositiva a plataformas de e-commerce y pagar\u00e9 electr\u00f3nico, entre otros.[:]<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" [:es] Las nuevas exigencias y el empoderamiento de los clientes, junto a los r\u00e1pidos cambios tecnol\u00f3gicos, han ll evado al comercio a replantear estrategias y modelos de negocio, incorporando v\u00edas m\u00e1s efectivas para seguir arriba de la ola. 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